有机农产品的会员管理体系与运营.docx

有机农产品的会员管理体系与运营.docx

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有机农产品的会员管理体系与运营

一概述

会员制营销会员制营销又称“俱乐部营销”，是指企业以某项利益或服务为主题，通过发展会员，将用户组成一个俱乐部形式的团体，通过提供适合会员需要的服务，开展宣传、销售、促销等活动，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益。

回顾历史，在上个世纪60年代，西方国家在竞争激烈的商业零售、服务性行业开始出现会员制营销，用于顾客身份识别。

上个世纪70年代，在IT技术是商业领域开展会员制营销。

特别是在上世纪70年代，随着数据库技术的成熟，商家开始利用会员制开展精准营销活动。

20世纪初，互联网出现，开始建立联盟，展开跨行业的精准营销。

可以看出，在竞争日益激烈的商业社会，企业通过会员制营销的方式，把客户的身份会员化，通过沟通、服务、促销、来凝聚客户，让客户产生对企业品牌的认同感，会员会重复购买企业的产品和服务；乐于向其他人推荐企业的产品；对于竞争对手视而不见；容忍企业产品出现的一些问题。

促使客户终身价值的提高。

会员制营销是一个包括客户关系管理、口碑营销、促销和客户回报率的复合概念。

当今中国会员制营销，几乎在各行各业得到了广泛的运用，并被实践证明是培养忠诚客户的行之有效的手段之一。

有机农产品会员制营销的发展概况近年来随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，2000年中国有机农产品市场开始启动，此后的几年中，国内有机农产品市场的增长趋势明显。

2003年起，中国有机食品市场增长速度加快，据南京国环有机产品认证中心提供的数据，2003年国内有机食品销售额近3亿元；2004年和2003年相比则增加了4倍。

2004年国内有机食品销售额只占常规食品销售额的0.08%。

2006年国内市场有机食品销售额达到56亿元，国内消费量超过了出口量。

2007年市场规模已经达到61.7亿元，国内有机食品的生产企业达到2300多家。

目前，国内市场上销售的有机农产品主要是新鲜蔬菜、茶叶、大米、水果和蜂蜜等。

在北京、上海和南京等城市的超市里人们可以比较方便地买到认证的有机蔬菜，在北京的马连道茶叶一条街上，有数十家商店都在销售经过认证的有机茶。

中国有机农产品的生产、出口和国内市场都已初具规模，未来即将进入快速发展时期。

在有机农产品的经营过程中，做好市场营销工作是提高经济效益的重要途径。

一部分生产企业存在重生产轻销售的倾向，企业效益不佳，而另外一部分企业市场营销工作做的好，经济效益明显。

企业走向良性发展的道路。

当前我国有机农产品的营销模式主要有：

直销、专业销售机构销售和超市销售。

在销售方式上，三种销售模式很多企业采用会员制的营销方式，在北京、上海、广州和南京地等正在越来越多的企业采用会员制营销。

有机农产品会员制营销的基本形式有机农产品的会员制营销的基本形式有两种：

一是农业企业或个人自建，二是专业销售机构建立。

第一种形式自建，一般适用于大型的有较强实力或具有丰富销售经验的农业企业和个人。

通过产品展示、企业形象宣传、有机消费理念宣传、建立网站、组织参观、品尝体念等，寻找具有有机消费理念的消费者，发展会员，根据会员的需求，进行订购和配送。

通常产品对会员销售的价格比企业的零售价低。

第二种形式专业销售机构建立，由专业是销售机构发展会员、组织参观、配送产品等。

二会员目标定位

采用会员制的营销方式关键是解决消费者的“信任”问题，近年来我国有机农产品市场发展迅猛，产品鱼龙混杂，有很多挂着有机标签的农产品，还是使用了化肥和农药，生产、储运没有严格按照标准执行。

为此，有机农产品品牌一方面需要开放基地农场，组织消费者实地观察、采摘；与此同时，和权威的第三方如教育机构、公司等合作，通过借助于消费者对于对方的信任来获得其对本企业的信任。

这一切都只是为了一个目的：

站在消费者的立场上，为消费者着想，解决消费者的顾虑，让消费者接受品牌，接受有机农产品。

下面就具体分类讨论一下有机农产品会员的目标定位:

1.单位会员

高档餐厅：

第一步通过给他们提供食品原材料开始建立合作，而且高档餐厅的消费者基本都是中高收入人群，后续发展为新客合作商，借助食客对高档餐厅的认可建立对本企业的有机农产品的信任来进一步拓展新客户。

公司食堂（或食堂承包商）：

同餐厅合作方式基本一样，不过鉴于有机农产品的价格定位，合作对象一定要选取那些工资福利好的公司。

同样可以拓展新客户，公司员工之间还可以开展亲情传递，后续还可以设立直销点。

高档月子会所：

同样高档月子会所的消费者肯定都是中高收入家庭，通过会所提供的月子餐来宣传自己的有机农产品，家里有了宝宝的家庭对食品安全的关注度肯定会大大提升，后续发展为新客户的概率会大大提升。

养殖基地（有机农场）：

这个是作为有机农产品供应商，初期可能自己的农场就可以满足生产需求，但如果企业发展好，不可避免的会遇到生产瓶颈，特别是有机农产品对配送时效的要求很高，后续就需要发展本地有机农产品供应商。

还可以利用本地供应商的场地在本地做活动，当然配套的培训和质量管理机制也要建立。

2.个人会员

有孕妇和宝宝和小孩的中高收入家庭：

这样的家庭更注重食品安全和营养，而且在家吃饭的需求更长期稳定，会员潜在价值更大。

有注重保健养生的老人的家庭：

这样的家庭同样会注重食品安全和营养，而且老人在家吃饭的可能性更大，更需要定期配送的服务。

幼儿园小学的老师（班主任）：

这个是定位为个人新客合作商，幼儿园小学经常有组织春游，秋游以及课外实践活动的要求，通过和老师合作，可以为他们提供相关场地和活动安排来宣传自己的有机农产品，通过老师和学生向家长传递产品信息，发展新客户。

钟点工（保姆）：

这个也是定位为个人新客合作商，钟点工（保姆）可以直接接触到各个家庭，掌握哪些家庭有有机农产品的需求，可以通过更精准的营销发展新客户。

农户：

这个是作为个人有机农产品供应商，鉴于国内现状，养殖基地（有机农场）的数量可能不能满足需求，就需要发展农户作为供应商，当然配套的培训和质量管理机制也要建立。

三会员权益设计与运营

1.单位会员

1.面向公司或家庭。

每个庄园主拥有2亩土地的使用权、冠名权、收获权。

可以作为公司或家庭的野外拓展基地、福利基地和娱乐基地。

并将获颁代表生态和公益的“绿色大地”证书。

2.企业提供基本的围栏装修和基础性的种子、肥料，庄园主可以根据需求进行个性化围栏装修及耕种。

专属的庄园管家将全程提供农技指导及相关农业劳作服务。

3.公司庄园主可以一起组队参与耕种和收获；家庭庄园主可与亲朋好友同事共享耕种、采摘的丰收与喜悦。

4.配备专门的休息场所，提供饮料和特色点心。

您若想一展厨艺，也可以采摘蔬菜到一旁的农家，工作人员会在一旁热情指导帮助。

5.您可以带领孩子们参与田间劳作，学习农业知识。

寒暑假，我们将专门为孩子们开班，教授中国传统文化知识，教授现代社会现实，在这里，您的孩子可以得到意想不到的收获和成长。

6.每月一期基地简报。

全程报告基地耕种情况，交流全体会员信息，了解种植的知识。

简报将辟有专门的版面刊登庄园主的活动信息和照片。

简报通过微信邮件等渠道提供。

7.从田头到餐桌，享受蔬菜和果实的个性化包装与服务。

8.拥有参与公司组织的各类社会人文活动的优先权益。

2.个人会员

鉴于有机农产品的生产和配送时效和成本，按年收取会员费，根据入会的累积年数分为普通会员，金卡会员，白金卡会员，钻石卡会员。

不同等级的会员在配送次数，产品数量，和会员费等方面提供不同程度的优惠。

1.全年40次新鲜、无污染的时令蔬菜配送。

倡导食用应季蔬菜，品种随时令变化略有增减，但每周蔬菜不少于3种，送菜上门，蔬菜总重量不少于300斤，随季节不同而变化。

让您收获的果实从田间直接到您家的餐桌，享受无污染的营养美味。

2.每人拥有30平方米劳动竞赛土地。

我们的种植计划是统一的，根据农时由村民统一进行生态种植、管理和收获。

但是，我们将为每个会员提供30平方米的劳动竞赛土地，在统一的田间管理之外，您可以不定期带着有机肥料来给它们“开小灶”，带着孩子们来除草等等。

这块田头，将树着您的名牌，它将成为你参与绿色行动的象征和骄傲。

3.田间劳作，村头休憩。

漫步田野，你可以和家人共享农耕乐趣。

与村民相邻，闻鸡犬之声。

一年四季，土地芬芳、果蔬飘香。

我们配备休息场所，您还可与其他会员谈天说地，交流信息，获取您所需要的资源。

您若想一展厨艺，也可以采摘蔬菜到一旁的农家亲自露上一手（需扣除相应配送份额）。

4.您可以带领孩子们参与田间劳作，学习农业知识。

寒暑假，我们将专门为孩子们开班，教授中国传统文化知识，教授现代社会现实，在这里，您的孩子可以得到意想不到的收获和成长。

5.每月一期基地简报。

全程报告耕作配送情况，交流会员信息，了解种植的知识。

简报通过微信邮件等渠道提供。

四会员信息规划与采集

会员信息规划：

客户基本信息：

姓名、地址、联系信息（电话、手机、邮箱、QQ、微信）

客户附加信息（活动和促销用）：

性别、出生年月、学历、职业、岗位、收入、婚姻、信用、习惯信息、爱好信息、价值观

客户区域信息（配送用）：

工作区域、生活区域

客户健康信息（确定消费产品类别）：

亚健康信息、疾病信息

客户关系信息（亲情传递用）：

子女、父母、兄弟姐妹

会员信息采集：

注册入会时，进行信息采集

线下活动：

可以通过前面提到的餐厅，食堂和月子会所组织线下联合活动，现场登记、交换名片，采集潜会员、新会员基础信息。

亲情传递：

采集被介绍人基础信息和客户关系信息。

权益转让：

因为是按年收取会员费，周期比较长，会员可以转让自己的权益，同时采集被转让人基础信息，这样也可以有发展新客户的机会。

新客合作商：

通过月子会所，幼儿园小学的老师（班主任）和钟点工（保姆）等机构和个人新客合作商采集潜在会员、新会员基础信息

会员入会后的信息采集

问卷调查：

采集特定的会员基础信息，例如喜欢的农产品类别，适合的配送时间，配送的数量和频率需求等

会员评价：

采集会员的体验信息、态度信息、价值观信息

会员服务：

采集会员的基础信息、消费信息、服务信息、需求信息

会员营销：

采集会员的基础信息、服务信息、需求信息

物流配送：

采集会员的基础信息、经济信息、不动产信息

五会员精准招募

渠道宣传

APP加微信渠道：

通过微信推送企业的品牌故事，现有会员的体验经历（产品配送，产品展示，农场活动等），鼓励转发朋友圈（给转发者一定的优惠权益，如果招募新会员成功，双方都有奖励），利用微信朋友圈开展病毒式营销，同时在这个过程中鼓励安装APP。

线下活动和线下门店：

通过组织线下活动，例如通过合作的餐厅和公司食堂宣传组织农场体验游，以达成发展会员的目标。

或者直接在线下的体验店，高档小区，养生会所等各种潜在会员聚集的地方安排宣传推广活动

亲情传递

亲传微信分享：

直接提供微信分享页面，亲传成功后同时奖励被介绍人、介绍人。

根据介绍人的会籍等级给予被介绍人不同的奖励额度。

亲传特别活动：

举办专门的农场参观游览，邀请亲朋好友参加。

新客合作商

单位型新客合作商：

借船出海方式适用方：

公司食堂，幼儿园，小学等，这些合作方的特征是我们无法给对方带来新的客户，只是借用对方的渠道发布会员招募、产品促销信息拓展新会员。

需要给对方更多的分账奖励或者其他优惠。

共同发展方式适用方：

高档月子会所，高档餐厅，母婴连锁店，养生会所等，这些合作方的特征是互相都可能给对方带来新的会员，因此可以开展更全方位的合作，联合策划会员活动，拓展新会员、提升销售额。

个人型新客合作商：

幼儿园小学的老师（班主任）：

之所以把这个和幼儿园，小学区分开来单独发展为个人合作商，是因为后者是固定不动的，而老师是可以流动的。

老师作为个人合作商除了可以拓展新会员外，如果换到一个新的幼儿园和小学，还可能带来新的单位新客合作商。

钟点工（保姆）：

这个个人合作商和前面的老师一样，接触的大部分家庭都是潜在的会员，而且流动性更大，会不停的接触到新的潜在会员。

不过发展个人合作商的风险比较大，因为对方一旦有负面的东西可能也会大大影响企业本身的信任，这一点在选择个人合作商的时候尤其要引起重视。

六会员精准营销

会员精准营销就是要把合适的商品和服务，通过合适的渠道，以合适的频度在合适的时间提供给合适的人。

下面分别针对精准营销通常涉及的8个关键点一一说明：

1.确定营销目的

对于有机农产品来说，不同的季节会有不同的产品，大多数情况下的营销目的就是为了销售当季产品和新产品。

2.选择营销对象

对于当季产品来说，对象的选择很简单，通过分析数据库历史纪录进行会员和购买信息的比对筛选就可以找到营销对象；新产品也是一样，虽然没有历史销售纪录，但是可以通过类似产品的销售纪录或者会员标签（比如喜欢尝鲜等）找到营销对象。

3.选择营销触点

对于有机农产品来说，精准营销触点的最好选择就是配送接触点，还有就是举办促销活动。

在配送的时候提供营销宣传材料或者针对目标营销对象直接营销。

4.选择营销渠道

依据会员数据库记录的最近联系时间、最多联系次数的渠道，针对目标营销对象选择点众营销渠道：

短信发送；微信和APP推送；邮件发送,DM寄送等

5.制定营销内容

新产品发布的时候开展新会员的初购促销，休眠会员的唤醒促销和流失会员的复活促销等；当季产品上市的时候可以开展活跃会员的复购，忠诚会员的亲传等。

6.执行精准营销（发布营销内容、处理营销响应）

当季产品上市的时候自动确定营销对象、营销渠道，自动生成营销内容，在规定的时间，自动向会员推送营销内容；新产品发布的时候按会员标签与会员细分、会员营销策略，阶段性地策划会员营销活动。

7.分析营销效果

针对每次营销活动进行各种指标分析，营销对象中响应，未响应，转化和未转化等不同组别人群的特征分析，进一步丰富和完善会员信息，为以后的精准营销活动服务。

8.精准营销测试

在大规模促销型营销执行前，最好先进行测试，从几个不同的备选方案中找出最佳方案。

这样可以达到降低营销费用,提升活动响应,减少会员骚扰的效果。

七结束语

会员制营销在商业上运用已经有超过半个世纪的历史，由于这种营销模式具有凝聚客户，让客户产生对企业品牌的认同感，促使客户终身价值的提高等优越性。

近年来，在我国有机农产品的营销中被越来越多的企业和个人采用，主要是因为我国有机农产品的发展才刚刚起步，消费者对有机农产品有信任危机。

有机农产品会员制营销的基本形式有两种，农业企业或个人自建和专业销售机构建立。

由于我国有机农产品市场前景无限、潜力巨大，农业企业家们必然会关注和发展这种营销模式。

最后，特别感谢周末老师的市场营销课程，让我对会员制营销有了更加全面深刻的认识，从全新的视角了解市场营销，扩展了自己的知识面。