蒙牛的运营模式.docx

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蒙牛的运营模式

蒙牛的运营模式

蒙牛的运营模式

 蒙牛供应链模式：

扩张式奶源管理、全程式库存管理、多样化配送网络管理、有所侧重的投资物流基础设施

（一）、扩张式奶源管理

依据"得奶源者得天下"竞争法则,在上游资源奶源的争夺上,蒙牛作为先行者之一,已经奠定令众多竞争者垂涎的优势.目前,蒙牛奶源供应模式有3种;"公司+农户"传统模式,"公司+规模牧场"探索模式,"公司+OEM供应商"创新模式.

（1）蒙牛的“公司+农户”模式采用“分散饲养+集中挤奶+统一加工”流程,“农户”的“分散饲养”,使每头牛都得到精心照料,“公司”通过控制奶站而间接控制了整个奶源,蒙牛通过与奶农签定奶源订单结成“利益共享,风险共担”经济共同体.

（2）“公司+规模牧场”探索模式,蒙牛现有澳亚示范农场,由洋人经营,中国以前与国外合作都是从“牛”字上做文章,导致买进不少低产牛,蒙牛则从“奶”字上做文章,交易的是奶,从而改善了合作效益,近两年,蒙牛在全国十几个主要生产基地投资兴建了万头规模的现代化奶牛养殖牧场,避免了“长期奔袭”。

（3）"公司+OEM供应商"创新模式,面对乳业资源分布不均且市场竞争激烈的形式,神速发展的蒙牛诀窍之一就是大肆并购地方企业,让当地企业贴牌生产.设在各地的OEM供应商只负责生产不负责销售,质量监督由蒙牛统管,OEM方式使蒙牛这个巧妇实现了“无米之炊”，现在，布局全国的蒙牛仍然离不开OEM方式。

（二）、全程式库存管理

目前,蒙牛的主要产品有巴氏消毒奶,酸奶,液态奶,冰淇淋,灭菌奶和各种奶粉.巴氏消毒奶和酸奶的货架期最短,必须保持快速的库存周转,冰淇淋和奶粉保质期长,因此,在供应链运作中,需要严格监控不同种类产品的生命周期,防止过期产品投入市场。

      在供应链始站,借助于立体仓库,精确控制产品生命周期,在立体仓库中,产品信息直接传入仓储系统，由储控制分析完成相应的指令,基于立体仓库能够从宏观上,比如总库存量,以及微观,比如每一袋牛奶的生产日期,进行控制,从而保证了每一袋牛奶都不会成为过期出厂的漏网之鱼,而终端的销售计划,实现销售终端和生产环节的配合.

      在供应链末端管理库存,蒙牛销售终端就像一个个山头,产品库存时间要受到严格控制,既不能出现在某个销售终端断货,又不能造成货物积压.

（三）、多样化配送网络管理

蒙牛原奶资源十分丰富,但是远离消费市场,为实现"奶头到嘴头,全部管道输送",蒙牛必须因地制宜,解决产品的远距离运输和市场投放等问题.

1、传统的分销模式。

在短短几年高速发展的过程中，蒙牛的销售体系变得日益复杂。

大卖场、商场超市、便利店等传统渠道组成了蒙牛的渠道主体，具体而言，有三种表现形式。

第一种“公司直营+经销商配送”扁平平台式，该模式主要是华北区域各直辖市及省会城市，经销商演变为配送商只负责配送，蒙牛通过增设二批，细分区域网络，提升终端服务功能。

第二种“公司直营+社会力量配送”扁平网络式，该模式主要是在呼和浩特市，通过构建自有配送中心，并招募大量社会人员负责配送，形成密集性网络式。

第三种“传统经销代理”金字塔垂直式，这种模式主要用于距离较远的偏远地方，如长江流域以南，客户经销区域较大，由于厂方人力、物力所限，无法进一步掌控市场。

2、电子商务式的直销模式。

随着蒙牛的高速成长，除了传统的批发、零售之外，送奶到户的直销模式应运而生。

这种模式主要实施在对牛奶的新鲜度和追求方便更加关注的一线城市，因此，电话订购和网上订购、送货上门成为一种极具竞争力的配送模式。

蒙牛选择了双汇软件公司作为其IT战略合作伙伴，引进最先进的实时大集中式信息系统，该系统与立体仓库控制系统和MES等实现对接，从而形成集团高度集成的一体化管理应用平台。

2004年，蒙牛选择了上海国通ASP模式的供应链管理平台，要求所有销售分支机构、经销商和分销商在这一平台上都要实现电子化的订单，并将各环节的销量、库存、费用等信息上传到整个供应链体系中。

在这其中，蒙牛走了一条实用主义的路线。

采用ASP平台租用的方式，对于蒙牛来说，将平台能力和运营维护工作由国通提供专业系统租用服务，这是一种低成本的系统建设方式。

另外，低温事业本部分销供应链管理系统正式上线运行。

该系统的运行保证了营销渠道与物流配送体系的顺畅。

3、专卖店式的终端销售模式。

在固守本土、精耕细作同时，蒙牛采用连锁加盟控制终端网络，进一步完善网络应对竞争对手挑战。

连锁加盟专卖店的开设将集中在经济发达的大城市，通过建立垂直管理的连锁专卖系统，可以大大增强企业对市场和渠道的掌控能力，将深度分销体系直接做到消费者层面；同时可以补充渠道的市场空白，增加市场覆盖率。

蒙牛的冷链物流运作：

一些大型超市与蒙牛建立长期的合作关系，由蒙牛直接配送，利用蒙牛运输要求和运输工具直接到达超市的冷柜，避免在运输过程中的鲜奶变质，给超市造成重大损失，因此而影响蒙牛的信誉度。

随着合作的进展，与客户建立起的合作关系趋向稳固，以及操作经验的不断积累，通过对生产商自有冷链资源、社会资源和自身资源的不断整合，建立起科学的、固定化的冷链物流管理和运作体系。

蒙牛在其每个小店、零售店、批发店等零售终端投放冰柜，以保证其低温产品的质量。

至于由北京销往各地的低温产品，全部走汽运，虽然成本较铁运高出很多，但在时间上能有保证。

通常，超市在低温产品超过生产日期3天后就会拒绝进货，所以蒙牛必须保证其产品在2－3天内到达终端。

蒙牛减少物流费用的方法是尽量使每一笔单子变大，形成规模后，在运输的各个环节上就都能得到优惠。

对于保质期很短的低温产品，运输半径的减小可以缩短运输时间，这就要求生产厂房离销售终端越近越好。

蒙牛的原则是鲜奶不走出草原，而杯装酸奶则可以在其他地区建厂，采用当地周边奶源。

因此，蒙牛在低温市场的市场份额率能达到同行业的5倍。

（四）、有所侧重的投资物流基础设施

作为一家采取"先市场,后生产"策略的企业,蒙牛把较大比例的资金投入到了市场扩展方面,因此,在物流基础设施方面的投入,非核心资源是尽可能采取外包策略,对核心资源则自行投资.

（1）有所为.蒙牛"跨企业协同管理平台"能够将销售终端的各种情况实时体现出来,除了订单和库存管理之外,这一分销管理平台还能提供移动供应链解决方案,蒙牛业务员与导购员每天的一线市场信息都能实时汇总到平台上,最终是为了实现终端网点业务的动态管理,未来,这种系统还将与银行系统进行对接,实现蒙牛与供应商和分销商网上结算划款与内部管理系统一体化.

（2）有所不为.减少低附加值业务,外包车辆运输资源,蒙牛有3000多个奶站,1000多辆运输车,10万平方米的员工宿舍,合计5亿多元,全部是由社会投资完成,蒙牛通过只"打的"而不"买车"的方式,有效地整合了社会资源,把传统"体内循环"变作"体外循环",把传统"企业办社会"变作"社会办企业".

特仑苏是蒙牛公司一款奶产品。

“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，是蒙牛乳业的高端奶产品，由于在央视等多个电视台的广告宣传攻势，加上超市等渠道的广泛上架，在消费者中拥有很高的知名度，销量非常可观。

它的产地——中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右黄金奶源带。

品牌简介

自然之水，天养牧草，天地精华，成就3.3克优质乳蛋白——不是所有牛奶都叫特仑苏。

气候优越

每年近3000小时的和煦阳光，怡人的暖湿季风性气候，都是上天赐予北纬40度的恩典。

常年温暖的日照和舒适的气候，令北纬40度成为世界公认的“黄金产奶带”，汇集了世上最优越的草原，孕育出特仑苏的乳都核心区，正坐落于得天独厚的北纬40度之上，享受北纬40度特有的阳光气候，以及海拔1100米之上独有的土壤。

良种乳牛

2004年，一万头精选自世界四大洲的良种乳牛，穿越浩瀚海洋和连绵山脉，来到被誉为“中国乳都”的草原明珠，从此在特仑苏的专属牧场上安家。

几年之后，连乳牛也爱上了这片草原。

因为在这里，他们不仅享受着得到上天眷顾的自然环境，还享有被百般宠爱的生活。

乳牛们享有令人嫉妒的福利，它们是特仑苏专属牧场的主人，还拥有自己的餐厅，卧室和挤奶厅。

每天，在倾听大自然的天籁之声后，还可以和人类的动人音乐亲密接触，享有上天偏爱和人们宠爱的乳牛，自然足够健康快乐。

品质牧草

生长于肥沃的土壤中，沐浴在清新的空气里，北纬40度地区的牧草本已足够鲜美。

在特仑苏的专属牧场里，幸福的乳牛们所食用的牧草，更是精选自欧洲、美洲、澳洲等12个国家的高品质牧草，无论来自澳大利亚的乐食草，还是生于新西兰的菊苣草，在这里都被精心培植，汲取北纬40度独有的自然灵气。

其中，蛋白质含量高达18-23%，有“牧草之王”美称的加拿大紫花苜蓿更是它们的挚爱。

科技品质

从苛刻的指纹认证车间管理，到先进的科技和悉心的关怀，每一个环节都无可挑剔，也令来自这群快的乳牛的牛奶，每一滴都感受过草原的清风碧草；每一滴都蕴含着天地间的精华；每一滴都是北纬40度的杰作；每一滴，都是大自然的恩赐；每一滴都是无数人呵护的珍宝；每一滴，都是上天青睐的、独一无二的特仑苏。

为了保持牛奶品质的不断进步，集海外与本土资源于一体的蒙牛高科技乳品研究院作为特仑苏的研发后盾，除不断优化技术，保障每一滴奶液的品质之外，还对国际乳业走势、高新科技的开发等各方面进行深入研究。

正是得天独厚的先天条件、始终如一的苛刻要求，以及对品质的不断追求，令特仑苏在2006年作为中国乳业的唯一代表，赢得IDF第27届世界乳业大会的全场大奖。

在这项有着50个成员国，拥有104年历史的行业盛会上，中国的乳品第一次大放异彩，为我国乃至亚洲赢得世界级的荣誉。

营养口味

由于采用了国际先进的加工技术，最大程度保证牛奶中营养成分，“特仑苏”成品经过严格的检测，包含了丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量3.3克，比国家标准高13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶，而且口味更香、更浓、更滑。

特仑苏在保证普通牛奶健康营养特性的基础上，突出的高蛋白可以更好地维持人体正常的新陈代谢和各类物质在体内的输送，增强人体免疫力，保持人体内的酸碱平衡及水分的分布，对人体健康非常有益。

品牌标语

让心灵沉浸在特仑苏那包容天地韵致的醇厚浓香中，你可以在点滴浓郁里品味草原的清新纯净，在丰厚的回味中体会对丰盛人生的深刻理解，和对未来的无限追求。

不是所有牛奶，都来自上天偏爱的北纬40度；

不是所有牛奶，都堪称卓越；

不是所有牛奶，都值得你一生钟爱；

不是所有牛奶，都叫特仑苏。

1、优势

（1）机制优势：

蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。

（2）研发优势：

蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心

　　（3）营销优势：

蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。

　　（4）速度优势：

蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。

在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。

　　（5）利润优势：

蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。

　　（6）网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。

　　（7）政府支持优势：

蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。

　　（8）广告优势：

度运作主要在两方面：

一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：

产品质量等同于产品形象与企业形象;另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。

　　2、劣势（W）

（1）　人才晋升与引进：

人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天高速发展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。

创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。

另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。

而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。

（2）　经验论的局限性。

蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。

　　（3）　服务体系的薄弱。

蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。

　　（4）营销职业化建设：

蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。

　　（5）穿新鞋，走新路：

就竞争而是，蒙牛是补缺者也好，跟进者也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱下伊利的旧鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是时代，因此，蒙牛必须从“伊利”的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，“最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优势上”，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走旧路，更不能穿旧鞋，走旧路。

（二）外部分析

　　1、机遇（O）

　　谈谈蒙牛对羊奶的忽视。

虽然蒙牛是靠“牛”发家致富的，但蒙牛如果想把乳业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶，尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不能忽视。

有关专家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶有望在乳品市场上大出风头。

羊奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。

羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷，镁，锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含量比牛奶高14%，钙，磷的含量是人奶的4～8倍。

现代医学证明，由于羊奶中免疫球蛋白质含量较高，在一些有效成分上远远高于母乳。

如果蒙牛继续忽视对羊奶的有效利用，那么必将丧失又一个成为行业领跑者的机会。

若其竞争对手先发制人地掌握了开发羊奶产品的主动权，那么蒙牛就只能有“被动挨打”的份了。

　　2、威胁（T）

　　和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏

　　总述“蒙牛”这两个字眼从公司成立之初到现在一直处于公众的视眼。

从1999年公司成立到2003年短短的四年间，蒙牛创造了年平均发展速度为329%，年平均增长率达229%的中国乳业神话。

根据AC尼尔森截止2003年9月份的数据，蒙牛所占的市场份额已经上升到15%以上，其排名跃升为中国乳业市场榜眼之位，仅次于状元伊利。

作为中国乳业界的一匹“黑马”，蒙牛超常规的增长与成长得益于它的成功运作，当然其高速发展的背后也隐藏着一些问题