《营销渠道管理》案例分析报告.docx

《营销渠道管理》案例分析报告.docx

《《营销渠道管理》案例分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《营销渠道管理》案例分析报告.docx（7页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

《营销渠道管理》案例分析报告

论文题目美的家电产品营销渠道分析

专业电子商务

2015年12月27日

摘要：

美的作为中国家电制造业的大龙头之一，它的初期分销渠道主要是总经销商和批发大户，随后又致力于发展扁平化渠道。

在这种模式下，本文对于美的营销渠道规模设计的长度宽度广度、对渠道成员的激励和调整以及渠道成员垂直和水平的冲突进行研究。

本文在研究的基础上提出四条建议，一是渠道扁平化后注重渠道成员的质量，二是渠道成员之间建立合作伙伴关系，三是加强产品统一销售，四是加强新兴渠道的开拓。

关键词：

营销渠道；渠道规模设计；渠道冲突

一、美的简介

（-）背景介绍

美的集团是一家主要从事家电制造业的大型综合性企业集团，于2013年9月18日在深交所上市，旗下拥有小天鹅、威灵控股两家子上市公司，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。

（-）发展历程

1.分销模式的转变：

美的初期主要销售给总经销商和批发大户，再通过它们发展二三级分销渠道。

1997年，美的决定将营销渠道的结构向扁平化发展。

2012年，美的致力于

打造扁平化敏捷型组织。

这使得美的对渠道的控制能力更强，对突发情况的反应速度加快，同时也使得美的产品有更多的机会出现在消费者面前。

2.分销重心的转变:

国内各家电品牌为了争夺市场均投入了大量的人力物力财力，导致了市场竞争非常激烈，在这种紧张的市场环境下，美的集团为了能够从各大家电品牌中脱颖而出，果断选择了二三级的家电市场进行销售。

二、营销渠道的规模设计

营销渠道的规模设计受到诸多因素的影响，比如市场、产品、供应链各节点等因素的影响，渠道的设计必须要进行全面的分析，根据企业自身的情况来做出合理的选择，才能使自己的营销渠道最终成为到达目的市场的最佳途径。

（-）美的营销渠道长度

美的的产品渠道长度大致分为以下两种模式：

第一种：

总部l区域销售分遍n专卖店或大零售商n消费者

这种模式是主要用于市面上的大型电器连锁企业（如苏宁、国美）、区域性电器连锁（如五星电器、三联电器等）、连锁超市大卖场（如永辉、沃尔玛、大润发等）和美的专卖店等零售商。

它不仅能使公司更好地控制某些零售卖场，而且有利于公司全面实施各项计划及政策。

第二种：

总部n区域销售分嘉K经销厂n零售消费者

这种模式主要用于县级、乡镇市场。

这种由小区域代理商全权负责市场的模式，不仅能够全面运用中间商的人脉和资源，而且能够提高产品在当地的市场占有率，还能有效的节省成本。

（-）美的营销渠道宽度

美的公司十分重视产品的市场份额和其中间商的利益，所以他们在设置产品营销渠道的宽度时是实行将产品的市场份额与其中间商利益相联系的原则。

其一，在一级与二级的市场上，因市场与渠道的竞争都比较激烈，家电品牌的影响力往往是拉动消费者购买欲的主要因素，因此为了扩大产品的市场份额，必须扩大中间商的数量。

所以当地市场更有影响力的渠道数量的大小决定了一级市场和二级市场渠道的宽度。

其二，在三级以及县级乡镇市场上,美的会选择在本地具有影响力的零售商,通过他们来销售企业的产品。

美的为了保持产品的市场竞争力，在市（县）级市场一般会根据当地的市场情况来选取两三个零售商来进行代理销售。

相比于市级市场，乡镇则由于竞争对手不多，大多数实行独家经销。

这样不仅能提高中间商对产品推销的积极性还能保障中间商的利益，一举两得。

（三）美的营销渠道广度

营销渠道的广度是对营销渠道宽度的特殊性扩展，是指制造商不局限于批发商、零售商而选择多条渠道进行分销产品，美的公司采用的是多条渠道分销，美的公司在渠道的同一级别上利用多种类型的中间商（如上文提到的专卖店、大型零售商、大型电器连锁企业、区域性家电连锁、连锁超市大卖场等）构建多元的渠道网络。

三、渠道管理

（-）对渠道成员的激励

渠道成员的经营目标都是明确的，制定的一系列的营销策略来实现营销的目标。

在激励政策的带动下，不仅可以尽可能地提高渠道成员的工作热情，而且能够达到美的企业的最终要求，借此得以实现美的企业及渠道双收。

1.回款奖励

对与销售分公司来说最关键的无非是中间商的回款。

雄厚的资金支持不仅能够旺季的销售做好准备，而且能够为公司在淡季家电销售作足货源的准备。

因此可以实施奖励措施来提高中间商的回款。

2.进货奖励

实行奖励政策可以根据中间商进货的数量、提货的机型的不同而采取不同的奖励措施。

若中间商主推美的产品给顾客，则公司可以给予优惠的进货条件给中间商使得其更加积极地主推美的产品。

3.促销支持

根据销售计划的不同时期，对渠道经销商活动给予不同程度的支持，帮助中间商掌握扼要的技术，开展技术的服务，加强广告的宣传等形式来使得消费者对产品的印象升级。

这样不仅中间商能从促销活动中获得利润，而且美的也可以提高其品牌知名度。

4.销售奖励

实施销售奖励措施通过奖励的客度与中间商的业绩直接挂钩，这样可以提高中间商的销售积极性，譬如美的在一些地方的分公司每年会根据销售情况和销售额按一定的标准对中间商进行返利。

5.合作奖励

采取合作奖励的措施来奖励那些积极主推美的家电产品的中间商们。

对销售进度完成较好中间商给予支持，以及奖励那些能达到企业目标的中间商。

6.补贴

对一些大卖场给予些政策性的补贴，这样一来那些滞销，难以销售，卖场能够获取利润较低的产品能够得到较好的销售，能够提高卖场的积极性。

（-）渠道成员的调整

渠道成员部分市场区域，透过对市场测评，企业为了能够使市场的覆盖率更为广阔，通常会以渠道的形式增加渠道成员的数量。

反之，如果渠道成员超出需求市场需求的量时，则不得不进行更新替换，甚至是淘汰。

四、营销渠道冲突

营销渠道冲突，指该渠道成员发现了其他成员从事的活动干扰或者有损自身的目标，可能会威胁其利益，并发生争执甚至报复的行为。

渠道冲突是在渠道运行过程中，渠道成员出现“不协调”状态，它与一般的渠道竞争不同，有时可能提高渠道的效率，有时会损害渠道的利益。

出现渠道冲突实属正常现象，美的家电产品在销售过程中也存在渠道冲突。

（-）垂直渠道上的冲突。

美的采用的营销渠道模式是：

批发商带动分销商。

但是在现实经营中，批发商常常做上了分销商的事情，因为批发商与分销商存在产品的价格差异，许多顾客会绕过分销商直接向批发商购买产品，导致批发商和分销商这个垂直渠道结构上发生对立和矛盾，而分销商会抱怨批发商甚至制造商定价过低而影响其利润，这就出现了垂直渠道冲突。

（-）水平渠道上的冲突。

美的家电的分销商、零售商是属于同一渠道层次，在不同的时间、区域，每个门店或代理商间也存在产品价格差异，因此在利益的驱动下，各个区域、门店会发生窜货的现象。

顾客为了省钱，宁愿跑到比较远的门店或商场购买家电，而使负责本地的零售商损失利益，所以本地分销商也采取降价的措施，于是他们只顾眼前利益盲目地打价格战，在一定程度上，这种价格战会使销量剧增。

但这不是长久之计，从长远利益来看，这是一种隐藏的危害，如：

1.削弱分了销商或代理商的销售积极性；

2.对上级批发商甚至制造商失去信心；

3.扰乱美的在家电市场上的价格体系；

4.影响美的对自身品牌的定位（降低品牌档次）等。

美的的零售商太多，距离又很近，如我们福州的宝龙城市广场，国美电器和苏宁广场以及家乐福，它们距离很近，彼此会出现争夺客户的现象，无论是打价格战还是办活动吸引顾客，在某种程度上都会损害了自身的利益，例如净利润减少。

五、对策建议

（-）渠道扁平化后注重渠道成员的质量

扁平化的渠道信息流通顺畅且快速，成本低利润大，可控性强，降低各种不确定的风险。

尽管如此，也不能为了追求渠道的扁平化而不顾市场真实情况胡乱地削减渠道层级。

到目前为止，美的电器分销渠道的扁平化程度是比较合适它的，现在的重点应该放在渠道扁平化后每一层级渠道成员的质量上。

美的可以根据目前市场的实际情况相应地增加每一层级中的成员，当然也要注意增加的数量不要过多，以免增加渠道间的冲突。

选择完成员以后向他们输送企业的文化，对成员进行培训，使用科学的方法对渠道成员进行质量评估，适当的清除质量低下的成员，培养质量上等的成员来提高渠道成员的质量。

（-）渠道成员之间建立合作伙伴关系

美的在渠道中和成员的关系主要是以交易为主的，渠道成员会以自身的利益需求，对于制造商实行的营销政策，判断是否响应。

当制造商遇到困难时，渠道成员是否会选择共同面对是未知的。

因而，渠道成员之间的纯经济利益需要进行改变，这就需要打通渠道成员之间的利益链，让他们意识到只有大家目标一致才能创造更大的利益。

要打通渠道成员间的利益链，可以通过渠道成员持股来形成利益共同体，将渠道成员的利益和企业的长远利益相结合，这样渠道成员有了和企业一样的利益关系，就会更加努力的销售企业的产品。

另外，为了防止成员间的冲突，各层级渠道成员之间约定好价格及相关条款，彼此相处和睦，不触及双方利益，不越级做买卖，明确自身的目标和任务，各个区域、各级渠道成员之间信息资源共享。

这样一来，渠道成员之间的矛盾就能够得到有效的缓解。

只有渠道成员关系融洽，才能使得渠道成员团结一致，共同为企业的目标做奋斗。

与此同时，美的应将渠道成员里的每一位成为当作自己的一部分，使得渠道成员主动认同自己在美的的位置，认同企业文化，一起为企业出力。

（三）加强产品的统一销售

面对与消费者近距离接触的连锁卖场、超市等零售商，美的可以对产品进行统一谈判的策略，争取更多优势地位。

由于美的家电产品种类繁多，所以企业可以寻找同一经销商进行统一销售，这可以使得与企业合作的经销商能够站在市场的有利地位，也减少了经销商的销售成本。

另外，在重要节日时美的也可以将产品都联合起来，进行统一的推广销售，减少促销成本。

（四）加强新兴渠道的建设

1.加强与家具零售商的合作

人们在购买家具以及家居用品时可能会顺便购买电器产品，特别是购买与厨房或者浴室相关的小家电。

所以美的电器可以考虑和中国家具大品牌合作，销售家具的同时也可以销售家电，让消费者购物更加便利，商家也可以实现互惠共赢。

2.加强房产渠道的建设

现代社会，人们对房屋的追求越来越希望接近完美。

房产开发商所开发的房子逐渐取代老式房子，而现代房产中的全配套房将成为未来房产市场的主要销售对象。

这就使得开发商有可能需要采购各式各样的电器产品。

所以，美的可以利用这个机会，积极与房产开发商建立合作事宜，成立与房产合作的项目，和房产开发商成为合作伙伴。

当然在销售给房产商的同时，也要避免和正常分销渠道产生冲突。

3.充分利用网络营销渠道

网络时代的来临，打破了传统的销售模式，电商开始席卷市场。

电商的出现使得企业跨过中间各层级的环节直接面向消费者这一事件成为可能，而美的要做到更好也免不了要在互联网上争出一片天地。

美的虽然在官网建立了购物平台但是消费者中少有人知，更多的人倾向于在国美、苏宁、京东等购物平台上购买电器。

所以美的可以为自己的官网做一下适当的宣传，并且与京东建立合作关系，将网络这个渠道作为销售渠道的补充。

参考文献：

[1]施娟.营销渠道管理.上海财经大学出版社，上海，2013

[2]美的官方网站http:

//www.midea.com/cn/

小组分工说明：

杨小婷：

撰写简介、对策建议

林婷婷：

撰写营销渠道的规模设计

蔡巧雪：

撰写渠道管理

余文霞：

撰写营销渠道冲突