韩国城产品定位建议方案.doc
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“韩国城”产品定位建议方案
第一部分市场分析
一、盐城商业地产发展形势
（一）、盐城市区商业中心的布局现状
1、商业中心发展现状
根据商业设施的销售范围与自身特点，将商业空间分为“中心商业圈”、“特色商业圈”和“居民消费圈”三个层面（详见附表1）。
“中心商业圈”
主要是指广域型的综合性零售商圈，是城市中的核心商圈，主要是以购物中心、百货商厦、各类专卖店以及餐饮娱乐设施的高度集聚为特征，面对的是以综合性购物，休闲、娱乐为目的的顾客群体，它一般是指城市的市级商业中心与区级商业中心。
“特色商业圈”
主要是指适应某一区域的功能特征，而形成与之相配套的商业业种业态相对集聚的零售商圈。
“居民消费圈”
主要是指主要以满足居民的消费需要为目的的零售商圈，其可以包括覆盖面较广的社区商圈，也包括覆盖面较小的街坊商圈，它一般指城市的邻里商业中心与社区商业中心。
表1：
盐城市区主要商业中心现状
商业空间类型
位置
核心商圈
基本商圈
主力业态
中心商业圈
建军中路地段
市区
全市
百货店、商业街、大卖场
黄海路
市区
全市
综合性批发市场、大卖场
居民消费圈
开发区商业街、榆河路、解放南路与大庆路交汇处、盐马路、双元路
居民区
超市、大卖场、农贸市场
特色商业圈
迎宾路
市区
全市
电脑器材一条街
新高力商城、鸿基家具城、百易家居、大世界装饰城
市区
全市
建材、家具专业店
开放大道
市区
全市
汽配一条街
（资料来源：
通过实地调查所得）
（二）、盐城市区商业布局的空间特征
1、大型新兴业态进入各级商业区，大型业态聚集组合趋势与分异现象出现。
从2004年前后，大型新型零售业态陆续登陆盐城市区，如：
大型综合超市、大型专业店（电器店、家具店），该类业态具有很强的竞争力，大型业态组合也很明显，海华广场有大卖场、大型专业店的组合，体育中心商业圈则有家具专业店与大卖场组合。
业态空间分异现象逐渐出现，大型综合超市更多集中于市中心区，如：
时代、华联、农工商，而且位于这一地段的大型综合超市销售一直较好。
家居建材市场位于近郊，超市成为社区商业的主力业态。
2、城市空间结构重组推动商业空间的分化与组合
市行政中心的调整、教育中心的南移、城市南片区住宅房地产的开发、城市新主干道的开辟与盐城火车站的运营和改建等，这些都是城市空间结构重组的表现，使发育中的商业网点主要集中于解放南路与城南片区。
3、商业企业连锁化，提早布点争夺市场
市区主要的连锁超市对市场的争夺日益激烈，人民超市、文峰超市、雅加乐超市等加快了对市场的袭夺，主要体现在对优势区位的提前布点上，特别是新开发的居住区，如城南新区。
二、盐城市区商业布局中存在的问题
（一）、中心商业圈与局部区域商业物业供给过量，商业网点进入时机把握欠妥当，商业网点市场定位模糊、地理定位盲目。
首先，从市区2005与2006两年的商业地产开工量来看，“增量物业”明显超出“存量物业”的正常增长速度，2005年的商业地产存量约为308万平方米，而到2006年新增物业就已经达到180多万平方米，增长率超过60％，超过商业地产的正常增长速度10％～15％这个比例，也超过盐城市GDP的增长速度和盐城社会零售品总额的增长速度，在市场逐利性推动下，商业地产开发过度结果就是商业物业的“供大于求”，即：
物业供应超过零售商业发展需求，必将会造成闲置地产。
其次，从新增商业地产空间布局来看，中心商业圈商业地产开发力度大，商铺供应量大。
解放南路商业开发力度大，定位大多以中心商业圈为主，它们相距不远，市场区域重合度高，它们未来主力业态定位为大卖场，该类业态的市场辐射可达3公里，那么未来市场竞争将异常激烈。
当前具体问题主要表现为：
1、城南配套跟不上商业开发步伐
南拓已经成为盐城市区规划的重要内容，城南成为城市规划发展重心，按政府规划该分区人口将达到31万人。
南片区商业若要定位于区域型商业圈，必须有足够的门槛人口，配套的基础设施，交通站点等重要的因素，在这些要素没有完善之前进入大体量的商业物业本身就带有很大的风险。
2、业态趋同竞争激烈
商业地产开发商市场定位模糊，地理定位盲目，存在着同类业态“扎堆儿”的隐患。
开发商在开发中未对商业地产进行目标市场定位，商业中心等级定位不明确，空间定位存在很大的盲目性。
如体育中心、瑞景新时代、国飞尚城商业街、缤纷亚洲未来的发展只有进行错位经营，特别是在目标市场定位上彼此有所侧重，才能保持较好的收益。
（二）、商业开发过度集中于局部地段，为日后交通问题埋下隐患
大型商业网点聚集解放南路，势必造成该地段未来的交通拥挤问题。
政府在规划中将建成区规划为百万人口的市区，伴随城市化速度加快，商业网点的过度集中，未来的交通拥挤问题在所难免，正确处理交通与商业之间的关系是商业中心健康发展的关键。
（三）、新开发的居民区商业网点欠缺，部分功能区配套商业地产开发出现超前与滞后现象
新建居住区的社区商业网点供应不足，商业设施滞后的矛盾比较突出，数量少、布局分散而且服务质量较差，物价高。
尽管有普通超市布局于此，但是缺少农贸市场与休闲娱乐设施等，临时性的市场沿路搭建影响当地的交通与卫生环境。
过高或过低评估局部地区的人口导入速度是造成开发出现超前与滞后的主要原因。
三、城市商业空间未来发展趋势构想
（一）、商业空间等级体系日渐完善，不同等级商业中心职能分化日益明显
未来几年中，建构合理的商业空间等级体系，科学地布局商业网点，向多中心、多层次结构发展，即要有为市内外服务的中心商业区网点；有主要为城市较大片区服务的区域商业中心区网点；有为居民区服务的网点等，形成不同等级与不同业态构成的商业群落。
市级商业中心的超市等业态将逐渐从市中心消失。
市级商业中心的主力业态应为现代百货店、专卖店与步行街，市中心商业网点日益特色化、专业化、高档化和时尚化。
区域级商业中心应以大卖场为主，社区商业中心则是以超市为主。
总之，商业的布局必须要依据区域市场的潜力和购买力水平、区域市场顾客的种类和性质、区域位置、交通和客流规律以及同其他区域市场的关系四个重要方面。
（二）、城市空间结构重构与城市化催生商业中心网点的时序变更
城市空间结构重构将加快某些路段商业网点类型的变更：
新居住区从建成开盘到完善的过程，周围的商业网点类型也会经历建材装潢——杂货店、批发部——超市、社区商业街这样的时序变化过程。
老城区边缘的商业网点，如：
建材市场、批发市场与汽配市场，也会随着城区面积的扩大、土地的升值，网点类型也会随之更新。
（三）、社区商业发展成为必然
社区商业是一种以社区范围内的居民为服务对象,以便民、利民、满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业，它属于居民消费圈。
随着市区城市化过程和人口郊区化的逐渐体现，特别是在房地产行业的推动下，城市边缘区出现一批在建与新建的大型住宅区，这些社区将成为人口的导入区，人口进入后对社区商业网点的需求必将旺盛，与之相关的社区商业地产也将成为开发与投资的。
四、盐城主要商业项目分析
明珠商贸城
城 区 北区
物业类别 商铺
价 格 15000元/平米元/平方米
发展商江苏明珠世贸商城有限公司
具体位置盐城市开放大道288号
招商热线88563778
项目简介
明珠世贸城以第四代SHOPPINGMALL的业态布局为核心，以起点高、现代化、科学化为原则进行整体规划，分三次实施，集展示交易、科技信息平台、商品物流平台和吃住休闲服务平台为一体的华东商业局舰。
项目建设中占地面积为480000平方米，区域内建筑单体设计以商业适用标准为主，总建筑面积在700000平方米，写字楼场所3000多个单元，商铺8000多个，住宅3000多户，可入住商家9000多家。
明珠世贸城采取买一平米送两平米的的销售模式
优点：
1、开发规模宏大，开发实力强劲
2、业态布局齐全，并形成一定的产业结构链
3、所处区域为国道边，交通运输方便
4、全国性招商，为项目打造了一定的知名度
5、招商场搬迁至此，为项目注入了相对稳定的人流和客源
缺点：
1、目前周边就近的生活配套尚不齐全
2、开发规模大，招商难度加大
白马纺织服装批发市场
城 区 北区
物业类别 商铺
价 格 4000-15000元/平米元/平方米
发展商名都房地产开发有限公司
运营商盐城白马纺织服装营销管理有限公司
具体位置盐城市开放大道355号
招商热线8550888
项目简介
盐城白马纺织服装批发市场位于城北商贸物流园区，是盐城“大商贸带动大发展”标杆项目。
20万平方米超大规模，汇集时尚家纺、布艺、服装品牌，批发辐射苏北五市3500万人口。
盐城白马纺织服装批发市场有酒店、写字楼、仓库、物流等多种配套，目前市场销售方式：
买一层送二、三层。
优点：
1、项目内部配套齐全。
2、与明珠一起形成了强大的影响力
3、所处区域为国道边，交通运输方便
4、利用了盐城原有的纺织优势。
缺点：
1、目前周边就近的生活配套尚不齐全
2、项目包装推广力度较弱
中远世纪城——购物广场
城 区 西南区
物业类别 商铺
价 格 未定
发展商盐城市中远投资发展有限公司
投资商江苏富达企业集团
具体位置盐城市世纪大道88号
招商热线8306909883069099
项目简介
用地面积81964.48㎡、地上总建筑面积:
16万㎡，8万多㎡商业（世纪购物广场）——主力商业2.4万㎡、商铺:
2.1万㎡、酒店:
1.3万㎡、娱乐:
1.6万㎡
4栋5.2m挑高小户型（世纪公寓），建筑面积6万㎡、8栋小高层住宅（世纪嘉园），建筑面积6万㎡。
目前该项目商业部分暂未销售，预计世纪购物广场将建成超级卖场、国际影城、国际酒店、购物广场等CBD地标性建筑。
优点：
l项目类型丰富，功能灵活，互相补充
l商业体量大，且较高档，对于购房者具有较强的吸引力
l商业业态齐全，比较吸引市场
l在市中心设立接待中心，且提前蓄水，积累了一定的市场知名度和客户。
缺点：
l项目体量过大，运营存在风险
l目前项目周遍交通配套不齐全
l没有设立看房直通车，客户对于该项目地段不能立刻体验
l销售人员较少，接待态度和销售技巧一般
l该项目主案名和分案名非常平庸
米兰广场
城 区 T型地带
物业类别 商铺
价 格 8000-24000元/平方米
发展商江苏中天奥康置业有限公司
具体位置盐城市解放南路106号体育馆西侧
招商热线8320488
项目简介
与盐城市新体育馆为邻的中天·瞰城国际，北依大庆西路，西邸体西路，东隔解放南路，处于盐城T地带黄金位置。
项目集住宅、公寓、商业为一体，总建筑面积约5．2万平米。
该项目目前销售火爆，销售方式为五年包租，首付百分之十（前三年使用权归开发商所有）等销售方法，建成后一楼为精品街、二、三楼为鞋帽商场，四层为办公。
优点：
l项目地段优越、人流相对密集
l销售方式新颖，降低了投资者门槛。
l统一规划，统一运营，避免了业态杂乱的现象
l与周边项目形成了业态互补，避免了竞争
缺点：
l市场知名度较，没能与前期形成有效对接
l销售人员较少，接待态度和销售技巧一般
金庭世纪广场
城 区 城西南
物业类别 商铺
发展商 江苏金庭置业有限公司
具体位置 盐都新区日月路项目现场
招商热线 88581977，88581988
销售价格10000多元/㎡
商铺面积20-50㎡不等
项目简介
项目总建筑面积11万平方米。
金庭世纪广场项目融购物、娱乐、休闲于一体，金庭世纪广场项目正式运行后，将成为盐城新的立体商业都会和苏北区域性的商业中心。
作为盐城服务业的重点工程，建成后的金庭世纪广场将拥有情景街铺、主题式商场、专业店、休闲主题娱乐餐饮等业态。
优点：
1、项目具有多元化功能。
2、地段好，周边公共事业单位多，
缺点：
1、目前周边就近的生活配套尚不齐全
2、开发规模大，招商难度加大
第二部分SWOT分析
一、优势分析（S）
1、政府背景优势
l政府开发背景，保证了雄厚的资金实力和高标准的开发规模和档次
l作为市政府工程，利于宣传，能给予投资者以更强的信心保证
2、区域发展优势
l项目位于城南新区，二大行政中心辐射范围，是盐城市“重点向南”政策里最具发展潜力的区域
3、交通环境优势
l项目附近解放南路，开发大道等主要干道，宽畅通达，10分钟车程即可直达市中心
l西靠盐城路、北邻长寿路、开发大道，南有盐渎路，道路畅达，10分钟车程即可直达市中心
l项目位于盐城市的门户地段，盐宁高速、盐徐高速、沿海高速入口，皆在附近，城际往来畅达快捷
l项目附近有20、18、101、9、26等多路公交线路，出行便捷
4、商业、住宅互动优势
l作为新兴的居住区，项目周遍住宅项目云集，目前已有恒荣世家、都市豪庭、华厦绿城等众多项目，随着这些项目人口的陆续入住，对该区域未来的商业配套需求也将不断升级，给本项目的发展奠定了雄厚的客群基础
l目前项目周遍已经形成了以红星·美凯龙、高力国际家居港等卖场为中心的家装、家居集散地，已经形成了较浓郁的专业市场的商业氛围
l随着世纪广场、金庭商贸城等大型商业中心的进一步发展，必将更进一步地拓宽该区域的商业发展前景
二、劣势分析（W）
1、所处地段相对偏远
l项目虽然位于政府重点发展的城南新区，但在该区域所属位置相对偏远，与新区最主要的世纪大道有约1公里的距离
l项目所在区域住宅众多在建，入住率低，目前项目周边人气严重不足，配套稀缺，不利于吸引投资者
2、项目周边道路狭窄
l项目周边盐城路、长寿路、盐渎路等临街道路，均过于狭窄
l相对于本项目如此大规模商业的实际需求，周边的路况不利于客群往来和物流运输，严重阻碍本项目的经营发展，进一步影响投资者的信心
3、项目规划商业体量过大
l项目占地180亩，建筑面积15万平米，体量过大，相对该区域可见范围内的商业消费能力而言比例失衡
4、项目已建楼座搁置时间较长，对市场产生了负面印象
l项目停工已有时日，长时间的工程搁置，造成了“烂尾楼”的印象，严重影响项目的市场形象
5、开发商缺乏商业项目开发和运营经验
商业地产的开发运营与住宅有很大区别，开发商须具备较丰富的经验，由于开发商以前未涉足大型商业地产开发，因此这方面存在一定的欠缺。
6、商业项目相关政策限制
l投资门槛较高，首付比例不低于50%
l按揭年限短，最多10年
l契税高达4%，增加了购买者的成本
7、现有商业结构有缺陷
A、B楼采用回廊式、公共楼梯形式，对于需要多楼层的商业类型构成限制，
对于招商和销售有负面影响
没有上下水管道，不能满足部分商家的需要，也不利于产品用途变更
三、机会点分析（O）
1、周边楼盘不断涌现，带动配套和人气逐渐增强
l“重点向南”的政府区域发展策略成效明显，目前城南地区已成为盐城市房地产发展最重要的一个区域
l随着该区域楼市的进一步升温，大量新楼盘的不断涌现，使得该区域的配套和人气呈现必然的增长趋势
2、项目规划方案可作调整，较为灵活
l因开发商经验不足，项目现有的规划方案呈现出较多的硬伤，但基本具备较好的改造性，定位方向上有多种选择
l在做出切合市场实际需求的定位之后，通过对现有规划方案进行合理的调整和改造，项目的发展空间将得到拓展
四、威胁点分析（T）
1、宏观环境的负面影响
l经济环境的走弱和房产调控政策的趋紧，抑制了投资需求
l各地楼市竞相降价促销，影响了房地产开发的利润空间
l相当一部分有投资能力的客户处于观望状态，投资较谨慎
2、城南优势的相对缩小
l2008年开始盐城楼市集中放量，以城北为代表的各板块的发展使城南不再具有绝对优势
l其它区域楼市的发展，将分流盐城市有限的投资力量，特别是那些配套和人气已然成熟的区域，其商业项目的投资价值必将更被看好
3、区域内竞争的加剧
l项目周边楼盘数量较多、规模较大、档次较高
l无论是住宅项目还是社区商业都对本项目构成较强的直接竞争
4、中远世纪城、金庭世纪广场对本案商业的直接冲击
l中远世纪城是位于世纪大道旁的重点开发项目，既有住宅又有商业；金庭世纪广场是位于恒荣世家斜对面的大型商业项目
l同区域的这两个大型商业项目，都位于更有利的地理位置上，交通、人气、配套更具优势，必将对本项目商业造成强有力的直接冲击
5、“韩国城”形象定位的障碍
l“韩国城”的案名给市场形成固化的认知观念，认为本项目必当是具有韩国风格的商业项目
l在“韩国城”这一称谓之下，要开发真正适合市场实际需求的商业项目，将本项目置于定位、包装、宣传上的尴尬境地
第三部分产品定位
总体产品定位布局图
规划简要说明：
建议项目与解放南路面垂直设立广场中轴线，中间设有大型中心广场，中轴线前端为沿街商铺，拟复制韩国“明洞街”，以售卖韩式商品为主；中轴后端拟模拟韩国梨泰院，以韩式料理、小吃为主。
中心广场定位成动漫广场，为表演活
动提供场所，是未来聚集人气的地方。
项目已建成的A、B楼功能定位在：
商务型假日酒店（主要有：
客房、会议中心、接待中心、餐厅、放映室、文化馆、健身馆、桌球馆）。
项目两边为居住区，一面是韩国风格的别墅；一面为现代风格的高层住宅。
一、炸掉A、B楼之利弊分析
（一）、利弊分析
1、利：
由于周边配套尚跟不上，做商业地产难以全部去化，故进行产品颠覆是突破困局的有效措施。
能改变A、B楼目前搁置已久的负面形象，推陈出新，给市场带来新的希望。
2、弊：
损失了已形成的建筑成本。
需要一定的时间来新建，推迟了销售周期。
（二）、炸掉后如何定位
最安全的定位是做住宅，因为这样消费群体广泛、销售速度快、销售周期短。
由于不能超出规划容积率太多，且不对楼盘内部建筑构成遮挡，以形成项目错落有致的美感，我们建议定位为——沿街底层商业+多层住宅。
（三）、经济利益对比分析
1、纯商业
成本
我们所指的成本是指扣除土地费用后的成本
开发商提供总成本为5千万元
由于开发商背景原因，我们设定土地成本占20%，即1000万
剩下的4000万为纯开发成本
销售收入
名称
层数
面积
均价
总价
备注
A栋
一层
2,043.06
8500
17,366,010
纯商业
二层
3,058.90
4500
13,765,061
三层
1,727.80
2800
4,837,847
合计
6,829.77
35,968,918
B栋
一层
1,991.96
8500
16,931,618
二层
2,902.43
4500
13,060,913
三层
1,530.73
2800
4,286,030
合计
6,425.11
34,278,560
13,254.87
70,247,478
利润=7025—4000=3025万（元）
2、沿街底层商业+多层住宅
销售收入
建筑面积=11738㎡×1.2=14085㎡
底商面积=1341㎡
住宅面积=12744㎡
销售价格：
商业——11000元/㎡
住宅——4400元/㎡
销售收入=1341㎡×11000元/㎡+12744㎡×4400元/㎡=7082.5万（元）
开发成本
建安费=800元/㎡×14085㎡=1127万（元）
前期费用=33.8+1.7+28.2=63.7万（元）
l规费=1127×3%=33.8万
l勘探费=1127×0.15%=1.7万
l筹建开办费（管理费）=1127×2.5%=28.2万
税费=390+467.4+118.8=928.22万
l营业税=7082.5×5.5%=390万
l所得税=7082.5×6.6%=467.4万
l土地增值税=7082.5×1%=70.82万
基础设施配套费：
200元/㎡×14085m2=281.7万
营销费用=7082.5万×2.5%=177万
财务成本：
本报告暂设定开发商全资开发
总开发成本=1127+63.7+928.22+281.7+177
=2577.62万（元）
开发利润
开发利润=7082.5—2577.62=4504.88万（元）
对比列表：
定位
占地面积
容积率
建筑面积
成本
销售收入
利润
纯商业
11738m2
1.12
13147m2
4000万
7025万
3025万
底商+多层住宅
11738m2
1.2
14085m2
2577.62
7082.5万
4504.88万
小结：
从经济测算来看，纯商业的利润相比住宅要低，且还有招商、回报、免租的成本，以及销售周期后延的时间成本。
因此，如果规划能允许变更为沿街底层商业+多层住宅的话，将能获得较好的收益，也能顺利销售。
二、不炸掉A、B楼之各种定位分析
（一）、纯商业
1、优势分析
l产品形态比较统一，便于推广
l产品结构无需特别改造，减少项目前期投入成本。
2、劣势分析
l根据目前的盐城市场，大型商业项目销售的抗性较大
l项目所在区域还不具备发展大规模商业的基础
l需要进行招商、经营管理，开发商需引入专业的招商公司和经营管理公司，因此增加了运营成本。
l商业项目往往要到招商取得一定成果后才能获得较好的销售业绩，销售周期一般相对滞后。
l需要进行返租回报甚至是回购的销售模式，对开发商有一定的风险。
3、经济分析
名称
层数
面积
均价
总价
备注
A栋
一层
2,043.06
8500
17,366,010
纯商业
二层
3,058.90
4500
13,765,061
三层
1,727.80
2800
4,837,847
合计
6,829.77
35,968,918
B栋
一层
1,991.96
8500
16,931,618
二层
2,902.4
升级会员 