北京市银河滨江商业项目定位和产品规格建议40DOC.docx
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北京市银河滨江商业项目定位和产品规格建议40DOC
2008银河滨江商业项目定义和产品建议
一、项目的市场定位
一个商业地产项目从立项建设到开始经营，涉及到建筑规划、市场定位、主题定位、装饰装潢、商品布局、商铺间隔、宣传推广、招商销售以至商场的经营管理等诸多方面。
市场定位是项目前期工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性。
项目的市场定位传达的是项目的精髓，项目的宗旨、定位不准甚或不当，项目就很难适应市场，甚至难以生存。
商业地产经营回报期长，投资大，风险更大，所以商业地产掘金必须谨慎而行，尤其在国家宏观调控之后，要加强控制商业地产开发风险。
与住宅作为一种生活消费品不同，商业地产是一种生产资料，其价值并不体现在建筑和空间，而是体现在后期的经营获利，因此，商业项目的市场定位必须从日后的经营活动出发。
在对商业项目定位前，除考虑项目所在地的总体经济环境、产业结构、人口基数、消费能力、消费支出、消费习惯、当地人生活水平、商业布局现状等市场情况外，还要对经济发展趋势、商业发展格局进行详细分析。
综合调研分析得出项目的形象定位、规模定位、以及商业业态定位。
针对本项目而言，我司经过对项目的分析和对区域的研究，确定项目的目标商圈，并对各级商圈的经济、产业、人口、消费能力、消费支出、消费习惯、生活水平以及对商业需求进行了深入分析，同时对商业布局现状和未来发展趋势进行了研究和预测，在综合分析的基础上得到本项目的市场定位。
本项目定位为：
以满足总部区块居民市场生活配套为基础的、以吸引长江、之江居住片和更大范围中产阶层前来消费的餐饮休闲类业态为特色的、以满足长江、之江居住片居民特定需求的汽车美容/青少年教育/家居橱柜等为延展的、中高档次的、社区级商业中心。
1、形象定位
商业地产必须营造主题特色，并形成一个鲜明的形象，从而吸引消费者，没有特色、没有主题的项目就没有生命力。
根据项目周边环境、未来滨江区域的发展趋势、以及本项目的自身条件，本项目的形象定位为：
服务于中产阶层的、充满特色与情调的、富含时尚元素的中高档特色型商业中心。
2、规模定位
规模是一个商业中心的最重要属性，它不仅决定了项目的级别和辐射力，对于其规划的方向和业态的选择都有着非常重要的作用。
目前，我国商业地产开发好像存在一种误区——规模越大辐射力越强，因此越大越好。
事实上，商业规模受商圈购买力和商圈其他商业设施的制约，所以商业地产的开发规模要通过科学分析。
日本购物中心平均才2.1万平方米，美国只有三分之一达到较大的规模，英国全国平均购物中心面积只有1.37万平方米，而国内仅54个购物中心平均就达13万平方米。
就本项目而言，如果2万平方米的体量全部作为社区生活配套，则必须有4万人口的就近居民作为支撑，然而据乐观估计，本项目所在的省署用地区块常住人口在2008年仅能达到约1.25万，人口支撑严重不足。
据初步计算，本项目作为社区生活配套部分的商业规模实际应不超过5000平方米。
因此本项目有约1.5-1.6万平方米的规模需要特色部分和延展部分来填充。
特色部分和延展部分就成为本项目的重点。
也就是说本项目不具备成就2万方商业的天然人口购买力，但是可以依靠交通上便捷的可达性和项目的独特的业态，来成就项目的辐射力和吸引力。
本项目2万平方米的商业面积规模定位为社区级特色商业中心，它并不是传统意义上的社区商业中心，而是依靠特色型消费支撑的商业综合体。
3、商业业态定位
商业业态要讲究功能组合定位。
据王府井和南京路最新的一项统计数据表明，消费者进入购物中心，近50％以上是为了娱乐、休闲，只有40％的人是专为购物而来。
有迹像显示，这个数字还在进一步向前者倾斜。
也许是心有灵犀，广州的中泰广场在最近重新进行功能组合定位时，就放弃了天河区的商厦以购物为主、饮食休闲为辅的普遍做法，在七层购物楼中，每层均辟出近50％的面积经营饮食、健身配套，配合消费者以休闲娱乐为主的心理，并以此带动购物消费。
一个商业项目销售完成，发展商的使命并没完成，还要考虑最终经营者是否能有经营利润。
根据既定的项目商业经营理念、合理的前期规划设计、精心的市场推广策划、圆满的商家招商、成功的商业营运，才能成功运作商业地产项目的开发。
在广州，中泰广场曾把自己的经营内容定位为百货业，商场一到七层都由百盛百货经营，结果效果不甚理想。
目前，该广场放弃大而全的经营内容，大量减少家电、家庭百货及男士服饰等经营项目，让位于女性服饰、化装品、饰品等，籍此吸引市场细分后的消费者。
针对本项目来说，经过市场研究得出的业态定位是配套型商业＋特色型商业＋延展型商业。
其中配套为基础主要是日常购物与服务类；餐饮休闲为特色，主要是餐饮、健身行业为主；汽车美容/青少年教育/家居橱柜等为延展，主要是服务类和购物类。
在商业领域中不同的经营业态在租金成本的承受力上有着巨大的差异，比如电影院、餐饮行业对租金的承受力仅有服装行业的三分之一，而其特性之一是注重消费过程中的精神体验，服务类业态就更加依赖于精神体验。
因此本项目当中有较大比例的注重精神体验的业态，可以充分体现出服务于中产阶层的特色与情调。
4、小结
综合以上的形象定位、规模定位和商业业态定位，本项目的综合市场定位为：
以满足总部区块居民市场生活配套为基础的、以吸引长江居住片和更大范围中产阶层前来消费的餐饮休闲类业态为特色的、以满足长江、之江居住片居民特定需求的汽车美容/青少年教育/家居橱柜等为延展的、中高档次的、社区级商业中心
项目的商业将是以服务于项目省属地块和周边5公里内的居住者为主，同时以特色型商业带动更远的消费者前来消费。
项目在建筑布局时候，不仅仅要注重规模效应，更多是应该重视项目在经营上的可持续性发展，即单位面积创造的价值是最为关键的一点，同时在开发模式式上要把握和控制好。
现在很多商业地产项目面积做大，主要是一方面有政府形象问题，另一方面是许多开发商在很大程度上是要求出面积的，而且几乎有很大比例的项目是全部销售的，这样就可能完全失去原来的定位从而给项目带来比较大的风险。
现在北京失败的例子很多，像巨库、第五大道等等。
所以在本项目在建筑排布，租售比例，以及在具体操作的时候要慎之又慎，很多控制的细节部分也要把握好。
二、目标客户定位
一般商铺涉及的主体是多方面的，除了开发商之外，还包括购买者、经营者、和前来花钱的消费者。
后三者广义上讲都是商铺的目标客户，其中消费者是“商铺食物链”的基层，是项目成败的关键，因此，在市场研究当中对于消费者的研究是最为充分的，因此我们在这里不再赘述，主要分析购买者和经营者，即购买商铺的目标群体和租赁使用商铺的目标群体。
1、购买商铺的目标群分析
一般来讲购买商铺的群体是一群具有一定专业识别能力的投资客。
这些人一般本着“一铺养三代”的想法，投资商铺，赚取利润回报，因此，回报率也因此成为不少人投资商铺的首要标准，从一定意义上可以说，要吸引购买客前来只要能有一个好的利润率就够了。
这也就是前些年提供一定时间的固定回报的销售形式——返租销售火爆的原因。
然而这种销售形势借助于炒作产生了较大的迷惑性，03年的虚火仅在04年就遭到了报应，不少人被返租欺骗或套牢。
现如今宏观调控以后仍然活跃的商铺投资客是更加专业的一批，当一个专业的投资者看某一个商铺的时候，商铺现时的投资回报率并不是其最为关心的，投资者更为关心的是该商铺所在地的人流量、消费力、发展前景等。
因为商铺的投资回报具有长远性，一个商铺从买入到收回投资可能需要几年甚至更长的时间，在此期间商铺的投资回报率是会随着时间的推移增高或降低的，现时的回报率不具备代表性。
由此可见，投资客已经具备了相当的判断能力，要更好的抓住这些投资客，最为关键的是了解他们对于一个商铺是否值得投资进行判断的标准。
根据汉嘉多年调研世界接触投资客的经验，浙江地区的投资客对于判断商铺有一套自己的“法则”：
·看规划
规划代表了一个区域的发展前景。
浙江、杭州几年的来的房地产开发见证了新区的增值潜力，因此很多人认为在区域还不成熟的时候时最佳的投资时机，选择一个具有潜力的新区就意味着以较低的成本买到了一个金矿，尤其在一些小城市中大部分人喜欢跟着政府走，认为政府旁边肯定错不了。
时下的投资客虽然理性了很多，但是对于规划仍然非常敏感，很多投资者对于城市的商圈都有着深刻的理解。
·看周边
投资客对于项目周边的产业、学校、人口、人群结构、周边商业网点等都比较关注。
从前四项可以大致判断以后经营什么会有生意，而从周边商业网点的分布可以看出屋业的稀缺与否，从而判断商铺的价值。
·看交通
项目周围的道路、拥堵状况、公交线路、轨道交通等都是投资者比较关注的，一般来说位于交通枢纽、各种站点的位置都是非常受欢迎的，相反并不喜欢过快的交通，比较忌讳单行线、快速路。
·看物业和主力店
是否有主力店带动也是投资者比较关注的，在对自己的判断把握不准的时候，跟随汇聚人气的品牌主力店进行商铺投资是比较宝险的。
这个标准对于比较求稳的投资者来说是非常关键的。
而事实上大部分的投资者都不会有太大的的魄力，因此多数处于这个状态。
·看价格
看价格一方面是看“贵不贵”，另一方面是看总价是否能够承受。
一般说来投资者汇对商铺的单价有个理想价位和可接受价位，这个价位来源于对上文各因素的综合评判，如果价位超出可以接受的程度，则不去考虑。
而总价考量是受购买能力限制的，目前杭州能承受总价在100-200万之间者比较突出。
·看发展商
看开发商是否善于商铺的管理和推广，对商户的经营类别有无必要的规划和控制，即如果开发商对商铺的功能分布和用途没有很好的规划，投资者的风险必然加大，因此投资价值也相对较低。
客户群体方面，根据杭州不同商铺的销售状况分析，杭州商铺的购买者除了本地人之外，还有为数不少的来自温州、宁波、义乌等地的投资客。
其中外地投资客多倾向于市中心、次中心；本地投资客多倾向于社区小铺和郊区。
不过投资客的区域感情是最淡薄的，只要能有充分的潜力和回报，他们一般不介意在任何地方投资商铺。
因此，本项目的主要目标购买群体将是杭州、浙江一带的具有一定专业水平的投资客，以私营企业主为主。
2、租赁使用商铺的目标群分析
商业地产不同于一般的房地产。
开发商将面临后期经营管理上的诸多问题。
商业地产有四五个环节，从最开始的开发商到投资者，再到经营者，有可能还经过商户，才到达终端顾客，这多出的链条无疑加大了商业地产运作的复杂性。
现在的情形是，开发商和投资者比较热，而经营者和消费者比较理性。
而商业地产最终的买单者还是消费者，非理性的热与理性的恒温，必然会导致空置率攀升的现象。
所以是否能赢得经营者的热情，也是项目成功的关键，同时不同类型的经营者对物业形态又有着不同的要求，对物业的规划设计业很关键，因此必须重点关注经营者。
经营者最关心的是这个商铺适不适合自己经营，以后有没有消费者，周边有有没有竞争项目。
租赁使用本项目的目标群体——即本项目的目标经营者，就是三类业态的经营者，包括一些品牌商家和一些散户，要吸引他们来经营济要满足他们的要求与需求。
一般说来品牌商家一旦签订合同期限都比较长，因此相对较为稳定一些。
品牌商家比较复杂，首先是物业达到方便经营的需求，其次是人气和客户来源有保证，然后做为主力店引进的话条件要足够优惠，然后整体合理规划，形成良性竞争，最好旁边就有能给他提供客源的业态。
散户商家一般喜欢跟风，跟随人气或跟随主力店，小型店面是他们的最爱，对于租金成本也比较敏感。
他们开店容易、撤走也灵活，比较难以控制。
由此可见，品牌商家才是本项目的关键。
不同业态商家的要求、需求已经对于本项目的看法在市场调研报告中已经充分体现，对于物业条件的要求将在下一章中重点分析。
三、业态分类及要素分析
1、业态类型及物业要求
根据项目的定位，我们将项目的商业业态分三类，以下逐个类别、逐个业态介绍其特点和物业要求。
配套型＋特色型＋延展型
配套型：
购物类＋服务类
特色型：
特色餐饮＋休闲娱乐类
延展型：
汽车服务＋青少年教育配套＋少量家居饰品
（1）配套型——社区生活配套
社区生活配套主要是由购物类和服务类组成。
⏹购物类：
中型超市、便利店
社区超市：
如百佳超市、联华超市等
便利店：
如可的、快客
⏹服务类：
药店、银行、书报、冲印、邮政、洗衣、家政、维修、音像、鲜花
水果、宠物服务、美容美发等
美容美发：
如美丽田园护肤美容中心、蒂凡尼形象设计中心等
药店：
如华东药房、老百姓药店等
干洗店：
如正章干洗、福奈特干洗、象王洗衣等
维修店：
如家电维修店、修鞋、配钥匙等
冲印店：
如柯达、富士等
银行服务：
如自动提款机
社区超市是配套型商业中最基础的一块，所以需要对它的物业要求，以及建筑格局进行详细研究：
社区超市：
根据小区的规模，本项目可以引进面积2000平方米左右的中型超市；
考虑增加净菜的配额；
⏹规范要求：
超市营业时间在12个小时以上，经营商品种类不少于5000种；
社区居民距超市的最远距离不超过2000米，超市内食品区（包括冷、热、包装食品等）、用品区等区域应严格分开，不应交叉；
商店建筑的营业、仓储和辅助三部分建筑面积分配比例商业营业面积：
建筑面积（㎡）
营业（%）
仓储（%）
辅助（%）
＞15000
＞34
＜34
＜32
3000～15000
＞45
＜30
＜25
＜3000
＞55
＜27
＜18
⏹物业要求：
位置：
最好是地上一层；
层高：
建材超市至少要8米层高；生活超市一般5米层高就可以了，因此可以考虑5－6米；
柱距：
至少在8米以上；
入口：
不少于两个面的出入口与城市道路相邻接;或基地应有不小于1/4的周边总长度和建筑物不少于两个出入口与一边城市道路相邻接。
入口空间相对较大；
通道：
在建筑物背面或侧面，应设置净宽度不小于4m的运输道路。
基地内消防车道也可与运输道路结合设置；
内部结构：
有通风道、消音、防火装置；急照明设施等。
超市选址的要求列举：
世纪联华超市：
要求层高不低于5米。
好又多超市：
单层不得低于4000平方米。
便利店：
辐射半径：
约300米
营业时间不少于16小时，应至少有一家24小时服务的便利店。
经营商品种类在3000种左右，应包括生活必需品。
提供其他便利服务，如：
传真、复印、冲照片、票务服务，代售电话卡、邮票，食品加热等。
有应急照明设施及消防设施。
⏹物业要求：
面积在50至150平方米；
临街一层，空间不能过于狭长；
其他社区服务类业态——物业要求：
⏹美容美发
营业面积一般不少于50平方米。
开间不要求太大，进深可以比较深。
⏹其它商业业态要求面积比较灵活。
一般都是一层临街店铺，也可以在住宅底商内，开间可以从4米开始，进深最好不超过10米左右。
（2）特色型——特色休闲餐饮
⏹特色餐饮类：
针对本项目，中高档、高档特色餐饮是我们主要要研究的。
中餐：
如外婆家、火红年代、刘家香辣馆、粗菜馆、野鱼馆、避风塘等。
西餐：
如季诺休闲餐饮（意大利）、阿根廷烤肉等。
⏹休闲娱乐类：
如酒吧、良子足浴、青藤茶楼、仙踪林、东田果味绿茶坊、银乐
迪等。
特色餐饮
⏹服务建议：
为社区提供早餐服务；
提供电话订餐及送餐服务；
提供银行卡消费服务；
⏹具体细节要求：
厨房面积足够，位置适宜；
餐厅应有分隔，冷荤的制作有独立的操作空间和卫生设施。
原料、成品餐具、用具等应分别存放、有洗涮消毒设备。
应有符合环境保护要求的排污、消烟、消音、除尘设施及垃圾存放设施。
有应急照明设施及消防设施。
环境较好，有一定品味，口味上具有特色，规模一般在300-600平方米
⏹物业要求：
硬件配置：
要求有烟道、上下水、排污清污的通道；同时需要有充足的停车位。
规模：
达到单店面积在300-600平方米，有设置厨房的合适位置；大型餐饮店厨房面积应占营业面积的30％。
开间进深：
喜欢大开间，进深可较深，10-15米为宜；满足开间/进深≥1：
4
楼层：
一般需要沿街一层有门面入口，同时多数餐饮要求一层解决厨房问题，为了节约租金，不少餐饮店可以爬升到二层，在铺位分割时应充分考虑。
休闲餐饮类：
（主要是茶馆类，足浴健身类，休闲吧等）
⏹茶馆类
面积：
要求较大，基本在200平方以上，甚至部分要求在500平方或1000平方以上，如青藤茶馆、门耳茶坊。
格局：
1、2楼层均可考虑，希望房型较方正，层高基本要求在5米以上，部分可以在4米以上。
⏹足浴健身类
面积：
要求较大，普通店基本是500平方以上。
但大部分中高档加盟店面积要求在1000或2000平方米以上，如“张贝健身”要求加盟方的健身面积至少要在1000平方米以上。
千优子要求面积800－1000平方之间，舒适堡要求面积在2000－8000平方左右。
格局：
1、2、3楼层都可以考虑，2层营业较多。
层高不低于4米，开间和进深的要求不高。
其他要求：
独立的水,电供应排放系统,用电量与同等大小的超市相符,用水量是家庭用水量的一倍，要有停车场地，招牌设置醒目。
空调希望是采用中央空调系统。
⏹休闲吧
面积：
面积的要求基本不是很限定，30—200平方均可考虑。
格局：
要求尽量在一层
（3）延展型——汽车服务、青少年教育等
⏹青少年活动中心——青少年教育：
乐器行、文具店、绘画用品店、以及相关的玩具店、漫画店等。
⏹加油站——汽车美容与汽车服务
汽车美容，汽车俱乐部等如月福汽车用品连锁店、正道汽车美容店、龟博士汽车美容店等。
⏹新居住区——家居饰物
家纺、家居、橱柜等，如：
博洋家纺、樱花卫厨、汤美思家居等。
青少年教育
⏹物业要求：
面积要求：
乐器行、琴行要求面积较大，一般可以达到100-200平方米左右，其他业态对面积要求基本较小10－50平方米之间较多
格局倾向：
一般对于开间要求不是很严格，琴行进深可以比较大，可以考虑在二层，其他业态都较需要一层，青睐短进深，大开间的格局。
汽车服务：
包括汽车美容和饰品专营等，其中汽车饰品专营点与普通社区配套店一样，对物业的要求不是非常严格。
⏹物业要求：
面积：
基本在100平方米以上
开间与组合：
按照经营内容定单个开间做成5-8米左右，标准面积60方左右可以自由拼间的组合，店面分起步店/基础店、标准店、中心店、旗舰店、服务站。
起步店：
技术和专业性要求不高，基本是两个开间；
基础店：
基本是2—4个开间；
其他服务店：
要求相对较大，结合本项目的商业面积，不适合引进该类物业，这里就不详细介绍。
层高：
一层6米以上，如果是吊车式，可以10米左右loft式
进深：
7米以上
起步店
基础店
中心店
⏹家居饰品物业要求：
面积：
需求较灵活。
但最小基本不低于60平方米
楼层：
沿街一层，或者沿街一、二层组合。
层高：
对层高要求不高，大都希望在4米以上。
开间：
至少4米以上，最好能大开间。
2、商铺结构与内部分割建议
2.1建筑格局与位置要求
建筑格局：
⏹配套型商业：
社区超市要求面积2000平左右、层高5米以上、柱距8米左右，要求有物流通道，入口及回车场地单独使用，避免与小区内通道混淆使用，配置货车停车场地；
其他社区配套基本需要短进深，面积适中的沿街1层或2层商铺；
⏹特色型商业：
特色餐饮要求面积300－600平方米，层高最好在4米以上，开间/进深≥1：
4，为了保证良好的经营价值，进深最好控制在12-15米左右等。
休闲健身娱乐中，层高最低需要3.2米以上。
⏹延展型商业：
其中汽车服务要求层高6米以上，开间5米以上，进深7米以上，面积最低要求100平方以上。
此外琴行对层高的要求较高要求至少3.5米以上，其他延展型商业对建筑格局的要求不是很高。
位置要求：
⏹配套型商业：
超市最好在一楼，其它社区配套也是以一楼为主。
超市要有货流和人流通道，入口要留出充足的人流空间。
⏹特色型商业：
休闲餐饮，多数为一、二两层，一部分可以考虑一楼作为门面和厨房，主要营业面积在二楼。
对于交通的要求较高，所以要尽量建在交通比较便利，离停车位较近的地方，
⏹延展型商业：
汽车服务必须要有一楼，部分还可以有二楼。
琴行类可以上二楼。
其他商业基本是要在一楼。
2.2商铺形式与配比
结合本项目的规划，建议项目由两类商铺形式组成：
集中式商铺＋街铺
⏹集中式商铺
大型餐饮店一般需要集中式单体，面积需求在500平方米以上，一楼和二楼组合的形式。
中型超市一般需要集中式单体，一层面积达到2000平方，同时二楼或者3楼可以引进1－2家中高档休闲健身娱乐类商业2000－3000平方，所以集中式单体中的群房面积应不小于4000平方米。
部分酒吧类休闲娱乐还可以考虑放在半地下室，同时丰富整个小区的夜生活景观。
⏹街铺
街铺的总面积7000－9000平方米，其中短进深（≤12米）的街铺约为3000平方米左右；较长进深（≥12米）的街铺约为：
4000-6000平方米；
经过预方案排布，由于本项目的限制比较严格，内街的形式较难实现，就目前的状况看，只能在综合楼下面的裙房内部开通内街，这些临内街的商铺若能保证独立的分割也算做街铺。
面积配比
项目商业规划面积总计：
2万㎡
结合项目本身的情况，建议各类商业的面积配比如下：
⏹配套型：
4000㎡左右
按照建筑规范标准，社区配套（含超市）≥总建筑面积的2％=170000*2％＝3400平方（即最低配套面积），再加上部分连带起来的其它社区配套，项目至少可以消化掉配套型商业面积4000平方米左右。
⏹特色型：
5000－7000㎡
餐饮店要形成一定的规模，需要10家以上的中型店支撑，所以面积基本
要在4000－5000平方左右。
或者1－2家大型中高档餐饮店或酒楼，面积也需要在4000平方米左右。
同时为了带动整体消费，建议引进1－2家中高档休闲
类业态，总面积1000－3000平方左右，所以特色型业态所需面积在5000-7000平方左右。
⏹延展型：
2000㎡左右
由于项目离汽车加油站和青少年宫的距离较近，所以从人们的消费习惯出发，其他延展型配套商业主要为汽车美容、青少年教育、家居橱柜等：
面积建议在2000平方左右。
⏹公建（如单身公寓）：
7000－9000㎡
2.3内部分割建议
项目在建筑布局时候，不仅仅要注重规模效应，更多是应该重视项目在经营上的可持续性发展，即单位面积创造的价值是最为关键的一点，同时要结合市场，所以在铺位分割时要注意单元面积和单元组合：
■单元面积：
建议基本单元铺位最小分割面积为60平方米（6×10）；同时结合市场需求调研，可增加部分30－40平方米面积更小总价更低的单元，利于资金的回收。
■单元组合：
为了使空间更灵活，大型餐饮与休闲娱乐单元应该可以自由组合搭配。
四、建筑方案建议
1、建筑形态和风格建议
建筑形态：
综合楼群房集中商业+住宅裙房商业
综合楼群房集中商业：
结合项目基地情况，建议综合楼可以建1－3层的商业，三楼以上可以建游泳池和单身公寓，整个综合楼的建筑应该以将建筑的功能性和社会性放在第一位，确保充足的光线和空气。
建筑立面应简洁时尚，造型简洁流畅，色彩和谐，体现浓厚商业氛围为主。
小区北侧滨盛路和南侧的规划路可以一层商业建筑形态为主，部分可以考虑二层。
该商业建筑风格应与上面的公寓建筑风格相协调，体现一定的商业氛围。
同时要与综合楼的建筑风格相呼应，体现项目一体化的商业定位。
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