房地产市场吸引力的分析.docx
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房地产行业市场的吸引力分析一、房地产行业市场客户群消费调查
（一）客户群分类分析
房地产市场的蓬勃发展，以及人们生活水平的提高，房地产市场开始逐步进行细分，不同收入和生活品位的人对住房有不同的要求，开发商也通过独特的产品卖点来吸引目标客户群。
1.单身贵族人群
特点：
单身人士多为参加工作不久的青年人。
他们积蓄不多，但又盼房心切，应采取阶梯式消费模式，随个人收入的增长、工作岗位的变化以及今后结婚生子，而适时地调换住房。
置业方案：
单身购房者在购买住宅时应该考虑现在的居住以及未来的转手，一般来说主要看以下三方面：
住宅的地理位置。
单身人士恰好处于立业之初，每天忙忙碌碌，早出晚归，因而，成熟的地段对他们而言十分重要。
社区周边的交通应十分便利，距工作单位最好在半小时车程之内，如果每天把过多的时间浪费在路上将是非常可惜的。
成熟地段的另一个含义是商业、文化、生活氛围应该浓郁，能够满足青年人衣、食、行、乐的业余生活需求。
今后，若工作岗位变动，也可随之调换住房。
由于原住房处于成熟的区域，出租或出售都将十分容易。
户型面积。
单身人士没有必要购买大户型，从而令自己背上沉重的经济负担。
现在市场上的小户型总价低、功能全，最受单身人士的青睐。
对于刚刚踏入社会的年轻人来说，较低的总房价可以使贷款的压力相对小些，另外贷款时应尽量选取较长的还款年限，这样在近期内还款压力较小，日后事业有了发展时还可以提前还款；对于单身人士而言，最重要的不是宽敞的客厅或像样的厨房，而是小巧的卧室兼工作室。
社区及周边配套。
年轻的单身人士，时间相当宝贵。
快节奏的工作往往令他们无暇顾及个人生活，因而社区之内或项目周边最好应配备完善的生活服务设施，包括运动设施、商业设施等。
2.拆迁家庭人群
特点：
拆迁家庭一般在原有住房区域居住时间较长，在那里的生活便利程度要高于其他陌生区域。
拆迁户虽然会因为旧房拆迁而得到一部分经济补偿，但旧房一般面积较小，所得到的经济补偿并不足以购买一套理想的住宅。
置业方案：
拆迁家庭在新宅购买时主要考虑新居对原有生活的影响以及新宅价格，主要需关注以下几个方面：
与原有生活区域的重叠性。
拆迁户一般生活在相对老、旧的社区内，而且生活时间较长，对老宅已经形成了强烈的生活依赖性，所以新居一般不要距离原住地太远，以尽量不破坏原有的生活习惯为宜。
对于户型面积的需求。
拆迁户一般比较重视住宅的总价，虽然旧宅往往位于城市的中心区域，但面积极小，拆迁款总额难以满足置业需求，一般推荐购买原住地的二手房或相对偏远一些的商品房。
3.新婚夫妇人群
特点：
新婚夫妇工作时间有限，积蓄不多，对房屋总价较为关注；新婚婚房对功能性的关注应该更有预见性；对社区内及周边的环境、配套要求相对较高。
置业方案：
一对即将走进婚姻殿堂的新人对于住宅是比较挑剔的，通常情况下最注意的就是以下３点：
住宅的功能性。
新婚夫妇虽然购买新居时家庭人口较少，但应该考虑未来家庭结构的变化，一般来说应尽量选择两室的住宅。
户型设计应该突出生活特点。
住宅面积及价格控制。
由于支付能力有限，同时婚后生活支出也呈上升趋势，所以新婚夫妇对于住宅的面积及总价要求较严格。
社区及周边配套项目。
周边最好配备完善的生活服务设施，包括运动设施、商业设施、医疗、幼教等配套设施。
4.成熟家庭人群
特点：
成熟家庭通常结构稳定，经济条件较好，购买一般以改善为目的。
置业方案：
此类购房者生活规律性较强，购房主要目的是改变现有居住条
件中不理想的部分，所以购房主要考虑住宅的功能性。
住宅的地理位置。
成熟家庭对于地理位置的挑剔程度较低，对于项目所处地点，只要交通便利即可。
房屋功能成熟。
家庭购房主要为改善居住条件，新宅的设计细节是他们最关注的。
例如：
卧室开间最好在３。
５米以上；主卧面积最好在１５平方米以上；起居室开间最好控制在４。
２￣４。
５米之间，使用面积不应小于１４平方米。
起居室应有直接采光、自然通风，起居室内应尽量减少直接开向起居室
内门的数量，且至少一侧的墙面直线长度不宜小于３米。
注重项目品质。
因为购房主要是为了改善居住环境，因此购房者对项目的品质最为重视。
此外还需要较好的物业服务。
5.老年购房者人群
特点：
老年购房者一般对单套住环境、医院以及物业服务情况是这部分消费者最看重的。
置业方案：
老年购房者对于住宅本身只要居住便利即可，但是对物业和医疗、购物等周边配套要求较高。
社区及住宅位置。
老年人居住的社区通常位于发达城区中的偏僻处，一方面可以享受市区内全面的配套设施，老年人身体虚弱，社区周边最好具备生活、购物、休闲及医疗功能；另一方面老年购房者习惯安静的生活环境，闹市区的噪音及大量的人流会影响老年人的健康。
社区环境。
老年人体力不足，一般喜欢在社区内进行小运动量的健身活动，社区内不光要有这些健身设施的配置，还应该有一个比较优美的自然环境来满足老人对景观的要求，通常绿化率较高、园林景观、水景俱备的社区比较受欢迎。
物业服务问题。
老年社区内最受关注的问题就是物业服务问题，在这里物业服务不只是对公共部分进行维护和保养，更要深入住户中针对每一家的情况进行一对一点式服务，老人由于自身生理条件限制，许多家务无法从事，这些都要物业公司解决。
有些社区为老人配备了紧急呼叫器，随时为居民服务，处理家中出现的突发情况，深受老年消费者青睐。
住宅的细节问题。
老年人住户对于住宅的细节问题考虑得比较多，首先是楼层，通常不高于整栋楼高的三分之一；其次是位置，一般不考虑金、银角位置；再次是采光，老年人要求居室，特别是卧室光照充足；还有户型内部，最好不要选择错层或跃层，也不要选择多角的钻石房。
6.投资客人群
特点：
投资客分为短期投资与长期投资两类，通常前者投资住宅，靠短期住宅价格波动赚取差价；后者多投资商业或写字楼，以出租形式获利。
住宅投资客。
投资住宅通常在项目启动期内介入，以获得较低的成交价格，最理想的投资物业是中心景观区内、户型适中、楼层位于建筑物三分之一与二分之一间的部分。
对于项目本身应考查的就比较多了，最主要的是位置，一个
相对有发展的位置会使物业价值实现大幅提升，通常位置选择在市区边界或风景区内，未来有大规模建设的规划。
商铺写字楼投资客。
商铺与写字楼都是长期投资较好的项目，虽然住宅也可以先用于出租再抛售赚取利润，但出租获利远不如商铺与写字楼划算。
商铺和写字楼都是成熟区域的才好，最好是传统的商业聚集区，商业或商务气氛浓厚。
目前许多开发商都采取包租、回购政策，可以说商铺和写字楼是目前比较轻松的一种投资方式。
7.ＳＯＨＯ一族人群
特点：
公司规模不大、资金有限或处于个人创业期，采用办公、居住两用，既节省资金又方便工作。
宅的总价不太关注，住宅所处的位置、社区
置业方案：
ＳＯＨＯ产品的一大特点是既拥有办公室通透、大方的设计，又拥有住宅的功能全面；既拥有比写字楼实惠的价格，又拥有与住宅一样的使用年限。
ＳＯＨＯ产品自问世以来一直颇受小型公司及创业者的青睐。
地理位置。
ＳＯＨＯ产品很少单纯用于居住，通常都是以办公为主，产品所处的位置就是ＳＯＨＯ产品最大的卖点，位于成熟商务区内，交通发达便利是ＳＯＨＯ产品的最大卖点。
成熟商务区带来的是大几率的业务成交机会，交通发达便利带来的是高效与快捷。
项目配套。
虽然最初的ＳＯＨＯ只是写字楼与住宅的中间型产品，但一经面市就备受追捧，现在的ＳＯＨＯ产品不仅可以与住宅比舒适性，还可以与真正的写字楼比拼配套设施。
8.心灵富豪人群
特点：
购买能力极强，对生活品位有极高追求。
置业方案：
对于这类购买人群项目位置以及其他户型等细节问题都不重要了，心灵富豪们最关注项目的品质以及产品体现出的生活品位。
他们对于项目的地段、设计、选用材料肯定都是用最好的，但是他们更关心项目的品位和特色是否和他们品位相符。
其次，他们更关注社区人文环境的营建、居住人群素质的整体水平等。
从根本上讲，心灵富豪们最需要的也许并不是一栋栋房子，而是居住在那里的、贴近自然而又不远离文明的生活方式，以及一群和他们身份相符、品位接近的邻居们。
（二）同行业品牌排名
中国房地产行业前十五名排名：
万科企业股份有限公司→中国海外发展有
限公司→保利房地产（集团）股份有限公司→绿地集团→华润置地有限公司→恒大地产集团有限公司→世茂集团→碧桂园控股有限公司→广州富力地产股份有限公司→万达集团股份有限公司→龙湖集团→雅居乐地产控股有限公司→金地
（集团）股份有限公司→合生创展集团有限公司→远洋地产控股有限公司
二、近年房地产行业市场容量及未来预测
按照高方案，到2023年当年仍有23189.45万平米的新增购房需求，销售面积为158531.42万平方米，2013年到2023年，累计新增需求242823.81万平方米，为2012年商品住宅实际销售面积的2.47倍从2001年到2011年被称为是我国房地产市场发展的黄金十年，房地产业飞速发展，成为国民经济发展的支柱产业。
其一，全国房地产开发投资额从2001年的6344亿元增长到2011年的
61740元，翻了近十倍；其二，全国商品房销售面积从2001年的2.24亿平方米增长到2011年的10.99亿平方米，翻了近5倍。
黄金十年的造就归根结底是两大叠加因素：
一是之前数十年积累下来的合理住房需求在十年中集中爆发，叠加上经济快速发展引发的城市化快速推进，导致市场存量需求和增量需求同步飙升；二是中央政府对于房地产行业缺乏顶层设计、保障房建设整整缺位十年，叠加上地方政府在分税制体系下财政收入严重依赖土地出售，导致中央和地方都有意无意地成为房地产市场快速扩张的推手。
根据2010年第六次全国人口普查主要数据公报，全国居住在城镇的人口为
66557万人，占总人口的49.68%，同2000年第五次全国人口普查相比，城镇人口增加了2亿余人，乡村人口减少1.3亿余人，城镇人口比重上升13.46个百分点。
过去十年是我国人口从农村向城市转移速度最快的10年。
年间，城镇化率提高了13.46个百分点，新增城镇人口约2亿余人，这部分人口的住房需求是个庞大的数字，假设人均住房面积为30平方米，那么2亿人口的住房需求量将达到60亿平方米，而据国家统计局的数据显示，这十年间我国商品住宅竣工面积累计仅为43亿平方米，缺口达17亿平方米，这还不包括城市居民改善住房的需求，这也就很好的解释了为何此十年间我国房地产市场总体上处于供不应求，房价快速上涨的根本原因。
三、近年年我国房地产价格变化分析
纵观2005年上半年我国房地产投资和价格变化新特征，首先是房地产投资增速在2004年下半年基本稳定在28%左右，2005年一季度下降到了26.7%-27%之间，二季度进一步下降到25%-23%之间，呈现梯度下降之态势。
这反映出我国房地产投资已进入了正常的增长轨道，房地产投资占固定资产投资比重也处于较合理范围。
但不可忽视的是，投资总量已经很大，投资增长惯性依然在延续；房地产价格上涨速度有所减慢，但上涨幅度还远未降下来，房地产价格依然在高位运行，影响房地产价格的各种因素还在进行着激烈的博弈。
1.“双稳健”宏观经济政策及抑制房地产投资增长的资金信贷税收等政策共同作用，使投资过热引起的经济紧运行状态基本得到改观，房地产投资增速
也因此而梯度回落。
“双稳健”实质上就是不以拉动社会投资、刺激消费为核心，相反，是以协调经济发展、调整经济结构，适当控制和调节投资与消费过快增
长为中心，通过减少政府投资，影响全社会投资过快增长，使全社会投资增长保持在适度、合理和稳定的范围内，防止投资过快、过热引起泡沫经济产生。
“双稳健”宏观经济政策的实施使得房地产投资过快增长失去政策支撑，同时，加大了对银行金融、税收、土地市场等的监管力度。
这一系列措施都对房地产投资过热现象起到了抑制作用。
2.抑制房地产投资增长的资金信贷税收等政策共同作用，使得推动房地产价格上涨的资金推动力有所减弱，房地产价格涨幅有所回落。
我国房地产投资高涨和价格上涨迅速的重要原因是近几年大量资金涌入房地产业。
一是房地产
超额利润成为推动社会资金大量涌入房地产市场的巨大推动力。
在2000年我国上市公司平均毛利润率只有27%的情况下，房地产上市公司的毛利润率却高达33%；在此后的2000年到2004年5年间，我国上市公司毛利润率下降了近4个百分点，房地产上市公司毛利润率却提升了1.3个百分点。
二是房地产投资性需求资金的推动。
近几年，房地产投资性需求成为人们热衷的最佳选择。
因为，股票市场市值从2001年到2005年缩水至少一半以上，投资股市，必然亏损；汽车和房地产开发投资的资金需求量过大，也不适合个人投资；而购买房地产作为投资最合适，且利润率最高。
这样，社会上大量闲散资金涌入房地产中，从而推动了住宅价格的快速上涨。
但2005年以来，尤其是3月份以来，国家政策导向从抑制投资转向投资和消费双重抑制，从金融信贷转向金融信贷与税收相结合，即在提高住房贷款利率的同时，还提高了首付款比例。
与此同时，从
2005年4月5月份开始，国务院下发《关于切实稳定住房价格的通知》，要求各地方高度重视房价，实行政府负责制。
5月11日，国务院办公厅转发了建设部、国土资源部等七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》。
5月30日，
国家税务总局、财政部、建设部联合出台了《关于加强房地产税收管理的通知》，明确了具体的税收、土地、金融政策。
这样，抑制房地产价格就从单一的投资
领域转向消费领域和投资领域相结合的双重抑制，从单纯的金融手段转向金融信贷和税收、房地产管理等综合治理轨道上来。
2005年5月、6月份以来，用于购买房地产的资金大幅度减少，房地产成交额减少了40%以上，房地产价格上涨缺少了资金支撑，因此，今年二季度的房地产价格上涨幅度比一季度就有所降低。
3.地方政府非主动性干预及政策执行发生偏移，造成了实际执行力度大大减弱，效果甚微，促使房地产价格在增长通道上继续延伸。
房地产价格上涨，从表象上看，对地方政府是有好处的，价格上涨不仅可以提高财政税收、而且可以增加土地出让金额。
事实上，好多城市正是通过利用土地上涨获得了政府开发启动资金，并因此建立起了地方经济发展资金循环体系，一旦房地产价格下降，那么，城市建设改造资金、税收、出让金将会减少，甚至会影响到已经制定的发展规划。
因此，在国家发出了《关于切实稳定住房价格的通知》之后，地方政府对房地产税收征收范围、时间界定、税率等适度放宽，这就使得政策力度大大减弱。
如此一来，房地产价格降幅也相应就大打折扣。
4.出于对未来经济增长的担忧，中央和地方政府在执行抑制房地产投资和
价格上涨政策时有所放松，这也是房地产价格上涨幅度回落较小、下降速度较慢的重要原因之一。
由于2005年以来推动我国宏观经济发展的出口贸易同比增长分别为42.2%、30.8%、32.8%、31.9%、30.3%和23.2%，逐月下降，2005年上半年比去年同期减慢15.9个百分点。
今年1-5月份新批设立外商投资企业数量同比下降4.75%；1-6月份实际使用外资金额286亿美元，同比下降3.2%。
加上2005年以来影响世界经济增长的主要力量即美国经济增长速度减速，欧洲经济增长迟缓，日本通货紧缩压力挥之不去，新兴市场经济发展面临的不确定性增强，从而使得未来世界经济增长回落的预期增大。
四、房地产行业成长性分析
07年1-11月，全国房地产开发企业完成土地开发面积2.14亿平方米，增长8%。
全国房地产开发企业完成土地开发投资1194亿元，比06年同期增长22.2%；完成土地购置面积3.4亿平方米，比06年同期增长15.5%。
07年1-11月，全国房地产开发完成投资21632亿元，比06年同期增长31.8%。
商品住宅完成投资15440亿元，比06年同期增长33.7%，其中，经济适用住房投资693
亿元，增长31.7%。
2008年1-6月房地产开发13195.67亿元，同比增长33.5%，比一季度提高1.6个百分点。
1至6月，房地产开发土地购置面积1.86亿平方
米，同比增长7.59%，增幅同比下降2.41个百分点；完成土地开发面积1.3亿平方米，同比增长9.95%，增幅同比提高2.39个百分点。
新开工面积5.35亿平方米，同比增长19.11%，增幅同比下降0.68个百分点。
2007年以来，全国房价同比涨幅呈逐月加快之势。
据统计，2007年4至10
月份，70个大中城市房屋销售价格同比分别上涨
5.4%、6.4%、7.1%、7.5%、8.2%、8.9%、9.5%。
特别是刚刚过去的11月，全国
70个大中城市房屋销售价格涨幅首次突破两位数，达10.5%，涨幅比10月份高出1个百分点，再创两年来新高。
但08年1至6月，全国商品住房竣工面积
1.69亿平方米，同比增长13.78%，增幅同比提高2.73个百分点；销售面积
2.59亿平方米，同比下降7.21%，增幅同比下降28.66个百分点。
可见，房地产投资依然在高位运行，而同期销售不理想。
1-6月行业销售同比减少
7.21%，7月深圳、北京、上海等城市销售继续疲软，可售量增加，与前几个月情况相似，交易量和交易价格不断反复，这证明场还在寻找底部。
五、房地产行业获利性分析
截至10月23日，已有29家上市房企发布三季度财务报表。
这29家房企
前三季度实现营收合计551.83亿元，同比上涨5.7%。
合计实现利润68.71亿元，同比下降4.92%。
从利润率来看，前三季这29家房企加权净利润率为12.45%，与去年同期相比下降1.1个百分点。
在29家房企中，营业收入同比增长的房企有12家，净利润出现同比增长且为正值的仅有8家。
链家地产市场研究部认为，虽然房企净利润与并入报表结算的具体项目有关，利润和利润率的下滑依然可以看出房企盈利能力下降。
从结算周期来看，目前进入结算的项目大多是在2011年降价期间进行销售的，随着更多的降价项目进入结算，在年报中房企利润还有可能出现更大幅度的同比下滑。
房企的存货曾一度明显增长。
统计数字反映出29家房企存货合2285.2亿元，与年初相比增加288.65亿元，增幅为14.46%。
但与此同时，房企的预收账款大涨，从年初的454.65亿元增长到三季度末的763.15亿元，增幅高达
67.85%。
业内人士认为，由于已经售出且尚未交付的物业也记在存货内，所以目前房企的真实可售库存为1522.05亿元，与二季度末相比已微降2.72%，值得注意的是该指标首次出现环比下滑。
中原地产市场研究部分析，从目前已经公布的2012年三季度预报看，整体房地产企业的经营情况相比2011年同期出现了明显的好转。
自2012年3月开始，全国性的市池暖趋势已经明确，大部分企业都处于去库存状态。
特别是二三季度的销售均达到了同期新高。
鉴于多地楼市价格的持续上涨，楼市调控政策再度释放出收紧信号。
最近中央部委及地方政府接连出台房地产调控的后续政策，强调对房地产市场前期调控政策的执行力度。
业内人士普遍认为，房地产整体市场虽然已经走出低谷，但调控的重压依然存在，二季度以来部分地区房价止跌回升，购房需求在政策和房价上涨的双重作用下有所减弱，房企的库存虽然出现微降，但是依然在高位运行。
房价缺乏大涨的基础，房企目前仍需要积极出货。
房地产行业的利润率有可能继续走低。
后市房地产市场的分化将持续。
六、2014年房地产行业制度性分析
2014年房价还会继续上涨，没有可能下跌的。
2014年房价没有下降的理由，一是基于经济体制改革之需要，没有房地产，保增长不可能实现。
二是基于调
控长效机制建立短期不可能，因其土地制度与户籍制度及财税制度需要进行改革。
近十年来，我国的房产价格一直处于猛增态势，虽然政府经历了几次"釜底
抽薪式"调控政策，但消费者的感觉依然越调越涨。
所以导致了楼市走向两个极端，从过热迅速走向过冷，并威胁到经济稳定的过程。
展望2014年，中国房地产市场政策走势趋向于稳的基调，局部可能会出现微调与收紧现象。
2014年的楼市表现可能形式多变、综合复杂，在政府的强力维稳下，楼市短期的情绪低落和小幅调整或不可避免。
但总体保持平稳微调，市场分化背离延续，房价稳中有升。
现判析如下：
（一）2014年限购令政策不会退出
近年来以限购、限贷、限价等为手段的行政化调控的房地产市场调控，有形之手无处不在随时显现。
行政手段简单灵活反应直接，出手快见效也快，容易实现短期目标，这是其突出优点。
目前全国已经出台限购令的城市共有45个，包括北京、上海、天津、重庆
4个直辖市、26个省会级城市和大连、宁波、厦门、青岛、深圳5个计划单列市，以及无锡、苏州、三亚、佛山等热点城市。
以"限购令"为代表的行政手段退出，也是渐进的过程。
以广州为例，广州在年底刚刚加码楼市限购措施，随后又提出2014年将继续加大住宅用地和普通商品住房供应，探索逐步取消限价、限购等行政干预措施，很明显，关于限购何时退出房地产市场又成为市场焦点问题。
（二）2014年将是行政性调控向市场化改革的过渡
2014年区域分化的态势将延续，一二线供求格局难改，房价上涨压力下仍是调控焦点区域，三四线城市房地产问题的解决在于新型城镇化的建设力度。
房地产调控继续收紧，地产调控政策在2014年处于摸石头阶段，各地开始试点。
事实上，新一届政府一直在关注房地产市场的变化，不提"调控"不代表不调控
了。
2014年，楼市调控政策会在很大程度上影响房价变动，尤其是不动产登记、房产税如何实施以及对农村土地入市的推进，都将给这个敏感行业带来更多的未知数。
同时，要继续做好房地产市场监管，坚持开展房地产市场形势分析，研究房地产市场调控的长远机制。
此外，包括经济降速、制度变革、需求透支等风险进一步积聚，在2013年商品房量价创下历史新高后，成交量已接近潜在上限，未来理性回归势在必行。
2014年是我国整个房地产新一轮改革的元年，我们未来整个房地产市场已经进入了一个新的周期，众多房企对中国经济结构的调整转型非常期待。
毋庸
讳言，在现实版的调控政策诉求上，我们显然过多地强调了短期调控目标，尤其是房价控制目标。
（三）2014年不同城市的量价走势和政策导向的分化继续加剧
十八届三中全会召开，各个城市也都密集的推出了"京七条"、"沪七条"、
"深八条"，这些热点城市响应国家政策，都在做区域性或者自发性的调控，这些动作到2014年还是会产生一些后续性作用。
从大经济环境来看，经济会议上释放的信号也是稳中求进，货币政策不会很宽松，或者马上流动性增强，这就意味着房地产这种资金密集型的行业，不会出现大幅度的波动。
回归到市场层面，2014年楼市走向会更趋向于市场化，尤其是北京市场，未来会向着更加尊重市场的角度发展。
政策调控这只无形的手会慢慢的撤出市场，并通过自住型商品房等改变供应结构来实现市场的自我平衡。
面向2014年房地产市场将继续趋凉，全年商品房的销售面积和销售金额跟去年相比不会有起色，所以2014年房地产企业的利润同比增速几乎没有或者略微下降。
2014年房地产将会出现新的量价走势，每个地区的房价走势和当地的政策将继续加剧。
一线城市和热点二线城市供不应求压力将持续，房价上涨压力依然突出，政策有加码的可能性。
与此同时，多数二线城市供需
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