营销策划实训报告.docx
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营销策划实训报告
《营销策划实训》报告
学生姓名：
学籍号：
班级：
专业：
市场营销
指导教师：
日期：
2014年10月29日
教师评价
基本信息：
姓名
班级
学号
课程名称
营销策划实训
教师评价：
序号
考核项目
分值
得分
1
营销调研技能
15
2
市场分析能力
15
3
STP战略制定能力
15
4
策划创意能力
15
5
编制行动方案及预算能力
10
6
营销策划文案写作能力
10
7
合作共事能力
10
8
操行考核
10
9
总分
成绩总评等级
指导教师签字：
说明
优：
90分—100分；良：
80分—89分；中：
70分—79分；及格：
60分—69分；不及格：
60分以下
一、选题思路
针对此次的营销策划实训要求，我选择了农夫山泉这家企业，对农夫山泉开拓新市场策划的研究。
农夫山泉，为什么有点甜
一般说来，一个企业往往喜欢将自己的另类、个性甚至狂傲适时地掩藏起来，以平和、亲善的态度去塑造一种亲和力、感染力。
但是，农夫山泉不喜欢这样，它从不掩饰自己的个性，常常是一个人对抗一批人而被媒体喻为“独狼”。
2000年，钟睒睒策划了一场声势浩大的“水战”。
当时，农夫山泉突然宣布停止生产纯净水，转产天然水，原因是“纯净水对健康无益”。
这一观点的提出，顿时震惊了国内的饮料业，农夫山泉似乎也成为行业“公敌”，数家国内饮料企业甚至一度联手对农夫山泉进行封杀，这一事件成为轰动当年饮料行业的一件大事。
也就自那时起，农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座，并稳坐至今。
农夫山泉也因此得罪了几乎所有的同行。
很多人指责他不讲商业道德，靠炒作牟利。
对此，钟睒睒认为：
世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去，而产品本身才是决定市场的惟一“杀手锏”。
这场水战看似冒险，其实却是钟睒睒未雨绸缪、深思熟虑的结果。
当年，养生堂旗下的产业中，赖以起家的保健品增长放缓，而饮料业则后来居上，成为养生堂销售收入的主要贡献者之一。
然而，当时农夫山泉纯净水的市场份额并不是很高，要在竞争激烈的饮料市场立足，产品就必须具有差异化。
于是，钟睒睒果断地率先抢占了浙江千岛湖20年的独家开发权，并在积累了一定的市场经验、资金、品牌知名度和渠道之后，发动了对纯净水企业的进攻。
二、实训内容
（一）实训准备
对于此次的实训要做以下的有关准备：
第一，认真选题，充分调查有关选题的内容，对于自己的选题给予充分的肯定，并明确自己的目标。
第二，针对自己的选题进行资料的收集。
首先收集二手资料，充分的了解顺丰速运市场的现状，运用所学的知识，采用书籍和报刊杂志、现成的企业内部资料、登记资料、现成的调查报告以及网络资料登二手资料的收集方法来收集；其次，收集一手资料，一手资料的收集相对二手资料的收集困难些，但是一手资料的说服力很强，对于此次的实训选择运用调查问卷的收集方法即访问法进行收集，对于调查问卷附在后面。
第三，学习以及复习有关此次实训所涉及的知识，包括整个市场营销的知识体系、课外书籍以及报刊等。
（二）市场调研
市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理、分析有关供求、资源的各种情报、信息和资料。
它把握供求现状和发展趋势，为制定营销策略和企业决策提供正确依据的信息管理活动。
是市场调查与市场研究的统称，它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。
市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。
文案调查法是指调查人员在充分了解市场调查目的以后，收集企业内部原有档案资料和企业外部各种相关文书、档案、研究报告及公布报告资料，加以整理、衔接、调整及融会之后，使用归纳、演绎等方法分析文献资料，撰写相关市场调查报告及市场行销建议，以供企业决策者参考的一种信息收集方法。
文案调研收集的文献是收集已加工过的文案，而不是对原始资料的收集；以收集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料；所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料。
文案调研不受时空限制，收集容易，成本低，所收集资料的可靠性和准确性较强。
问卷是收集一手数据的好方法。
调查者根据课题的需要，确定所要问的问题，这些问题被打印在问卷上，编制成书面的格式，交由调查对象填写，然后回收整理分析，从而得出结论。
根据我们前面收集分析的二手资料为基础，我们确定了一些需要经行调查的问题，我们将这些问题具体化，整理成一个个问题，在问卷的制定中我们出现了很多的状况，例如问题的先后顺序、个别问题的措辞等等，都是通过小组共同的努力解决的，最后我们整理打印了本次调研的问卷。
本次调查共计200份问卷，回收问卷192份，有效问卷180份。
回到学校我们将问卷的数据进行了整理，得到数据后，小组的任务就已经基本完成，每个人要根据小组的数据作出自己的数据分析和最终的策划书。
（调查问卷策划报告附件）
（三）STP战略的制定
STP又称目标市场营销，这里S指Segmentingmarket，即市场细分；T指Targetingmarket，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。
正因为如此，营销大师菲利普科特勒认为，当代战略营销的核心，可被定义为STP。
目标市场营销有三个主要步骤：
第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需求，将市场细分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。
第二步，确定目标市场，选择需要进入的一个或多个细分市场。
第三步，定位，建立于在市场上传播该产品的关键特征与利益。
根据以上对STP的理解，将在策划书中体现处STP战略。
（四）制定4P组合策略
1.营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略；以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
2.产品策略：
通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
a产品定位。
产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场；
b产品质量功能方案。
产品质量就是产品的市场生命。
企业对产品应有完善的质量保证体系；
c产品品牌。
要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；
d产品包装。
包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；
e产品服务。
策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
消费者对产品的熟悉程度：
3.价格策略。
这里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性；给予适当数量折扣，鼓励多购；以成本为基础，以同类产品价格为参考。
使产品价格更具竞争力。
若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
4.销售渠道。
产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
5.广告宣传。
a原则：
服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象；长期化：
广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：
选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
b实施步骤可按以下方式进行：
策划期内前期推出产品形象广告；销后适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
6.具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。
行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。
还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。
尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
具体策略如下：
1、产品策略
产品特色：
改变产品特色是实现产品差异化的最常见方式，农夫山泉矿泉水在实施产品差异化战略是也运用了这种方式。
首先是早期在矿泉水瓶盖上做文章，推出运动型瓶盖。
这一设计跳出了往常旋转开启瓶盖的思维，拔起瓶盖便可饮水，十分方便，这与当时市面上其他所有的矿泉水及饮料都不同，明显体现出产品差异。
其次早期的农夫山泉矿泉水刚上市便定价很高，同时其包装独特、新颖，配合独特的广告词，给人以农夫山泉比一般矿泉水高档的感觉，这也是一种产品特色。
农夫山泉的产品特色还体现在水源水质上，2000年的风波之后，农夫山泉就一直以天然水为卖点，它认为自来水无论怎么净化都达不到健康的水质标准，天然水中对人体有益的矿物质是净化谁不可能拥有的。
它的三大理念也充分体现了这一点，这也是农夫山泉最大的产品特色。
2、渠道策略
整合营销传播并非是各种营销手段的杂糅，而是互融和互动。
有着资本、价格、通路瓶颈的农夫山泉的最佳传播手段只能是广告。
这是非常明确的 战略抉择，农夫山泉正是将广告做到了极致，再辅之以相应的其他营销手法，，才能将整体营销的最大效用发挥出来。
因此，一个企业在进行整合营销传播之时，都 必须选择属于自己的最佳营销方式，同时也要保持各种沟通渠道的协调一致。
表面看来，农夫山泉似乎孜孜不倦在做大众媒介广告，但细心体会则会发现，它的广告思维已经超越了传统意义上的广告理念。
从广告内容上说， 农夫山泉不再单纯地讲诉自己的产品，而是引入了诸如助奥、助贫等等有利于品牌建树的因素。
这些广告中公益信息很多，农夫山泉自身的信息很少，但是促进销售 和建树品牌的能力却很强。
这种借力公益，将产品隐在幕后，注重建立与消费者共同情感的广告策略，正是大众媒体广告突破固有模式，融入整合精神的写照。
从广 告制作上分析，农夫山泉的广告更加注重真实和质朴。
这些广告采用实地拍摄
3、价格策略
“一分钱”相对应的降价策略
2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。
农夫山泉的“一分钱”活动，企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费
2014下半年教师资格证统考大备战中学教师资格考试小学教师资格考试幼儿教师资格考试教师资格证面试者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。
为了配合整体的行销，农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活动，这个“一分钱‘活动不但建立了良好的企业形象，同时也进一步加深了在消费者心中的农夫山泉的品牌形象，培养了消费者的对农夫山泉的品牌忠诚度。
4、促销策略
A．传统营销策略
通过电视、报纸、广告牌等进行品牌定位和产品及服务特色宣传，让新老客户及时快捷地了解到农夫山泉的动态，以及新的产品及服务的研发情况和特色；通过统一规格的运输车辆、统一的快件包装对品牌及企业文化进行推广。
B．网络营销策略
①建立完善的官网，并在XX、谷歌、新浪、搜狐、网易、有道等多家搜索引擎进行网站推广；
②在淘宝、当当等电子商务网站对产品及服务特色进行广告宣传；
③与天津市多家需要快递服务的企业进行联合，共同宣传，增强农夫山泉在天津市的知名度和信誉度。
（五）编制行动方案及预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。
费用预算方法在此不再详谈，具体的详见策划书。
三、策划方案
为了使天津市场得到充分的发展，为此做了以下的方案：
一、背景
二、营销目的
三、项目内容与组织
四、策划项目实施
五、总结
通过以上的五项，做好策划的各项工，从而得到广泛的应用。
四、实训收获与感受
通过这两周的营销策划实习，我深有感触。
从一开始的构思再到今天写下这份总结。
期间时间虽短但是也学到了不少的知识。
在实训的刚开始构想只有大体的思路，忽略了一些细节，因此在我真正做策划方案时发现有很多错误，有的时候要解决一个错误反反复复会花上很多时间。
在做的过程中，也会有很多意想不到的错误，其中有的错误到最后解决的时候却是发现犯得很幼稚，不过这样的错误多了，在不知不觉中对一些命令知识分外的熟悉了起来，并且自身的排错能力也得到很大的提高。
此次的营销策划实习，让我第一次认识到开发新市场的难度，在实习过程中总是会遇到一些很小的问题，虽然不明显，却可以影响到整个市场开发的进程，真实令人感慨万千。
第一次的营销策划虽然有所困难，却也使我更加深入的认识所学的营销知识。
并将平时所学的知识融会贯通。
在这次实习过程中，我发现平时学习的知识与实践环节所用到的有一定的差距，往往我觉得自己掌握的很好或者自认为熟练的技术却在此次实践环节中往往出问题，书本上的知识只提供方法的借鉴，实践中自己必须摸索出适合具体工作的方法，这一切都离不开钻研精神与勤学好问的精神．在人与人相处过程中我收获更大，首先要谦虚谨慎，不能自以为是，认为自己懂得很多，而仅仅埋头苦干，而不向他人请教，工作不但是实践与应用的过程，同时也是学习的过程，我们必须加强与他人的沟通学习，以便获得与他人的交流。
这次实训的时间很紧迫，面对着就业的压力，再加上各方面的经验不足，遇到很多问题，虽然我通过网上查询，咨询同学去解决我以发现的问题，但我知道这次的策划还有很多地方没有完善，很多细节考虑不到，希望老师能谅解。
但是总的来说，这次课程设计对我很有帮助，使我对营销的知识有了不小的提高，也使自己的分析能力进一步提高，让我获益匪浅，为以后做好营销的工作奠定基础。
五、附件
附件一营销策划书
附件二调研问卷
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