波士顿---汇源市场研究、业务发展战略和组织规划.pptx

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汇源公司未来业务发展战略、市场运营及组织改进计划第一部分：

增长战略二OO二年，上海THEBOSTONCONSULTINGGROUP-1-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C议程综述项目主要发现项目建议实施计划-2-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C综述

（一）中国中高果汁市场目前规模较小，但拥有巨大的增长潜力和高速发展市场预期将从2001年约2.3亿升增长到2005年的约6.9亿升，年均增长率为32%家庭收入增长和厂商的市场开发力度是市场增长的两大动因汇源已经建立了强大的市场地位在过去三年中收入几乎每年翻一番已经获得了市场领导地位，特别是商超渠道强大的品牌地位-较高的品牌认知和偏好，受欢迎的品牌形象-由于较强的销售与分销能力，在主要零售点较高的渠道渗透率和良好的陈列迄今为止，中高果汁市场的竞争总体而言还不太激烈都乐、大湖和鲁冰花等这些主要竞争者在推动市场发展时都相当保守-3-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C综述

（二）今后，汇源有着巨大的潜力来快速发展其中高果汁业务到2005年，随着市场增长，预计将给汇源带来11.7亿元收入增长除随市场增长以外，汇源还能通过一系列主要措施来提高中高果汁业务收入-餐饮渠道（3.2亿），地域扩展（2.3亿），SKU/口味调整（1.7亿）,更好地针对高收入顾客群（1.15亿），进入到新的饮用场合，如早餐时间（2.44亿）必须谨慎考虑除中高果汁产品以外的增长机会PET果汁饮料的收入增长潜力较大，但需要不同的市场运作方法，从而需要新的能力和资源在其它软饮料，如：

茶、水或牛奶等产品类别中的机会不大总体收入增长机会将从几个主要方面进行评估投资回报和投资资源要求是两个最重要的评估标准资源的有限性决定了应该把握的优先机会-中高果汁、PET果汁饮料和蔬菜汁-4-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C综述（三）汇源应该优先考虑进一步推进其中高果汁业务的发展采用一套因地制宜的模式来把握不同的增长机会，并用优化的市场运作方式作为保障通过运用适当的销售与分销模式来增强终端进入、服务和销售实现能力，从而改善餐饮渠道的绩效汇源必须全面利用它的优势来开发PET果汁饮料业务汇源在进入果汁饮料市场时将面临强大的竞争汇源必须全面利用其品牌和销售与分销网络的优势-目标市场定位于18-25岁的细分市场，并充分利用其纯果汁品牌的相关优势-市场重点应侧重于汇源已经拥有强大地位的市场不同的职能部门需采取一致的行动来支持产品的推出汇源应考虑整合屯河的蔬菜汁业务，并采取行动使这一业务更上一层楼利用屯河供应浓缩汁的优势利用汇源强大的品牌和销售与分销网络来推动业务发展到更高水平-5-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C议程综述项目主要发现项目建议实施计划-6-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C业务增长战略的主要原则业务增长和提高投资回报率都可提高公司价值而业务增长和回报率很大因素上取决于公司业务市场的侧重点及是否拥有相关的竞争优势竞争优势可来源于几个关键方面，如通过规模/范围经济，技术等实现成本优势品牌地位/产品质量组织能力，等研究表明那些把发展关系集中在其核心业务领域里并成为市场领先者的公司与竞争对手相比往往绩效突出更容易的利用资产去建立竞争优势更容易实现核心业务的最大利润潜力通过比较机会的吸引力以及资源要求（资本、管理人力资源等）可选出优先的业务增长机会业务增长战略的关键在于决定向哪个方向发展/竞争和如何实施目的是利用有限的资源，通过建立竞争优势最大限度地提高公司价值（增长/回报）-7-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C业务增长和提高投资回报率都可提高公司价值投资回报率ROI（利润/投资）增长追求盈利性的增长机会提高投资回报率1212-8-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C中高果汁果汁饮料蔬菜汁其它产品类别竞争者价格零售价批发价销售/分销市场营销管理成本财务成本其它原材料人工成本其它成本纸包装PET其它销量价格行政、销售其它产品销售成本榨汁线浓缩线包装线Xf回顾：

价值动因分解图投资回报利润投资收入成本土地/厂房机器设备其它f销售增长价值创造-9-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C回顾：

收入/利润增长的主要动因利润收入成本市场运作产品销售成本行政、销售销量价格竞争者的价格批发价零售价中高果汁果汁饮料其它饮料类别销售/分销新产品开发/市场营销蔬菜汁研发媒体促销直销分销商地域消费者细分/消费场合与市场同步增长渠道商超/餐饮产品规格/口味-10-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C按推动收入/利润增长的主要动因分析各种增长机会分析框架渠道餐饮/商超地区SKU/口味消费者/消费场合随市场增长百万升年市场规模/增长率竞争地位增长机会汇源中高果汁都乐大湖茹梦.其他饮料种类投资回报率资源要求资源制约因素资金管理资源其他汇源的资金成本ADCBE机会评估-11-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C议程综述项目主要发现中高果汁市场的增长机会-市场概况-增长机会其他饮料市场的增长机会初步选项评估项目建议实施计划-12-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C中高果汁类产品规模小，但发展迅速未来市场潜力诱人所有饮料类别都经历了快速增长历史年均增长率7%7%14%32%7%牛奶/牛奶类饮料碳酸类饮料瓶装饮用水果汁饮料运动/功能型饮料数量（百万升）资料来源：

Euromonitor;Canadean;BCG估计人均消费量与国际相比非常低冰茶53%36%中高果汁人均国内生产总值（美元）人均消费量（升）R2=38%澳大利亚美国英国韩国日本香港新加坡马来西亚泰国中国-13-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C今后中高果汁业务的预计将持续迅速增长的走势经济和人口增长维持历史水平果汁公司积极拓展市场或更多企业进入该行业乐观估计基础估计经济和人口增长维持历史水平果汁公司拓展市场力度维持历史水平保持估计

（1）根据6个样本城市的数据推断资料来源：

Canadean；食品行业协会统计；市场调查；城市深入调研；汇源；BCG访谈和分析年均增长率（41%）（32%）（25%）中高果汁市场预测

（1）销量（百万升）125691565909169228经济和人口增长维持历史水平果汁公司拓展市场力度/投资减小-14-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C家庭收入增长和果汁厂商的市场开拓力度是市场发展水平的决定因素

（1）上海，广州，大连，成都，芜湖资料来源：

市场调查；BCG访谈和分析收入水平和家庭平均消费量有很高的相关度果汁厂商的市场开拓力度决定当地市场的最终发展水平家庭平均消费量（升年）家庭月人均收入（元人）R2=0.7595y=0.0014x+1.2364“北京市场比广州和上海的发展水平都高。

有很多厂商在市场里做了很多年，倡导果汁消费的广告从1994年就开始了.”-汇源北京销售经理“在像芜湖这样的市场的销售看你对市场的销售投入力度。

如果你派销售人员到各个城市去，大力开发渠道，销售量上升很快.”-汇源芜湖销售经理北京其它五个样本城市

（1）-15-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C自下而上地估计市场规模的方法人口/家庭增长20002005.2003家庭收入分布200020051200儿童女性男性家庭1200果汁渗透率A/B夜店C/D其他儿童女性男性家庭1200人均消费量儿童女性男性家庭家庭人口特征按收入组别的家庭数按收入组别的平均家庭消费量30个沿海大城市的市场规模20个内陆大城市的市场规模其他中小城市的市场规模3个超大城市的市场规模中国果汁市场规模地区差异的微调与行业数据，外部报告和汇源销售的参照比较备份-16-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C基于主要增长因素得出未来市场发展的几种可能性保守估计基本估计乐观估计人口增长率家庭收入增长率渗透率家庭平均消费量渠道划分基于历史增长率的预测基于历史增长率的预测基于历史增长率的预测北京继续以现有水平增长其他城市增长则滞后一年达到基本估计水平北京继续以现有水平增长果汁厂家共同将市场做大-上海和广州2年后达到北京水平-沿海与内陆大城市3-4年后达到北京水平-其他城市5年后达到北京水平北京继续以现有水平增长上海和广州按基本型增长其他城市增长加速1年北京和上海保持不变广州餐饮渠道市场发展到与北京和上海相同的水平沿海大城市接近3个大城市的现有水平内地大城市接近沿海大城市的现有水平其他城市接近内陆大城市的水平每个家庭消费量XXX推动因素经济发展人口自然增长城市化果汁厂家对市场开发的投入营销和促销投入铺货和渠道开发消费者需求拉动商超渠道全面渗透餐饮渠道，需求趋于稳定备份-17-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C过去几年中汇源收入增长迅速销售额

（1）（百万元）汇源年均增长率71%

（1）不包括增值税销售额资料来源：

Canadean；汇源；BCG访谈与分析市场平均增长率36%-18-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C品牌表现茹梦都乐大湖汇源销量份额价格

（2）（元/升）销售额份额

（1）12%6%10%25%汇源在中高果汁市场确立了牢固的品牌地位动因发现认知度顾客偏好购买可获得性品牌形象高品牌知晓率-家喻户晓的品牌领先的中国品牌“经济实惠”，“100%”，“纯果汁”，“健康的”包装不方便包装没有吸引力比其它国产品牌的口味好些，尚不及国际品牌在K/A渗透率高，在A/B店稍低在餐饮渠道的渗透较低比其它竞争者更多促销但对餐饮渠道服务员的“返盖”较低

（1）根据六个样本城市的数据推算

（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整资料来源：

市场调查；城市实地调研；BCG访谈和分析-19-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C汇源在北京拥有很好的品牌地位品牌价值分析：

北京

（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额

（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整资料来源：

市场调查；城市实地调研；店内抄牌价格

（2）（元/升）销售额份额（%）认知度偏好可获得性品牌形象华邦汇源茹梦牵手市场份额/认知度（%）无提示提及率（%）大湖华邦汇源茹梦牵手茹梦大湖、华邦、汇源陈列面份额渗透率

（1）茹梦大湖牵手华邦汇源销量份额大湖无提示提及率偏好/认知度牵手北京10%30%6%16%17%-20-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C销量份额汇源在大连拥有很好的品牌地位品牌价值分析：

大连汇源鲁冰花大湖都乐茹梦主营餐饮渠道大连认知度偏好可获得性品牌形象13%23%4%10%31%大湖汇源鲁冰花茹梦鲁冰花渗透率

（1）汇源都乐大湖茹梦都乐汇源无提示提及率（%）鲁冰花茹梦无提示提及率偏好/认知度都乐大湖

（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额

（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整资料来源：

市场调查；城市实地调研；店内抄牌市场份额/认知度（%）价格

（2）（元/升）销售额份额（%）陈列面份额-21-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C销量份额汇源在成都拥有很好的品牌地位品牌价值分析：

成都牵手湖滨汇源百果洲鲁冰花成都认知度偏好可获得性品牌形象主营餐饮渠道（3）汇源牵手湖滨鲁冰花百果洲渗透率

（1）汇源牵手汇源无提示提及率（%）无提示提及率偏好/认知度-0.2牵手销售额份额（%）12%9%14%23%5%

（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额

（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整（3）一些主营餐饮渠道品牌由于认知度和偏好过低而未包括在认知度、偏好图表中资料来源：

市场调查；城市实地调研；店内抄牌市场份额/认知度（%）价格

（2）（元/升）陈列面份额-22-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C汇源在芜湖的品牌地位比竞品好得多品牌价值分析：

芜湖销量份额茹梦大湖牵手汇源湖滨芜湖认知度偏好可获得性品牌形象主营餐饮渠道（3）销售额份额（%）36%3%20%11%2%大湖汇源无提示提及率（%）大湖汇源牵手茹梦大湖渗透率

（1）汇源偏好/认知度价格

（2）（元/升）市场份额/认知度（%）无提示提及率陈列面份额

（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额

（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整（3）一些主营餐饮渠道品牌由于认知度和偏好过低而未包括在认知度、偏好图表中资料来源：

市场调查；城市实地调研；店内抄牌-23-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C销量份额汇源在上海的品牌地位较弱品牌价值分析：

上海汇源都乐大湖味全百果洲汇源的偏好度远低于新入市的味全上海认知度偏好可获得性品牌形象主营餐饮渠道（3）大湖汇源都乐大湖百果洲渗透率

（1）都乐汇源味全味全大湖味全都乐汇源偏好/认知度销售额份额（%）9%13%14%10%15%无提示提及率（%）价格

（2）（元/升）市场份额/认知度（%）无提示提及率陈列面份额

（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额

（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整（3）一些主营餐饮渠道品牌由于认知度和偏好过低而未包括在认知度、偏好图表中资料来源：

市场调查；城市实地调研；店内抄牌-24-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C销量份额汇源在广州的品牌地位也不令人满意品牌价值分析：

广州都乐新的汇源新鲜果汁先生广州认知度偏好可获得性品牌形象新的新鲜果汁先生汇源新的渗透率

（1）汇源新鲜果汁先生汇源新鲜果汁先生都乐新的都乐销售额份额（%）12%12%18%29%无提示提及率（%）

（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额

（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整资料来源：

市场调查；城市实地调研；店内抄牌价格

（2）（元/升）市场份额/认知度（%）无提示提及率陈列面份额偏好/认知度都乐-25-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C汇源在各地的品牌地位有所不同汇源在6个城市的品牌分析销售额份额（3）（%）销量份额北京偏好/认知度北京渗透率

（1）都乐茹梦大湖广州芜湖北京大连汇源12%6%10%25%成都上海广州大连芜湖成都上海芜湖大连成都广州上海无提示提及率（%）

（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额

（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整（3）根据六个样本城市的数据推算资料来源：

市场调查；城市实地调研；店内抄牌价格

（2）（元/升）市场份额/认知度（%）无提示提及率陈列面份额认知度偏好可获得性品牌形象-26-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C汇源在普通消费者中拥有较好的品牌形象全体消费者心目中的品牌形象图解经济实惠促销好健康无添加剂有营养高品质100%纯果汁公司实力强著名品牌资料来源：

市场调查；BCG分析-27-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C现阶段，汇源在中高果汁市场有几个主要竞争者最有效的战略重点促销/营销销售和分销成本领先和低价策略目标为大众市场高价位/目标为高收入顾客群进入商超渠道和一些高级酒店高价格/目标为高收入顾客群重点在商超渠道致力于餐饮渠道而牺牲了在商超渠道的份额对商超渠道的促销投入巨大全国性电视广告有些促销，以产品捆绑为主促销活动很少,但针对性强餐饮渠道有一些促销活动在中心城市以直销为主分销主要覆盖中心城市以外地区通过经销商进行,在一些城市的渗透率较低通过经销商进行渗透率不令人满意通过经销商的优势渗透餐饮渠道品牌品牌形象很好，但被认为是国内的中低端品牌以美国口味而闻名的高端品牌品牌认知度低高端品牌历史较长的当地品牌资料来源：

城市实地调研；中国资讯行；BCG分析汇源都乐大湖鲁冰花-28-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C都乐虽保持低调，但将来可能会对汇源构成较大威胁以广州为例都乐保持高价，且在市场运作方面保持低调但其处于十分有利的地位从市场增长中获利都乐有巨大的增长潜力百事公司的支持-分销网络在国际市场上已证明的强大的营销和促销能力良好的品牌形象和美国口味销售人员促销营销5名销售代表20个理货员一些堆头促销与百事产品捆绑很少电视广告26名销售代表大量堆头促销免费品尝赠品海报电视广告车体广告价格市场份额市场份额零售价（人民币）资料来源：

市场调查；城市实地调研；BCG分析广州品牌形象图解都乐汇源广州-29-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C大湖侧重于在商超渠道的发展诱人的包装和有针对性的促销促销品旨在瞄准中高收入的家庭主妇-广告侧重于宣传它是适于家庭消费的健康产品-附有果汁菜单，指导家庭主妇调制果汁饮品吸引人的礼品包装（产品捆绑）标准化的产品货架陈列商超渠道市场份额商超渠道市场份额在北京列第二位资料来源：

市场调查；城市实地调研；BCG分析汇源大湖-30-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C而鲁冰花致力于发展餐饮渠道在某些市场已有很高的份额有针对性的举措侧重于餐饮渠道-商超渠道的零售价较高以保护在餐饮渠道的价格充分利用经销商在餐饮渠道中的实力与经验-每个城市只选择一个当地最好的经销商-例如，选用大连最大的啤酒经销商，在与餐饮打交道时有更大的讨价还价能力向服务员提供更高的集盖返利用鲁冰花果汁作为啤酒的免费促销赠品以进入餐饮渠道，提高渗透率适于餐饮渠道的，包装高级的产品，容量适当（500毫升）经销商管理促销产品战略在某些城市的餐饮渠道份额高于汇源鲁冰花汇源资料来源：

市场调查；城市实地调研；BCG访谈分析大连成都-31-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C总体看来，中高果汁市场的竞争还不是很激烈中高果汁市场的竞争度有限没有大型的外资企业，仅有少数几家进行跨品种或地域的经营果汁厂家广告/促销投入低，未积极地争夺市场份额及培育整体市场存在许多中小型当地果汁生产商，竞争力不强电视广告支出（2000年上半年）（百万元人民币）广告支出是所有饮料中最低的资料来源：

食品和饮料行业协会；城市实地调研；BCG分析碳酸饮料牛奶包装水茶饮料果汁大多数果汁厂家在促销方面的投入都很保守市场上只见到有限的由高果汁厂家推出的促销活动：

-“可口可乐和百事可乐每个月都会在我们店里搞促销活动。

”-“大湖、都乐几乎不搞什么促销活动。

汇源倒是做一些，但比起统一和可乐来就少太多了。

”-店面经理，广州和大连-32-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C若有大公司以有效的市场运作进入市场，竞争的格局在将来可能迅速改变举例：

味全每日C在5个月之内占有上海市场20%份额市场份额销售额味全推出品牌策略品牌名-“每日C”-鼓励每天饮用-强调维生素，营养性包装设计与其他果汁产品造型截然不同-磨砂塑料瓶，半透明、新鲜水雾质感-在瓶两边有容量标尺，受家庭主妇欢迎销售策略可能通过母公司顶新集团（康师傅）的销售网络的快速实现高铺货率广告策略上海电视台上的强档广告-黄金电视连续剧前后-针对家庭主妇和年轻人莫文蔚作形象代言人味全每日C在上海的推出3.2320%月销售额（百万元）资料来源：

中国资讯行；城市实地调研；BCG访谈和分析-33-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C议程综述项目主要发现中高果汁市场的增长机会-市场概况-增长机会其他饮料市场的增长机会初步选项评估项目建议实施计划-34-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C汇源可以通过几个关键的提高收入手段来继续推动中高果汁业务的发展总结手段餐饮渠道地域扩张SKU/口味消费者描述对2005年销售额的潜在影响

（1）随市场增长随市场的发展而发展，通过以下举措保持现有的市场地位改进市场运作方式和提高区域覆盖率提高组织整体能力的提高以适应快速增长通过以下措施巩固在餐饮渠道的市场地位提高渠道/网点渗透率通过更好的销售分销系统和营销活动从竞品手中抢夺市场进入新的中小城市，通过派驻自己的销售人员/建立新办事处，向当地市场提供服务更好地管理/激励经销商以便覆盖更广阔的区域以市场需求为导向，调整产品线以提高汇源在一些主要SKU的市场份额通过时对高收入消费者/适度消费者提供更好的产品和服务赢取份额通过营销引导消费者从而进入新的消费场合（例如，早餐）11.7亿3.2亿2.3亿1.7亿1.15亿2.44亿消费场合

（1）出厂价，包括VAT资料来源：

城市实地调研；市场调查；Canadean；汇源；BCG访谈和分析-35-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C如果汇源随市场增长，到2005年中高果汁业务能实现11.7亿元的收入增长中高果汁市场将持续快速增长如果汇源能保持现有市场地位就能实现11.7亿元的销售增长年均增长率（41%）（32%）（25%）销量（百万升）125691565909169228乐观估计基础估计保守估计

（1）出厂价；包括增值税资料来源：

城市实地调研；市场调查；Canadean；食品饮料工业年鉴；汇源；BCG访谈和分析2001年汇源销售额

（1）随市场增长2005年汇源销售

（1）79811681966百万元人民币-36-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C然而，与市场共同成长赢取发展空间本身就极具挑战性潜在挑战随着市场发展，更多国际性/实力强的竞争者将进入果汁产品市场随着消费者收入增加，其需求将相应提升并且可能转而高价位的产品组织体系的增长超出现有的组织结构/管理系统的控制范围总部和地区销售公司间的协调决策流程与应