房地产汉口写字楼市场分析报告清华汉魅doc.docx
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房地产汉口写字楼市场分析报告清华汉魅doc
前言………………………………………………………………………………………………………………………………………………………4
一汉口写字楼市场概况………………………………………………………………………………………………………………………………4
1.1汉口写字楼市场发展回顾………………………………………………………………………………………………………………………4
1.2写字楼总体市场特征……………………………………………………………………………………………………………………………5
二汉口写字楼市场供应需求分析……………………………………………………………………………………………………………………6
2.1汉口写字楼市场供应分析………………………………………………………………………………………………………………………6
2.1.1供应量分析………………………………………………………………………………………………………………………………6
2.1.2租金/售价分析……………………………………………………………………………………………………………………………7
★ 武汉市写字楼价格指数……………………………………………………………………………………………………………………7
★ 武汉市字楼市场成交价格…………………………………………………………………………………………………………………8
★ 汉口写字楼市场板块价格特征……………………………………………………………………………………………………………8
★ 汉口写字楼市场板块租金特征……………………………………………………………………………………………………………9
2.1.3租售率分析………………………………………………………………………………………………………………………………10
2.1.4物业特征分析……………………………………………………………………………………………………………………………11
2.2写字楼市场需求分析……………………………………………………………………………………………………………………………12
2.2.1市场需求概况……………………………………………………………………………………………………………………………12
2.2.2市场需求特征分析………………………………………………………………………………………………………………………13
三项目调研分析…………………………………………………………………………………………………………………………………………14
3.1项目资源调查分析………………………………………………………………………………………………………………………………14
3.1.1地理位置及交通…………………………………………………………………………………………………………………………14
3.1.2商务办公环境……………………………………………………………………………………………………………………………14
3.2项目SWOT分析………………………………………………………………………………………………………………………………14
四项目定位………………………………………………………………………………………………………………………………………………15
4.1项目营销推广建议…………………………………………………………………………………………………………………………………21
4.1.1推广策略…………………………………………………………………………………………………………………………………21
4.1.2营销策略…………………………………………………………………………………………………………………………………22
4.1.3项目营销思路……………………………………………………………………………………………………………………………22
4.1.４ 项目销售目标……………………………………………………………………………………………………………………………22
附件………………………………………………………………………………………………………………………………………………………23
前言
写字楼作为商业房地产的前沿物业，是专门针对公司等机构出租和销售的建筑空间。
与其它形式的商业房产（如购物中心）一样，在项目开发前必须进行可行性分析，准确的市场定位。
【一汉口写字楼市场概况】
武汉是一个拥有数百年的历史和800万人口的大城市，数度被评为“21世纪最具发展潜力城市”之一。
武汉市新经济的高速发展将带动武汉经济的再次腾飞，同时也为商务写字楼带来了巨大的发展空间。
1.1汉口写字楼市场发展回顾
汉口地区写字楼市场的发展大致可以分为三个阶段：
（如下表所示）
阶段
时间（年）
代表写字楼项目
武汉市经济发展水平
I
1992－1995
泰和广场、武汉广场、世贸广场、佳丽广场
发展较快
II
1995－1998
建银大厦、国贸大厦、瑞通广场、招银大厦、信合大厦
发展很快
III
1998－
商业银行广场、天恒财智大厦、华通互连网大厦
减缓
分析：
※ 第一阶段，以泰和广场、武汉广场、世贸广场为代表，作为武汉市第一批纯写字楼，几年内，吸收了相当部分的高端市场．后来由于市场变化，价格逐步走低。
※第二阶段，以建银大厦、招银大厦、瑞通广场为代表，新兴的金融一条街出现了武汉市大规模的甲级写字楼群，这批写字楼的出现，迎合金融一条街的规划发展，吸收了大部分高端市场，主要是外地驻汉机构。
※第三阶段，从1998年起，在武汉市房地产蓬勃发展、商住楼大批出现的背景下，写字楼市场发展放慢了脚步。
通过回顾分析汉口地区写字楼市场发展过程，我们发现：
◎ 城市经济发展水平和速度影响着商务活动程度，进而影响写字楼物业需求；
◎ 近年来写字楼需求受到商住楼市场的影响较大，但商住楼的商住功能只是阶段性的，而商住楼的客户便是写字楼市场的潜在客户
1.2写字楼总体市场特征
经过调研分析，目前汉口地区写字楼市场呈现如下特征：
※ 集中分布在解放大道至武胜路沿线、建设大道金融一条街沿线、取水楼至江汉北路沿线、沿江大道及江汉路步行街沿线四大板块
※ 写字楼物业平均出售价格为5000元/平方米，平均租金为30元/平方米/月
※ 写字楼客户以外地驻汉机构为主，行业主要分布在商业、贸易、金融、房地产、代理服务业
※ 写字楼出租率比较高，达到70％以上；但销售率比较低，整体不到40％
※ 纯写字楼项目开发受高层商住两用楼开发影响较大，但只是暂时的。
【二汉口写字楼市场供应需求分析】
2.1汉口写字楼市场供应分析
2.1.1供应量分析
汉口地区主要写字楼项目板块分布情况如下图表所示：
（注：
此处分析时写字楼不分等级）
板块
数量 （个）
建设大道“金融一条街”
10
解放大道至武胜路
4
取水楼至江汉北路
3
沿江大道及江汉路步行街
5
合计
22
分析：
※ 市场板块供应特征明显。
从早期解放大道至武胜路沿线板块，到新兴的建设大道＂金融一条街＂板块，再到近年来的江汉路及沿江大道沿线板块，目前形成建设大道沿线板块为主，周边片区为辅的供应格局。
※ 建设大道金融一条街板块，甲级写字楼物业规模占武汉市甲级写字楼总规模的40％，占汉口地区甲级写字楼物业规模的60％以上，是汉口高档写字楼最为密集、规模最大的区域。
※解放大道至武胜路板块，聚集了汉口地区主要的早期写字楼，写字楼市场发展比较成熟，但近年来板块供应量少，市场冷淡。
※ 沿江大道及江汉路步行街板块，纯写字楼项目很少，但高层商住办公楼很多，为汉口主要的商住办公楼聚集之地。
2.1.2租金/售价分析
★武汉市写字楼价格指数
武汉市写字楼价格指数及变化如下图表所示：
写字楼历年价格指数表
年／度
2000.2
2000.3
2000.4
2001.1
2001.2
2001.3
2001.4
2002.1
2002.2
2002.3
2002.4
2003.1
写字楼指数
1010
1013
1016
1018
1016
1019
1023
1030
1035
1038
1050
1065
（注：
以汉口和武昌写字楼为统计分析对象）
分析：
2001年以前上升缓慢，2001年以后上升很快，特别是2002年以来同比涨幅达3％。
这主要是和武汉市宏观经济发展水平有关。
★ 武汉市字楼市场成交价格
武汉市写字楼市场成交价格指数及变化如下图表所示：
年季度
2002.1
2002.2
2002.3
2002.4
2003.1
写字楼指数
4128
4149
4163
4208
4270
（注：
以汉口和武昌写字楼为统计分析对象）
分析：
2002年写字楼市场销售均价为4126元/平方米，2003年一季度销售均价为4270元／㎡，呈现大幅上涨趋势。
★汉口写字楼板块价格特征
汉口地区写字楼板块销售价格特征如下图表所示：
板块
平均售价（元/㎡）
建设大道“金融一条街”
7000
解放大道至武胜路
5000
取水楼至江汉北路
4000
沿江大道及江汉路步行街
4200
平均售价
4270
分析：
※ 从销售价格来看，汉口写字楼板块销售价格差距明显，从高到低依次为建设大道金融一条街板块、解放大道至武胜路板块、江汉北路及江汉路步行街沿线板块。
※ 建设大道金融一条街板块，写字楼平均销售价格达到7000元/平方米，高出武汉市写字楼平均销售价格2800元/平方米。
这主要是金融一条街清晰的发展规划和浓厚的商务办公氛围大大提升了板块写字楼的市场价值。
※解放大道至武胜路沿线板块，写字楼平均销售价格为5000元/平方米，板块形成稳定的三足鼎立（武广、世贸、泰和）之势，商业气息浓厚。
※江汉北路及江汉路步行街沿线板块，销售价格在4200元/平方米，与武汉市写字楼平均销售价格水平相当。
这主要是写字楼受商业网点及商住楼影响，价格难以提升。
★ 汉口写字楼板块租金特征
汉口各板块写字楼租金情况如下图表所示：
板块
平均租金（元/㎡/月）
建设大道“金融一条街”
55
解放大道至武胜路
30
取水楼至江汉北路
25
沿江大道及江汉路步行街
20
平均租金
35
分析：
※ 从租金来看，汉口写字楼板块租金差距明显，从高到低依次为建设大道金融一条街板块、解放大道至武胜路板块、江汉北路及江汉路步行街沿线板块。
※建设大道金融一条街板块，写字楼平均租金为55元/平方米/月，写字楼最高租金达到80元/平方米/月，为武汉市写字楼租金最高区域。
板块受金融一条街商务环境和新兴甲级写字楼云集的协同影响，写字楼物业市场价值高，未来升值趋势明显。
※ 解放大道至武胜路板块，写字楼平均租金在30元/平方米/月左右，其价位居武汉市写字楼的中间水平。
区域写字楼供应稳定，由于受武汉广场和世贸
大厦商业经济的影响，解放大道上的写字楼主要集中在这一带。
※ 江汉北路及江汉路步行街沿线板块，租金为20元/平方米/月。
江汉路一直以来是武汉市的中心商业区，其商业经济发展水平居武汉市前列，但它的租金比较低，主要是由于江汉路上不便通车，且车位甚少。
但是随着中心商务区的扩展，写字楼在这里会有很大的发展空间，而且租金价位相信也会随之有所上涨。
2.1.3租售率分析
汉口板块写字楼出租情况特征如下图表所示：
板块
租售率
建设大道金融一条街
85％
取水楼至江汉北路
75％
江汉路及沿江大道
70％
解放大道沿线及武胜路
70％
平均水平
75％
分析：
※ 汉口写字楼平均入住率为75％左右
※ 建设大道金融一条街板块，写字楼不仅租金高，而且入住率也非常高，达85%
※ 江汉路及沿江大道板块入住率达70%，由于周边经济发展好，写字楼数量相对较少，且租金比较低，因而入住率也很高
※ 解放大道沿线及江汉北路沿线写字楼入住率为65％～75％之间，入住率低于其它板块。
这主要是趋于写字楼老化，功能等跟不上现代办公需求。
2.1.4物业特征分析
物业板块比较分析如下表所示：
项目/板块
金融一条街
取水楼至江汉北路
江汉路及沿江大道
解放大道沿线及武胜路
档次
甲级写字楼
一般档次写字楼
商住公寓楼
早期高档写字楼
形象
现代，气派
一般
商业外观
商业外观
规模
大而集中
小
大而分散
大而集中
配套
现代化，先进
一般化
不齐全
老旧
物管公司
深港派物业管理公司
本地物业管理公司
沿海物业管理公司
沿海物业管理公司
分析：
从档次来看，表现出如下特征：
※ 甲级写字楼一般有极佳的区位、通达性，高品质的承租人，专业化管理，建筑材料好，租金具有竞争力，主要在金融一条街沿线
※ 乙级写字楼：
有较好的区位、管理、建筑材料和承租人，主要分布在金融一条街周边，如江汉北路沿线、解放大道沿线
※ 其它写字楼房龄在15-25年左右，且占用率较稳定，经济上过时,无现代电脑系统,其附近新开发的写字楼项目安装了更好的设施，主要分布在甲级乙级写字楼周边
从配套设施来看，有如下特点：
※ 40%写字楼采用进口电梯,60%写字楼采用中外合资电梯。
※ 40%写字楼一楼为大堂和金融证券机构,40%写字楼一楼为商业购物场所,20%写字楼一楼为金融服务机构。
※ 70%写字楼以为地下停车位为主,30%写字楼以地面停车位为主。
2.2写字楼市场需求分析
2.2.1市场需求概况
从销售、出租情况来看，板块市场需求比较分析如下表：
板块
板块特征
主要客户
建设大道“金融一条街”
金融一条街,高档写字楼密集
外资及合资企业的驻汉公司和分支机构,本地企业数量少
解放大道至武胜路
浓厚商业氛围,中高档写字楼
外地驻汉机构/知名品牌代理公司及合资企业
取水楼至江汉北路
CBD辐射区,中档写字楼
中小私营企业
沿江大道及江汉路步行街
浓厚商业氛围,一般写字楼和商住楼
销售代理/广告策划
分析：
※ 建设大道金融一条街板块，建银大厦、国贸中心、瑞通广场、招银大厦、信合大厦等写字楼，入驻机构以外企为主，包括摩托罗拉、贝尔、西门子、爱立信、柯达、爱普生，国内知名品牌企业包括海尔、万科、华为技术，大唐电信等；
※解放大道沿线板块，武商、武广、世贸、SOGO写字楼、富商大厦、中原大厦等写字楼，入驻机构以国内知名品牌驻汉机构和武汉本地强势公司为主，小部分包括知名外企分支机构；
※取水楼至江汉北路板块，良友大厦、凯盟大厦、登月大厦等写字楼，入驻机构以武汉本地创业阶段中小企业为主，少数外地驻汉公司分支机构。
※沿江大道及江汉路步行街板块，世纪大厦、港奥中心、正信大厦、中百商厦等写字楼，主要以销售代理及广告策划机构等中小私营企业为主。
2.2.2市场需求特征分析
写字楼市场需求特征如下：
※ 承租人挑选写字楼的顺序喜欢从乙级到甲级，或从其它写字楼到乙级写字楼
※ 写字楼市场的区域性不强，客户选择写字楼时一般从武汉市范围来看。
※ 经济发展周期、产业结构变化、就业趋势对写字楼的需求产生很大影响。
武汉市就业人口中律师、会计师比例不高，而保险、金融、房地产中介行业就业人口多，对写字楼需求大。
※目前写字楼市场需求不是很大。
之所以目前企业对写字楼物业需求不是很大，主要有以下原因：
※武汉不同沿海城市，对国际经济大潮感觉比较迟钝，对入世亦是如此。
※武汉市写字楼的存量比较多，非但如此，还有写字楼在开工、完工、待租，总供给大于总需求。
※电梯数量少且速度慢、员工餐厅不能令客户满意。
一些写字楼在设计的时候，或迫于资金压力，或为了节约建造成本，或为了减少公摊面积，将电梯的数量压到最小，价格压到最低，这样就造成了日后物业管理的麻烦和使用上的不便。
※大厦的停车位少，这几乎是所有写字楼都面临的问题。
将来，白领们开车上下班将成为一种习惯，车位数量将成为客户选择写字楼的重要指标。
※客户对宽带网的建设也有了相当大的兴趣。
随着网络时代来临，客户希望新的写字楼能有宽带直接上网的服务和配套设施。
DDN、ISDN与光纤通讯等已经是必备的硬件设施。
一些高科技公司还要求有大型机房冷却装置，对用电量要求也明显提高。
※商住楼的冲击也很大，商住两用的房子，价位相对于单作为办公用的写字楼来说要划算得多。
【三项目调研分析】
3.1项目资源调查分析
3.1.１地理位置及交通
本案地块位于桥口体育馆路车站旁，临解放大道。
体育馆路车站有30余条公交车经过，距离汉口火车站约15分钟车程，距离天河国际机场约30分钟车程，交通十分便捷.
3.1.2商务办公环境
项目周边范围配套资源较为丰富，商务办公环境比较成熟。
※ 武广商圈、CBD中央商务区及江汉一桥周边规划SOHO商务居住区，将为写字楼项目带来潜在市场
※ 银行证券机构较为丰富，有招商银行、农业银行、光大银行、工商银行等
※ 酒店宾馆林立。
有蓝天宾馆、长江大酒店、亚洲大酒店、艳阳天酒店、西陵宾馆、宝丰宾馆等
※ 娱乐、购物场所林立。
武广商圈、中山公园、中百仓储等
受CBD商务区和武广商业中心的辐射，商务环境优越。
另外大量中小企业的扎堆，极大地促进了周边商务氛围。
“据统计，2003年1—3月，有56家外地企业在武汉设立办事机构，其中注册资金1000万元以上的大企业、大公司、大集团汉办就有12家”（资料来源于武汉市统计局）。
可见，区域商务办公环境逐渐成熟，有优越的发展前景。
3．2项目SWOT分析
优势（S）劣势（W）
· 市政规划清晰，受周边商业区及CBD辐射影响，且先于主·项目位置不在中心商务区内，只是在相对中心位置，地理优势不是很明显，给销售
要竞争对手新世界中心开发为发展商务办公物业提供空间带来一定的阻力
· 现代先进的设计和规划，在使用率、功能及设备方面大大·区域商业经济不很发达，商务活动以中小企业为主，商务氛围不是很浓厚
超过区域内先期开发的写字楼物业，在区域范围内具有·出行交通道路条件不是很好，景观环境不佳
优势·建筑物的高度只有18层，在整体的气势上不够磅礴
·具备写字楼物业开发的基础条件，如交通、人流量、商务
氛围等；
· 借住宅之景观，形成本案景观优势，营造生态卖点
· 克服商住楼办公条件设施不足、办公气氛不够浓厚等不足
机会（O） 威胁（T）
· 现代新型写字楼概念，带来的优势 · 区域内公寓类商住楼对纯写字楼市场冲击大
· 区域竞争对手不多，近2年来不会出现较多写字楼项目 ·受区域内成熟的甲级写字楼如泰和、武广、世贸大厦影响较大
供应，为本案提供市场机会
· 区域经济发展规划，商务活动频繁，带来市场需求
· 合理准确的市场及产品定位，在档次上避开甲级写字楼冲
击，扩大了项目市场层面
【四项目定位】
根据对汉口片区写字楼市场的分析，结合本案状况，我司认为：
低档次写字楼是本案应努力避免的开发选择。
理由：
以嘉鑫假日广场、长源大厦、皇冠大厦、元辰国际、同城大厦等为代表的一大批商务公寓楼，无论在地段、价格、实用率、建筑规模上均占据着绝对优势。
这类公寓式写字楼产品对中小企业写字楼市场具有一定的略夺性。
本案若以小面积、低总价来冲击中小企业写字楼市场，高单价与低使用率的弱点将会给销售带来致命打击。
设计上的先天不足很难让本案进入豪华甲级写字楼行列。
理由：
◎本案所立基之解放大道宝丰路段，并非中心商务区；
◎18层框架结构，造型简单、设计传统；
◎企业知名度、企业实现力均有待提高与发展；
◎没有豪华大堂支撑。
由此可见单纯从产品现有功能和市场的一般规律出发，很难寻求到本案的市场支持点。
如不采取非常之手段，滞销将是情理之中的结果。
在为本案销售预备方案所作的市场调查中，我司发现以下情况：
◎前期以低价格进入公寓式写字楼的大量企业中，相当数量的企业已得到了长足的发展。
伴随着时间延递，破旧的大堂、拥挤低速的电梯，住家人员提着菜篮子与白领职员同进同出的尴尬，紧张的停车位、落伍的大楼外观已使他们日渐滋生寻求办公新址的想法。
◎现有甲级写字楼中的企业，虽然在各方面的条件较优越，但高昂的租金、物管费、停车费，低实用率，中央空凋、其中央送风系统使得空气质量有所下降，加上非典时期带来的恐惧感使这些企业和员工的情绪变得焦虑不安和无奈，并对由此这种高昂的代价产生动摇。
新一代健康智能写字楼带动写字楼市场悄然进入二次置业时代。
我司认为：
上述市场情况正是新一代写字楼产品的市场需求动力。
未来的写字楼产品，谁能改善这种状况，谁能满足这种需求，谁就能成为市场上的佼佼者。
那么这是一个怎样的市场呢？
★写字楼的新市场——二次置业市场。
武汉的写字楼供大于求已是不争之实，新的写字楼产品唯有去争取现仍在旧写字楼中的企业，进行重新认购，重新选择，这便出现了二次认购、二次置业。
效果分析：
◎写字楼二次置业属市场空白点，竞争者少；
◎本案定位于二次置业市场，可迅速占领市场营销的至高点，形成旺销；
◎本案作为第一个写字楼市场的二次置业楼盘，其形象备受市场关注，可与竞争个案形成有效差异，避免同质竟价带来的利益损失。
★写字楼二次置业——看准现代化。
我司认为要占有二次置业市场，首要是实现现代化。
无论是外观设计、建筑选材、空间规划、配套设施都要注入强烈的现代元素，以满足企业现代化的需求。
效果分析：
◎现代化是现代企业的必然要求，实现现代化也是实现消费者需求。
◎现代化是功能的升级，借此可有效淡化本案外观形象一般，建筑物不够大气磅礴的弱点。
◎现代化是一种文化概念，是波涛置业公司企业理念的外延，也是本案在市场销售中的美丽外衣。
★办公现代化——升级企业发展的要求。
因此本案市场定位于已经取得长足发展的中型企业、务实进步的大型企业、开拓创新的新型企业、格调高雅的智慧型企业。
由此建议：
将本案建筑按东西分为A、B两座，每层楼规划为二个销售单位，每个销售单位面积约为500M2。
效果分析：
◎通过提高销售总价来提升企业档次，从而达到产品的升华。
◎重新规划的使用率由原来的65%上升为90%，形成与一般甲级写字楼强烈对比优势。
◎重新规划后的大空间格局可减少在隔墙、电梯前厅、公共走道、公共卫生间等方面的成本投入，从而形成价格优势。
★开放、透明——现代企业的第一特性。
现代企业是开放的，因此可以获得高度优化的人才组合。
现代企业是透明的，因此没有明争暗斗的企业内耗，只有清晰的工作规程、明确的工作目标、良好的经营效益。
适应这一现代元素的建筑空间也就是开放透明的空间。
由
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