铁路旅客运输市场营销.ppt

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复习上节内容1.1.动车组定义动车组定义2.2.动车组构成动车组构成复习上节内容一、动车组定义：

动车组就是几节自带动力的车辆加几节一、动车组定义：

动车组就是几节自带动力的车辆加几节不带动力的车辆编成一组，就是动车组。

带动力的车辆不带动力的车辆编成一组，就是动车组。

带动力的车辆叫动车，不带动力的车辆叫拖车。

叫动车，不带动力的车辆叫拖车。

动车组以固定编组运营，不能解编。

往返不需调头。

动车组以固定编组运营，不能解编。

往返不需调头。

二、动车组构成二、动车组构成1.1.车体车体2.2.转向架转向架3.3.车辆连接装置车辆连接装置4.4.动车组制动系统的组成动车组制动系统的组成5.5.防滑装置防滑装置6.6.动车组车辆内部设备动车组车辆内部设备第七章铁路旅客运输市场营销第七章铁路旅客运输市场营销7.1各种运输方式现状各种运输方式现状7.27.2各种运输方式客运货运市场占有率各种运输方式客运货运市场占有率7.37.3市场结构变化趋势市场结构变化趋势7.47.4影响旅客选择铁路客运的因素影响旅客选择铁路客运的因素7.57.5铁路营销的手段铁路营销的手段7.1各种运输方式现状各种运输方式现状1.1.铁路运输铁路运输铁路运输的组成铁道运输系统铁道运输系统铁路线路基础设施机车铁路车辆轨道、通信信号、轨道、通信信号、房屋、建筑物、房屋、建筑物、铁路枢纽等几大类铁路枢纽等几大类按照机车的动力形式按照机车的动力形式分为蒸汽、内燃和分为蒸汽、内燃和电力电力按其用途分为货运、按其用途分为货运、客运和客运和特殊种类车辆特殊种类车辆铁路运输的特点1、铁路运输的优点：

、铁路运输的优点：

运输能力较大运输能力较大运输速度较快运输速度较快受气候影响小受气候影响小运输成本较低运输成本较低22、铁路运输的缺点、铁路运输的缺点：

固定投资较高固定投资较高营运缺乏弹性营运缺乏弹性铁路运输现状铁路运输是我国运输行业唯一一种没有完全进入市场竞争的交通运输方式，也是我国客运行业的关注焦点。

目前我国的铁路旅客周转量居世界第一位。

2013年全国的铁路旅客发送量高达210334万人次，较上年增长了8%。

相较于其他运输方式，铁路客运对行道要求较高，客运规模、行距等都具有一定的局限性，2013年我国铁路客运量在整个的运输体系中仅占到不到6个百分点。

铁路运输在我国国民经济中的重要地位通过铁路把欧、亚大陆联成一片，从而为发展通过铁路把欧、亚大陆联成一片，从而为发展我国与亚洲、欧洲各国之间的经济贸易联系提供了我国与亚洲、欧洲各国之间的经济贸易联系提供了十分有利的条件。

十分有利的条件。

铁路也是我国大陆与港、澳地区进行贸易的重铁路也是我国大陆与港、澳地区进行贸易的重要运输方式。

要运输方式。

铁路运输在进口货物的集散和省与省之间外贸铁路运输在进口货物的集散和省与省之间外贸物资的调拨方面同样起着重要有的作用。

物资的调拨方面同样起着重要有的作用。

营业里程位居世界第三但按国土面积营业里程位居世界第三但按国土面积和人口平均，则较少和人口平均，则较少运输量客运量：

11亿人次，世界第五旅客周转量：

5700亿人公里，世界第一货运量：

近25亿吨，世界第一货物周转量：

19000亿吨公里，世界第一换算周转量：

25000亿吨公里，世界第一机车车辆数量机车拥有量1.7万辆，世界第二客车拥有量41353辆，世界第二货车拥有量526894辆，世界第三公路运输公路运输系统的组成1、线路基础设施线路基础设施：

公路城市道路公路运输场站2、运载工具运载工具罐式挂车冷藏车平板车集装箱拖车高栏板车特种车公路运输的特点1、公路运输的优点：

、公路运输的优点：

公路运输具有直达性，门对门的特点公路运输机动灵活1.2.3.4.每辆普通载重汽车每次只能运送5吨货物，长途客车可送50位旅客，仅相当于一列普通客车的130136运输能力小分别是铁路运输能耗的10.615.1倍，是内河运输的113.519.1倍，是管道运输能耗的4.86.9倍运输能耗很高分别是铁路运输的11.117.5倍，是沿海运输的27.743.6倍，是管道运输的13.721.5倍运输成本高只有铁路运输的10.6，是沿海运输的1.5，是内河运输的7.5，劳动生产率低2、公路运输的缺点：

、公路运输的缺点：

我国公路现状2010年底，全国公路总里程突破400万公里，达400.82万公里，比上年末增加14.74万公里，“十一五”期间新增66.30万公里。

全国公路密度为41.75公里/百平方公里，比上年末提高1.53公里/百平方公里，比“十五”末提高6.90公里/百平方公里。

图2-320062010年全国公路总里程及公路密度公路运输现状目前我国公路网纵横阡陌、干支相连，总里程近500万公里。

公路运输工具灵活性好，适应性强，对行道要求较低，能够达到许多其他工具无法到达或是不易到达的地方，具有门对门的运输特点。

此外公路客运可以单车作业，也可以组织较多车辆一次性完成大规模、大批量的运输任务，同时也是铁路、水路、航空等运输方式集散旅客的重要途径，公路运输线路和站点之间相互联接构成了四通八达的网络，基本可以完全满足旅客一般出行需要。

我国平均每年完成公路运输量高达四百亿人次，但是公路运输队驾驶员要求较高，在交通客运中的安全度相对较低，因此在长途运行方面具有明显的劣势，目前公路客运还主要集中于不超过10小时的短途客运中。

水路运输水路运输水路运输基件础条基件础条船舶：

航人事服运经营从运输务船舶：

航人事服运经营从运输务的生工具产的生工具产港口：

船合的集散地和货结港口：

船合的集散地和货结接点衔接点衔物：

服的象货运输务劳动对物：

服的象货运输务劳动对航：

船舶行的活所线运动场航：

船舶行的活所线运动场2.4.1水路运输的组成水路运输的特点1、水路运输的优点：

、水路运输的优点：

路线投资少路线投资少运载量大运载量大运输成本低运输成本低22、水路运输的缺点、水路运输的缺点：

速度低速度低受自然环境限制大受自然环境限制大安全性低安全性低主要内河航道呈纬向分布主要内河航道呈纬向分布绝大部分航道分布于南方，“三江两河”水系绝大部分航道分布于南方，“三江两河”水系航航运发达。

即长江、珠江、黑龙江运发达。

即长江、珠江、黑龙江（包括松花江包括松花江）航航线以及淮河、京杭大运河航线线以及淮河、京杭大运河航线主要航运干线长江是中国“黄金水道”。

干支流通航里程达长江是中国“黄金水道”。

干支流通航里程达77万公万公里。

长江干流从江源至湖北省宜昌为上游，长约里。

长江干流从江源至湖北省宜昌为上游，长约4500km4500km，流域面积，流域面积100100万万km2km2。

河道经过高原山区和盆。

河道经过高原山区和盆地，金沙江和三峡河段多高山深峡，水流湍急。

气候分地，金沙江和三峡河段多高山深峡，水流湍急。

气候分属青藏高寒区和亚热带季风区。

主要支流有雅砻江、岷属青藏高寒区和亚热带季风区。

主要支流有雅砻江、岷江、嘉陵江、乌江等。

江、嘉陵江、乌江等。

珠江是中国第三大河，是西江和东江的合称。

珠江流域珠江是中国第三大河，是西江和东江的合称。

珠江流域跨越滇、黔、粤、桂、赣和湘等省区。

流域呈扇状辐合跨越滇、黔、粤、桂、赣和湘等省区。

流域呈扇状辐合，但各水系呈树枝状分布。

流域内各河流水量充沛，河，但各水系呈树枝状分布。

流域内各河流水量充沛，河道稳定，具有良好的航运条件，现有通航河道道稳定，具有良好的航运条件，现有通航河道10881088条条，通航总里程，通航总里程l4156kml4156km，约占全国通航里程的，约占全国通航里程的13%13%，年，年货运量仅次于长江而居第货运量仅次于长江而居第22位。

位。

黑龙江在中国境内的通航里程约黑龙江在中国境内的通航里程约22002200公里。

松花江是公里。

松花江是黑龙江最大支流，可通航里程达黑龙江最大支流，可通航里程达15001500公里，航运价值公里，航运价值较大。

黑龙江、松花江全年有冰封期较大。

黑龙江、松花江全年有冰封期5566个月，冰封个月，冰封期间虽不能通航船只，但可发展东北地区特有运输方式期间虽不能通航船只，但可发展东北地区特有运输方式冰上运输。

冰上运输。

水路运输现状水路运输有着悠久的历史，但我国水路客运应用相对较少，主要集中于沿海港口和远洋运输方面，而内河运输发展缓慢。

2013年全国累计完成水路客运量和旅客周转量分别为2.52亿人次和82.34亿人公里，目前我国共拥有水上运输船舶18万艘。

从技术性能上看，水路运输的优点在于运输能力大，可以一次性承载和运输重达34万吨的旅客及货物，并且平均运距很长，可达到公路运输的近60倍之多。

同时水运运输成本低也是其一大亮点，我国沿海的运输成本仅仅占到铁路运输成本的四成左右，因此在对外贸易中远洋运输的运用极其广泛；水路运输的缺点则在于运输速度慢，受自然条件影响大，冬季枯水期水位降低，无法保证全年通航。

航空和管道运输航空运输的组成飞机飞机机场机场空中交通管理机构空中交通管理机构航线航线航空运输的特点1、航空运输的优点：

、航空运输的优点：

速度快速度快安全舒适安全舒适基本建设周期短基本建设周期短22、航空运输的缺点、航空运输的缺点：

运输成本高运输成本高运量小运量小受天气影响大受天气影响大20042004年，北京首都国际机场年，北京首都国际机场取代东京成田国际机场，成为取代东京成田国际机场，成为亚洲按飞机起降架次计算最为亚洲按飞机起降架次计算最为繁忙的机场。

繁忙的机场。

20062006年，北京年，北京首都国际机场旅客吞吐量已成首都国际机场旅客吞吐量已成为世界第二（仅次于东京羽田为世界第二（仅次于东京羽田国际机场），全球排名第国际机场），全球排名第99位。

位。

20092009年，机场全球排名升至年，机场全球排名升至第第88位，未来将会超越伦敦希位，未来将会超越伦敦希思罗国际机场；且排名将有望思罗国际机场；且排名将有望升至第升至第55位。

位。

首都国际机场20092009年，浦东机场日均起降年，浦东机场日均起降航班达航班达800800架次左右，航班量架次左右，航班量已占到整个上海机场的六成左已占到整个上海机场的六成左右。

通航浦东机场的中外航空右。

通航浦东机场的中外航空公司已达公司已达4848家，航线覆盖家，航线覆盖9090余个国际（地区）城市、余个国际（地区）城市、6262个国内城市。

个国内城市。

浦东机场民航运输的地位和作用民航运输是交通运输体系的一个重要组成部分民航运输是交通运输体系的一个重要组成部分民航运输促进了全球经济、文化的交流和发展民航运输促进了全球经济、文化的交流和发展民航运输带动了飞机制造及相关行业和技术的发展民航运输带动了飞机制造及相关行业和技术的发展航空运输现状航空客运最大的优势在于速度，在长途运输方面具有得天独厚的优势，近年来我国民航客运发展迅猛，航空旅客数量逐年增多。

据相关统计表明自2005年至2013年的十年间，我国民航全行业年客运量由1.28亿人次增长到3.24亿人次，增长率近200%，2013年全行业运输总周转量为610.32亿吨。

随着旅游业、出国留学等领域的蓬勃发展，国内各大机场的旅客吞吐量也在逐年上升，以北京首都国际机场为例，在2004年时，机场旅客年吞吐量为3000万人次，而2013年则超过了八千万人次，位居全球第二。

管道运输的组成相对其他运输方式而言，管道运输系统的结构比较简单。

相对其他运输方式而言，管道运输系统的结构比较简单。

对每一条管道输送线，由对每一条管道输送线，由全线调度中心全线调度中心调度管理整个管线调度管理整个管线网上的运行，由网上的运行，由主管线路及其一些支线主管线路及其一些支线组成了单向线网，组成了单向线网，网上的节点网上的节点即该管道输送线上的各个站点，包括管道运输即该管道输送线上的各个站点，包括管道运输的物料输人地点、中间加压或加热泵站以及各接收站点等的物料输人地点、中间加压或加热泵站以及各接收站点等。

而不同的管道输送线之间并不相通。

而不同的管道输送线之间并不相通。

管道运输的特点特点特点2永远是单方向运输永远是单方向运输1运输通道与运输工作的合一运输通道与运输工作的合一3高度专业化，适于运输气体和液体货物高度专业化，适于运输气体和液体货物

（一）管道运输的优点费用省，成本低费用省，成本低货物在管道内移动，货损货差率低货物在管道内移动，货损货差率低运输的货物不需包装，节省包装费用运输的货物不需包装，节省包装费用不受地面气候影响并可连续作业不受地面气候影响并可连续作业1234

（二）管道运输的缺点固定投资大固定投资大永远是单向运输，机动灵活性小永远是单向运输，机动灵活性小运输货物过于专门，仅限于液体和气体货物运输货物过于专门，仅限于液体和气体货物123中俄管道主要在远东地区安大线（由俄罗斯安加尔安加尔斯克斯克油田至中国大庆的石油运输管线，西起俄罗斯伊尔库茨克州的安加尔斯克油田,向南进入布里亚特共和国,绕过贝加尔湖后,一路向东，经过赤塔州,进入中国,直达大庆。

）中哈管道中哈石油管道全程近中哈石油管道全程近3000公里，阿特劳公里，阿特劳阿拉山阿拉山口管道段全长口管道段全长988公里。

西起哈萨克斯坦中部的阿塔苏公里。

西起哈萨克斯坦中部的阿塔苏，抵达中国境内的新疆阿拉山口口岸，再延伸到新疆独，抵达中国境内的新疆阿拉山口口岸，再延伸到新疆独山子，从阿拉山口岸到独山子的中国境内距离大约为山子，从阿拉山口岸到独山子的中国境内距离大约为260多公里多公里。

西气东输西气东输是将中国塔里木和长庆气田的天然气通过管道输往上海。

管道全长4000公里左右，设计年输气量120亿立方米。

起点自塔里木轮南塔里木轮南，由西向东经新疆、甘肃、宁夏、陕西、山西、河南、安徽、江苏，终点到上海市上海市。

西气东输二线工程西气东输二线工程西起新疆霍尔果斯口岸，南至广州，东达上海，途经新疆、甘肃、宁夏、陕西、河南、湖北、江西、湖南、广东、广西、浙江、上海、江苏、安徽等14个省区市，管道主干线和八条支干线全长9102公里。

五种运输方式比较铁路运输公路运输公路运输水路运输海运内河航运航空运输管道运输水路运输水路运输运量大、成本低、运量大、成本低、便捷的长江便捷的长江航道航道10万吨大米从武汉运往上海万吨大米从武汉运往上海,应选应选择哪一种交通运输方式择哪一种交通运输方式较为合理较为合理?

想一想想一想二、各种运输方式客运市场占有率二、各种运输方式客运市场占有率改革开放尤其是进入新世纪以来随着全社会的科技与经济的发展，我国旅客运输行业发生了巨大的变革，2002年我国全社会客运总量为161.2亿人次，到2013年时增长到了490.3亿人次，增长率超过了200%。

而铁路客运则从10亿人次增长到21亿人次，增长率仅为100%，远低于其他交通运输客运市场发展速度。

各主要运输方式客运货运量所占比重三、市场结构变化趋势三、市场结构变化趋势自我国实行经济体制改革以阿里，旅客长途出行方式主要以铁路运输为主，其主要原因在于铁路运输在具有相对较高的安全性、便捷性和可达性等特点，但是近年来随着公路、航空、水路等运输方式相继投入使用并完全进入市场化运作阶段，其舒适性、性价比等方面的利好因素得到了很大提升，再加上这些交通运输方式的建设力度大、发展迅猛，网路覆盖率逐渐增大，引发了我国客运市场的激烈竞争，对铁路运输的市场优势地位造成了巨大的冲击。

我国铁路运输在客运市场中的比重虽然一直居于领头地位，但是其市场份额却在逐年下降：

在短途旅行中，由于公路客运体系极强的可达性和灵活的时间安排，其市场比重相对较高；而在长途运行方面，由于航空旅行的高速性和良好的服务质量，再加上航空技术的成熟稳定化以及市场化运作所带来的较大价格折扣，其市场比重逐年增加，对铁路运输造成了一定的冲击；目前我国铁路客运市场的盈利主要集中于中长途市场中。

四、影响旅客选择铁路客运的因素四、影响旅客选择铁路客运的因素1.1.票价票价票价是影响旅客出行的重要因素，在同等运输效率下，旅客往往倾向于选择票价更便宜的交通方式；同样的，在同等票价下，旅客则会倾向于选择运输效率更高的交通工具出行。

旅客对于出行成本的计算不是简单的票面价格的对比，而是要涵盖掉所有中间消费的，如旅客搭乘其他交通工具到达列客运站的成本、旅客在乘坐交通工具期间所消耗的饮食花费等都是选择该种交通工具时必须要计算的成本。

1.票价通常情况下列车的票面价格是低于公路交通和航空客运的，并且由于机场地理位置往往处于郊区，旅客从起点到机场的花费相对较高，因此单就价格方面而言，铁路客运对旅客具有较大的吸引力；但是随着时间的推移和相关技术的发展，航空成本在逐渐降低，我国一些二线城市的机场建设也逐渐完善，在许多地区机票折扣较大时与高铁、动车票价不相上下，甚至会低于一般快车的卧铺价格，在此种情况下，考虑到运输效率和期间消费成本问题，如果旅客对航空不存在偏见往往会选择航空客运来到达目的地。

2.旅客心理旅客或多或少对于交通工具的选择会有一些偏见，如虽然相关的统计数据表明飞机是目前世界上最安全的交通工具之一，但是由于对空难的恐惧，一些旅客还是会认为航空旅行不够踏实，在这种心理暗示下，这部分旅客会倾向于选择铁路交通来完成长距离客运。

与此相反地，铁路交通在长距离运输效率方面并不占据优势，我国东北到西南直飞时间不超过6小时，而铁路交通运输则往往要耗费两天甚至更长的时间；而有时即使是在省会之间也没有直达的列车，需要转车，所耗时间更久，在此种情况下，旅客为避免疲惫或是麻烦会选择航空客运。

3.发车时间发车时间对人们选择交通运输方式的影响主要表现在两个方面，一个是发车频度，一个则是客运起始时间和终止时间。

在短途行程中，列车本身的票面价格是低于同等距离公路公共交通工具的，但由于发车时间的限制，列车只在特定的点完成特定的运输任务，尤其是对于一些铁路运输路网不发达的中小城市，点对点的运输在一天中只有一趟或是两趟，不便于旅客当日往返，而公路交通工具则不同，在短距离运输中优势非常明显，临近的县市之间往往有多种类型的许多辆车相互往来，发车时间间隔基本不超过1小时，在这些地区的运输中，列车的发车频度深刻影响着旅客对交通工具的选择；3.发车时间另一方面在特定线路运行中，公路交通的起始时间通常是在清晨五点到晚九点之间，基本上符合大众的作息规律，而且由于公路运输的机动性，通常到达目的地的时间也相对能够令人满意，而列车则属于强规划性的交通运输方式，有时运行线路长，很难确保每一站都在相对合理的时间点到达，午夜或凌晨出发或到达会对人们的出行带来很大的不便利，因此发车时间也是影响客运交通工具选择的重要因素之一。

4.舒适度舒适度对交通工具选择的影响主要体现在自由度、服务内容、服务态度以及旅客的其他感官感受等方面。

从自由度方面来看，除水路运输外，其他的客运方式运输途中旅客都是在封闭的空间内活动的，公路运输由于汽车本身较小的空间和相对不稳定的路况因素，不允许旅客在车内自由地走动，旅客在乘车过程中只能相对稳定地固定在座位上；其次是航空旅行的自由度，飞机起飞后旅客可以在机舱内进行适度的走动，相较于前两者而言，铁路客运列车内的自由度是很大的，在没有满载的列车内走动基本不会受到太多的限制，水运是所有交通工具内部自由度最大的出行方式，旅客不是处于相对独立封闭的空间内，他们可以接触到外界的新鲜空气、全方位欣赏运输工具意外的景色，一般对于港口城市的运输而言，在出行时间与列车相近时旅客会选择这类交通工具；4.舒适度从服务内容和服务质量来看，基本上航空旅行的服务内容和服务态度都是相对完备的，当飞行时间跨越较长时，机组往往供应免费的餐食和饮品，水运有时也会对特别舱位的旅客提供类似待遇，而在铁路运输中由于客运成本的限制，这类免费服务尚未实现，仅在一些动车、高铁线路上会为旅客提供免费的矿泉水，或是针对商务旅客提供一些简单的免费餐食，公路运输的服务内容和服务质量远不及此，因此但从服务内容和服务质量上看，铁路客运的吸引力远不及航空旅行；五、铁路营销的手段五、铁路营销的手段1.进一步提高全体铁路员工的营销观念2.提高营销机构在铁路运输企业中所处的地位3.完善铁路运输企业营销机构的设置4.建立激励约束机制5.进行全方位市场推介铁路营销的主要阻力来自铁路内部：

一是人员素质；二是运输组织体系。

铁路营销的实质，就是通过改善服务，取消各种因素的干扰，实现运输的综合价格和价值的统一。

武广高速铁路客运专线销售策略1、武广高速铁路客运专线是否有必要划分为一个战略业务单位？

对于消费者来说，价格、舒适度以及时间成本是三个最主要的考虑因素。

相对于普通铁路和公路运输来说，高铁的价格居高不下；但是，相对于航空来说，高铁的价格又相对较低，所以这样的价格还是有它的竞争优势的。

尽管武广高铁开通以来备受争议，也很多报道似乎对高铁颇为不利。

作为一项巨额和高技术创新投资，前期经营受阻也合乎常情。

但是，从长远的角度看，武广高铁带来的经济效益肯定会日益凸显，很多公司也宣传要把公司向该铁路沿线转移。

再者，随着经济的日益发展，人民生活水平逐步提高，越来越多的人会倾向于享受型的服务。

所以，只要武广高铁立足于高速度，同时提高服务水平，降低成本，让最受关注的票价有所下调，高铁的前景应该是很光明的。

武广高速铁路客运专线销售策略2、武广高速铁路客运专线更适合采用什么经营战略？

营销战略：

以业务层次的差异化来锁定目标市场为核心

（1）降低票价,让更多人坐得起；

（2）提高服务标准，让更多人满意；（3）提高正点率减少故障率，让更多人走的放心；（4）根据客流发掘潜力增加多样化的车次；（5）继续完善车站周边的公共交通；（6）大力开发除武汉、广州、长沙外的沿线城市客源；（7）开展高铁快递业务；（8）把票价按时间段和停站数量分级，而不是按动车、高铁分。

武广高速铁路客运专线销售策略3.根据武广高速铁路客运专线的经营战略（竞争战略），应该怎样选择目标市场和定位以及制定怎样的营销组合战略？

营销战略主要的焦点是在特定的产品/市场中分配和协调营销资源和活动。

速度差异化、细分目标市场：

（1）对普通火车的速度和服务感到不满的乘客：

不满意服务和速度，但是又不想支付高额的飞机票的那些乘客。

由于普通火车的服务态度很一般，而且环境也不尽人意，嘈杂声较大。

所以，这一部分人应该不少。

所以，对于这部分人，高铁的营销战略应该着重在提高服务，让消费者觉得物有所值。

武广高速铁路客运专线销售策略

（2）想要享受又无力支持高额的飞机票的乘客：

这一部分乘客应该是属于白领或蓝领阶层，他们注重的是享受，并且愿意支付比飞机票低一些的价格。

这些也大多是商务人士，他们大多注重时间，而且对繁琐的登飞机手续感到不满。

另外，商业瞬息万变，高铁能做到随时启程，而飞机在这方面则处于劣势。

（3）愿意支付高昂车票换取享受的旅游者：

这部分旅游者以享受为目的，不愿意遭受旅游期间的舟车劳顿。

所以，他们会选择速度较快，行程较舒适的高铁。