六、消费者市场购买行为1.ppt

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消费者购买行为分析,平湖职业中专,组员:

钱媛琦姚经纬姚昱丹,学习目标,教学重点,教学难点,教学内容,学习目标,知识目标

（1）理解消费者购买行为模式；

（2）掌握影响消费购买行为的三个因素；（3）掌握消费者购买行为的类型、特点；（4）掌握购买决策行为的种类及购买决策过程的步骤；能力目标培养学生的团队合作精神，在相互的探讨中开拓思路，取长补短同时增加学生对现实消费者的了解情感目标激发学生专业学习的兴趣,教学重点,

（1）购买行为模式分析;

（2）掌握影响消费购买行为的因素；（3）掌握消费者购买行为的类型、特点；（4）消费者购买决策过程的步骤；,教学难点,购买行为分析影响消费者购买行为的因素消费者购买决策,消费者购买行为模式,6W1H,Who谁构成市场,What购买什么,Why为何购买,Who谁参与购买,When何时购买,Where何地购买,How如何购买,【设问】：

顾客为什么购买呢?

是为了自己消费还是馈赠亲朋好友,如果是为了自己消费,在包装上便可以不增加顾客购买的压力;如果要馈赠亲朋好友,包装上则要讲究一些。

当消费者在母亲节购买衣服送给母亲时，该不该在包装上讲究些？

【学生作答】：

略,【设问】：

中秋节来临时，哪些行业是最旺销？

需要建立临时的分销渠道？

【学生作答】：

略,购买行为的“刺激反应”模式,影响消费者购买行为的主要因素：

1.社会文化因素2.心理因素3.个人因素,一、社会文化因素,社会文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

1.文化,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。

成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。

影响消费者购买行为的文化因素,中国人特性：

自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：

广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化,案例资料：

JUSTDOIT,耐克公司的这句广告没有中文，只有英文。

但耐克的消费者，那些中国年轻人都背得出这句话，都明白这是什么意思。

“尽管去做”全球新一代年轻人共同的文化。

2.社会阶层,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

我国按职业划分为：

工、农、商、学、兵五个阶层,社会阶层有几个特点：

First：

同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。

Second：

人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。

Third：

某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。

Fourth：

个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。

但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。

3.相关群体,一个人的行为受到许多群体的影响。

一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。

凡对一个人有着直接影响的群体称为主要群体。

某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。

人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。

案例资料：

卖给乞丐的帽子,解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。

于是处于下风的那个商人想出了一条计策。

他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。

然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。

三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。

结果，这种帽子就臭了街。

这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。

影响购买行为的第二个因素个人因素,1、年龄与家庭2、生活方式3、职业4、经济状况5、个性与自我观念,家庭,购买者家庭成员对购买者行为影响很大。

家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。

家庭购买研究,家庭购买,成年家长的年龄,婚姻状况,家中是否有子女,子女的年龄,家庭结构,家庭生命周期和购买行为,单身阶段：

年轻、不住在家里。

新婚阶段：

年轻、无子女。

满巢阶段I：

最年幼的子女不到6岁。

满巢阶段II：

最年幼的子女6岁或超过6岁。

满巢阶段III：

年长的夫妇和尚未独立的子女同住。

空巢阶段I：

年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作空巢阶段II：

年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。

鳏寡阶段：

夫妻中有一方已经过世。

家庭对营销人员的启示,营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。

典型的产品支配形式如下：

丈夫支配型：

人身保险、汽车、电视机妻子支配型：

洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：

度假、住宅、户外娱乐各自支配型：

影响购买行为的第三个因素心理因素,1动机：

解决人们为什么要购买某产品的问题2知觉：

包括感觉、记忆、判断和思考。

3学习学习过程包含驱使力、刺激物、诱因、反应和强化等因素的一连串相互作用的过程。

4信念和态度,1）动机,在任何时期，每个人总有许多需要。

有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。

另外一些需要是心理性的。

它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。

其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。

只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。

动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。

动机可分为：

生理动机和心理动机,1）动机,心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：

西格蒙德弗洛依德理论；亚伯拉罕马斯洛理论；弗雷德里克赫茨伯格理论。

（,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3.社会需要,2.安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,2）感受,一个被激励的人随时准备行动。

然而，他如何行动则受他对情况的感受程度的影响。

感受是消费者在其了解的范围内，通过人的感官来实现的，是对外界刺激的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解，属于感性认识。

选择感受,人们在日常生活中面对众多刺激。

调研结果表明：

人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。

人们会更多地注意他们期待的刺激物。

人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。

仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。

但人们感兴趣的只有少数几个广告。

3）学习,人们要行动就得学习人类行为大多来源于学习。

学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。

学习的两条途径：

一、从广告中学习二、从个人或他人的购买经验学习,学习,4）态度,通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。

态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。

名言：

态度决定一切,形成态度的三个来源：

一、消费者与商品和劳务的直接接触二、受其它消费者的直接、间接影响三、家庭教育与本人的生活经历,消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤,一、消费者购买决策过程的参与者,发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。

讨论题：

1、【设问】：

当你的家庭要购买一件家用电器如一台电脑，请你说说倡议者是谁？

影响者是谁？

决策者是谁？

实际购买者是谁？

使用者是谁？

其中哪一个是起决定性作用？

【学生作答】：

略2、请举例说明自已在一次购买过程中扮演的角色。

二、消费者购买行为类型,

（一）按消费者对购买目标的选定可把购买行为分为：

全确定型半确定型不确定型

（二）按消费者的购买态度与要求可把购买行为分为：

习惯型理智型感情型冲动型经济型疑虑型不定型,三、消费者购买决策过程的主要步骤,认识需要,收集信息,备选产品评估,购买决策,购后行为,他人态度,意外因素,个人家庭电脑的购买行为分析,首先产生对电脑的需求，然后去收集电脑的有关信息，对收集到的电脑资料进行评估，最后决定购买什么电脑，在使用的过程中会有一个满意与否的评价。

由此可见，消费者购买并非一个简单的行为决策，而是经历了一个复杂的行为过程，一般而言，包括以下五个阶段：

消费者购买决策过程,确认需要,被选产品评估,购买决策,信息收集,购后行为,经验来源个人来源公众来源商业来源,他人态度意外因素预期风险购买决策,产品属性品牌信念效用要求评价模式,满足不满足,采取行动不采取行动,诉诸公众个人行动,停购、抵制、传播,寻求补偿法律手段机构投诉,本章小结,消费者购买行为模式,6W+1H购买行为模式,刺激反应模式,影响消费者购买的主要因素,社会文化因素,个人因素,心理因素,消费者购买决策过程,消费者购买决策过程的参与者,消费者的购买行为类型,消费者购买决策过程的主要步骤,消费者购买行为分析,本章练习思考题：

1分析影响消费者购买行为的主要因素。

2运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。

谢谢，请多指教,平湖职业中专,