的品牌营销战略.docx

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的品牌营销战略

品牌营销的安利战略

提文：

企业处于全球一体化的大竞争时代，商场即是战场，每个企业都自觉或不自觉地投入到了这场没有硝烟的品牌营销战争中。

认真研究顾客的消费心理，之后重返市场现实，将企业与产品的差异性有效植入市场，就能成功建立卓越鲜亮的品牌。

因此，凭借着声势浩大的整体品牌整合营销战略，以及众多安利营销人员的敬业精神，相信在不久的今后，安利（中国）这只直销行业领头羊必将以更骄人的业绩驰骋中国市场。

   2007年1月18日，在广州举办的“明亮星荟”安利大型产品展上，亚洲飞人刘翔笑言“这次搞大了”，因为他已正式签约成为安利旗下营养保健品“纽崔莱”的全球品牌代言人，这是安利首次在亚洲选择全球品牌代言人。

负责品牌的安利大中华区高级副总裁颜志荣表示，刘翔奋勇拼搏，不断自我超越，其极具号召力的精神气质和以健康体魄制造美好今后的亲身示范，深刻演绎了纽崔莱“有健康，才有今后”的品牌主张。

   在激烈的市场营销博弈中，企业的营销战略确实是如何鲜亮地建立自己的品牌，让自身的企业和产品与众不同，从而形成核心竞争力。

安利（中国）董事长郑李锦芬向《成功营销》记者表示，卓越品牌是安利的核心竞争力之一，在新的行销形势下，安利将进一步加强品牌建设，努力为中国的消费者提供优质的产品、服务和高品质生活。

   据郑李锦芬介绍，安利（中国）开业十余年，早已突破国外直销企业单纯依靠口碑传播的窠臼，制造性地实践了一系列具有中国和直销行业特色的市场营销和品牌建设模式。

从2001年安利开启国内直销业先河聘请奥运明星伏明霞代言，到之后的纽崔莱健康跑、赞助顶级音乐剧《剧院魅影》、赞助青年NBA、举办植物化学物质国际研讨会等项目，都已成为中国市场营销界的经典案例，成为其他直销企业争相效仿的榜样。

   就在去年11月底，安利纽崔莱品牌荣获首届《读者文摘》信誉品牌（2006）中国区维他命/健康补充品类惟一最高“白金奖”。

新年伊始，安利（中国）再获“2006中国最具阻碍力跨国企业”的殊荣，这是安利（中国）第三次问鼎该奖项。

颁奖典礼上，气度儒雅的安利（中国）总裁黄德荫比肩GE、可口可乐、诺基亚等闻名跨国公司老总，这让人们感受到了安利品牌在中国本土的阻碍力和美誉度。

体育营销：

战略的模式创新

心智决定视野，视野决定格局。

   安利海外的产品差不多上通过正宗的“直销”方式销售，道理专门简单，直销靠的确实是口碑相传，企业不需要广告。

但安利相关负责人介绍，在1998年中国直销经历的困难时期，专门多人对直销和传销混淆不清，“一提到安利自然就想到是传销”。

在中国，消费者对企业品牌及产品的了解专门大一部分来源于广告，安利想要“正本清源”，就必须有一个恰当的切入市场与顾客心理的渠道与方法，因此就有了“试着做”的广告策略。

   这一做法和大多数企业人的观点恰好相反。

企业人的普遍信条是：

组织者应该首先确立大战略，决定想要达成的结果，然后再去设计达到目标的方案与手段，其基础源于期望市场顺从自己的意图，从而使目标得以实现。

而安利却反其道而行之，用“自下而上”的思维，首先考虑如何选择一个角度切入市场与顾客心理的战术，在取得实效后将之形成一贯与一致性的经营方针，从而形成成熟的市场营销战略。

   1998年底，安利纽崔莱产品进入中国市场，为了让更多的中国人了解“纽崔莱”，2001年，安利（中国）毅然请“跳水皇后”伏明霞领先代言“纽崔莱”品牌，破天荒地做起了广告，这在当时的直销业简直是不可思议的情况，但后来证明此举是“一个伟大的创举”，“纽崔莱”品牌开始为更多的消费者所认可。

   假如讲战术是瞄准市场与顾客心理的“钉子”，那么战略确实是挥动势能的“锤子”。

   70年来，纽崔莱倡导的品牌理念是健康：

均衡的营养，合理的运动，充足的休息和乐观的心态。

如何推广这一品牌理念呢？

安利认为，片面强调产品特点，会削弱品牌内涵。

在取得首战成功后，通过调研分析，安利认定了体育营销能专门好地跟产品健康理念契合，同时又能面对宽敞的消费群体。

而在中国，最受关注的体育赛事莫过于奥运会，因此，安利就将奥运营销作为纽崔莱品牌的推广策略，一切推广方式都紧紧围绕奥运平台展开。

   在聘用代言人的同时，纽崔莱还通过赞助奥运专题片，制作、投放奥运主题电视广告，将品牌塑造与巨大的奥运效应牢牢联系在了一起，借助奥运进行品牌塑造。

2000年和2004年，纽崔莱就两度成为中国体育代表团出征奥运会的专用营养品，树立起了“营养健康”的品牌形象。