市场调查的基本内容程序与方法.pptx

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第三章市场调查1、市场调查的基本内容与程序一、市场调查方法一、概念五、基本步骤2、市场调查的方法与技术二、市场调查技术四、内容二、意义及基本原则第三章市场调查1、市场调查的基本内容与程序一、概念以市场及市场营销所涉及的一切因素为对象，运用科学的方法，有计划、有目的地对市场信息、情报进行系统的搜集、记录、整理和分析的活动。

理解说明：

（1）市场调查的基础是收集资料。

（2）以市场营销为对象。

（3）市场调查的方法与目的，必须是有计划的，有针对性的、有效率的和能解决问题的。

1、认识市场，获得市场信息的基本方法。

2、揭示企业营销、管理中问题所在。

3、市场预测的基础。

4、有利于企业制定正确的目标与决策，提高企业经济效益。

三、市场调查的基本原则1、客观性；2、目的性；3、系统性；4、效益性。

二、意义四、市场调查的内容1、市场需求情况调查

（1）人口

（2）购买力（3）消费者行为（4）有关政策法规及技术进步。

2、市场供应情况调查

（1）市场占有率

（2）竞争对手（3）本企业产品（4）进口条件3、企业营销效果的调查

（1）销售效果的调查包括：

销售品种、时间、网点及服务方式、质量。

（2）促销效果调查直接（经济）效果间接效果五、市场调查的基本步骤1、确定调查目标明确：

（1）为什么要调查

（2）通过调查对企业营销活动起到怎样作用2、确定调查项目（由目标定需何信息）3、确定合理的调查对象（由1、2、.列出）4、决定调查地点（典型市场费用要省）5、选择调查方法6、编制经费和日程计划7、实际调查8、整理分析，写出报告例：

某化工厂合成氨市场销量减少情况调查

（1）确定目标：

调查减产原因，制定提高产量计划。

（2）确定调查项目同类厂家情况用户情况（3）确定调查对象主要用户主要竞争对手（4）决定调查地点：

选择量大的地点（8）对调查所得到资料进行整理，统计分析写出调查报告。

（5）调查法用户询问法竞争对手资料法（6）根据具体情况编制经费与日程计划（7）实际调查2、市场调查的方法与技术一、市场调查方法

（一）按调查的范围分1、全面调查（市场普查）为了解市场某种现象在一定时点上的情况，对所有的对象进行的一次全面调查。

如社会库存商品普查。

做法：

（1）组织专门机构和人员进行调查

（2）利用机关、团体、企业等单位内部报表进行汇总。

优点：

结果精确缺点：

费时费力（使用少）2、典型调查（重点调查法）通过对个别由代表性的单位或消费者的调查，来达到对全部消费状况或市场变化趋势的认识。

例如煤矿对采煤设备的需求状况。

优点：

（1）选择对象少，节省人力、财力

（2）取得资料快适用：

母体庞大、复杂的市场调查注意：

注意：

“调查对象一定要有代表性调查对象一定要有代表性”能用抽样调查的不宜用重点调查能用抽样调查的不宜用重点调查3、抽样调查从全部调查对象中，选出一部分用户作为样本，根据样本的调查结果来推断全体用户的情况。

适用性：

广。

因为其省时、省钱、省力，而且其结果与普查较为接近。

由于它也会产生误差，故使用时必须解决三个问题：

合理确定抽样方法合理确定样本的大小判断抽样调查的误差

（1）简单随机抽样适用范围：

总体中个体的同一性很高方法：

抽签法和乱数表（随机数字表）法

（2）系统抽样法（机械随机抽样）先将总体的每个个体编号决定抽取样本个数计算样本间隔抽样调查抽样调查随机抽样随机抽样1简单随机抽样2机械随机抽样3分层

（1）等比例分层抽样等比例分层抽样

（2）不等比例不等比例a信任度分层抽样b远近程度分层4分群分群非随机抽样非随机抽样配额抽样配额抽样随机号码表（摘录）194926574625515953108846240195837511880070622881833299215274624991436111683270036192511145748189951755834782599282417396486423618184922561818409469483008175985309536626286772243046250439212450974723023432083876391327135005701710359693311185536825934103325389869296623873943584609360270822280925610669例：

调查对象5000户，欲调查1%即50户，则样本间隔为100户（5000/50）。

如第一个抽出号数为49，则依次抽出149、249、349、直至满50户为止。

（3）分层随机抽样。

例：

按收入高低调查家庭。

层间差异大层内差异小等比例分层抽样适用于：

各层的差异不甚大的样本公式：

ni=Ni/ninni第i层欲抽样本数Ni第i层个体总数n总体包含的个体总数N欲抽样本总数由上式确定各层样本数，再用随机方法在各层中抽取样本。

例：

总体5000户，收入高的1000户，中等3200户，收入低的800户。

欲抽取250户，则：

a、分层，确定各层样本数：

高：

1000/5000250=50户中：

3200/5000250=160户低：

800/5000250=40户b、在各层中随机抽样不等比例分层抽样a、信任度分层抽样：

ni=NiSi/NiSinSi第i层样本标准差的估计值Si=（Xij-Xi平均平均）2/（n-1）适用于：

各层（标准差）差异过大的情况例：

欲抽N=2000户，分层状况如下：

b、远近程度分层抽样在不十分影响信赖程度的前提下，调整各层的样本数量，使调查费用降至最低，故称，最低成本抽样。

某公司要估计某地家用电器用品的潜在用户。

这种商品的消费同居民收入水平有关，因而以家庭收为分层基础。

某地居民户，即整个母体数为1887户，家庭收入分高、中、低三层。

其中高收入的家庭为75户，中等收入的家庭为755户，低收入的家庭为1057户，已确定调查的样本数为200户，根据经验，估计高收入层的收入离差为5000元，中收入层的收入离差为3000元，低收入层的收入离差为1000元。

请分别用等比例分层抽样和信任度分层抽样确定各个层次的样本数。

解：

等比例分层抽样等比例分层抽样n高=（N高/N）n=（75/1887）200=8（户）n中=80户n低=112户信任度分层抽样信任度分层抽样（非等比例分层抽样）高收入层样本的标准差：

S高=25000000200=353S中=212S低=71高收入层应分摊的调查样本数：

ni=NiSi/NiSinn高高=【（75353）/（75353+755212+105771）】200=20户户n中中=122户户n低低=58户户整个母体数为1887户，其中高收入的家庭为75户，离差5000元；中等收入的家庭为755户，离差3000元；低收入的家庭为1057户，离差1000元调查的样本数为200户。

Ci第i层单位调查费用例：

上表假设各层单位调查费用如下：

1层，7元；2层，10元；3层，12元则:

.n1=（200,000/7）/（200,000/7+600,000/10+400,000/12）200=39同理n2=100,n3=61（4）分群随机抽样将整体分群：

各群间差异小，内部差异大。

如：

以上是三个不同的收入层，若将其分群则为：

第一群第二群第三群（5）配额抽样（非随机抽样中最流行的一种）配额抽样指事先按一定标准规定不同群体的样本配额，然后配额内的抽样，由调查人员主观规定。

工作步骤：

选定“控制特征”作为细分母体的标准。

例：

选择“年龄”、“收入”、“性别”为标准决定母体中的特征比例。

按“特征比例”确定需从各子体中抽取的样本数。

配额指派。

示例：

欲从2920名消费者中抽5%进行调查分析，a、确定“控制特征”有：

收入、年龄、性别三种。

b、调查“2920名”总体状况，进行分层同时，确定“特性比例”。

c、确定子体中欲抽样本数若控制控性是特定的，则：

若为“交叉控制”，则（例：

“2029高、男”样本数=4020.5%50%4“2029中、男”样本数=4030%50%6“2029低、男”样本数=4049.3%50%10）d、配额指派此方法优点：

简单易行节省费用调查迅速缺点：

调查人员指派配额时主观性会使调查结果失真。

（6）滚雪球抽样例“进行黄金首饰市场调查”

（二）按调查方式分1、询问调查法（4种）2、日记调查法（3种）3、实验调查4、观察法（4种）注意：

优缺点与适用性。

注意：

优缺点与适用性。

PersonalInterviewMailandOnlineTelephoneMailandOnlineTelephone2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinSurveysComeinManyFormsPrimaryMethodsforCollectingSurveyDataCheckoutScanners“See”ALotCheckoutScanners“See”ALotObservationisCommoninAdvertisingResearchObservationisCommoninAdvertisingResearch2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinObservingWhatYouSeeIsWhatYouGetConsumerPanels以上为询问调查法，以下为日记调查法优点：

结果正确，价值较大缺点：

取得资料较慢，费用较高原因：

通过一次试验结果作出判断的可靠性不高。

如：

美国P&G公司。

所以必须通过一系列试验获得一致结果。

4、观察法：

由调查者或仪器在调查现场对调查者的行为与特点观察记录，分四种方式，列表如下：

实验调查法：

指通过小规模的实验，来了解产品发展前途的一种方法。

例：

新产品投入市场，可通过试销，选样定产等，一面推销一面征询意见。

附：

按调查时间的连续性来分类。

1、经常性调查附：

按调查时间的连续性来分类。

2、阶段性调查法指对调查对象进行有计划的相隔一段时间作一次调查的方法。

1、经常性调查指确定调查内容后，进行不断地调查，取得时间序列的情报资料。

3、一次性调查法根据需要对调查对象只作一次调查，以后可能不再作调查。

注：

询问法、实验法、观察法都可是一次性或阶注：

询问法、实验法、观察法都可是一次性或阶段性的。

即以上介绍的方法可结合使用。

段性的。

即以上介绍的方法可结合使用。

二、市场调查的技术

（一）询问技术1、自由问答法（问卷上无已拟定的答案）例：

你抽烟多久了？

优点：

可为调查者搜集到意料外的资料缺点：

（1）回答无限制，答案各异，难整理

（2）调查者按自己的想法提问、记录，易产生偏差（3）调查者的结论易受表达能力强的回答者的影响2、二项选择（“是否法”或“真伪法”）例：

你是否喜欢长虹彩电？

是否优点：

（1）短时间给出明确答案

（2）使中立意见者偏向一方（3）条目简单，便于统计缺点：

不能表示意见的程度差别，影响结果准确性3、多项选择（按要求选一项或数项）例：

你喜欢的VCD品牌是：

步步高爱多新科优点：

（1）缓和强制选择的欠缺

（2）与自由问答比，便于统计缺点：

被选答案多，不便于归类4、比较法例：

用“”连接步步高爱多爱多新科新科步步高5、顺位法按顺位标准及要求选择或排序例：

下面几种物品你最急需的是哪一种？

6、过滤法（漏斗法）最初提出的问题性质广泛，应答者怎么答都行，然后逐渐把范围缩小，最后提出特殊的专门性问题。

例：

食品公司关于“吃巧克力糖是否对儿童牙齿有害”看法的调查

（二）调查表的设计1、调查表的构成

（1）被调查者的基本情况

（2）调查内容（3）填表要求（4）编号2、调查表的设计要求

（1）根据实际需要创造性地设计调查表与询问问题。

例：

可使用“图解评价量表”例：

速溶咖啡刚刚上市时，滞销原因的调查

（2）要灵活掌握询问技术，要考虑到被调查者的身份和知识水平，尽量引起对方的兴趣，得到合作。

（3）围绕调查的目的，突出调查重点，一份问卷上不要涉及过多的内容。

（4）问题要明确，易理解，易回答。

（5）问题排列要合乎逻辑，先宽后窄。

开始部门安排简单有趣的问题，核心问题放中间，分类问题排在最后。

（6）避免使用引导性问题（7）便于数据的统计与整理（三）调查报告的撰写1、市场调查报告的格式

（1）特点：

开门见山，准确简练

（2）组成报告题目选择调查全过程中最有特色的环节去突出，揭示本报告所要论述的问题报告目录与摘要摘要：

第一、明确指出本次调查结果第二、简要指出调查时间、地点、对象、范围以及调查的主要项目第三、简要介绍调查实施的方法、手段，以及对调查结果的影响。

第四、调查中心主要发现，或结论性内容报告的正文根据调查内容展开的，完整的市场调查报告。

包括四部分：

第一、调查方案。

包括整体方案和技术方案的执行结果评价，特别是关于调查对象选择、问题的设计与依据、收集资料方式及调查时间等调查方法给予评价。

第二、指出分析问题的角度或出发点。

包括对一些测量方式的解释以及调查误差的估计。

第三、提炼分析的结论性意见第四、建议对策，或依据资料对发展趋势进行评估等附录文件如：

数据的汇总表、统计公式或统计参数选择的依据，与本调查题目相关的整体环境资料或有直接对比意义的完整数据等，均可单独成为报告的附件。

（3）写调查报告需注意的问题调查报告不是流水帐或数据堆积。

调查报告必须真实、准确。

数据准、客观分析、结论的局限性指明，置信度等本章习题概念题填空题简答题论述题概概念念题题1、市场调查、市场调查2、市场调查法、市场调查法3、抽样调查法、抽样调查法4、典型调查法、典型调查法5、随意调查法、随意调查法6、询问调查法、询问调查法7、邮寄调查法、邮寄调查法8、留置问卷调查、留置问卷调查9、日记调查法、日记调查法10、资料调查法、资料调查法11、实验调查、实验调查12、经常性调查法、经常性调查法13、阶段性调查法、阶段性调查法14、一次性调查法、一次性调查法填填空空题题1.市场调查的方法按调查的范围分市场调查的方法按调查的范围分。

2.市场调查的方法按调查方式分市场调查的方法按调查方式分。

3.市场调查的方法按调查时间的连续性分市场调查的方法按调查时间的连续性分。

4.市场普查与抽样调查的最基本区别在于市场普查与抽样调查的最基本区别在于。

简简答答题题1市场调查的意义。

市场调查的意义。

2市场调查的基本内容。

市场调查的基本内容。

3科学的市场调查的基本步骤。

科学的市场调查的基本步骤。

4什么是典型市场调查法，它有什么优缺点，什么是典型市场调查法，它有什么优缺点，适用性如何？

适用性如何？

5市场调查按调查方式可分为几类？

试比较各市场调查按调查方式可分为几类？

试比较各种类的优缺点。

种类的优缺点。

6市场调查当使用配额指派有什么优缺点。

市场调查当使用配额指派有什么优缺点。

7设计市场调查表应注意哪些事项。

设计市场调查表应注意哪些事项。

8简述市场调查表的构成。

简述市场调查表的构成。

9.实例说明实验调查法的使用时的注意事项。

实例说明实验调查法的使用时的注意事项。

论论述述题题1.论述消费年龄特征的调查对企业营销的指导意论述消费年龄特征的调查对企业营销的指导意义。

义。

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您的姓名：

年龄：

性别：

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1您经常食用的面条类食品是：

您经常食用的面条类食品是：

A挂面B：

方便面C：

龙须面D：

其他（请填写）2您购买挂面最先考虑的因素是（可多选）您购买挂面最先考虑的因素是（可多选）A质量B：

价格C：

档次D：

其他（请填写）3您经常在何处购买挂面：

（可多选）您经常在何处购买挂面：

（可多选）A粮油店B：

食杂店C：

百货商场D：

街头或流动商贩E：

其他（请填写）4您全家每月食用挂面的数量您全家每月食用挂面的数量A：

1斤以下B：

1-2斤C：

2-3斤D：

3-4斤E：

更多5您品尝您品尝“金玉金玉”挂面后，认为其品质：

挂面后，认为其品质：

A：

非常好B：

一般C：

不好D：

很差6您是否已决定购买金玉牌挂面：

您是否已决定购买金玉牌挂面：

A：

立即购买B：

稍后购买C：

暂时不购买D：

不会购买77、您决定购买金玉牌挂面的数量：

、您决定购买金玉牌挂面的数量：

A：

1斤以下B：

1-2斤C：

2-3斤D：

3-4斤E：

更多88您认为九两纸制包装的金玉牌挂面其价位应为您认为九两纸制包装的金玉牌挂面其价位应为（）元）元/个个99您认为您认为“金玉金玉”牌挂面在哪些方面还应加强？

牌挂面在哪些方面还应加强？

11、结合本例来看，你认为一家食品公司应该在结合本例来看，你认为一家食品公司应该在其调查问卷中了解消费者哪些问题？

其调查问卷中了解消费者哪些问题？

22、请为一家你熟悉的企业或企业的某种产品设请为一家你熟悉的企业或企业的某种产品设计一份市场调查问卷？

计一份市场调查问卷？

谢谢使用市场营销谢谢使用市场营销CAI系统系统本软件由齐齐哈尔大学管理科学与工程系开发设计设计人：

管理961张铁山指导教师：

王维郑继兴谢谢2月-2416:

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3416:

1016:

102月-242月-2416:

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