（全国职业技能比赛：高职）GZ046市场营销赛项赛题第十套.docx
《（全国职业技能比赛：高职）GZ046市场营销赛项赛题第十套.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（全国职业技能比赛：高职）GZ046市场营销赛项赛题第十套.docx（45页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
全国职业院校技能大赛赛题素材
（第十套共十套）
赛项名称：
市场营销
赛项编号：
GZ046
赛项组别：
□中等职业教育☑高等职业教育
编制日期：
2023年4月
1
2023年全国职业院校技能大赛高职组
“GZ046市场营销”赛项赛题
第十套
本赛项共包含三个比赛模块，具体内容如下表所示:
模块
分值
竞赛时间
竞赛方式
方案策划
方案撰写与新媒体营销
30
90分钟
四人分工合作
方案汇报与展示
每队10分钟
四人分工合作
数字营销
30
180分钟
四人分工合作
情境营销
40
300分钟
四人分工合作
一、方案策划
无策划，不营销。
好的营销策划有助于企业走出困境，加速企业营销目标的实现，随着信息技术迅猛发展，新业态不断涌现，新媒体营销成为营销的重要内容。
本模块紧扣市场营销专业核心技能与职业素养培养要求，对接产业发展新动向、新技术、新规范，梳理品牌管理、营销策划、新媒体营销等典型工作任务及其能力要求设计竞赛内容,包含品牌战略规划方案、营销活动策划方案、新媒体营销宣传文案的撰写以及方案汇报与展示四项竞赛任务，考查选手的市场调查与分析、目标市场选择与定位、目标受众分析与定位、竞争策略分析、品牌管理、营销活动策划、新媒体营销、产品促销、客户服务、数据分析、团队合作等能力
以及沟通表达、礼仪规范等基本职业素养。
（一）任务目标
根据市场环境现状，围绕某一企业，制定品牌战略规划方案，结合特定营销
2
节点制定营销活动策划方案，完成两个方案的Word文档撰写；制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划的汇报PPT；围绕“营销活动策划方案”中具体活动方案的内容，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的宣传文案，达到品牌推广和产品促销活动宣传的目的；按要求进行品牌战略规划和营销活动策划方案的
现场汇报与展示。
主要达成以下几方面任务目标：
1.能够根据企业品牌定位、市场环境及用户画像分析，制定并撰写品牌战略
规划方案；
2.能够根据背景资料，结合营销目标，精准定位受众群体，制定并撰写营销
活动策划方案；
3.能够根据新媒体营销策划方法，依据品牌营销活动方案，制作图文并茂的
宣传文案，包含标题、正文、封面等内容，实现品牌宣传、产品推广的目的；
4.能够依托品牌战略规划方案和营销活动策划方案内容制作汇报PPT，做好
团队分工，合作完成汇报与展示。
（二）任务背景
冠生园创建于一九一五年，是中国民族工业的名牌老字号企业。
上海冠生园
食品有限公司是由光明食品集团所属上海梅林正广和股份有限公司100%控股。
公司总部位于上海市中心昌平路，公司下属企业主要有上海冠生园供销有限公司、上海冠生园食品有限公司奉贤分公司、上海冠生园蜂制品有限公司、上海冠生园华佗酿酒有限公司、上海冠生园天厨调味品有限公司、上海冠生园益民食品有限公司、上海冠生园国际贸易有限公司、上海工微所科技有限公司、上海市食品开
发有限公司等。
生产基地主要集中于上海星火开发区、松江及青浦工业园区内。
冠生园在全国各大省市建立了20多个销售中心，形成2000余个销售网点。
与100多家国外经销商建立长期业务往来关系，并在五十多个国家和地区注册了商标。
冠生园的科研机构为市级技术中心，并通过了国家实验室认可，同时拥有
多项技术发明专利。
公司目前主要生产和经营糖果、蜂制品、保健酒、面制品和调味品等五大类产品，其中明星产品大白兔糖果和冠生园蜂蜜的全国和上海市场占有率长期位居
领先地位。
3
经营理念：
绿色、无边界、永续经营
企业精神：
品争冠、业求生、人兴园
品牌1ogo:
AIUITCDADQIT
WhiteRabbit
品牌故事：
1915年，28岁的广东佛山人洗炳成在上海老城厢九亩地露香园路（今上海
黄浦区大境路）开了一家名叫“小雅园”的食品店。
洗冠生倾力经营，确立了“扬已所长”、“人无我有”、“真工实料”的经营思想。
1918年，为适应发展需要，改组为冠生园股份有限公司，公司投资十万元国币，开设了局门路的工厂，扩大糖果、饼干的生产。
一改本市自产自销为主
的局面，面向外地推广产品。
1928年，洗冠生将冠生园开到了上海最繁华的南京路上。
同时，沿长江而
上，陆续在南京、天津、武昌、汉口等地创设分店或分公司。
1932年，冠生园在上海漕河泾购地40余亩，建立起新的厂房，生产饮料、
饼干、糖果、面包、糕点和罐头，并引进生产设备，提高生产能力。
后来冠生园分店到处开花……
4
esc
上海发民犹保黑
gCacnosaan
1943年，“ABC糖果厂经过精心研发，创制出自家品牌的国产奶糖。
包装使用红色米老鼠图案，命名为“ABC米老鼠糖”。
1950年，“ABC糖果厂”被收归国有，更名为“爱民糖果厂”,后并入冠生园。
主要产品依然为“米老鼠奶糖”。
因米老鼠给人以崇洋媚外的感觉，从市场角度考虑，由爱民糖果厂的美术设计师
王纯言设计新的产品包装。
经过数稿精心设计，全新的“大白兔”横空出世。
TERASBIT
WHITERABBIT
大白延
1994年，冠生园第一家外地销售中心在哈尔滨成立；1995年与上海发酵视
频公司合并；1996年上海冠生园统一字号。
2000年，冠生园集约化管理纵深推进；2002年，“大白兔”奶糖生产线实现全自动改造，不断提高科技水平及劳动生产率，实现高效、绿色、节能和环保
的目的。
2006年，冠生园被认定为“中华老字号”企业。
兹认定：
冠生园（集团）有限公司
冠生园***4
China
a8编号：
00045
2009年，“大白兔”品牌诞生五十周年。
EXPO
2009
1959
大白鬼
10
SHANGHAICHINA
后来冠生园营销模式逐步改革，现款销售成为新模式；2011年，根据上海市国资委加快推进国有资产资本证券化的要求下，冠生园主业经营性资产进入“上
海梅林”,成为上市公司的一部分；大白兔、华佗和佛手通过商务部第二批老字
5
号企业认定。
冠生园品牌的核心价值融入到了“光明——我们共同的事业”的战
略理念当中。
公司的具体产品介绍如下：
冠生园总部位于上海市静安区，生产基地主要集中于上海奉贤星火开发区和青浦工业园区内，拥有“冠生园”、“大白兔”、“佛手”、“华佗”等品牌，
主要生产和经营糖果、蜂制品、面制品、调味品、酒类。
产品规格一：
大白兔奶糖原味袋装500g建议售价：
27.8元
产品规格二：
冠生园蜂蜜280g建议售价：
28.8元
冠生围
（三）任务设计
任务1品牌战略规划方案撰写
品牌是驱动消费者认同的核心力量，是企业区别于竞争对手的核心标志。
冠
生园创建于一九一五年，是中国民族工业的名牌老字号企业。
自品牌创立以来始
6
终秉承“绿色、无边界、永续经营”的经营理念。
如今，随着食品市场的竞争激烈程度的不断加剧，凸显品牌优势尤为重要。
针对这一发展背景，上海冠生园食品有限公司将针对全新市场环境下消费者的新型需求，优化品牌建设，进行品牌发展战略规划，明确发展路径，建设具备文化底蕴的优质品牌。
请以品牌优化和
发展为目的，制定“冠生园”品牌战略规划方案（Word版）。
任务要求：
1.品牌战略规划方案需包含品牌成长总体规划、产品及服务创新规划、市场拓展及销售提升规划、品牌传播发展规划等，方案必须具有原创性，不可过多陈
述企业现有的成就和做法；
2.品牌成长总体规划需明确品牌调性与产品定位，确定品牌发展阶段，划分
各阶段品牌战略目标；
3.产品及服务创新规划需根据企业品牌定位，制定产品研发战略，进行产品
与服务价格框架构思；
4.市场拓展及销售提升规划需根据市场定位与用户画像分析，制定市场拓展
及销售整体目标、阶段发展规划；
5.品牌传播发展规划需依据企业目标用户，确定传播发展目标、传播受众、
传播手段及组合、阶段性核心传播活动等。
任务操作：
1.根据企业品牌信息，分析企业品牌发展现状；
2.结合品牌营销环境分析，制定品牌战略规划方案；
3.完成品牌战略规划方案（Word版）文档撰写。
任务2营销活动策划方案撰写与汇报PPT制作
当前市场上，众多食品品牌竞争激烈，消费者也越来越注重食品的品质。
针对这一趋势，上海冠生园食品有限公司推出的产品“大白兔奶糖原味袋装500g”和“冠生园蜂蜜280g”，收获了一批消费者的认可和喜爱，但由于品牌知名度不足且产品推广不充分，产品的销售额还有提升空间。
请以品牌推广和产品促销为目的，为上海冠生园食品有限公司产品制定符合企业特点的本年度“吃货节”营
销活动策划方案（Word版）。
制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报
7
PPT。
任务要求：
1.营销活动策划方案需包含活动目标、活动受众、活动创意与主题、活动形式、活动时间规划、活动宣传、活动预算、管控要求等。
策划方案必须具有原创
性，不可过多陈述企业现有的成就和做法；
2.活动目标制定需明确活动总体目标及阶段目标，确定活动目标的量化指标；
3.活动受众定向需明确活动受众群体基本属性、行为属性、心理属性等特征；
4.活动创意与主题设计需依据企业品牌产品信息，结合营销热点，设计符合消费者需求的营销活动内容，使用适当的促销手段，并设计具有吸引力的活动主
题；
5.活动时间规划需明确活动阶段、活动项目、各活动项目开始时间及结束时
间等；
6.活动宣传计划应包含宣传媒体、媒体排期等；
7.活动预算控制需明确费用项目及各项目预算等；
8.活动管控要求需明确活动管控人员、管控要点、管控节点，并确定数据跟
踪方式方法等。
任务操作：
1.根据企业品牌及产品信息，制定营销活动目标；
2.精准定位营销活动的受众群体；
3.结合营销热点，设计符合消费者需求的营销活动内容，并设计具有吸引力
的活动主题；
4.结合营销活动内容，选择活动实现方式与组织形式，并进行时间规划；
5.结合客群画像，确定合理的宣传媒体排期并指定包含新媒体在内的多种宣
传形式；
6.综合考虑预算因素，最大限度地杠杆化有限的预算；
7.明确活动管控人员、管控要点、管控节点，并确定数据跟踪方式方法等内
容；
8.完成营销活动策划方案（Word版）撰写；
9.制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报PPT。
8
任务3新媒体营销
新媒体营销逐渐成为现代营销模式中最重要的部分，基于数字信息技术和网络技术实现信息传播，可以多方位快速传播企业信息，并与消费者建立共鸣，提升品牌的关注度。
为了快速、广泛地宣传企业营销活动，上海冠生园食品有限公司需要围绕营销活动的具体内容制作一个图文并茂的新媒体宣传文案，提高品牌的认知度和忠诚度，促进产品的销售和市场占有率的提升。
请围绕“营销活动策划方案”中的具体活动内容，面向目标受众，借助新媒体文案编辑工具，制作一
篇图文并茂的新媒体宣传文案。
升级会员 