豆里乐臭豆腐品牌策划书.doc
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豆里乐臭豆腐
品牌策划方案
课题名称：
品牌管理
专业班级：
09营销5班
小组成员：
王丽娜3099990236
张小标3099990241
冯翔翔3099990131
张盛晖3099990244
陈世宗3099990041
梁栋3099990239
范青3099990233
陈丹3099990240
指导老师：
赵立辉
报告日期：
2012年05月07日
目录：
一、臭豆腐的简介
（一）臭豆腐的历史由来
（二）臭豆腐的分类
（三）豆里乐臭豆腐企业的简介
二、品牌SWOT分析；
（一）品牌优势
（二）品牌劣势
（三）品牌机会
（四）品牌威胁
三、品牌定位分析
（一）竞争对手分析
（二）市场细分及确定目标市场
（三）传播品牌定位
（四）品牌定位图分析
（五）品牌定位
四、品牌设计
（一）品牌的命名
（二）品牌的LOGO
（三）品牌的口号
（四）品牌的包装
（五）品牌的音乐
五、品牌传播计划
（一）确定目标受众
（二）品牌传播的目标
（三）品牌传播的途径
（四）品牌媒体预算
六、品牌资产提升策略
（一）品牌知名度提升策略
（二）品牌品质认知提升策略
（三）品牌联想提升策略
（四）品牌忠诚度提升策略
一、豆里乐臭豆腐简介
（一）臭豆腐的历史由来
相传清朝康熙八年，由安徽仙源县来京赶考的王致和金榜落第，闲居在会馆中，又无盘缠返乡；欲在京攻读，准备再次应试，又距下科试期甚远。
无奈，只得在京暂谋生计。
王致和的家庭原非富有，原以做豆腐糊口，王自幼年曾学过做豆腐，于是便在安徽会馆附近租赁了几间房，以磨豆腐谋生。
时值夏季，有时卖剩下的豆腐很快发霉，无法食用，但又不甘心废弃。
他苦思对策，就将这些豆腐切成小块，稍加晾晒，寻得一口小缸，用盐腌了起来。
之后歇伏停业，一心攻读，渐渐地便把此事忘了。
秋风送爽，王致和又想重操旧业，再做豆腐来卖。
蓦地想起那缸腌制的豆腐，赶忙打开缸盖，一股臭气扑鼻而来，取出一看，豆腐已呈青灰色，用口尝试，觉得臭味之余却蕴藏着一股浓郁的香气，虽非美味佳肴，却也耐人寻味，送给邻里品尝，都称赞不已。
王致和屡试不中，只得弃学经商，按过去试做的方法加工起臭豆腐来。
此物价格低廉，可以佐餐下饭，适合收入低的劳动人食用，所以渐渐打开销路，生意日渐兴隆。
康熙十七年冬，王致和创造了独一无二的臭豆腐以后，又经多次改进，逐渐摸索出一套臭豆腐的生产工艺，生产规模不断扩大，质量更好，名声更高。
清朝末叶，传入宫廷，传说慈禧太后在秋末冬初也喜欢吃它，还将其列为御膳小菜，但嫌其名称不雅，按其青色方正的特点，取名“青方”。
（二）臭豆腐的分类
臭豆腐大体分为两种：
煎炸类和腐乳类，都是很流行的小吃。
煎炸类以南方城市为代表，如北京臭豆腐以王致和出品为代表，是历代皇家贡品；正宗的湖南臭豆腐，负盛名的长沙的“火宫殿臭豆腐”，素有“闻起来臭，吃起来香”的美誉，其中毛泽东、朱镕基等曾光临并夸奖，美国《食品》杂志也亲临采访；其中还有南京臭豆腐，它分为两种，灰白的嫩豆腐和瓦灰的豆腐干；裹着辣椒酱或甜酱的上海城隍庙臭豆腐。
臭豆腐虽小，但制作流程却比较复杂，一般经过油炸、加卤和发酵等几道程序，在整个制作过程中，要求一直在自然条件下进行，对温度和湿度的要求非常高。
北京食品酿造研究所所长鲁绯告诉记者，它的原料豆腐干本来就是营养价值很高的豆制品，蛋白质含量达15%—20％，与肉类相当，同时含有丰富的钙质。
经过发酵后，蛋白质分解为各种氨基酸，又产生了酵母等物质，所以有增进食欲，促进消化的功效。
臭豆腐乳其饱和脂肪含量很低，又不含胆固醇，还含有大豆中特有的保健成分——大豆异黄酮，因此被称为中国的“素奶酪”，它的营养价值甚至比奶酪还高。
（三）豆里乐企业简介
全州豆里乐食品有限责任公司（以下简称“豆里乐”），豆里乐2012年建厂，是一家集科研生产、经营于一体，主要从事臭豆腐生产和加工的桂林市农业产业化经营重点龙头企业之一，厂址选在全州县的石塘镇，该镇是全州县四大古镇的第三大古镇，建于宋代。
地处全州县城的东南方向，距离县城仅24公里，是百灌二级公路和全石二级公路的交汇地，且地处周边两河、安和、凤凰、枧塘等乡镇的中心。
同时石塘镇的黄豆产量也仅次于朝南、凤凰两镇，接近全州豆腐制作工艺具有悠久历史的清湘镇。
因此，豆里乐厂址的选择充分考虑了交通、资源、人口、旅游等方方面的因素。
地理位置优越，生态环境优美，讲通运输便利，接近全州火车站与国家二级公路，车程耗时简短。
豆里乐拥有员工200人，公司总部设在全州县，现位于全州县桂黄中路，工厂严格按照《食品生产企业卫生注册规范》建设，工厂占地面积13万平方米，2012年全年完成了供电、供水、通讯、仓储、环保等设施的安装并投入使用，无污染发酵生产线、真空保鲜生产线、速冻生产线、冷藏保鲜库、恒温库、GMP车间及配套设施齐全，2013年春正式投入生产年，生产量力可以达到400吨。
豆里乐的产品的加工运行HACCP体系，严格遵循SSOP程序和GMP规范，2014年通过ISO22000国家食品安全管理体系及食品质量双向认证，通过中国绿色食品发展中心审核，符合绿色食品A级标准，并于同年顺利完成ISO9001:
2000版质量管理体系的换版工作（简称QMS）。
公司成立以来，一直恪守“科技领先、诚信为本、质量第一、用户至上”的企业宗旨，依靠科学的质量管理体系、先进的生产检测设备和精湛的食品加工技术，在国内国际市场大潮中健康成长，在行业中力争占有自有品牌的一席之地。
企业本着一切为了顾客着想的原则，致力以豆里乐的产品为企业在顾客中建立坚定不移的口碑和美誉。
二、品牌的SWOT分析
（一）品牌的优势分析
臭豆腐营养丰富，含有铁、钙、磷、镁等人体必需的多种微量元素，还含有糖类、植物油和丰富的优质蛋白，素有“植物肉”之美称。
豆腐的消化吸收率达95%以上。
豆里乐臭豆腐秉承桂林全州传统的豆腐制作文化，独具桂林本地的特色。
其气味清香、无臭味有别于长沙臭豆腐，给消费者不一样的选择。
（二）品牌的劣势分析
豆里乐臭豆腐起步比较晚，市场占有率和品牌的知名度都比较低，同时在桂林市场上面还有像罗家臭豆腐等一些老牌的竞争对手。
（三）品牌的机会分析
（1）小吃行业发展潜力巨大，2005年-2011年桂林市场需求量分析
（四）品牌的威胁分析
豆里乐臭豆腐的劣势也是品牌发展的最大的威胁，由于刚刚在桂林市场上面经营，与老牌的企业品牌相比，知名度不高，制约豆里乐臭豆腐品牌的发展和市场占有率的提升。
同时作为油炸食品，一些油炸食品致癌等不良的信息也威胁着品牌的健康发展。
三、品牌定位分析
（一）竞争对手分析
竞争对手
市场份额
（桂林市）
发展趋势
优势
劣势
品牌定位
罗家臭豆腐
约15%
集连锁加盟、培训为一体，打造臭豆腐中国第一品牌，现正申报“中国非物质文化遗产”，并积极弘扬民族特色文化，让臭豆腐走出国门。
技术顶尖、
品牌响亮
“模仿者”较多，对品牌本身产生一定的负面影响。
定位为湖南唯一、专业的臭豆腐品牌。
经典长沙臭豆腐
约10%
打造从黄豆，到臭豆腐原胚，全绿色臭卤制作泡制，再到实体店销售，最后到全国连锁加盟的一条龙生产服务，做成全国最大的连锁加盟品牌。
连锁加盟发展速度最快，规模最大、
具有极高的投资价值
产品线过长，不便于管理。
强调其历史悠久，有品位，绿色健康产品。
台湾佳利臭豆腐
5%左右
结合餐饮行业，把臭豆腐等小吃打进内地市场和国外市场。
口碑好、佳利臭豆腐呈金黄色，没有长沙臭豆腐那样黑，干净卫生。
价格较高，一般只在店面销售
质量第一，强调健康、环保。
路边摊臭豆腐
55%左右
没有固定的发展方向，做的好的（味道鲜美），继续发扬光大，做的不好的，会逐步退出市场。
规模小，成本低，风险低，机动灵活，可以随时转移阵地
做的人太多，没有固定的品牌，卫生条件需要改进（包括油、配料和场地）
有的只有产品没有品牌，有的打着祖传秘方的牌子在叫卖，有的借助地方的口号在销售，例如，“正宗长沙臭豆腐”。
（二）市场细分及确定目标市场
1、市场细分
按年龄分：
有小孩、年轻男女、中老年消费者
按身份来分：
学生、务工人员、退休人员
按特殊情况的划分：
单身男女、情侣、家庭
我们目标群体就是：
学生、年轻男女、情侣、小孩
2、目标市场
幼儿园、小区附近：
在这些场所的出入口摆上臭豆腐的小摊，当小孩路过的时候往往会按耐不住经不住诱惑，而发生购买行为。
各小学、中学、大学附近：
每当放学时间，油炸臭豆腐散发出浓郁的味道，就会吸引一群又一群的学生购买。
市区步行街交叉口、百货商城门口和写字楼等商业区：
人们出来逛街，是带着消费的心理来的，追求的是满足感，所以，也会有众多目标客户。
旅游景点内外：
游客在外出旅游时，除了欣赏风景外，还会尽可能的品尝当地特色食品。
电影院、游乐场所：
来到这些地方的客户都是抱着休闲的心态来的，除了游乐的满足外，美食小吃也是必须的。
（三）传播品牌定位
l我们给豆里乐臭豆腐设计一个情感故事，来传播其品牌的定位：
一位很慈祥的奶奶领着它的ABC小孙在逛街的时候，遇到了豆里乐臭豆腐铺，ABC小外孙用渴望的眼神望着店铺，奶奶说：
”爱你，就给你健康绿色，无臭味“。
将人类的情感中的关怀、爱护融入到品牌的传播定位中，更容易引起消费者的共鸣。
l另外，在品牌的包装袋上印制无臭味，健康字样，让别人看到无臭味，就可以想到我们豆里乐无臭味臭豆腐。
让提及品牌的时候，就想到我们的产品。
l结合品牌音乐，街边路摊现制现卖的时候不产生臭味就是一种很好的宣传。
结合我们的品牌音乐则是一个独特的、让人愉悦的视觉、听觉传播带来非常大的帮助
（四）品牌定位图分析
（五）品牌定位
根据品牌定位分析图，我们采取市场空当定位策略，给品牌定位为：
无臭味的臭豆腐，健康绿色。
臭豆腐作为一种街边小吃，主要消费者就是臭豆腐的爱好者和路人。
通过街头随机调查得知，很多消费者不喜欢臭豆腐，最主要的原因就是不喜欢臭豆腐在制作时候的味道，在吃之前就已经对臭豆腐产生了抵触心理，所以，将豆里乐臭豆腐定位为无臭味的臭豆腐，可在很大程度上提高豆里乐的消费者喜爱程度。
四、品牌设计
（一）品牌的命名
豆里乐，源于“逗你乐”的谐音，豆里乐品牌臭豆腐，逗留在你的嘴里，让你乐在其味!
（二）品牌的LOGO
一个可爱的卡通形象，卡通人物吃了豆里乐臭豆腐很快乐，一个说明我们豆里乐品牌的臭豆腐很好吃，手握刀叉的形象寓意我们豆里乐品牌臭豆腐会打入西方人的消费饮食文化中。
也会备受西方人的喜爱。
（三）品牌的口号
豆里乐,就是这个味！
（四）品牌的包装
我们的包装有两个，一个适用于超市等外卖使用，一种就是纸质的一次性纸碗包装。
包装正面
包装反面
包装是以绿色为主色调，彰显健康的生活情感，更容易博得消费者的好感。
（五）品牌的音乐
以一首简短优美的臭豆腐主旋律的音乐，吸引消费者的注意力
五、品牌传播计划
（一）确定目标受众
嘴馋的小孩：
对外界的新鲜事物比较好奇，他们的消费行为是感性的，往往闻到清香的臭豆腐会经不住诱惑而产生购买行为。
学生：
他们往往是阳光向上积极进取充满活力的一类群体，一成不变的生活，可能让他们对怪味臭豆腐更情有独钟。
年轻女孩：
这类客户群体喜欢追求时尚，独特和专属，也喜欢浪漫，充满了青春的叛逆，那么，清香可口又独特的臭豆腐，自然就显得的很受欢迎了。
情侣：
热恋中的情侣，同样也可以促进感情，这些独特的经历就包括吃一些特色美食、去一些浪漫优美的地方、做一些特别有意义的事情等等。
（二）品牌传播的目标
在1年内豆里乐臭豆腐目标市场（桂林市）的传播覆盖率达到80%以上
市场占有率提高到8%
（三）品牌传播的途径
平面广告（街头广告）
l第一期（品牌引入期）以突出我们品牌LOGO为主题，在消费者心中建立起一个“真正有品牌臭豆腐”的深刻印象，并且能够将我们的产品与那些无品牌的竞争对手区别开来。
l在正阳步行街、联达广场、叠彩区沃尔玛旁、雁山区大学城附近、七星区大学附近、旅游景区附近等地区租广告位15个，租期有1年。
设计和制作15张宽为3米高2米的巨幅广告。
l另外，在品牌宣传初期，结合街头广告，请兼职人员派发宣传单页20000张，引起消费者的注意。
电视广告
l第二期（品牌成长期）以“安全、卫生、健康”主题，利用电视广告（桂林电视台）的公信力，提升品牌的认知度和知名度。
广告选择在20：
10（20：
20播出电视剧）播出，播放时间为10秒，电视广告播出3个月。
广告片段描述如下：
l一位很慈祥的奶奶领着它的ABC小外孙在逛街的时候，遇到了豆里乐臭豆腐铺，ABC小外孙用渴望的眼神望着店铺，说：
“Iwant？
”，奶奶说：
“爱你，就给你健康绿色，无臭味！
”
网络传播
l第三期（品牌成熟期）以“健康饮食、快乐人生”为主题，跟桂林生活网合作，举办我爱“逗你乐”宣传活动。
在桂林生活网首页的餐饮模块做广告，合作期为3个月。
l消费者可以通过桂林生活网餐饮专题模块了解到我爱“逗你乐”这样一个活动，消费者可以通过这个活动来DIY或者定制别致的臭豆腐制品，例如：
臭豆腐蛋糕、豆腐水果沙拉等，消费者也可以到豆里乐臭豆腐实体店自己手工推磨磨豆子，为心爱的她（他）做一块豆腐。
l同时，利用微博、百度贴吧、搜索引擎优化等免费方式，把豆里乐臭豆腐跟桂林的旅游美食联系起来，进行传播。
（四）平面广告费用预算
项目
时间
费用（元）
备注
广告整体策划稿
——
800
——
街头巨幅广告制作（包括安装）
——
2000元/幅15=30000
在桂林市目标消费者集中租15个广告位
巨幅广告点租赁
1年
5000元/个/年*15=75000
宣传单页
——
20000*0.05=1000
——
兼职人员
3个月
4*40*90=14400
招4个兼职
合计：
121200元
电视广告费用预算
项目
时间
费用（元）
备注
广告整体策划稿
——
1000
——
广告制作
10秒
12000
包括海选演员的费用
广告播出
10秒*1次*90天
1120*90=100800
桂林电视台20：
10播出的广告2800元/30s,10s按30s的40%收取
合计：
113800元
网络传播费用预算
项目
时间
费用（元）
备注
广告整体策划稿
——
1000
——
广告制作
——
5000
——
桂林生活网
3个月
8000*3=24000
桂林生活网首页餐饮专题模块
合计：
30000元
费用预算共计=121200+113800+30000=265000元
六、品牌资产提升策略
（一）品牌知名度提升策略
1、制造第一与独特性
（1）在桂林市场上，几乎没有无臭味的臭豆腐，我们豆里乐臭豆腐抓住商机，推出无臭味的臭豆腐，与其他竞争对手区别开。
（2）在桂林都是很多推车的小商贩在卖臭豆腐，他们都是有产品无品牌，但是没有一家是在做连锁的（就算有，也是仅有的几家湖南长沙臭豆腐），那么我们就要抢占商机，把第一家连锁店做好，做出标榜，这样一家一家做下去，一定会做出更好的成绩。
独特的配方，独特的服务，独特的装修，独特的食用方式。
这些都正是吸引消费者的最好方法。
2、利用名人效应
利用桂林八大高校的资源，在高校通过举办“豆你乐”的活动，选举产生各高校的“臭豆腐西施”，让她们代言我们豆里乐臭豆腐的广告和活动，提高品牌的知名度。
依据是高校人群是本产品的消费群体。
3、巧妙利用广告策略
广告语简单明了，深入内心，只有这样才可以在消费者心中留下深刻印象。
正如我们的广告语“嘴馋的时候，来一块豆你乐！
”,费者在不经意间就可以记住，意义深刻。
4、非传统方式进行宣传
传统的宣传方式，让大众发自内心的有一种抵触心理。
那么我们就应该不走寻常路，让消费者更容易的走进我们的产品。
我们通过店面和街头举办“豆你乐”的活动，让消费者亲自参与豆里乐臭豆腐的制作，爱他（她），就给他（她）一块豆里乐臭豆腐。
（二）品牌品质认知提升策略
1、保证高品质
向客户出示质量检测标准证书，或全公示产品的制作流程，包括产品的原料、辅料、加工流程等等，让顾客相信我们的产品是绝对的卫生，绝对的安全，绝对的高质量。
2、设计认知信号
产品的制作过程中的，使用的原料、工具都是通过各种检测工序的，成品臭豆腐的形状规则，色泽鲜亮、口味纯正浓郁可口。
包装更能吸引人的眼球，印有豆里乐臭豆腐的实物图、LOGO、质量检测安全标志、环保标志、明确的生产日期有效日期、产品原料、投诉电话、生产地址等。
3、价格暗示
制定中高档的价格水平，给人高品质的感觉。
另外，原材料的集中大批量的采购，降低成本。
4、有效使用广告、产品说明书
广告的形象和标语可以在销售处体现出来，或制成视频在销售点播放，吸引更多消费者的注意。
另外，每个店面或者摊点，我们都会印发详细的产品说明书。
5、完善的服务系统
每一个店面、每一个销售摊点的服务人员，必须经过严格礼仪、企业文化的培训才能上岗。
（三）品牌联想提升策略
1、豆里乐臭豆腐的故事
一天晚上，一位旅居海外的老华侨，做了一个梦。
朦胧中闻味而去，发现了一种小时候的味道，这个时候蹦蹦跳跳来了一颗黄豆和绿豆，对老华侨说：
让我们带你找到小时候的味道吧！
他们一路走来，大个的狗不理包子，烤鸭，锦州烧烤，桂林米粉……尝了好多，老华侨失望的说：
好吃，但不是我找的味道，谢谢啊！
黄豆，又领老华侨吃了西安的羊肉泡馍，四川的火锅，东北的猪肉炖粉条。
老华侨说：
“走累了，好饱，但还不是我梦中的味道！
绿豆说：
走，去我和黄豆的铺子随便吃点，说不定那里有你魂牵梦绕的味道。
老华侨拖着疲惫的身体继续寻找，臭！
臭！
臭！
臭的真香啊，瞬间，两泪纵横！
说:
“小时候，我总哭着让妈妈买给我吃。
”黄豆和绿豆说：
“我们是有品牌的臭豆腐“豆里乐”但还是那个味！
2、借助品牌代言人
在桂林的阳朔西街，来自四面八方的游客闻着豆里乐臭豆腐飘出来的香味。
张开双手深呼吸着香味，他们从四面八方奔跑到豆里乐臭豆腐铺门口，随后，每个人手里都拿着臭豆腐尽情的舞蹈，突然间，范冰冰吃着豆里乐臭豆腐在人群中跳舞出来说：
我是范冰冰，我爱豆里乐臭豆腐，爱我，就把它吃掉吧！
这时，所有人都大口的吃掉了豆里乐臭豆腐。
（四）品牌忠诚度提升策略
1、提高并保持产品的质量
在原材料上，我们请专门的质检采购人员负责，严格控制原材料的质量，杜绝一切不合格、过期、腐烂的食材。
在配方上，我们采用豆里乐的独特配方，吸取各方精华。
另外，我们会不断地进行市场调研，尤其是消费者口味的调研，根据消费者的口味需求，在保持老口味的基础上，适当推出一些新口味，迎合消费者。
在制作过程中，我们采用传统的手工工艺制作，严格控制制作现场的卫生，例如，使用消毒手套、戴口罩、穿消毒工作服等等。
2、在价格上保持合理并保持稳定
价格是一把双刃剑，价格过高，无人问津，价格过低，无利润可赚。
所以，豆里乐在制定价格之前，会先对市场（原材料价格、市场价格、顾客的消费水平等）进行调研。
如果是因原材料价格上涨的原因要提价，会先取得目标消费者的共识后才提价。
例如，举办豆里乐臭豆腐的提价座谈会等。
3、完善服务体系，提供优质的服务
豆里乐在经营和发展的过程中，会建立完善的服务体系和统一的服务标准，然后在每个店面和摊点进行推广。
例如，在每个店面都提供桌椅，播放背景音乐，让消费者更舒畅。
4、塑造稳定的品牌个性，创造良好的品牌形象
豆里乐臭豆腐的店面和摊点的CI设计是统一的。
店面的装潢布局一致，颜色统一以黄色为主色调（跟logo匹配），pop也是一致的，员工也要统一服装。
另外，企业也会参与一些公益活动的赞助，树立品牌的情感形象。
5、提高人员素质
豆里乐臭豆腐的的员工每个月都要参加参加服务知识、礼仪、企业文化的培训，定期考核，对那些考核不合格者，给予再教育补考，或者解聘等。
6、强化与顾客的沟通
我们会建立目标顾客的档案，通过我们的短信、微博、店面POP等形式把我们的企业文化和产品信息传达给目标消费者，目标消费者也可以通过同样的形式把意见反馈给企业。
加强顾客的忠诚度。
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