xxx住宅项目营销推广方案.docx
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xxx住宅项目营销推广方案
一、项目市场竞争环境分析
1、区域市场现状及趋势
2、市场消费需求环境分析
3、结论
二、项目整体SWOT分析
1、项目SWOT分析之优势分析(S)
2、项目SWOT分析之劣势分析及化解(W)
3、项目SWOT分析之机遇点(O)
4、项目SWOT分析之威胁点(T)
5、结论
三、项目产品定位
1、产品特点定位
2、开发理念分析
3、社区文化分析
四、消费群体定位
五、项目营销推广及执行
1、总体营销目标
2、项目主推广语及主题价值延展
3、营销推广策略
4、项目一期推广阶段安排
六、销售价格策略
七、总结
一、项目市场竞争环境分析
1、区域市场现状及趋势
滨海房产市场日趋规范,整体进入理性发展趋势,在市场发展的过程中,可分为
三个阶段,每个阶段市场构成要素的特征,简析如下表:
阶段
类比项目
2000年前
2000~2005年
2005年至今
客源特征
市场选择范围小,客户购买存在一定盲目性,单纯追求满足居住要求、工程质量。
此时散户消费逐渐成为市场主力。
逐渐向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。
客源层次广泛,需求多样化,在楼盘选购及消费心理上趋于理性,更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力,对小区的整体规划要求较严格。
开发商特征
政府对开发公司的实力要求不严,开发商实力良莠不齐,受传统观念束缚严重,不重视客源心理及市场发展特性,主观开发,追求暴利,无品牌意识,对专业销售机构极度排斥。
有实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于XX房产市场的空白,纷纷抢占市场。
此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。
本土开发商主动寻求新的开发理念,对营销策划理念逐渐接受,同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想,开始注重客源需求,逐渐向以产定销的路线靠拢。
品牌意识已大大增强,同时由于政府对土地资源进行统一管理,地价开始上升。
房产特征
产品形式单一(多层为主),缺乏特色,不注重整体规划,但有明显区域性特征。
产品仍以多层为主,出现少数花园洋房的房型,无小高层、高层等的概念。
地域限制日渐被打破,小区规划趋于合理。
产品多元化,各项目以多层为主,小高层、花园洋房为辅。
小高层发展较快,并逐渐为市场所接受。
小区特色鲜明,并且品质不断提升。
营销特色
无整体营销思路,且无有效的表现及宣传手法,不注重品牌的培养和树立。
“营销”只注重“销售”不注重“经营”,处于被动。
价格趋于合理,市场出现整合态势,但未形成整体趋势。
营销手段以项目本色宣传为主。
营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受,营销人员日趋专业化。
宣传手段不断翻新,由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式,到炒理念、规模、品牌,并且营销已越来越成为一种全程性策划行为。
代表性楼盘
综上所述:
——开发量持续增长,市场竞争日益激烈;——宏观经济走好,消费力量分流;——综合因素影响,房价稳中有升。
2、市场消费需求环境分析
XX房地产行业发展逐渐完善和规范,政府管控力度加大,房地产金融政策可能收紧,开发成本增多;置业自住、改善居住条件、多次购房同时成为市场的主要消费特点;90~100m2的两房、小三房和111~130m2的三房是最受购房者喜欢的面积和房型,部分消费者有70~90m2的小房型需求;多层住宅仍然是市场需求主体,小高层认同度呈上升趋势,建筑朝向仍对住房消费有较大影响力;消费者对小区交通和车库要求比较高;明亮、清爽的外墙颜色和简洁、明快的建筑立面受到市场欢迎。
对于小区及周边配套设施要求完善实用;市场成熟程度整体不高,缺乏绝对的品牌项目和开发公司;楼盘宣传推广、消费者信息获取渠道相对传统,推广方式较模式化,无新意;“产品创新、服务创优、营销创佳”是项目开发成功的三大要素和必备条件,但滨海房产项目营销普遍缺乏“服务创优”意识。
二、项目整体SWOT分析
1、项目SWOT分析之优势分析(S)
项目优势
具体内容
政策优势
a.政府关注度较高;
b.政府对县城南边(新城区)的规划力度较高。
交通优势
项目东临XX路,北与XXX相连,并与国道相通,西至XX路,南至XX路,紧依行政区域,并有XX路公交车直达县城中心,路网发达,交通便捷。
市场优势
a.项目西为规划中的西湖景区,拥有绝对的绿色优势;
b.本区域其他在售项目持续升温,一定程度上带动本项目发展;
c.项目原先土地为散户与农田,周边无大型工业设施厂房及大型建筑物影响。
配套优势
小区内设幼儿园,对面即为XXX学校,休闲生活应有尽有,同时紧靠XX两大公园,便利生活得以直观体验。
品牌优势
XXX建设集团有限公司,连续多年被评为“省建筑业十佳企业”、“省建筑业最佳企业”、“省重合同守信用单位”、省建行“AAA”级信用企业,连续被评为市“先进企业”、“建筑业十强企业”、“四星企业”和“文明单位”。
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2、项目SWOT分析之劣势分析及化解(W)
项目劣势
化解对策
尚未形成较理想
的居住氛围
a.于推广期,尽量借助相邻已入住小区的势头,将项目宣传为新城区的地标,XX居住生活的样板;
b.借助政府对新城区居住板块的规划前景作宣传卖点。
外部交通有待发展
虽x路公交站台紧邻,但小区正门无任何交通设施。
以小区层次、小车车位作为卖点,将宣传重点侧重于人文居住最佳环境。
远期竞争对手不明确
通过对周边竞争对手的远期调研,尽量掌握对手的营销策略,结合项目分期开发以及分品牌策略作适应的应对措施。
开发商品牌在本
区影响力不足
宣传重点兼顾品牌优势,通过“服务创优”树立开发商口碑,进而树立品牌。
3、项目SWOT分析之机遇点(O)
项目机遇
具体内容
政策机遇点
地处县行政中心,位置得天独厚,根据县建设规划,城市的发展重点为城西行政中心,本案处于规划中心;
市场机遇点
a.08年房地产市场低迷,2009年刚性需求再度释放,2010年持续看涨,全新楼盘推广将对购房者具有极强的冲击力。
b.周边房价持续升温,拉动本项目房价。
4、项目SWOT分析之威胁点(T)
项目威胁
具体内容
政策威胁
a.近两年数次宏观调控、政策发力一定程度造成消费者的观望状态加剧,购房
需求被压抑,购房更为理性和谨慎;
b.银行按揭政策存在不确定性;
c.政府未来政策存在不确定性,购房优惠政策预计09年底结束。
竞争威胁
a.未来大量新房源上市,冲击市场,周边的XXX、XXX、XXX、XXX等竞争
楼盘将有新房源推出,必然分流部分购房客户;
b.政府开发力度由南扩转为南北兼顾,城北陆续有大型新楼盘推出。
滨海住宅市场供应量持续加大。
区域威胁
a.由于周边楼盘项目较多,在提升项目品质的同时,价格是最有力的竞争手段。
b.周边楼盘空置量较多,人气较淡,居住氛围形成期较长。
综上所述:
本项目开发时机遇与威胁并存,受周边楼盘及国家政策的影响,产品推出会受到一定的抗性,因此在营销推广上建议,以产品的品质为核心诉求,通过有效的广告宣传开拓新市场、树立良好的企业形象,同时配合工程节点和配套落成等,以体验式营销方式对产品价值进行证言,促进销售任务顺利完成,进而达到项目持续旺销的目的。
但受区域市场的价格等影响,项目价格提升将形成稳步长线的涨幅通道。
三、项目产品定位
项目概况
占地面积
容积率
绿化率
建筑面积
建筑密度
住宅类型户型及面积
建筑类型
户型
户数
建筑面积
(m2)
开发期
多层
两房、三房
一、二期
花园洋房
三房、四方
小高层
两房、三房
1、产品特点定位:
中高档住宅小区
本项目拟规划一个XX县城内的中高档小区,以多层为主,兼有小高层、花园洋房,以满足不同客户的需求。
多层、小高层户型面积以100~140m2为主,花园洋房面积为170~180m2。
2、开发理念分析:
小桥流水人家+绿色和环保=江南小区环境的总体气势宛如一幅清丽的水彩画,气韵流淌。
中央广场、长廊、凉亭与水面相映成趣。
环圆形广场接连两侧步行景观大道,以营造“小桥流水人家”的江南意境。
另外,引入“绿色和环保”的概念,小区内的阳光、水、绿地使建筑颇具亲和力,远离噪音和污染,为居民提供一个幽雅的“世外桃源”。
3、社区文化分析:
人、环境、建筑的和谐
顺应“以人为本”的潮流,遵循“可持续发展”的原则,致力于创造崭新的
居住理念,通过提供居民幽雅舒适的绿色居住家园,达到人、环境、建筑的和谐
四、消费群体定位
A.客群来源
以本地客户为主,并可以发展部分乡镇客源。
B.客户年龄层次
以35岁为分界,分为两大年龄层次,小高层产品偏向于年轻群体,花园洋房、跃层等偏向于35岁以上的成熟客群,多层面向所有群体。
C.客群文化层次
花园洋房的客群文化层次相对较高,有一定的文化品味和生活追求,如教师、公务员、白领阶层、企业小老板等,对社区文化氛围有一定要求。
D.客群购房动机自住和改善居住仍将是消费者购房的主要目的,由于受大中城市的高房价挤压,刚性需求仍将会继续加大,小高层、跃层可以针对如白领阶层、新婚夫妇等。
同时,由于产品的品质及高附加值,可能会吸引部分投资客群。
1、低密度·5层·宽景洋房
A.楼幢分布
项目1、2、6—19幢,(二、三期部分楼号暂未定)
B.特色产品稀缺,25%建筑密度,23米宽楼间距,30米超宽中心大道,视野开阔,方正户型,居住空间大,舒适度高,景观绝佳。
C.适合客群
适合绝大部分客群,特别适合讲究舒适度和品质感的客群,在客群年龄层次上没有明显的局限性,以中青年居多,客群需求以讲究居住品质的自住和改善居住为主。
2、小高层
A.楼幢分布
(楼号暂未定)
B.特色视野开阔,可以俯看整个小区美景,通透性好,具有良好的通风、采光和观景效果,良好的户内布局,安全性能高,电梯服务提高了生活质量。
C.适合客群由于产品品质较高,比较适合时尚,追求品质的年轻阶层,年龄层次一般在20—40岁之间。
3、花园洋房
A.楼幢分布
(楼号暂未定)
B.特色南北通透,全明设计,动静分离,双向阳台,独立中心景观设计,环境优美宜人,顶层超大露台,小区景观尽纳眼底。
C.适合客群
以35岁以上有一定经济实力的人群为主,精明能干,具有一定文化素养,在购房需求上,更看重产品的附加值。
五、项目营销推广及执行
1、项目总体营销目标
目标类型
目标内容
短期目标
a.树立项目知名度,提升其识别度和美誉度;
b.利用一期“住宅+商铺”聚集购房者目光,形成市场卖点;
c.塑造企业品牌形象,巩固开发商于滨海市场的地位。
长期目标
a.树立明确正面的品牌形象,传承和升级XXX品牌,创新+品质升级+配套落实,坚定购房者品牌信心;
b.建立自己的客户网络及服务体系;
c.通过营销形象的推广使开发商企业品牌形象得到进一步确定。
2、项目主推广语及主题价值延展
2.1项目主推广语
——非绿色,不江南
——非个性,不新城
——非雍容,不华苑
阐述:
此推广语紧扣案名,从三个方面契合目标客群的生活理念和习惯。
“绿色”,道出项目高绿化率的优势,相扣于案名“江南”的气质,同时连带树立开发商的品牌形象。
“个性”,凸显项目卖点——学府围绕,内设小区幼儿园;整齐的规划设计;未来新城区板块的新地标⋯⋯
“雍容”,充满时代感、整齐的小区规划,完善便利的社区配套,经典合理的户型搭配,由此带给购房者高品质的优越感和满足感。
2.2推广语下的主题价值延展
A.景观价值——四大景观体系——绿色江南街景/园景/家景/风景,四景一体,绿化作主打,真实再现江南生活情境。
B.规划价值——双重空间体验——个性新城现代生活氛围,从规划到产品,从景观到配套,生活与世界同步。
社区生活空间/个人居住空间,以构建舒适度最大化为核心,现代简约风格,将建筑空间艺术极限放大。
C.产品价值——精致品质建筑——雍容华苑个性建筑、人性空间、精细品质,享受主义与建筑艺术的完美组合,生活中处处体现出艺术的个性。
3、推广战略执行
明修栈道—
—形象力
暗渡陈仓——销售力
提升项目形象加强服务
战术战略配合形成强势推广配合销售节点根据实际情况灵活机动
3.1战略推广重点通过前期的形象导入期,迅速的建立项目定位形象,提升市场的关注度,促进项目的快速销售。
3.2传播媒介
总体上采用全方位整合传播策略,并根据需要分阶段运用垄断性媒体宣传攻势。
3.3媒体选择将有限的营销费用集中在最有效的媒体上进行传播,这样比广泛传播的效果更加直接和有效:
根据市场的分析和研究,以及结合本项目的实际情况,本项目的传播渠道主要采用:
“三大核心渠道,以点带面”的核心传播策略,三大核心渠道主要以:
“户外、定向发送(DM、短信、礼品)和开盘及活动”为主的传播策略。
宣传方式详见下表:
宣传方式
阐述
大牌广告及围墙广告
在三线城市,户外大牌是有效性较高、宣传中比较常用的媒体之一,主要以宣传项目形象、建立品牌知名度及认知度为主。
地段上,选择城市的主要闹市路段及路口,项目周边地区。
DM单页
一张小小的DM宣传单页,却可以发挥其他媒介所不具有的特征,详细、具体,一对一的沟通,可以更准确地把信息传达到目标客户群。
同时,由于它的散发覆盖面广,人群较复杂,所以,也有利于拓宽项目客层,增加有效客源。
报纸广告
报纸媒体的特性及优点很突出,它信息面详细,覆盖率广,可以在某些重要的销售节点中,运用报纸广告辅助宣传。
电视广告
通过三维动画在电视上分时间段的反复播放,一是能通过虚拟动画营造出来的生活憧憬来打动消费者,更可以通过电视这种高品质的媒体,树立品牌形象。
电视字幕、短信群发
这两种媒体在短时间内可以达到很广的覆盖面,广告接触率很高,可以在开盘或者其他活动举办之际,以这两种媒体达到迅速告之的作用。
属于配合型辅助媒体。
客户关系维护活动(PR)
由经验及市调基础得出,口播的宣传效力在当地很大。
在建立良好的客户关系,维护好已有的老客户,往往可以收到事半功倍的效果,因此,口播宣传不可忽视,需要通过客户关系维护,通过活动策划等方式及时的与客户保持良好的沟通与感情。
促销活动(SP)
根据项目营销节点而举行的促销活动。
3.4宣传节奏
广告推广按照销售的进度,分为预热期、蓄势期、热销期、持续期、尾盘销售期,有节奏有疏密的宣传。
在预热期、蓄势期以大范围的广告宣传,达到信息告知及形象建立的目的,配合销售蓄水工作的有效完成。
随着开盘日期的临近,广告宣传逐步达到最大。
待到开盘后,根据销售节奏的平稳,广告宣传力度也逐渐减弱。
4、项目推广阶段划分安排
因本项目为新盘上市,一期产品销售应分为几个时间段进行,在销售上除需要安排好第一次开盘销售外,还要考虑以后二期三期组团产品上市的连续销售安排,本案重点安排一期产品的销售。
预热期(3个月)蓄势期(1个月)热销期(3个月)持续期(3个月)尾盘期(2个月)
4.1预热期(3个月)
类型
内容
目的
让购房者逐渐了解项目,向市场宣布项目计划推出,同时着手筹备销售物料。
措施
a.进一步研究项目规划,推进工程开发,调整完善项目定位、营销策略;
b.完成案场各项现场培训;
c.针对于注意竞争楼盘进行新一轮的市场跟踪调查;
d.广告等外协单位落实,开始介入实质性工作;
e.筹划和制作相关销售道具和销售物料,制作发布户外广告牌;
f.项目推介新闻发布会。
条件
a.项目规划设计定稿
b.营销大纲确定
c.销售道具:
项目楼书、户型单页、户外大牌、现场工地包装完成
4.2蓄势期(1个月)开盘前
类型
内容
目的
对市场进行试探,了解客户需求和心理价位,收集市场对项目的意见,并有针
对性调整开盘推广策略,为公开销售积累客户。
措施
a.接受内部认购登记;
b.全面启动软性新闻炒作和营销推广;
c.积累客户、试探市场、客户信息分析;
d.为项目营销广告寻找卖点并确定;
e.内部认购产品销控;
f.PR(PublicRelation)活动。
条件
a.项目一期产品建设具备一定条件,工程初具形象;
b.售楼中心启用;
c.销售道具:
项目模型、单套模型、预约认购登记表单、定单、认购须知、统一说词、定购书、价目表、销控表、活动的展示准备、签约合同和按揭银行联系确定等。
4.3热销期(3个月)开盘后
类型
内容
目的
项目正式推出,以强势进入市场,消化内部认购的积累客户、新增客户,进行实现多套的现实销售,通过销控调整价格和策略,营造项目热销增值的现象,为后期产品积累客户。
措施
a.正式公开发售;
b.前期内部认购物业全面收尾;
c.价格策略启动,销控单位推出,调整补充产品供应结构;
d.营销推广工作持续跟进,保持热销高温;
e.制造市场热点,树立项目的品牌形象和口碑,开始筹划二期。
宣传途径
a.开盘SP活动;b.PR活动。
条件
a.具备销售法律文件和条件;
b.环境展示,售楼中心和样板区启用;
c.工程形象良好;
d.宣传推广工作按部就班进行。
e.销售道具:
现场认购流程、优惠措施、认购须知、统一说词、定购书、价目表、销控表、开盘活动的展示准备等;
4.4持续销售期&尾盘期(4个月)
类型
内容
目的
一期房源已基本售出或即将交付,总结市场信息,调整二期产品开发方案,结合现房实景寻找新卖点或对原推广方案深度检讨,积累下期客户。
措施
a.基本结束一期物业;b.接受二期预登记客户;c.继续塑造项目形象;d.总结分析一期信息;e.PR活动
操作
a.对外宣布一期物业售罄;
b.封盘
六、价格策略
从总体来看,略低于市场价格,逐渐高走策略是最符合本项目的,首先可有效的避免一定的市场风险,同时此价格定位还是具有相当的市场接受力。
通过“小幅频调”保证了开发商的收益,在增强已购客户对本案的信心,迅速建立人脉销售链的同时,促进后期房源的销售,利用客户“买涨不买跌”的心理达到“羊群效应”。
前期需突出产品品质和新产品的稀缺性、独有性,配合工程进度,以及周边竞争个案价格的研判,制定符合本案的预期销售价格。
低开高走——相对低价开盘,配合景观等落成稳步升级
拉大差价——优质房源价格控制
少量促销——配合销售任务,劣质房源优惠促销
七、总结
通过对项目情况分析,结合产品特色,重点打造XXX一流品质住宅项目,满足中高层人群需求。
以绿色为主题,人与建筑的和谐统一,渲染江南文化气息。
在战略推广以产品品质为核心,分阶段有重点进行推广,结合各种促销活动,以最快的速度完成销售任务。
上海励锐滨海项目组
2009年11月