营销策划广告策划教案.docx
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营销策划广告策划教案
（营销策划）广告策划教案
第一章广告策划概论
第一节策划的概念及界定
对广告策划概念的另种理解：
v广告策划就是对
v¡°由谁吆喝¡±
v¡°凭啥吆喝¡±
v¡°吆喝什么¡±
v¡°怎样吆喝¡±
v¡°吆喝的效果怎样¡±
等五要素所做的预测和决策。
第二节广告策划的概念、特点及作用
1.目标性
先明确广告活动应达到什么样的目的
A社会效益（提高知名度，创建名牌企业）
B经济效益（抢占市场，促进产品销售）
2.系统性
推出以品牌建设为核心的广告活动
在整体广告策划中，要以树立品牌形象为中心，通过制定市场竞争策略和全面的营销传播计划，组织系统的、以推广商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场
3.思维性
创造性思维是广告活动是否具有生命力的重要标志。
它表现在广告定位的抉择，广告语言的艺术渲染，广告表现的独特形式，广告媒体的利用等。
4.智谋性
广告策划活动是一项利用智谋进行创造性思维的理性活动。
5.操作性
这是广告策划的价值所在。
不具有操作性的策划方案，无论怎样新颖独特，富有创意，都只能是毫无价值的异想天开，胡思乱想，对实际工作毫无意义。
1）预演法
2）模拟法
3）分析法
6.变异性：
主要指广告战术策划的变通性。
成功的广告策划也应当是依据市场变化而变化的策划，而不应当是永恒不变的策划。
7.超前性
对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测
第三节广告策划的基本原则
v真实性原则
v信息量原则
v针对性原则
v心理原则
v法律道德原则
第四节广告策划的内容和程序
第二章广告策划的理论依据
第一节整合营销传播和广告策划
一、整合营销传播的内涵
•整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications，简称IMC）的定义
整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解的基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调，统一起来，向目标消费者传递统一的说服性信息，在企业与消费者之间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。
“一个形象，一个声音”
二整合营销传播引发的营销观念变革
菲利普·科特勒：
市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和人材以获得其所需所欲之物质的一种社会过程。
•生产观念:
企业的任务是提高生产效益、降低生产成本来实现大规模生产,消费者只是喜爱随处可得、价格低廉的产品。
•产品观念：
消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品，企业的重心集中在精心制作产品。
•推销观念（现有）：
在消费者通常具有一种购买惰性或抗拒心理的基点上,试图让消费者购买，采用好许劝说或一系列的促销行为促使其购买。
•营销观念：
实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效更利于传达目标市场所能生产的东西。
三、整合营销传播的特性
整合营销传播有两个明显特性：
一是战术连续性，二是战略导向性。
1“战术连续性”是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。
战术连续性强调在一个营销传播战术中所有物理和心理的要素都应保持连续一贯性，与此对应分别称其为“物理连续性”与“心理连续性”。
•
（1）“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要连续一贯。
•
（2）“心理连续性”也同样重要，它是指消费者对该企业及其品牌的一贯的态度。
2整合营销传播的第二个特性是“战略导向性”，它是指营销传播的设计要服从企业战略目标的需要。
四、整合营销的广告策略
从海外广告的发展历史来看，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入一个全新的阶段——整合营销传播期：
speakwithonevoice。
•美国威雅广告公司推出“全蛋经营”策略；
•奥美广告公司推出“行销合奏”策略；
第二节社会学与广告策划
一、社会学的观念和方法对广告策划的启示
•消费者行为研究与社会学研究的相似特性
“作为一门科学，社会学试图发现和解释群体生活的模式。
作为一门人文学科，社会学要考察人们的价值观念和他们为获得满足和成功所作的努力。
”
•社会学的分析层次研究、
社会学对社会生活的分析分为人的，群体的，全社会的三个层次。
第二节社会学与广告策划
二、社会学与消费者研究
•人的社会角色：
社会地位，社会角色（理想角色，知觉角色，扮演角色）
•人及其群体：
社会参与（核心参与，局部参与），群体（初级群体，消费群体）
•大众行为：
消费者的消费行为，大众的媒介接触行为
三、社会文化与广告
•文化的内涵：
”文化“指在群体经历中所产生的世代相传的共同思维与信仰方式，它是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识，信仰，习俗和技能。
•文化对广告策划的影响
1文化制约着广告的诉求和表现策略
2文化的共同与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化
•大众文化与广告
1促进流行产生的作用
2促进流行普及的作用
3消退流行的作用
四、社会学研究方法在广告策划中的作用
•经验性研究与广告策划的消费者分析：
确认问题，确认对象，运用一定方法实施研究，按照科学的方法度获得的信息进行分析，得出结论，研究结果。
•经验性研究的主要方法:
观察；询问；实验；内容分析
第三节传播学理论对广告策划的启示
一、广告的传播学意义
•传播的英文拼写是Communication
在希腊文中Communication源于两个词根，其中CUM指与别人建立一种关系，MUNUS指产品、作品、功能、服务、利益等等。
二、传播学对广告策划的启示
•受众进行信息接收的选择性定律
选择性接触
选择性理解
选择性记忆
•大众传播对受众的作用
中弹即倒的受众
联合御敌的受众
使用与满足的受众
两级传播论和创新扩散论
•媒介的说服效果
•广告策划者对“大媒介”与“小媒介”的选择
大媒介：
指现代化程度高及需要调动大量人力，物力，财力才能推展的媒介，如电影，电视，电脑等。
小媒介：
指那些花钱小，见效快的媒介，如幻灯，广播，教科书等。
第三章广告市场调查
一广告调查的概念
二广告调查的操作流程
1）．影响市场需求因素和市场政策法规调查
v市场需求的影响因素是多方面的，这些因素主要有经济、气候、地理和社会文化等方面。
经济因素会直接影响到市场消费者的消费方式和消费结构。
气候与地理环境产生了不同的交通条件、资源分布等，产生了消费者的不同需求方式。
社会文化的因素，包括观念、信仰、习惯与审美旨趣，都以不同的方式对市场的需求发生作用。
因此市场调查的内容与范围首先要从宏观上着手，把握市场需求的各种因素的关系。
2）．市场供求关系与市场容量调查
v市场供求关系主要表现为社会商品购买力和商品可供量的关系
3）．市场竞争性调查
v在竞争性调查中，需要查明市场竞争的结构和变化趋势，主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性。
市场竞争性调查的主要内容有：
（1）生产、经营同类产品的竞争者数目、规模、市场占有率及变化特点；
（2）竞争对手的售后服务方式，消费者的评价；
（3）竞争者的销售组织状况、规模与力量，销售渠道选择的方式；
（4）各竞争者所使用的广告类型与广告支出等等（以DVD为例）。
4）．市场产品调查
产品的调查主要是了解此类产品的消费层次，做到产品的准确定位。
产品的调查包括了消费者的爱好和要求，其具体内容大体包括：
产品的色彩、风味、规格和大小、式样、性能、种类等。
5）.广告活动的调查内容包括：
v
（1）产品的营销战略与广告手段的相互配套，也就是说广告作为销售的重要手段能否达到营销的目的；
v
（2）广告创意的概念和形象是否明确，能否激发消费者的兴趣，能否激起消费者的购买欲求；
2.设计准备：
问卷设计
v就市场调查来说，其基本的技术手段就是设定调查的主题，制定调查问卷。
一份高质量的调查问卷，是获取全面准确的调查资料的关键。
市场调查问卷的设计总体上的要求是：
2.设计准备：
问卷设计
v问卷问题设计的基本技术手段，大致包括这样几种：
1．二项选择法
v又称是否法或真伪法。
这种调查把问题分为两种情况，二者只能择其一。
v比如¡°你是否喜欢喝可口类饮料？
¡±¡°你是否吸555牌香烟？
¡±
v其优点是求得判断明确，结论易于解说，不足在于不能表现出意见程度的差别。
2．多项选择法
v问卷设计的回答题目可分为几个，调查对象可任选某一项或数项。
v例如，¡°你喜欢的自行车是赛车、山地车和一般式样的自行车？
¡±
v这类问题有其程度上的推进过程。
其优点是避免是否问题强制选择的不足，但不易归类评价。
3．自由回答法
v此类问题的问卷并无已拟定的答案，自由式提出问题，被调查者，可以自由地发表意见。
v例如¡°你喜欢抽什么牌子的香烟？
¡±、¡°请您谈谈对╳╳牌啤酒质量和包装的印象与看法¡±等等。
v此类问题可缩短问答者的距离，灵活地发表看法，不利之处在于资料难以整理，不易形成一般性结论。
4．漏斗法
v这种技术方法亦称¡°过滤法¡±，是指最初提出的问题性质广泛，应答者怎样回答都行，然后逐渐缩小范围，到最后所问的则是特殊的专门性问题。
这类问题在于逐渐概括，问题的内容逐步收缩，归到调查的主题，而略去了枝节性、表面性的问题。
此类问卷问题较自然，也便于全面了解问题。
5．比较法
v比较法主要是采取相互比较的方式对不同的调查项目进行分析的一种方法。
例如，将若干个牌号的彩电排列起来，相互加以比较，请调查对象给予评价，就能得出大致性的结论。
比较法不仅能看出比较双方的性质差别，也能看出二者的程度差异。
6．顺位法
v这种方法就是列出若干项目，以决定其中较重要的，按程序不同的标准加以排列。
这类方法有多种询问方式。
例如，¡°在下列几种物品中你最急需的是哪一种？
¡±、¡°你认为¡®A比B¡¯哪个更重要？
¡±这种顺位排列使答者能够自然地回答所问的问题。
如果评定某种商品的销路名次或知名度情况，就可以采用这种方法。
3.调查实施
v实施市场调查的主要方法有以下几种：
1．市场普查法
v市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次性全面调查。
2．抽样调查法
v抽样调查是一种非全面调查，它是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行调查，以此推断整个母体的特征。
在这种调查中，调查的范围应是总体，选取的部分对象叫样本。
抽样调查法常用的方式有三种：
v
（1）等距抽样，将准备调查的对象排列起来，设定等距离来抽取。
v
（2）任意抽样，采取抽签方法，将调查对象写在纸上，混合后再随意抽取。
v（3）随机抽样，将调查的对象编成号码，运用乱数表抽取，这是最常用的一种方法。
3．典型调查法
v市场典型调查是对市场中的典型消费者进行深入调查的一种方法。
这种方法主要是通过典型的特殊定位来了解一般。
典型调查是广告活动的市场调查采取的一种普遍形式。
其特点是较为节省人力、财力，取得资料也较快。
4．随意调查法
v随意调查法也是调查人员和广告策划人员经常采取的一种方法。
它是调查者根据目的和内容。
随意选择调查对象进行调查的一种方法。
随意调查简便易行，调查费用较低。
5．访谈法
v访谈法就是当面或通过电话、书面等方式向被调查者询问，以获得所需要资料的一种调查方法。
其中包括人员走访，电话访谈，召开座谈会，询问产品用户等方式。
这种方法的长处在于能够形成面对面的人际交往，通常能获得有价值的第一手资料，并且使调查的内容具有深度。
6．观察实验调查法
v观察实验法通常是注意现场情形的调查方法。
就观察而言，主要是指调查者对被调查者的行为与特点进行现象式的描述。
观察法，完全是借助于现场观察，其准确性较高，但需要注意确定调查的内容，调查的数量等问题。
就实验法而言，主要是要通过小规模的试验来了解产品及其发展前途，借以把握消费者的评价意见。
（一）准备工作
v调研成果主要通过调研报告来反映。
在动笔之前，可考虑先做如下的准备工作。
v1．整理与本次调研有关的资料。
v2．整理分析统计数据。
v3．对理论假设做出接受或拒绝的结论。
（二）综合报告
v这种类型的调查报告目的在于反映整个调研活动的全貌，详细地给出调查的基本结果和主要发现。
因此，除了需要将统计处理数据的基本结果整理成表格、图形外，报告的主要内容一般可包括以下几个方面：
1．调研概况
v其内容主要包括：
v
（1）调研目的和调研方针；
v
（2）调研内容和问卷设计；
v（3）抽样方案和调查实施；
v（4）数据的统计处理。
2．样本结构主要包括：
v
（1）调查点的分布；
v
（2）调查对象的基本情况；
v（3）样本结构。
3．基本结果
v这一部分主要针对问卷中的内容给出调查的结果，一般配合给出大量的统计图表以及简要说明。
4．对不同层次调查对象的分析
v这一部分是调查报告的重点，要针对不同性别、不同年龄、不同文化程度、不同职业等各种层次的消费者，或是针对不同规模、不同行业、不同区域、不同性质的企业，给出统计分析的主要结果。
广告调查报告的组成部分
1序言：
主要介绍调研课题的基本情况，包括封面，目录和索引.
2摘要：
是对市场调查结果的概括性说明.
3正文：
详细阐述调研的全部事实。
1）研究背景
2）研究目的
3）研究方法：
包括地区，对象，访问完成情况，样本的结构，资料采集，访问员介绍和资料处理方法及工具。
4）研究结果
5）结论和建议
4附录：
主要呈现与正文相关的参考资料。
第四章广告战略策划
第一节广告战略策划
一、广告战略策划的概念
广告战略是根据市场分析，消费者分析和企业，产品分析所获得的资料，为实现广告目标而制定出的对全局性和长远性的广告活动指导思想，目标，原则的宏观筹划和谋划。
二制定明确的广告目标
1心理性目标
⏹将产品新的使用途径以及新的构思传达给消费者
⏹促使消费者回想起先前有过的经验
⏹将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来
⏹将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来
⏹表明该产品或服务如何满足基本需求
⏹改变消费者原有的态度
⏹产品必须与消费者能得到的最大利益联系起来
⏹利用消费者的潜意识需求
2行动性目标
⏹鼓励消费者增加使用的次数
⏹鼓励消费者增加更换产品的频率
⏹鼓励消费者试用某一产品的代用品
⏹感动一个人，让其影响他人购买
⏹采用试样和其他咨询形式
⏹欢迎消费者来商店浏览
3企业的目标
⏹使大众理解公司是行业先锋
⏹吸引从业人员
⏹使大众理解公司是行业先锋
⏹增加股东对公司的信赖
⏹表明公司富有公众意识
⏹表明公司产品和服务范围广泛
4营销的目标
⏹刺激对该产品的基础性需求
⏹确立对该产品的选择性需求
⏹激发公司销售人员的工作热情
⏹扩大公司销售网络
第二节广告产品认识
※产品的概念
⏹凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。
产品是消费者所能获得的“满意的组合”或“效用的组合”。
⏹广告策划对于产品的整体研究，基本上包括这样三个部分：
⏹核心产品，又称实质产品，是指向消费者提供的基本效用或利益，这是产品的核心内容。
⏹有形产品，即核心产品借以实现的形式，也就是向市场提供的产品的实体和劳务的外观。
⏹延伸产品，又称无形产品或扩增产品。
是指消费者购买有形产品时所能得到利益的总和，也就是有形产品所产生的基本利益和随同提供的各项服务所产生的利益之和。
※产品的价值
⏹一般地说，在市场经济条件下，产品的价值集中表现在如下几方面。
⏹产品的使用价值
⏹产品的社会价值
⏹产品的宣传价值
⏹产品的竞争价值
※产品的价值
⏹一般地说，在市场经济条件下，产品的价值集中表现在如下几方面。
⏹产品的使用价值
⏹产品的社会价值
⏹产品的宣传价值
⏹产品的竞争价值
※产品的价值
⏹一般地说，在市场经济条件下，产品的价值集中表现在如下几方面。
⏹产品的使用价值
⏹产品的社会价值
⏹产品的宣传价值
⏹产品的竞争价值
※产品的价值
⏹一般地说，在市场经济条件下，产品的价值集中表现在如下几方面。
⏹产品的使用价值
⏹产品的社会价值
⏹产品的宣传价值
⏹产品的竞争价值
第三节广告定位
广告定位就是确定某一产品在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的特定对象，使他们在众多的产品中发现你的产品特质，使其具有良好的市场竞争力。
一产品定位
※产品物质特点分析
从广告策划的角度讲，主要应该抓住如下几项。
⏹用料分析广告产品所使用的原材料是什么，原材料的产地、性质、特点，与同类产品相比，本产品的原材料有无优势。
⏹用途性能分析广告产品究竟是为何目的而研制生产的，可以满足消费者或用户的哪些具体要求，如何操作使用；分析产品的性能，能承担完成哪些方面的工作，工作的效率和效果如何。
⏹产品外观主要分析产品的外形特色、规格、款式等。
※产品生命周期与广告策略
引入期和成长期前期：
在产品的引入期和成长期前期，新产品刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知。
成长期后期和成熟期：
在产品进入成长期后期和成熟期，产品在市场上已为消费者广泛认识与接受，销售量稳步增长，利润已有保证。
与此同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日趋激烈。
尤其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争更为激烈。
饱和期和衰退期：
在产品进入饱和期和衰退期之后，产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，其他新的产品已逐步进入市场。
※二企业定位策略
⏹在广告策划中为企业定位的常见手法是“双重定位”，对于产品名称与企业名称相同的企业来讲更是如此，如可口可乐、百事可乐、娃哈哈等……
⏹这些企业在为产品定位的同时，也同时为自己的企业定了位。
它们的广告一方面宣传了产品，另一方面又宣传了企业，可谓一举两得。
※三形象定位策略
⏹这是在广告策划中，表现产品独特形象的一种方法。
形象定位不仅要求产品形象具有不同于其他产品的识别性，还要求产品具有独特的情感与文化的品格。
⏹形象美可以反映出商品的许多特点，如产品的风格、造型的美感如和谐的尺寸与比例、时代感和潮流感、企业的高水准、产品的高档次等等。
⏹在广告形象定位的具体策略中，商标定位、造型定位与色彩定位占有极其重要的地位。
※产品形象分析
⏹任何产品都有满足社会生产和人民生活需要的使用价值，它的质量、性能、用途、商标等，能给人们带来什么好处，这一切构成了产品的品格，即形成产品在人们心目中的形象。
⏹通过广告策划和创意来塑造产品形象，其前提必须是经受了市场考验的优质产品或具有生命力的产品。
1商标
2．造型定位
⏹造型定位就是在广告的活动中，集中力量来告诉消费者，该项产品在外观造型上与其他产品有什么不同之处，以美观、新颖、奇特、时髦的造型来诱发消费者的喜爱，进而激发他们对商品的购买欲望。
⏹造型可以称为“视觉的语言”、“抽象概念的形象化表达”。
因此，商品的造型具有生动、直观的特性，它与企业的形象定位紧密相关。
3．色彩定位
⏹色彩定位是在广告宣传中运用色彩表现产品之美感，使消费者从产品及其外观的色彩上辨认出商品的特点。
色彩能给人以美的感受、色彩能令人产生美好的感情、色彩可以寄托人们美好的理想与期望。
四、服务定位
⏹服务定位就字面的理解就是针对服务的定位，具体来讲，有以下两种情况。
五、心理定位
⏹以产品能给消费者的心理上的价值定位，突出产品无形的精神功能和给人心理享受和满足，以刺激消费者的购买欲求。
如在广告中说“一切尽在掌握”、“一路上遥遥领先”、“成功自有非凡处”、“享受驾驶的快乐”等等，突出产品的高级豪华，让消费者觉得体面气派，烘托其高贵的地位与身份，使获得一种炫耀、辉煌的心理满足。
第四节企业产品定位策略
⏹企业产品定位的策略大致上有三种类型，它们分别是市场领导者的定位策略、市场跟进者的定位策略、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略等。
一、市场领导者的定位策略
⏹定位就是让企业的产品形象在消费者的心目中占有一个不可替代的位置，无关紧要或可以被人替代就意味着失败。
市场领导者定位的战略思想就是以先入为主的原则作为思维主线，逐渐达到长远定位的目的。
要保持住领导地位并非易事，作为市场上领导者的企业必须注意以下几点：
⏹
（1）你不能用你自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建立，自吹自擂一定会引起消费者的反感。
⏹
（2）持续强化企业最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造的“先入为主”的优势
⏹（3）必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。
⏹（4）领导者的定位策略一旦实现，必须认为这只是定位计划的开始，要不断地巩固这种定位，千万不能以为这样便可以一劳永逸。
⏹（5）处于领导者地位的企业和品牌，要善于用自己的力量（财力和物力）抑制竞争对手而确保自己的领导者地位。
⏹（6）领导者的内在力量来源于自己的产品，而不是组织。
⏹（7）领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每一个品牌都能在消费者心中定在一个好的、有利的位置上。
二、市场跟进者的定位策略
⏹跟进者的含义就是在领导者之后的位置上的企业或品牌。
跟进者的定位思想主要是在消费者心目中寻找一块空隙，然后迅速加以补充。
市场跟进者通常可以采取以下的策略：
⏹
（1）在消费者心目中强化自己的特点。
（2）寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位，如在价格方面的高价位、低价位，在技术上的新突破，在功能上的独创性等等。
（3）退出竞争性定位，重新寻找新的定位。
（4）通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。
“高级俱乐部”往往是市场领导者所在的地方，如美国《财富》杂志每年排的“世界500强”等等。
三、市场挑战者为其竞争对手重新定位
⏹当一个企业既不是领导者，又不想作为跟进者在摹仿和发展时，他便只能作为竞争对手出场，这个企业要想进行重新定位，反过来为自己的竞争对手重新定位。
⏹它们一般会利用“比较广告”来打通侵入人心的途径并在消费者心中重新定位，以创造一个新的次序。
说自己，或说竞争对手的产品“并非某某属性”的陈述往往是一个颇为有效的办法。
挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点：
⏹
（1）否定性。
重新定位中的关于“并非某某属性”的陈述是一个具有否定属性的负判断。
（2）强制性。
重新定位中的关于“并非某某属性”的定位，是挑战者率先发现并公诸于众的，不管竞争对手承认不承认、愿意不愿意，强行推出。
（“不含糖份”、“没有防腐剂”）
⏹（3）突然性。
重新定位中的关于“并非某某属性”的定位，是挑战者向竞争对手突然发起的。
广告主题策划
（一）广告主题的三个要素
⏹广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。
用公式表示，即：
⏹广告主题＝广告目标+信息个性+消费心理
1.广告目标，是根据企业营销决策与广告决策而确定下来的。
⏹广告主题要服从和服务于广告目标，一是要有的放矢，二是要讲求效果，三是要与企业的整体广告策略协调一致。
2.信息个性，是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，要与其它的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。
信息个性也可称为销售重点即“卖点”，在具体的广告诉求中，又称为诉求重点。
3.消费心理，即广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需
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