山东电子商务专业专升本考试国际商务王亚星版课件第三章+国际商务战略1.ppt

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第三讲国际商务战略,企业的商务国际化战略中国大型企业的国际化战略中国中小企业的国际化战略中国企业的“走出去”战略,中国人民大学商学院王亚星国际商务,一、企业的商务国际化战略,内涵国际市场战略其他战略,中国人民大学商学院王亚星国际商务,内涵：

企业国际化，是指企业以国际市场为导向，输出产品和服务，对外直接投资，广泛利用国内外资源，实现生产要素在国际范围内的优化配置和组合，平衡市场风险，获取最大的比较经济利益。

发展方向：

1、科技进步推动生产的国际化2、国际资本流动的规模继续扩大3、跨国公司日益成为国际经济舞台上举足轻重的角色。

中国人民大学商学院王亚星国际商务,一、企业的商务国际化战略,概述：

企业进入国际市场的方式多种多样，按照进入的方式可分为贸易进入战略、契约进入战略和投资进入战略。

战略类型：

中国人民大学商学院王亚星国际商务,国际市场战略,内涵贸易进入战略是通过产品进出口的方式进入国际市场的战略，其中以出口最为常见，也是最重要的进入方式。

产品出口进入实质上是企业将其生产或经营的产品销往其他国家或地区，通过产品的国际化（出口）实现进入目标市场的目的。

具体形式：

直接出口,中国人民大学商学院王亚星国际商务,贸易进入战略,具体形式：

间接出口：

间接出口方式投资少、风险小，有利于集中生产形成规模经济。

但这种方式中间环节较多，会减少企业的盈利水平，也不利于企业了解国际市场和消费信息。

中国人民大学商学院王亚星国际商务,贸易进入战略,内涵：

契约进入战略是指国际企业通过签订契约（合同）的方式，实现技术、工艺、商标、管理、销售渠道等无形资产的转移从而实现进入国际市场的战略。

具体形式：

许可证贸易：

许可证贸易是指拥有技术和商标所有权的国际企业通过发放许可证的方式参与国际经营活动，以开拓某些特定国际市场的战略；许可证贸易的核心在于技术使用权、产品制造权和产品销售权得到许可；优点：

第一，与直接投资相比，许可证贸易经营风险小。

第二，许可证贸易会带动国际企业产品出口。

第三，许可证贸易可以避开东道国对产品进口和直接投资的各种限制。

第四，许可证贸易有利于保护知识产权。

中国人民大学商学院王亚星国际商务,契约进入战略,具体形式：

许可证贸易不利影响：

第一，可能产生企业未来的潜在竞争对手。

第二，有时会影响国际企业的声誉和长期市场目标的实现。

特许经营特许经营是指特许者将自己所拥有的整套知识产权如商标、产品、专利和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用；特许经营具有标准化、简单化和专业化的特点。

“交钥匙”工程“交钥匙”工程是指国际企业与东道国企业签订协定，为其设计和建造一个整体工程，在工程完工并可投入使用时将其移交给东道国企业管理的一种技术贸易方式。

中国人民大学商学院王亚星国际商务,契约进入战略,具体形式：

管理合同：

管理合同是指具有管理优势的国际企业经由合同安排委派其管理人员到另一国的某个企业承担经营管理任务，并获取一定的管理费；管理合同这种形式在中东市场比较流行。

国际BOT方式：

“建设经营移交”战略，即在签署合同的基础上，根据条款要求逐步完成“权限移交”；在规定期限内对所投资项目的产权和经营权拥有程度是不同的，可根据固定成本或附加成本进行分配，包括厂房建造、员工职业培训、初期生产投入。

中国人民大学商学院王亚星国际商务,契约进入战略,内涵：

投资进入战略是通过对外直接投资的方式进入国际市场的战略。

对外直接投资是以控制企业经营管理权为核心、以获取利润为目标的资本输出。

优点：

缩短了生产与销售的距离，减少了中间环节和销售成本，并可以避开关税和非关税限制，还能够及时获得国外市场信息反馈，掌握市场动态。

具体形式：

独资经营：

独资经营是指企业在东道国独资开办企业，从事经营管理活动的方式；优点：

企业对其海外独资企业的经营管理活动有完全的决定权和控制权，有利于集中管理与决策，有利于技术和管理经验的保密，有利于贯彻执行企业的全球战略和经营管理模式，有利于保证产品的质量和信誉，并可获得全部经营利润；,中国人民大学商学院王亚星国际商务,投资进入战略,具体形式：

独资经营：

主要缺点是所需投资相对较大，政治风险和经济风险相对较高，而且，一些发展中国家和地区的政府不太欢迎外资企业的独资经营；企业在东道国建立独资经营企业的方式有创建和收购两种。

合资经营：

合资经营一般是指两国或两国以上的投资者在一国境内根据所在国（东道国）的法律，按一定比例出资合办企业的投资行为；其特性是共同投资、共同管理、共享利润、共担风险，亦称股权式合营；合资企业有三种基本股权形态:

多数股权合资（50%以上）、对等股权合资（50%对50%）和少数股权合资（49%以下）。

中国人民大学商学院王亚星国际商务,投资进入战略,邓宁的国际生产折中理论国际生产折中理论认为，国际企业开展对外直接投资是由三种因素决定的，即所有权优势、内部化优势和区位优势。

所有权优势:

也叫“竞争优势”或“垄断优势”，是指一国企业拥有或能够得到别国企业没有或难以得到的生产要素禀赋、技术创新能力、无形资产以及规模经济等方面的优势；主要包括:

技术优势、管理优势、规模经济优势、金融和货币优势。

内部化优势：

内部化优势是指拥有所有权优势的企业为避免市场不完全性，而把企业的优势保持在企业内部所获得的优势。

中国人民大学商学院王亚星国际商务,企业国际市场进入战略的选择,邓宁的国际生产折中理论区位优势：

区位优势是指东道国所特有的、不可移动的要素禀赋优势以及社会环境等方面的有利条件，包括有利的地理位置、丰富的自然资源、巨大的潜在市场、良好的社会经济和投资环境以及相应的法规制度等；区位因素主要包括:

劳动力成本、市场潜力、投资环境、东道国政策。

三者关系：

国际生产折中理论认为，所有权优势、内部化优势和区位优势是决定国际企业对外直接投资的必备条件；拥有所有权优势的企业可以通过出口或技术转让来发挥这些优势，而不一定进行对外直接投资。

所有权优势只是说明企业拥有对外直接投资的能力，能否对外投资，还要取决于其他因素；,中国人民大学商学院王亚星国际商务,企业国际市场进入战略的选择,邓宁的国际生产折中理论内部化优势是企业对外直接投资的现实依据，它决定了企业对外直接投资的目的和形式。

但是，内部化优势只考虑了对外投资的可能性，而缺乏明确的区位指向；区位优势才是企业对外直接投资的充分条件，它决定了对外投资的区位选择和战略部署。

希尔施模型在希尔施模型中，希尔施把影响市场进入战略选择的变量分为四类，即生产成本、销售成本、附加成本和风险成本。

生产成本生产成本是指企业在国内生产产品的正常成本，包括购买实物资本和劳动力、原材料的投入成本。

中国人民大学商学院王亚星国际商务,企业国际市场进入战略的选择,希尔施模型销售成本销售成本是指企业销售产品的成本，包括运输、包装、装卸、保险、通讯等费用和进口国征收的关税等。

附加成本附加成本是指管理和协调国外经营活动所增加的成本，包括由于对国外的法律、税收制度、社会风俗习惯不熟悉所引起的成本风险成本风险成本是指企业以契约的形式转让无形资产如许可证等所遇到的风险成本,中国人民大学商学院王亚星国际商务,企业国际市场进入战略的选择,战略联盟国际战略联盟，也有人称跨国战略联盟，指由两个或两个以上有共同战略利益和对等经营实力的企业（或特定事业和职能部门）为达到拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种协定、契约而结成的优势互补或优势相长、风险共担、利益共享、生产要素水平式双向或多向流动的一种松散的合作模式；实质上是以合作代替对抗，是更高形式、更激烈竞争的开始；战略联盟已经成为跨国公司扩张的流行选择。

其具有跨国性、组织松散性、平等性、优势互补性、竞争与合作并存性、联盟的广泛性、行为的战略性等特征。

利基战略“利基”是美国学者用来借喻日本企业的一种市场缝隙战略；,中国人民大学商学院王亚星国际商务,其他战略,利基战略该战略的实质就是结合自身优势，寻找市场缝隙，集中力量进入，专业化发展，并成为领先者，实现市场渗透，同时建立各种进入壁垒，不断提升企业的国际竞争力；海外市场竞争战略的选择，企业自身的实力是参与国外企业竞争与合作的基础，国内企业本身也是一个从比较优势向竞争优势的变迁过程；作为发展中国家的企业来说，利基战略常常是一种有效突破国外市场的竞争战略。

中国人民大学商学院王亚星国际商务,其他战略,大企业的类型已有良好国际化基础和较强经营能力的专业外贸公司；具有相当技术实力和经营能力的企业或企业集团；现有的工贸、技贸、农贸、银贸公司或集团。

中国人民大学商学院王亚星国际商务,二、中国大型企业的国际化战略,出口战略中国企业的出口，也是一个渐进的、不断发展的过程。

从经过海外代理商间接出口，到在海外设立销售公司直接出口，再到制定国际营销战略，已经步入战略形成阶段；海尔和格兰仕就走了两条不同的道路。

海尔进军海外市场采取了直接出口、创造品牌、营销本地化的方式；格兰仕则采取间接出口和OEM方式，没有建立自己的销售网络，而是选择了为其他知名厂商代工的方式；通过以上分析可以看出，大企业进入产品出口阶段，既是生产加工环节优势的体现，又是海外营销网络的发展过程，同时还能够通过迅速反映国际市场需求，刺激产品的研发和技术的提升。

中国人民大学商学院王亚星国际商务,大企业的国际化战略,契约进入战略以特许经营为例，很多国际服务业采用特许经营的方式来进入他国。

肯德基、麦当劳、假日酒店等，都是通过特许经营开拓国际市场的。

直接投资战略对于在海外建立子公司，有的企业采取新建的方式（绿地投资），有的企业采取跨国并购的方式；新建，康佳由外方代理出口向新建生产基地的转变；合资，中兴公司在巴基斯坦组建合资公司，采取买方信贷、厂方贴息的办法，主要以技术作为筹码，进行OEM组装；收购兼并，海尔在意大利工厂采取并购方式，投资1000万欧元，持股87%。

中国人民大学商学院王亚星国际商务,大企业的国际化战略,战略联盟战略联盟作为一种全新的现代组织形式，已被众多当代企业家视为企业发展全球战略最迅速、最经济的方法，已成为现代企业提高国际市场竞争力的有效形式；荷兰飞利浦公司自1985年以来已在我国建立了40家合资企业；我国已有一些大型企业与跨国公司建立了广泛的战略联盟，包括技术、供应、生产、营销等方面的合作。

区位策略区位策略所解决的是投资地选择问题，即在何国（何地）投资最为有利。

实质上，是对东道国的区位优势进行评价与比较，从市场状况、资源条件、投资硬环境与软环境等方面，考察东道国内外生产区位对禀赋所具有的吸引力。

中国人民大学商学院王亚星国际商务,大企业的国际化战略,区位策略决定跨国公司投资区位决策的因素包括:

一是传统因素，其中又分为劳动力成本、公司税率和市场容量等因素；二是聚集利益因素，可分为基础设施、工业化程度和现有外国直接投资等因素；三是风险因素，又进一步分为与其他国家关系、与邻国关系、东道国风险度与开放度；一，中国拥有潜在的“巨大的市场”；其二，中国是一个拥有优秀人才的国度；其三，中国是一个拥有“基础技术”的国度。

利基战略海尔集团在美国市场上就恰当地运用了利基战略，它并未直接向GE、惠尔浦等企业占优势的200升以上的大型冰柜发起攻击，而是在美国市场开发出了从60升到160升的各种类型的小型冰柜和设计新颖的酒柜，然后再考虑市场的全面渗透；格兰仕的微波炉制造、万向集团的万向节（也称万向接头）生产，都成功地运用了这一战略。

中国人民大学商学院王亚星国际商务,大企业的国际化战略,中小企业国际化面临的问题中小企业在国际化进程中具有一定的自身优势，如适应市场的能力强、经营灵活、创新多样化等，但还存在很多劣势:

许多中小企业经营管理不规范，产品竞争力不强，风险承受能力弱，经营状况不够稳定，甚至财务制度不够健全；不熟悉国际市场环境；融资困难；人才匮乏；母国政策支持不足。

中国人民大学商学院王亚星国际商务,三、中国中小企业的国际化战略,中小企业国际化进程中小企业国际化不仅是一个由国内市场向国外市场的发展过程，而且是一个双向过程，包括“引进来”与“走出去”两个方面；产品国际化；销售国际化；管理国际化；融资国际化；投资国际化。

中国人民大学商学院王亚星国际商务,三、中国中小企业的国际化战略,“引进来”战略引进外国先进技术与设备，中小企业实现产品的国际化，要考虑如何缩小与国际先进技术水平之间的差距，引进技术与设备是条捷径，与自主创新相比，这对于人力资源与资金的需求较少，风险较小、见效快，符合中小企业自身的特点；吸引FDI，利用劳动力低廉的成本优势吸引FDI，扩大生产，实现设备的更新换代，并享受了FDI带来的外溢效应。

中小企业吸收FDI还能够利用投资者的国外销售渠道，实现和扩大产品出口。

贸易进入战略中小企业利用贸易的方式（间接出口和直接出口）进入海外市场仍然是其首选。

中国人民大学商学院王亚星国际商务,中小企业国际化战略,对外直接投资对外直接投资是中小企业国际化的最高阶段，也是最复杂的阶段，要求中小企业在具备相当条件时才能进行。

战略联盟中小企业通过分析自身在价值链上的竞争力，采取与强势相关企业建立业务联系的方式，可以提高企业自身的经营实力和市场取胜机会；成为出口基地加入以大企业为核心的跨国经营集团与跨国公司配套发展与大企业或跨国公司结成战略联盟中小企业间的联盟,中国人民大学商学院王亚星国际商务,中小企业国际化战略,“走出去”战略的提出“走出去”战略的基础“走出去”战略的实施,中国人民大学商学院王亚星国际商务,四、中国企业的“走出去”战略,“走出去”战略提出过程“走出去”战略是邓小平同志的对外开放理论的新发展。

邓小平的对外开放理论为实施“走出去”战略奠定了扎实的思想和理论基础；2000年初，江泽民同志在全面总结我国的对外开放历史经验的基础上，审时度势明确提出必须不失时机地实施“走出去”战略；党的十六大明确提出，要坚持“引进来”和“走出去”相结合，全面提高对外开放水平。

；胡锦涛同志从我国经济发展和改革开放的实际出发，明确阐述了如何进一步实施“走出去”战略,中国人民大学商学院王亚星国际商务,“走出去”战略的提出,“走出去”战略提出背景应对日益激烈的国际贸易摩擦；我国经济发展对国际市场的依赖性增大；应对人民币升值的压力；改善贸易失衡；我国国民收入水平较低与资本相对过剩的矛盾。

“走出去”战略的意义有利于促进改革开放，加快社会主义市场经济体制的建立和完；有利于经济结构调整和产业结构优化;有利于通过开拓国外市场，带动产品、设备和技术出口，弥补国内资源不足，拓展我国经济发展空间；,中国人民大学商学院王亚星国际商务,“走出去”战略的提出,“走出去”战略的意义有利于进一步发展我国的对外经济关系，加强与世界各国的交流，积极利用和参与国际分工，分享新技术革命的成果，加快我国现代化建设；有利于催生和培育中国的跨国公司，加速中国跨国公司的成长壮大；有利于提高中国的国际地位。

中国人民大学商学院王亚星国际商务,“走出去”战略的提出,“走出去”战略的理论分析英国学者邓宁在把折中理论用于解释发展中国家和地区的对外投资时指出，发展中国家和地区的企业也是因为具有所有权特定优势、内部化特定优势和区位特定优势后才有可能进行对外直接投资的；邓宁认为，一个国家在其投资发展周期上存在四个阶段；第一阶段，外来投资和对外投资都很少或者没有，因为没有独特的技术或即使有也达不到对外直接投资的程度，对外来投资也不持欢迎态度；而该国本身的区位特定优势也很小，不足以吸引外资的流入；第二阶段，国内经济有了发展，具有一定的区位特定优势，开始吸引外资，外来投资逐渐上升，而对外直接投资仍然很少，并且对外直接投资的目的是为了取得外国技术或“购买”进入外国市场的权力。

中国人民大学商学院王亚星国际商务,“走出去”战略的基础,“走出去”战略的理论分析第三阶段，本国企业逐渐成长，外来资本和对外直接投资都在增长，本国企业发展起了自己的所有权特定优势，而且发现利用这一优势的最好途径是对外直接投资。

而吸引外资则主要是引导外国企业投向本国区位特定优势强而所有权特定优势最弱的领域，同时促使本国企业向国外投资于本身所有权特定优势强但区位特定优势弱的领域。

该国在直接投资领域开始参与国际分工；第四阶段，该国成为直接投资净输出国，对外投资大于外资的流入，这表明该国企业的资金、技术实力都十分雄厚，已有很强的所有权特定优势和不断加强的从外国而非本国的投资环境中利用其优势的倾向；有关专家认为，目前我国对外投资水平处于第二与第三阶段之间，但仍偏重于第二阶段。

据学者分析，在今后的510年中，我国的对外投资会有较大幅度的增长。

中国人民大学商学院王亚星国际商务,“走出去”战略的基础,“走出去”战略的现实可行性我国的产业技术水平和生产工艺有了长足进步，一些高新技术产品达到或接近国际先进水平，对经济欠发达国家来说，具有较强的比较优势，创造了“走出去”的技术条件；经过多年对境外投资的积极探索，已培养了一定数量熟悉跨国经营规则和国际经贸业务的管理人员、技术人员，积累了实施“走出去”战略的人力资源；涌现出一些从事跨国经营、业绩良好、竞争力较强的企业，形成了一批实施“走出去”战略的市场主体；初步形成了较为完善的开放经济体系，随着国际经济技术交流与合作不断加强，改革不断深化，开放不断扩大，将为积极实施“走出去”战略创造越来越好的体制基础和政策环境。

中国人民大学商学院王亚星国际商务,“走出去”战略的基础,“走出去”战略的实施现状“走出去”战略的两种模式先难后易型，先进入发达国家后进入发展中国家。

海尔；先易后难型，先进入发展中国家后进入发达国家。

TCL。

我国对外投资的重点行业和领域贸易、运输等行业是我国传统的对外投资重点行业；中档加工组装型制造业；纺织与服装业；油田和其他重要战略资源开发；研究与开发机构和中小型高科技企业。

中国人民大学商学院王亚星国际商务,“走出去”战略的实施,“走出去”战略的实施存在的问题“走出去”的企业规模；中国企业跨国经营的投资结构不尽合理；对海外投资项目的可行性研究重视不够；中国从事海外创业活动企业缺乏高新技术优势，创新能力不强；缺乏跨国经营的专业人才。

中国人民大学商学院王亚星国际商务,“走出去”战略的实施,1.什么是企业国际化以及关于企业国际化的相关理论?

2.请举例谈一谈你所了解的中国企业的企业国际化过程。

3.谈一谈企业国际化经营的动因及条件。

4.从理论上谈一谈企业国际化过程中的国际市场进入战略。

5.谈一谈企业选择国际市场进入战略时的考虑因素。

6.请分别选择一个美国企业和一个中国企业对比分析其国际市场进入的战略选择。

7.用案例比较大企业与中小企业的国际化战略的异同。

8.谈一谈对于中国企业的“走出去”战略的认识（从提出、基础、现状、模式、存在的问题等角度）。

9.以案例形式归纳我国企业“走出去”的情况，并加以分析。

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