市场调研务实.pptx
《市场调研务实.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场调研务实.pptx（155页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
总论总论2024/2/10两个实例两个实例“声音声音”最大的静音冰箱广告最大的静音冰箱广告“搁浅搁浅”的战略决定的战略决定2“声音”最大的静音冰箱广告3“声音”最大的静音冰箱广告（北京）（广州）（德阳）（宁波）4内容结构内容结构市场调研简介市场调研流程相关问题5内容结构内容结构市场调研简介市场调研流程相关问题概概念念作作用用内内容容局局限限性性分分类类流流程程6内容结构内容结构市场调研简介市场调研流程相关问题方方案案设设计计抽抽样样数数据据采采集集方方法法问问卷卷设设计计调调查查实实施施数数据据处处理理分分析析与与报报告告撰撰写写7内容结构内容结构市场调研简介市场调研流程相关问题调调研研公公司司的的选选择择调调研研结结果果的的评评价价8模模拟拟实实战战！
9市场调研简介市场调研简介copyright张梁军2001-20062024/2/10内容结构内容结构1.市场调研的概念概念2.市场调研的作用作用3.市场调研的局限性局限性4.市场调研的内容内容5.市场调研的分类分类6.市场调研的流程流程111.市场调研的概念市场调研的概念市场调研（市场调研（市场调研（市场调研（MarketingResearchMarketingResearch）：
即市场调查研究的简称，也被称为市场调查、营销调研、市场研究等。
是指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需要开发或提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种信息，并得出结论的，系统的，有目的的活动与过程。
-1121.市场调研的概念市场调研的概念-2市场调研是一种有目的的行为，服务并服从于营销活动，而且是营销活动的一个有机组成部分；市场调研是一个系统的过程，一系列的步骤环环相扣，互相联系，相互依赖；市场调研活动本质上是一个信息工作，科学性和真实性是其必备的两大属性。
注意点：
注意点：
注意点：
注意点：
132.市场调研的作用市场调研的作用降低决策风险降低决策风险降低决策风险降低决策风险发现市场机会发现市场机会发现市场机会发现市场机会监控营销活动监控营销活动监控营销活动监控营销活动本质作用：
本质作用：
描述功能诊断功能预测功能功能：
功能：
提出方案比较方案确定方案在企业经营中：
在企业经营中：
探索市场机会提供制订策略的线索测定策略效果在营销活动中：
在营销活动中：
143.市场调研的局限性市场调研的局限性市场调研本身带有犯错误的风险；l存在误差l存在主观判断市场调研本身不能代替决策；154.市场调研的内容市场调研的内容环境研究环境研究竞争者研究竞争者研究顾客研究顾客研究营销决策研究营销决策研究-1164.市场调研的内容市场调研的内容环境研究环境研究宏观环境（宏观环境（经济、政治、文化、地理、人口、技术）中观环）中观环境（境（行业/产业、地区）微观环境（）微观环境（消费、竞争、利益相关者）竞争者研究竞争者研究顾客研究顾客研究营销决策研究营销决策研究-2174.市场调研的内容市场调研的内容环境研究环境研究竞争者研究竞争者研究谁是竞争对手，规模，经营实力，产品，企业形象，市场行谁是竞争对手，规模，经营实力，产品，企业形象，市场行为，营销效果，效果的影响，前景评估。
为，营销效果，效果的影响，前景评估。
顾客研究顾客研究营销决策研究营销决策研究-3184.市场调研的内容市场调研的内容环境研究环境研究竞争者研究竞争者研究顾客研究顾客研究基本特征，价值活动，购买活动，消费结构，需求状况。
基本特征，价值活动，购买活动，消费结构，需求状况。
营销决策研究营销决策研究-4194.市场调研的内容市场调研的内容环境研究环境研究竞争者研究竞争者研究顾客研究顾客研究营销决策研究营销决策研究竞争分析，市场细分与定位，营销竞争分析，市场细分与定位，营销44PP组合策略，价值链。
组合策略，价值链。
-5205.市场调研的分类市场调研的分类探索性研究（探索性研究（ExploratoryResearch）描述性研究（描述性研究（DescriptiveResearch）因果关系研究（因果关系研究（CausalResearch）预测性研究（预测性研究（PredictiveResearch）-1按研究性质分类按研究性质分类：
215.市场调研的分类市场调研的分类消费者调查（消费者调查（ConsumerResearch）非消费者调查（非消费者调查（Non-consumerResearch）-2按调研对象分类按调研对象分类：
225.市场调研的分类市场调研的分类消费品（消费品（FMCG）调查调查耐用品（耐用品（Durable）调查调查行业行业/企业（企业（Industrialorbusiness-to-business）调查调查批发和零售（批发和零售（WholesaleandRetail）调查调查金融服务金融服务（Financialservices）调查）调查汽车（汽车（Automotive）调查调查制药制药/医药（医药（Pharmaceutical/medical）调查调查公用事业（公用事业（Utilities）调查调查电信电信/邮电服务（邮电服务（TelecommunicationsandPostalservices）调查调查农业（农业（Agriculture）调查调查社会（社会（Social）调查调查广告（广告（AD）调查调查媒体（媒体（Media）调查调查-3按调查的产品或服务分类按调查的产品或服务分类：
235.市场调研的分类市场调研的分类专项调查专项调查（Adhocresearch）连续性调查（连续性调查（ContinuousResearch）搭车调查（搭车调查（OmnibusResearch）-4按调查的组织形式分类按调查的组织形式分类：
245.市场调研的分类市场调研的分类定量调查定量调查（Quantitativeresearch）定性调查（定性调查（QualitativeResearch）-5按调查的分析方法分类按调查的分析方法分类：
255.市场调研的分类市场调研的分类文案调查文案调查（Deskresearch）实地调查（实地调查（FieldsResearch）-6按资料的来源分类按资料的来源分类：
266.市场调研的流程市场调研的流程确定调查问题确定调查问题设计调查方案设计调查方案设计问卷设计问卷/大纲大纲实施调查实施调查/收集数收集数据据处理、分析数据处理、分析数据撰写调查报告撰写调查报告27问题确定与方案设计问题确定与方案设计copyright张梁军2001-20062024/2/10确定调研问题确定调研问题理解调研问题的背景必要的准备l研究者了解l决策者了解l专家咨询l定性研究明确管理决策问题定义调查研究问题基本步骤基本步骤基本步骤基本步骤：
29确定调研问题确定调研问题太宽太窄两类错误两类错误两类错误两类错误：
先将调研问题用比较宽泛的、一般的术语来陈述，然后在具体规定问题的各个组成部分，为进一步的操作提供清楚的线路。
解决之道解决之道解决之道解决之道：
30市场调研方案设计市场调研方案设计根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调研实施方案，制订出合理的工作程序。
31市场调研方案设计市场调研方案设计确定调查的目的和内容确定调查对象和调查单位确定调查项目确定调查方式和方法确定调查资料整理和分析方法确定调查时间和调查工作的期限确定调查经费预算确定提交报告的方式制订调查的组织形式主要内容主要内容主要内容主要内容：
32市场调研方案设计市场调研方案设计实例实例实例实例：
33抽样技术与操作抽样技术与操作copyright张梁军2001-20062024/2/10主要内容主要内容一、抽样调查与抽样一、抽样调查与抽样二、抽样调查的几个基本概念二、抽样调查的几个基本概念三、两种主要的抽样方式三、两种主要的抽样方式四、误差与样本量四、误差与样本量35一、抽样调查一、抽样调查按照一定的程序，从所研究对象的全体（总体）中按一定的方法抽取一部分（样本）进行调查或观察，并在一定的条件下，运用数理统计的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断。
抽样调查（抽样调查（抽样调查（抽样调查（SamplingSurveySamplingSurvey）：
36二、抽样调查的几个基本概念二、抽样调查的几个基本概念总体与样本总体指标与样本指标抽样框与抽样单元重复抽样与不重复抽样抽样误差与非抽样误差37二、抽样调查的几个基本概念二、抽样调查的几个基本概念总体与样本总体与样本总体总体总体总体是指所要调查对象的全体；样本样本样本样本是总体的一部分，是由从总体中按一定程序抽得的那部分个体或抽样单元组成的。
总体指标与样本指标抽样框与抽样单元重复抽样与不重复抽样抽样误差与非抽样误差38二、抽样调查的几个基本概念二、抽样调查的几个基本概念总体与样本总体指标与样本指标总体指标与样本指标总体指标总体指标总体指标总体指标是指根据总体各单位指标值计算出的指标；样本指标样本指标样本指标样本指标是指根据样本各单位指标值计算出的指标；常用指标有：
平均数，比例数，方差等。
抽样框与抽样单元重复抽样与不重复抽样抽样误差与非抽样误差39二、抽样调查的几个基本概念二、抽样调查的几个基本概念总体与样本总体指标与样本指标抽样框与抽样单元抽样框与抽样单元抽样框抽样框抽样框抽样框是指供抽样使用的所有调查单位的详细名单；为了方便抽样，通常把总体划分为有限个互不重叠又穷尽的部分，每一部分称为抽样单元抽样单元抽样单元抽样单元。
重复抽样与不重复抽样抽样误差与非抽样误差40二、抽样调查的几个基本概念二、抽样调查的几个基本概念总体与样本总体指标与样本指标抽样框与抽样单元重复抽样与不重复抽样重复抽样与不重复抽样重复抽样重复抽样重复抽样重复抽样/有放回的抽样有放回的抽样有放回的抽样有放回的抽样是指在总体中允许重复抽取样本单位的抽样方法，使得在抽样中总体单位数始终相同；不重复抽样不重复抽样不重复抽样不重复抽样/无放回的抽样无放回的抽样无放回的抽样无放回的抽样是指被抽取的单位不再放回到总体中，即任何单位一经抽取，就不会有第二次的被抽取的可能性。
抽样误差与非抽样误差41二、抽样调查的几个基本概念二、抽样调查的几个基本概念总体与样本总体指标与样本指标抽样框与抽样单元重复抽样与不重复抽样抽样误差与非抽样误差抽样误差与非抽样误差抽样误差抽样误差抽样误差抽样误差是指用样本估计总体的误差，抽样误差越小，估计精度就越高；非抽样误差非抽样误差非抽样误差非抽样误差是指在抽样调查中由于认为差错造成的误差。
42三、两种主要的抽样方式三、两种主要的抽样方式等概率抽样所有的样本单元所出现的机会是相同的不等概率抽样可以计算出每个样本单元出现的概率概率抽样（概率抽样（概率抽样（概率抽样（ProbabilitySamplesProbabilitySamples）：
所有的样本单元所出现的机会是不能确定的不能计算出每个样本单元出现的概率，是非随机的非概率抽样（非概率抽样（非概率抽样（非概率抽样（nonProbabilitySamplesnonProbabilitySamples）：
43三、两种主要的抽样方式三、两种主要的抽样方式非常简单随机抽样简单随机抽样（Simplerandomsampling）分层抽样（stratifiedsampling）等距抽样（systematicsampling）/系统抽样整群抽样（clustersampling）多阶段抽样（multistagesampling）概率抽样（概率抽样（概率抽样（概率抽样（ProbabilitySamplesProbabilitySamples）：
44三、两种主要的抽样方式三、两种主要的抽样方式非常简单随机抽样非常简单随机抽样总体中每个个体被抽中的机会相同，并且n个个体是相互独立被抽取的。
有放回的抽样，独立的从总体中一个个体，记录，放回总体，再抽取一个个体，记录，放回总体，如此循环，直至抽足n个个体。
概率抽样（概率抽样（概率抽样（概率抽样（ProbabilitySamplesProbabilitySamples）：
45三、两种主要的抽样方式三、两种主要的抽样方式简单随机抽样简单随机抽样从含有N个个体的总体中一次性抽取n个个体，共有CnN种结果，每中结果抽中的概率都是1/CnN。
无放回的抽样，不独立，从总体中抽取一个，不放回，再抽取一个体，如此循环，直至抽足n个个体。
概率抽样（概率抽样（概率抽样（概率抽样（ProbabilitySamplesProbabilitySamples）：
46三、两种主要的抽样方式三、两种主要的抽样方式分层抽样分层抽样总体中N个个体按某种特征可分成若干层，在每层中按简单随机抽样方法抽取样本的方法。
适合：
总体量大，调查中需要某种特征分类的各类都有的代表。
要求：
层与层之间特征差异明显，层内元素间的差异要小，即对于调查的内容，会反映近似的信息。
概率抽样（概率抽样（概率抽样（概率抽样（ProbabilitySamplesProbabilitySamples）：
47三、两种主要的抽样方式三、两种主要的抽样方式等距抽样等距抽样已知总体的个体数N，要抽取n个样本，在1-S=N/n中随机抽取一个，以后每隔S取一个，直到抽取n个个体为止。
若S不为整数，则取S或S+1；若一轮抽取不够n个，则将起始的元素补到最后，直到抽满。
概率抽样（概率抽样（概率抽样（概率抽样（ProbabilitySamplesProbabilitySamples）：
48三、两种主要的抽样方式三、两种主要的抽样方式整群抽样整群抽样已知总体可以分为若干较大的群，以群为抽样单位存在抽样框，则可以对此进行随机抽样，并可获得样本群，并把样本群中的所有元素作为样本。
要求：
群与群间的差异要尽可能的小。
概率抽样（概率抽样（概率抽样（概率抽样（ProbabilitySamplesProbabilitySamples）：
49三、两种主要的抽样方式三、两种主要的抽样方式多阶段抽样多阶段抽样在整群抽样后在对样本群进一步抽样。
为了保证总体中元素在多阶段的抽样中仍以概率抽取，最后阶段的概率需要根据前几阶段的抽样概率来确定。
例：
四阶段抽样概率P1,P2,P3,P4。
要保证总体中元素被抽中的概率P=n/N，者P=P1*P2*P3*P4=n/N。
所以P4=（n/N）/（P1*P2*P3）概率抽样（概率抽样（概率抽样（概率抽样（ProbabilitySamplesProbabilitySamples）：
50三、两种主要的抽样方式三、两种主要的抽样方式方便抽样（convenientsampling）/偶遇抽样判断抽样（judgmentsampling）/目的抽样配额抽样（quotasampling）滚雪球抽样（snowballsampling）非概率抽样（非概率抽样（非概率抽样（非概率抽样（nonProbabilitySamplesnonProbabilitySamples）：
51四、误差与样本量四、误差与样本量误差非抽样误差抽样误差非观测偏差观测偏差覆盖不周无回答被访者责任访问员责任不在家拒答故意错答误解错答访问员过失访问员作弊总体各单位标志值的变异程度抽取的样本量抽样调查的组织形式52四、误差与样本量四、误差与样本量被调查对象标志的差异程度允许误差/极限误差调查的可靠性抽样的方法抽样的组织形式访问方法拒答/访率费用影响样本量的因素影响样本量的因素影响样本量的因素影响样本量的因素53四、误差与样本量四、误差与样本量平均数的样本量确定：
重复抽样不重复抽样样本量的确定样本量的确定样本量的确定样本量的确定以简单随机抽样方式为例n=t222n=t22NN2+t22平均数的样本量确定：
重复抽样不重复抽样n=t2（1-）2pn=t2（1-）NN2p+t2（1-）极限误差；2，总体指标；t分布参数54四、误差与样本量四、误差与样本量样本量的确定样本量的确定样本量的确定样本量的确定非常简单随机抽样最小样本量置信度允许最大误差90%95%99%1%68069604166412%1702240141603%756106718464%42560010405%2723846666%1892674627%13919634055四、误差与样本量四、误差与样本量进行居民生活水平调查，按简单随机不重复抽样方式，居民总户数=100,000，2=10,000，抽样标准误差SE=5元，置信度为95%。
置信度为95%时，t2，=t（SE）=2X5=10元n=（22x100000x10000）/（100000x102+22x10000）=398400样本量的确定实例样本量的确定实例样本量的确定实例样本量的确定实例56数据收集方法数据收集方法copyright张梁军2001-20062024/2/10主要内容主要内容定性方法定性方法定性方法定性方法l二手资料/文案调查法l观察法l小组座谈会l深度访谈法定量方法定量方法定量方法定量方法l电话调查l入户访问、留置l街访（定点，流动）l邮寄问卷58数据收集方法数据收集方法优点：
优点：
优点：
优点：
l收集的费用低，时间少，收集方便；l为实地调查提供帮助，如：
帮助寻在访问对象；l为预测研究提供历史资料；l可作为当前与历史比较研究的基础；缺点：
缺点：
缺点：
缺点：
l它不一定完全适合研究用途；l过时的信息作为当前研究的依据，可能作用不大；l信息的可靠性无法把握；二手资料二手资料二手资料二手资料/文案调查法（文案调查法（文案调查法（文案调查法（Deskresearch）日本铁人王进喜设备59数据收集方法数据收集方法来源：
来源：
来源：
来源：
l企业内部资料；l公开出版物：
l书、杂志、报纸、年鉴、公告、报告、光碟，等l组织机构：
l政府部门、研究机构、协会、专业公司、档案/图书馆、等l互连网二手资料二手资料二手资料二手资料/文案调查法（文案调查法（文案调查法（文案调查法（Deskresearch）60数据收集方法数据收集方法可靠性判断：
可靠性判断：
可靠性判断：
可靠性判断：
l出处；l发布者；l转载引用率；l资料类别；l收集分析研究程度；二手资料二手资料二手资料二手资料/文案调查法（文案调查法（文案调查法（文案调查法（Deskresearch）61数据收集方法数据收集方法应用实例：
应用实例：
应用实例：
应用实例：
保险新市场的研究；汽车行业研究前期研究；生活/消费形态研究；二手资料二手资料二手资料二手资料/文案调查法（文案调查法（文案调查法（文案调查法（Deskresearch）62数据收集方法数据收集方法由人或机械装置不通过问答的沟通方式而是观察到方式，系统的记录人、物或事件的行为模式的过程。
观察法（观察法（观察法（观察法（Observationalsurvey）优点：
优点：
优点：
优点：
客观；避免被观察者的是否愿意回答及回答能力；更快、更准确；缺点：
缺点：
缺点：
缺点：
只能获得行为和自然的物理特征的信息；只能获得公开的和正在发生的行为信息；观察不经常的重复的发生的行为，将花费很多时间和成本；63数据收集方法数据收集方法分类分类：
观察法（观察法（观察法（观察法（Observationalsurvey）控制性时间性装置性参与性有控制无控制时间序列横截面人员机械参与不参与完全参与不完全参与64数据收集方法数据收集方法观察法（观察法（观察法（观察法（Observationalsurvey）记录工具记录工具：
l观察卡片：
简便、便于整理分析，但无法全面记录；l笔记：
不受限制，但可能无法做到记录观察两不误；l记忆：
避免被观察者的拘束，但无法记全；l记录仪器：
记录公正客观全面，但会引起被观察者的紧张；65数据收集方法数据收集方法例：
l观察公交线路沿线上下车的人流；l观察顾客使用ATM机；l观察消费者购买行为；l观察儿童玩玩具；l观察消费者学习使用新产品；l观察观众收看电视行为；l观察促销效果；l观察经销执行促销策略力度；观察法（观察法（观察法（观察法（Observationalsurvey）l人员观察；l仪器或人员；l人员观察；l单面镜；l单面镜；l仪器；l人员或仪器；l神秘顾客；66数据收集方法数据收集方法小组座谈会（小组座谈会（小组座谈会（小组座谈会（Focusgroupsdiscussions）采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或顾客，在一个带有录像或单面镜的房间内，在主持人的组织下，就某一个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。
优点：
优点：
优点：
优点：
资料收集快、效率高；取得的资料较为广泛和深入；结构灵活；能将调查与讨论相结合；可进行科学的监测；缺点：
缺点：
缺点：
缺点：
对主持人要求高；容易造成判断错误；因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难；有些涉及隐私、保密问题等，不宜在会上多谈；受时间限制，有时很难进行细致交流；67数据收集方法数据收集方法小组座谈会（小组座谈会（小组座谈会（小组座谈会（Focusgroupsdiscussions）应用：
应用：
应用：
应用：
消费者对某类产品的认知、偏好及行为；产生关于对老产品的新想法；获取对新产品概念的印象；研究广告创意；获取消费者对具体市场营销计划的初步反映；某些综合研究的前期准备；68数据收集方法数据收集方法小组座谈会（小组座谈会（小组座谈会（小组座谈会（Focusgroupsdiscussions）实施要点：
实施要点：
实施要点：
实施要点：
人数：
6-10人；时间：
1.5-3小时；确定会议主题，设计详细的座谈会提纲；确定会议主持人；选择参加人员；确定座谈会的场次；69数据收集方法数据收集方法应用实例：
应用实例：
应用实例：
应用实例：
保健品概念测试；OTC广告测试；保险消费的探讨；包装/口味测试；小组座谈会（小组座谈会（小组座谈会（小组座谈会（Focusgroupsdiscussions）70数据收集方法数据收集方法深层访谈法（深层访谈法（深层访谈法（深层访谈法（In-depthinterview）一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，此方法最适合用于探测性调查。
优点：
优点：
优点：
优点：
更深入了解被调查者的内心想法和态度；能更自由的交换信息，常能取得一些意外资料；便于对一些保密、敏感性问题进行调查；能将被访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度；缺点：
缺点：
缺点：
缺点：
调查无结构性使得结果更依赖于调查员的素质高低；所得结果或数据难以解释或分析；时间较长，所需要经费较多；71数据收集方法数据收集方法深层访谈法（深层访谈法（深层访谈法（深层访谈法（In-depthinterview）应用：
应用：
应用：
应用：
详细的探究被访者的想法；详细的了解一些复杂行为；讨论一些保密、敏感的话题；访问竞争对手，专业人员或高层领导；调查的商品比较特殊；72数据收集方法数据收集方法深层访谈法（深层访谈法（深层访谈法（深层访谈法（In-depthinterview）技术：
技术：
技术：
技术：
阶梯前进：
沿着一定的问题的线索进行访谈，使调查者有机会了解被访者的思路脉络；隐蔽问题探询：
将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上，以了解与个人深切相关的问题；象征性分析：
通过反面比较来分析对象的含义。
要想知道“是什么”，先要知道“不是什么”。
73数据收集方法数据收集方法应用实例：
应用实例：
应用实例：
应用实例：
行业调研；成人用品的使用行为；家电经销商访谈；深层访谈法（深层访谈法（深层访谈法（深层访谈法（In-depthinterview）74数据收集方法数据收集方法电话调查电话调查电话调查电话调查传统电话调查（传统电话调查（传统电话调查（传统电话调查（TelephoneinterviewTelephoneinterview）：
）：
）：
）：
使用普通的电话，普通的印刷问卷和纸笔，按一定的方法拨号，按问卷要求，完成访问。
计算机辅助电话调查（计算机辅助电话调查（计算机辅助电话
升级会员 