产品线分类研究.ppt

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产品线分类研究,2010年5月,面对市场风云突变，有些我们不得不回答的问题,如何通过产品线布局确保全部前三年销售目标的实现？

如何保持弹性的产品线战略以适应不同的市场环境？

这些问题是我们本次汇报的核心,提纲,第一部分产品线概况第二部分产品线布局介绍第三部分如何保持弹性的产品线战略第四部分分年度介绍产品线,第一部分产品线概况,说起产品线，有很多世界一流的企业是值得我们学习的：

我们将以宝马为例，研究产品线和客群的关系,因此，能不能买到宝马？

买宝马的什么产品？

购买力是一个重要的决定性因素,之所以用BMW进行研究，因为她与万华在客户选择方面有一个重要的共同点,低端客户,中低端客户,中高端客户,中端客户,高端客户,顶端客户,关注中高端客户,购买力等级,但这还不是全部,众所周知，家用汽车行业的产品大概有以下几类：

商务轿车,运动型轿车,SUV,时尚型轿车,跑车（轿跑）,选车要素No.1,功能偏好,其次，当功能已经大致确定，人们还要考虑具体需要买哪个系列的车，他可能会对比以下一些元素：

尺寸,排量,内饰配置,外形,安全配置,选车要素No.2,产品偏好,消费偏好,功能偏好1,产品偏好1,产品偏好2,产品偏好3,功能偏好2,产品偏好1,产品偏好2,产品偏好3,功能偏好3,产品偏好1,产品偏好2,产品偏好3,购买力等级1,购买力等级2,购买力等级3,功能偏好,产品偏好,购买力,不同客群,不同产品,消费偏好,宝马的产品系划分,消费偏好,购买力,不同客群对产品线的选择,在宝马的所有产品中，每个系列都有自己的主力产品,BMW5系,520,523,525,530,535,550,5系向下跨界产品,5系主力产品,5系向上跨界产品,以宝马5系为例,宝马对于产品线的划分，有很多值得麓湖学习的地方,无领阶层,蓝领阶层,金领阶层,白领阶层,大富阶层,顶级阶层,关注中高端客户,购买力等级,在不同购买力客户的选择方面，由于麓湖项目优越的地理条件和万华的经验,其次，第一居所还是第二居所，是不同客户从功能偏好方面面临的选择，同时也是麓湖对客群的划分标准之一,再次，选择什么业态的产品，是客户需要考虑的产品偏好，也决定了不同客户的客群归属,独栋,顶贵阶层,联排双拼,叠拼,多层（平层）,高层,度假别墅,商旅公寓,第一居所,第二居所,大富阶层,金领阶层,白领阶层,功能偏好,产品偏好,购买力,不同客群,不同产品,庄园1亿,总统别墅4000万-1亿,行政别墅1500万-4000万,豪华别墅900万-1500万,高级别墅600万-900万,普通别墅400万-600万,入门级别墅400万,高级联墅300万-600万,普通联墅200万-300万,豪华叠墅400万,高级叠墅200万-400万,迷你叠墅200万,总统平层府邸1000万,行政平层府邸500万-1000万,豪华洋房300万-500万,高级洋房150万-300万,普通洋房150万,总统官邸1000万,行政官邸500万-1000万,豪华官邸300万-500万,豪华公寓130万-300万,高级公寓100万-130万,普通公寓80万-100万,高级首置公寓60万-80万,普通首置公寓45万-60万,经济首置公寓45万,高级度假别墅900万-1500万,普通度假别墅600万-900万,迷你度假别墅300万-600万,迷你度假联墅300万,豪华商务公寓200万,高级商务公寓150万-200万,普通商务公寓100万-150万,迷你商务公寓100万,独栋,顶贵阶层,联排双拼,叠拼,多层（平层）,高层,度假别墅,商旅公寓,第一居所,第二居所,大富阶层,金领阶层,白领阶层,同宝马一样，在琳琅满目的产品线中，不同的产品也有自己的定位,天花板产品,高溢价、形象产品,跨界主力产品,高端溢价产品,主力产品,跨界主力产品,主力产品,庄园1亿,总统别墅4000万-1亿,行政别墅1500万-4000万,豪华别墅900万-1500万,高级别墅600万-900万,普通别墅400万-600万,入门级别墅400万,高级联墅300万-600万,普通联墅200万-300万,豪华叠墅400万,高级叠墅200万-400万,迷你叠墅200万,总统平层府邸1000万,行政平层府邸500万-1000万,豪华洋房300万-500万,高级洋房150万-300万,普通洋房150万,总统官邸1000万,行政官邸500万-1000万,豪华官邸300万-500万,豪华公寓130万-300万,高级公寓100万-130万,普通公寓80万-100万,高级首置公寓60万-80万,普通首置公寓45万-60万,经济首置公寓45万,高级度假别墅900万-1500万,普通度假别墅600万-900万,迷你度假别墅300万-600万,迷你度假联墅300万,豪华商务公寓200万,高级商务公寓150万-200万,普通商务公寓100万-150万,迷你商务公寓100万,独栋,顶贵阶层,联排双拼,叠拼,多层（平层）,高层,度假别墅,商旅公寓,第一居所,第二居所,大富阶层,金领阶层,白领阶层,同宝马一样，在琳琅满目的产品线中，不同的产品也有自己的定位,跨界产品,主力产品,跨界产品,主力产品,跨界产品,庄园1亿,总统别墅4000万-1亿,行政别墅1500万-4000万,豪华别墅900万-1500万,高级别墅600万-900万,普通别墅400万-600万,入门级别墅400万,高级联墅300万-600万,普通联墅200万-300万,豪华叠墅400万,高级叠墅200万-400万,迷你叠墅200万,总统平层府邸1000万,行政平层府邸500万-1000万,豪华洋房300万-500万,高级洋房150万-300万,普通洋房150万,总统官邸1000万,行政官邸500万-1000万,豪华官邸300万-500万,豪华公寓130万-300万,高级公寓100万-130万,普通公寓80万-100万,高级度假别墅900万-1500万,普通度假别墅600万-900万,迷你度假别墅300万-600万,迷你度假联墅300万,豪华商务公寓200万,高级商务公寓150万-200万,普通商务公寓100万-150万,迷你商务公寓100万,独栋,顶贵阶层,联排双拼,叠拼,多层（平层）,高层,度假别墅,商旅公寓,第一居所,第二居所,大富阶层,金领阶层,白领阶层,同宝马一样，在琳琅满目的产品线中，不同的产品也有自己的定位,顶贵阶层产品,主力产品,跨界产品,跨界产品,大富阶层产品,高级首置公寓60万-80万,普通首置公寓45万-60万,经济首置公寓45万,庄园1亿,总统别墅4000万-1亿,行政别墅1500万-4000万,豪华别墅900万-1500万,高级别墅600万-900万,普通别墅400万-600万,入门级别墅400万,高级联墅300万-600万,普通联墅200万-300万,豪华叠墅400万,高级叠墅200万-400万,迷你叠墅200万,总统平层府邸1000万,行政平层府邸500万-1000万,豪华洋房300万-500万,高级洋房150万-300万,普通洋房150万,总统官邸1000万,行政官邸500万-1000万,豪华官邸300万-500万,豪华公寓130万-300万,高级公寓100万-130万,普通公寓80万-100万,高级度假别墅900万-1500万,普通度假别墅600万-900万,迷你度假别墅300万-600万,迷你度假联墅300万,豪华商务公寓200万,高级商务公寓150万-200万,普通商务公寓100万-150万,迷你商务公寓100万,独栋,顶贵阶层,联排双拼,叠拼,多层（平层）,高层,度假别墅,商旅公寓,第一居所,第二居所,大富阶层,金领阶层,白领阶层,同宝马一样，在琳琅满目的产品线中，不同的产品也有自己的定位,高溢价、形象产品,主力产品,跨界产品,跨界主力产品,主力产品,主力产品,现金流产品,现金流产品,天花板产品,高级首置公寓60万-80万,普通首置公寓45万-60万,经济首置公寓45万,庄园1亿,总统别墅4000万-1亿,行政别墅1500万-4000万,豪华别墅900万-1500万,高级别墅600万-900万,普通别墅400万-600万,入门级别墅400万,高级联墅300万-600万,普通联墅200万-300万,豪华叠墅400万,高级叠墅200万-400万,迷你叠墅200万,总统平层府邸1000万,行政平层府邸500万-1000万,豪华洋房300万-500万,高级洋房150万-300万,普通洋房150万,总统官邸1000万,行政官邸500万-1000万,豪华官邸300万-500万,豪华公寓130万-300万,高级公寓100万-130万,普通公寓80万-100万,高级度假别墅900万-1500万,普通度假别墅600万-900万,迷你度假别墅300万-600万,迷你度假联墅300万,豪华商务公寓200万,高级商务公寓150万-200万,普通商务公寓100万-150万,迷你商务公寓100万,独栋,顶贵阶层,联排双拼,叠拼,多层（平层）,高层,度假别墅,商旅公寓,第一居所,第二居所,大富阶层,金领阶层,白领阶层,同宝马一样，在琳琅满目的产品线中，不同的产品也有自己的定位,特殊市场产品,高级首置公寓60万-80万,普通首置公寓45万-60万,经济首置公寓45万,第二部分产品线布局介绍,产品线布局原则,产品线的出现顺序应和麓湖的开发进度、市场认同度、所在片区的成熟度等条件相适应,产品线，特别是畅销或主力产品线在早期规划时应充分考虑其延续性，避免出现某些产品“断货”的情况,产品线应该逐步做到对目标客户的全覆盖，最大程度地保障各种市场情况下的销售安全,无论产品线如何丰富，针对某类客群的主力产品需要被重视和优先发展,产品线中存在一些固有的冲突，如果处理不当会导致客户在选择时犹豫不决或者某条产品线滞销的情况，应尽量避免,低密低端,低密中端,低密高端,低密顶端,中密高端,中密中端,中密低端,高密顶端,高密高端,高密中端,高密低端,中密顶端,不同业态的总价段分布示意,易发生冲突的产品段,产品线布局原则,庄园1亿,总统别墅4000万-1亿,行政别墅1500万-4000万,豪华别墅900万-1500万,高级别墅600万-900万,普通别墅400万-600万,入门级别墅400万,高级联墅300万-600万,普通联墅200万-300万,豪华叠墅400万,高级叠墅200万-400万,迷你叠墅200万,总统平层府邸1000万,行政平层府邸500万-1000万,豪华洋房300万-500万,高级洋房150万-300万,普通洋房150万,总统官邸1000万,行政官邸500万-1000万,豪华官邸300万-500万,豪华公寓130万-300万,高级公寓100万-130万,普通公寓80万-100万,高级度假别墅900万-1500万,普通度假别墅600万-900万,迷你度假别墅300万-600万,迷你度假联墅300万,豪华商务公寓200万,高级商务公寓150万-200万,普通商务公寓100万-150万,迷你商务公寓100万,独栋,顶贵阶层,联排双拼,叠拼,多层（平层）,高层,度假别墅,商旅公寓,第一居所,第二居所,大富阶层,金领阶层,白领阶层,基于以上五点原则，我们进行了产品线的再次筛选，选出了麓湖前三年应有的产品线,Patel,零红线,类独栋,零类变异、小零红线,B2B3外圈,8-2B小叠拼，9#中密叠拼,8-2B端头,9#中密平层,9-3T、15T楼王,9-3T、15T220户型,89#外圈,8-1B跃层,8-1B平层,1#小户型,Y9圣芭芭拉,高级首置公寓60万-80万,普通首置公寓45万-60万,经济首置公寓45万,前三年麓湖的主力产品线,庄园1亿,总统别墅4000万-1亿,行政别墅1500万-4000万,豪华别墅900万-1500万,高级别墅600万-900万,普通别墅400万-600万,入门级别墅400万,高级联墅300万-600万,普通联墅200万-300万,豪华叠墅400万,高级叠墅200万-400万,迷你叠墅200万,总统平层府邸1000万,行政平层府邸500万-1000万,豪华洋房300万-500万,高级洋房150万-300万,普通洋房150万,总统官邸1000万,行政官邸500万-1000万,豪华官邸300万-500万,豪华公寓130万-300万,高级公寓100万-130万,普通公寓80万-100万,高级首置公寓60万-80万,普通首置公寓45万-60万,经济首置公寓45万,高级度假别墅900万-1500万,普通度假别墅600万-900万,迷你度假别墅300万-600万,迷你度假联墅300万,豪华商务公寓200万,高级商务公寓150万-200万,普通商务公寓100万-150万,迷你商务公寓100万,独栋,顶贵阶层,联排双拼,叠拼,多层（平层）,高层,度假别墅,商旅公寓,第一居所,第二居所,大富阶层,金领阶层,白领阶层,零红线,零类变异、小零红线,8-1B跃层,1#高密,打击大富阶层,打击金领阶层,打击白领阶层,打击金领阶层,Patel,类独栋,8-2B端头,9-3T、15T楼王,8-1B平层,Y9圣芭芭拉,庄园1亿,总统别墅4000万-1亿,行政别墅1500万-4000万,豪华别墅900万-1500万,高级别墅600万-900万,普通别墅400万-600万,入门级别墅400万,高级联墅300万-600万,普通联墅200万-300万,豪华叠墅400万,高级叠墅200万-400万,迷你叠墅200万,总统平层府邸1000万,行政平层府邸500万-1000万,豪华洋房300万-500万,高级洋房150万-300万,普通洋房150万,总统官邸1000万,行政官邸500万-1000万,豪华官邸300万-500万,豪华公寓130万-300万,高级公寓100万-130万,普通公寓80万-100万,高级度假别墅900万-1500万,普通度假别墅600万-900万,迷你度假别墅300万-600万,迷你度假联墅300万,豪华商务公寓200万,高级商务公寓150万-200万,普通商务公寓100万-150万,迷你商务公寓100万,独栋,顶贵阶层,联排双拼,叠拼,多层（平层）,高层,度假别墅,商旅公寓,第一居所,第二居所,大富阶层,金领阶层,白领阶层,2011年产品线布局,Patel,B1零红线,B1类独栋,B1零类变异,入市首年，推出针对金领以上的4个产品,高级首置公寓60万-80万,普通首置公寓45万-60万,经济首置公寓45万,庄园1亿,总统别墅4000万-1亿,行政别墅1500万-4000万,豪华别墅900万-1500万,高级别墅600万-900万,普通别墅400万-600万,入门级别墅400万,高级联墅300万-600万,普通联墅200万-300万,豪华叠墅400万,高级叠墅200万-400万,迷你叠墅200万,总统平层府邸1000万,行政平层府邸500万-1000万,豪华洋房300万-500万,高级洋房150万-300万,普通洋房150万,总统官邸1000万,行政官邸500万-1000万,豪华官邸300万-500万,豪华公寓130万-300万,高级公寓100万-130万,普通公寓80万-100万,高级首置公寓60万-80万,普通首置公寓45万-60万,经济首置公寓45万,高级度假别墅900万-1500万,普通度假别墅600万-900万,迷你度假别墅300万-600万,迷你度假联墅300万,豪华商务公寓200万,高级商务公寓150万-200万,普通商务公寓100万-150万,迷你商务公寓100万,独栋,顶贵阶层,联排双拼,叠拼,多层（平层）,高层,度假别墅,商旅公寓,第一居所,第二居所,大富阶层,金领阶层,白领阶层,2012年产品线布局,Patel,B3外圈,B3内圈、X1零红线,Y4小零红线,X1类独栋,8-2B小叠拼，9#中密叠拼,8-2B端头,9#中密平层,9-3T楼王,9-3T220户姓,89#外圈,8-1B跃层,8-1B平层,1#小户型,入市第二年，覆盖所有阶层、5种业态的14个产品,庄园1亿,总统别墅4000万-1亿,行政别墅1500万-4000万,豪华别墅900万-1500万,高级别墅600万-900万,普通别墅400万-600万,入门级别墅400万,高级联墅300万-600万,普通联墅200万-300万,豪华叠墅400万,高级叠墅200万-400万,迷你叠墅200万,总统平层府邸1000万,行政平层府邸500万-1000万,豪华洋房300万-500万,高级洋房150万-300万,普通洋房150万,总统官邸1000万,行政官邸500万-1000万,豪华官邸300万-500万,豪华公寓130万-300万,高级公寓100万-130万,普通公寓80万-100万,高级首置公寓60万-80万,普通首置公寓45万-60万,经济首置公寓45万,高级度假别墅900万-1500万,普通度假别墅600万-900万,迷你度假别墅300万-600万,迷你度假联墅300万,豪华商务公寓200万,高级商务公寓150万-200万,普通商务公寓100万-150万,迷你商务公寓100万,独栋,顶贵阶层,联排双拼,叠拼,多层（平层）,高层,度假别墅,商旅公寓,第一居所,第二居所,大富阶层,金领阶层,白领阶层,2013年产品线布局,B2外圈,B2内圈、X2零红线,Y8小零红线,X2类独栋,Y9圣芭芭拉,15-T楼王,15-T其他,Y9外圈,6#板楼,6#板楼,Y9、Y10小户型,入市第三年，产品线进一步完善,第三部分如何保持弹性的产品线战略,万华研发周期长和市场变化快（断货现象）的解决方案,其他公司的研发周期一年，甚至更少,我们公司的研发周期两年至两年半,断货，被迫强推其他产品,迅速进行产品复制,当一种产品供不应求,提高产品储备量，进行至少150%的全产品线备货,提前一年半至两年的时间进行产品线回顾，调整开发计划,调整建议,