广告文案与广告策划.docx
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广告文案与广告策划
广告文案与广告策划
篇一：
广告文案与广告策划书区别
广告文案
广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。
它是广告内容的文字化表现。
在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
广告文案的写作要求有较强的应用写作的能力。
目前广告界有广义与狭义之说。
广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。
狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。
广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。
它是广告内容的文字化表现。
在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
广告标题：
它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。
它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。
只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。
广告标语的设计形式有：
情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。
广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题：
它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。
主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解.广告正文：
广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。
广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。
不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号：
口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。
这以成为推广商品不可或缺的要素。
广告口号常有的形式：
联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。
广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。
广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。
狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。
广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
可以根据不同的标准,从不同的角度进行划分:
1）按媒体分:
报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。
2）按文体分：
记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文案。
3）按内容分：
消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告文案。
4）按诉求分：
理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广告文案广告策划书广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。
广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主广告文案与广告策划书区别
加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。
这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。
其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。
一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。
因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。
这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。
另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。
这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。
人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
篇二：
广告文案与策划
课程：
设计文案与策划
教材：
广告策划与创意复习资料
填空
1、策划学是一门综合性很强的学科，包括许多学科，如运筹学、决策学、预测学、系统学、控制理论及古代的谋略学说和现代的市场竞争理论等。
2、科学的广告诉求是必须遵循心理学法则的，因为人们在接受广告宣传时，必然存在着一定的心理活动规律。
3、广告策划的内容包括有广告目标、广告对象、广告区域以及广告媒体组合。
4、广告环境主要包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境和商品环境。
5、广告文案的体裁样式十分复杂，但不外乎两大类型，即文学型文案体裁和说理性文案体裁。
6、品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。
7、ci具有识别性、领导性、同一性、造型性、延展性、系统性和时代性的特点。
8、在20世纪80年代中期国内建立现代广告运作观念的时候，广告学界便提出了“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的说法。
时至今日，广告学界则多认为广告创意是广告策划的灵魂
9、产品生命周期的四个阶段：
引入期、成长期、成熟期和衰退期
lo、广告设计的本质在于创造，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广
告的媒介受众则是广告广播的受众。
11、广告策划效果评估是指对广告活动的运佳过程评估，而不单纯指广告后期效果评估。
12、现代广告的五大媒介是：
报纸、杂志、广播、电视、直接邮寄（或户外广告）
13、文学型文案的基本特征：
符号的同时性；形象的间接性；暂时的超功利性和强烈的感情性。
14、广告策划的特性：
目标的明确性、整体的系统性、筹划的全局性、决策的预见性、变动的调适性、活动的效益性和团队的协调性。
15、广告市场调查的目的：
产品定位、选择广告策略、确定广告媒体的方式、寻求最佳的广告诉求点和确定广告时机。
名词解释
1、广告：
广告是广告主（广告发布）通过付费（广告费用），有计划地利用媒体（广告媒体）传递各类信息，以影响公众（目的）行为的信息传播（广告信息）
2、设计：
设计是把一种计划、规划、设想通过视觉的形式传达出来的活动过程。
是为构建有意义的秩序而付出的有意识的直觉上的努力。
理解用户的期望、需要、动机，并理解业务、技术和行业上的需求和限制。
将这些所知道的东西转化为对产品的规划（或者产品本身），使得
产品的形式、内容和行为变得有用、能用，令人向往，并且在经济和技术上可行。
3、广告战略：
是为实现企业的总体经营目标而对整个广告活动的全面规划和决策，它通过市场调查、产品分析和消费者分析而制定广告目标、广告方针和广告
预算，对广告活动的内容和步骤做出具体的安排。
4、广告策划：
指广告从业人员在对市场、产品和消费者进行调查和分析的基础上，按照一定的程序对广告运动或者广告活动进行前瞻性规划，根据广告客户的
要求对广告活动进行全面的、科学的富有创建性的规划过程。
5、市场行销：
指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。
核心概念包括需要、欲望和需求；产品、服务和
体验；价值、满意和质量；交换、交易和关系市场。
6、广告定位：
所谓广告定位是指根据顾客对某种产品属性的重视程度，把广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出
售，以利于与其他厂家产品竞争。
7、文案：
文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称。
通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、服务内容的应用文，多指以语辞进行广告信息内容表现的形
式。
有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口
号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号和附文的撰写。
8、广告创意：
就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主
意”。
9、广告作品的设计：
广义上：
包含广告策划创意、与设计。
狭义上：
用广告画面来表现广告主题的具体过程。
10、广告活动：
指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立展开的单项广告活动。
与包含在广告运动中的广告活动相
比，它具有更大的独立性。
11、广告指导原则：
广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动的蓝图。
无论具体的单项广告活动是由本企业承担，还是委托广告公司或媒介单位承担，都应该遵循广告策划所制定的统一指导性方案去行动，而不能有其他的依据。
12、广告整体原则：
是把企业的广告活动视为一个整体。
策划工作是对整体目标进行综合分析、预测、评估、最优化，并把广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。
根据系统论的基本思想，这种系统化的整体功能不等同于各个子系统功能的简单的相加，它能保持系统整体的最优状态。
13、广告差异原则：
创造性思维的核心就是积极的求异性，表现为突出的广告差异，即广告的特殊与个性。
在广告策划中，不仅要使广告产品的利益点在同类产品中有差异，而且要使广告的作品的设计也具有差异性，才能令人注目。
突出这两者的差异才能构成对消费者购物行为的引导，并改变广告宣传中的弱性与被动性质。
14、被告调试原则：
任何事物都处于动态、变化的环境之中。
社会生活方式在变化，市场环境在变，人们的形态也在变。
如果客观情况发生了变化广告宣传的策略、不随之变化，我们就可能犯主观主义的错误。
15、广告效益原则：
任何一个广告活动都应讲究投入产出，讲究实际的效果；要杜绝那些人情广告，杜绝大少爷作风，杜绝无价值的广告活动，避免广告中的浪费。
广告策划既要讲究广告对销售的效果，又要讲究对树立产品和企业形象的效果；既讲究近期可见的效果，也追求远期潜在的效果。
讲究效益是广告的策划的基本特征，要把宏观效益和微观效益统一起来，把经济效益和社会效益效益统一起来，使广告策划对企业、消费者和社会都带来实际的益处。
16、广告团队原则：
随着现代广告事业的发展，广告策划活动已经由经验性向科学化、决策化方向发展，由个人策划转向团队（集体）策划为主。
在广告策划中，一般需要一个无形或有形的广告策划小组，集中集体的智慧来完成广告策划工作。
在专
篇三：
广告文案策划书
广告文案策划书
教学目标
●了解广告宣传的意义和作用
●学习广告策划、文案写作的一般知识及技巧
●能够进行简单广告策划和文案写作
教学重点
●进行广告策划和文案写作
教学难点
●广告文案写作的技巧
一、广告的概念及作用
广告，汉字字面意思就是“广而告之”、“广泛劝告”，即向公众告知某件事，它是一种传播信息的重要手段。
广义广告包括经济广告和非经济广告。
经济广告也就是人们通常所说的商业广告，是一种付费的宣传形式。
是以盈利为目的，广告主支付一定的费用，通过各种面向大众的传播媒介传递有关商品、劳务、观念方面的信息，从而影响公众行为的一种信息传播活动。
非经济广告是为了达到某种宣传目的的非营利性广告，如声明、启示以及防止空气污染、美化经济环境、维护交通秩序、促进公共福利事业等内容的社会公益广告。
狭义的广告，专指商业广告。
现代社会已经没有不做广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动。
广告已成为促进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介，生产生活的向导。
现代社会的全部经济活动都离不开广告，广告已被公认为人类文明中的第八艺术。
二、广告策划及文案写作
（一）广告策划
广告策划是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、策略进行思考、运筹和谋划的活动。
广告策划对整体广告活动具有指导性、系统性、超前性和创造性的特征。
广告策划的内容：
（１）广告环境分析。
包括市场分析、企业分析、产品分析、销售分析、消费分析、地域分析等。
（２）广告目标。
包括知名度目标、品牌形象目标、市场占有目标、消费目标等。
（３）广告主题。
包括广告口号、广告象征物、广告观念等。
（４）广告媒体。
包括报刊、广播、电视、网络等。
（５）广告预算。
包括策划费、制作费、刊播费等。
（二）广告文案写作
广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的全部语言文字。
今天，广告的表现手段和发布形式已经或正发生着重大的变化，由过去简单、单一的手段和形式发展为声、光、电，色彩、图片、装饰、雕刻等多种手段和表现形式。
但无论如何，广告文案的语言和文字的组织、撰写都是重中之重。
没有良好的创意文案就不会产生出优秀的广告。
广告文案一般包括标题、正文、标语、随文四部分。
１．标题广告标题是广告文稿的精髓，被称作广告的灵魂。
广告标题是标明广告主旨和区分不同内容的标志，反映着广告的精神和主题。
出色的标题不仅能帮助消费者了解广告客体的主旨、内容及独特的个性，还能在瞬间激发消费者的兴趣。
广告标题分为直接标题、间接标题和复合标题三种。
１直接标题即以简明的文字表明广告的内容，使人们一看就知道广告的信息内涵。
如：
“云南国际旅游服务公司为您提供优质服务”，“今天我要喝——娃哈哈果奶”。
２间接标题这种标题往往不直接说明产品或与产品有关的情况，而是先用富有趣味性和戏剧性的语言抓住人们的好奇心和注意力，使人们非弄明白不可，直到读了广告正文才恍然大悟。
如：
“出门前轻轻一按，回到家有饭有菜”（黄山牌电饭锅），“老人、女士也能脚下生风”（天津港田牌后四轮驱动助力自行车）。
３复合标题把直接标题和间接标题复合起来，一则广告有两个或三个标题，形成复合标题。
例如：
①军旗升起的地方（引标）
——“八一”起义纪念馆（主标）
②四川特产，口味一流（引标）
天府花生（主标）
越吃越开心（副标）
２．正文正文是广告的中心和主体。
主要凭借正文来体现广告的目的和内容，它包括三方
面内容：
首先，对标题提出的商品或其它方面加以说明或解释；其次，具体说明提供商品或其它方面的细节，让人消除疑虑，这是正文的中心段；最后是结尾，用热情诚恳的语言诱导消费者去购买。
３．标语为了加强公众印象，在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句就是广告标语，有人称其为广告的“商标”。
它可以出现在正文的任何部位，一般情况下，独立于正文之外，作为广告相对独立的一部分。
它高度概括，语言凝练，具有很强的号召力。
广告标语的特点是简洁、整齐、有韵、上口、易记。
４．随文是正文的附属，又称附文、落款，对广告正文起补充、说明作用。
它包括广告单位名称、地址、邮编、电话号码、电报挂号、银行帐号、负责人或业务联系人姓名等。
（三）广告的创意与技巧
广告创意是从表现主题的需要，经过精心策划和思考，运用恰到好处的表现方式和特有的艺术表现手段，创造出新颖独特、感人至深的意境的全部过程。
广告创意是表现广告主题的构思。
说话、写文章要有主题，广告创意同样要有主题。
主题是广告创意的灵魂和统帅。
广告创意的主题要求鲜明突出，重点明晰，层次清楚，能以简洁的语言传递出一种明确的思想和意念。
成功的广告创意，能够引起消费者注意，激起消费者兴趣，诱发消费者欲望，加深消费者记忆，促成消费者行动。
广告创意要具备以下几个特征：
⒈新颖独特
今天，广告已经是铺天盖地，无处不在，这就更要求广告创意要新颖独特。
比如在广告语言上要更加鲜活、生动，富于感染力。
“质量上乘，物美价廉”，“誉满全球”，“实行三包”，“超级服务”等一些陈旧的广告词语已经难以引人注意。
要激发人们的兴趣，就要与时俱进，不断创新。
２．情趣生动
广告创意要设置优美的意境，将人们带进一个情趣高雅、生动活泼的艺术境界中去。
３．形象逼真
２０世纪７０年代中期，美国《广告时代》邀请广告界９７位专家对“至今为止最杰出的广告”进行评选。
这次获得最高荣誉奖的是ＤＤＢ广告公司制作的“大众汽车广告”，它获得了９７张选票中的６０张选票。
这则广告清晰、准确、简洁、逼真的风格给人以震撼心灵的创意效果：
在黑白色彩对照下，以大片空白突出了“小甲壳虫”的形象。
这种逼真的形象令人难忘。
广告创意离不开形象设计，无论是人是物，都要形象逼真，鲜活感人。
要通过画面、语言和声音的运用，调动一切手段，运用一切方法，塑造出活生生的艺术形象，给人留下过目不忘的深刻印象。
４．通俗易懂
广告的对象是大众，如果晦涩难懂，就会脱离群众，普通人看不明白，事倍功半。
相反，如果庸俗低下，曲意迎合，遭大众唾弃，就会得不偿失。
只有通俗易懂，喜闻乐见，才能两全齐美。
５．升华艺术
梦中花园——丽江古城
兼山乡之容、水乡之貌
一座依顺自然的山水之城
一座亲和自然的田园之城
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