第二章汽车市场营销战略计划.ppt

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汽车市场营销汽车市场营销企业战略规划与市场营销管理企业战略规划与市场营销管理教学目标教学目标教学重点教学重点教学难点教学难点了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。

企业总体战略规划的过程与内容。

战略与战术的区别与联系明确企业总体战略规划的过程与内容。

波士顿矩阵模型总体战略规划的过程与内容了解经营单位的战略规划。

密集型成长、一体化成长多角化成长战略波士顿矩阵模型认识市场营销的管理过程。

市场营销的管理过程GE模型掌握市场营销组合的内涵及特点。

市场营销组合的内涵汽车市场营销汽车市场营销企业战略规划与市场营销管理企业战略规划与市场营销管理一、战略、战术、企业战略一、战略、战术、企业战略u战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排；u战术是指为实现目标的具体行动；u企业战略的特征全局性、长远性、抗争性、纲领性；u企业战略的层次结构总体战略、经营战略、职能战略；u企业战略规划过程判定问题、评估问题的重要性、分析问题、提出与问题相关的战略、发展战略计划和形成行动方案。

汽车市场营销汽车市场营销企业战略规划与市场营销管理企业战略规划与市场营销管理二、规划总体战略认识和确定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。

Volvo公司的使命：

为汽车家庭带来最安全，最激情飞扬的驾车体验。

区别战略业务单位一个战略业务单位应有3个特征：

每项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业。

有自己竞争者。

有一位专职经理，负责战略规划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。

为每个战略业务单位安排资源（波士顿矩阵法、通用电器公司法）规划新业务工作汽车市场营销汽车市场营销企业战略规划与市场营销管理企业战略规划与市场营销管理波斯顿咨询公司市场成长份额矩阵公司可以采取4个不同的目标：

p发展：

目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。

适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。

p维持：

目的是保持战略业务单位的市场份额。

适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。

p收获：

目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。

这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。

p放弃：

目的在于出售或清算业务，以便使资源转移到更有利的领域。

适用于狗类和问题类业务。

这类业务常常拖公司盈利的后腿。

汽车市场营销汽车市场营销企业战略规划与市场营销管理企业战略规划与市场营销管理例：

某企业业务如下，请用BCG法作简单分析：

汽车市场营销汽车市场营销企业战略规划与市场营销管理企业战略规划与市场营销管理通用电气公司（GE模式）汽车市场营销汽车市场营销企业战略规划与市场营销管理企业战略规划与市场营销管理通用电气公司汽车市场营销汽车市场营销企业战略规划与市场营销管理企业战略规划与市场营销管理公司销售额分析汽车市场营销汽车市场营销企业战略规划与市场营销管理企业战略规划与市场营销管理安索夫的产品市场扩展方格图含义：

公司在现有的业务领域里寻求未来发展机会。

市场渗透：

在现有市场上，现有产品是否还能得到更多的市场份额。

市场开发：

是否能为现有的产品开发新市场。

产品开发战略：

是否能为其现有市场发展若干有潜在利益的新产品。

汽车市场营销汽车市场营销企业战略规划与市场营销管理企业战略规划与市场营销管理新业务发展战略一体化战略含义：

建立或者收买与目前公司业务有关的业务。

多角化战略含义：

是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务。

同心多角化：

公司可以开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便这些产品可能吸引一群新顾客。

水平多角化：

公司可以研究某种能满足现有顾客需要的新产品，尽管这种新产品与公司的现有产品在技术上关系不大。

跨行业多角化：

公司可以开发某种与公司现有技术、产品或市场毫无关联的新业务。

汽车市场营销汽车市场营销企业战略规划与市场营销管理企业战略规划与市场营销管理一体化战略汽车市场营销汽车市场营销企业战略规划与市场营销管理企业战略规划与市场营销管理三、规划经营战略顾客群，顾客需要和技术。

汽车市场营销汽车市场营销企业战略规划与市场营销管理企业战略规划与市场营销管理1外部环境分析（机会与威胁分析）外部环境分析（机会与威胁分析）构成战略环境的因素：

总体环境、任务环境和竞争环境。

营销机会：

指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。

环境威胁：

指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。

汽车市场营销汽车市场营销企业战略规划与市场营销管理企业战略规划与市场营销管理2内部环境分析（优势劣势分析）内部环境分析（优势劣势分析）明确利用机会所需的能力及其构成；分析现有能力的现状；进行战略评价和制定措施。

汽车市场营销汽车市场营销企业战略规划与市场营销管理企业战略规划与市场营销管理3目标制定大多数业务单位都是几个目标的组合，包括：

利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、创新和声誊，等等。

业务单位的各种目标必须满足4个条件：

a）目标必须按轻重缓急有层次化地安排；b）在可能的条件下，目标应该用数量表示；c）一个公司所建立的目标水平应该切实可行；d）公司各项目标之间应该协调一致。

汽车市场营销汽车市场营销企业战略规划与市场营销管理企业战略规划与市场营销管理4战略制定全面成本领先：

公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。

差别化：

奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。

集中化：

公司将其力量集中在为几个细分市场上服务，而不是追求全部市场。

汽车市场营销汽车市场营销企业战略规划与市场营销管理企业战略规划与市场营销管理四、营销管理过程