美团网网络营销策略浅析-毕业论.doc
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美团网网络营销策略浅析
摘要
随着信息科技的进步，互联网已经成为生活不可或缺的一部分。
从公司及行业角度来看，电子商务的普及，网络营销被接纳为一种新兴的营销方式，使公司的经营理念和营销方式发生了革命。
从消费者角度来看，许多人在购物、饮食、娱乐、找工作等多方面都依赖网络。
同时，团购网站随着互联网的普及，从2010年开始如雨后春笋般出现，走在了电子商务网络购物前沿地带。
网络团购是电子商务发展的产物，是一种新的营销模式。
它不仅为商家提供了一个高效的推广平台，而且它以低成本、高效便捷的优势，成为新的消费方式。
本文从战略营销的高度，以美团网为例，以市场网络营销相关理论为基础，通过介绍美团网公司的产品和服务，盈利模式及行业地位等发展现状，对美团网的网络营销现状及存在问题的分析，提出了美团网的网络营销策略。
为了制定行之有效的网络营销策略，本文首先对窝窝团公司的宏观环境、微观环境及优劣势进行了详尽分析，了解了窝窝团公司目前的网络营销环境，为网络营销策略的制定提供了一定的基础工作。
从宏观环境来看，我国网络用户、网络软硬件设施和网络技术都发展迅速，为美团网开展网络营销提供了一定的设施基础和顾客基础。
关键词：
团购美团网网络营销营销策略
目录
第一章绪论 1
1.1研究背景 2
1.2研究内容 2
第二章理论概述 3
2.1网络营销理论 3
2.2团购网发展现状 3
第三章美团网网络营销现状及营销策略分析 6
3.1美团网的简介 6
3.2美团网网络营销现状 6
3.3美团网网络营销策略 8
第四章美团网网路营销存在问题及解决对策 11
4.1美团网网路营销存在问题 11
4.2解决对策 13
第五章小结 18
参考文献 19
致谢 21
第一章绪论
1.1研究背景
二十一世纪是经济快速发展的年代，经济全球化，信息科技席卷全球，以互联网为核心的计算机网络技术的快速发展、应用改变了信息的分配和接受方式。
截至到2015年6月底我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为47.9%。
互联网在整体环境、互联网应用普及和热点行业发展方面取得的进步，很大程度的推动了社会进步、企业经济的发展及人们生活和工作方式的改变。
网络营销作为一种新的营销模式已成为企业重要的营销手段，自电子商务诞生以来，企业以及产品通过各种模式的网站在互联网上展开激烈的竞争，网络营销也越来越成为企业飞速发展、扩大其影响力的营销手段之一。
网络营销已经成为了一种趋势，企业通过网络营销这个高效的平台向人们推广产品，它以低成本、低价格、低折扣和高效便捷的优势，满足人们网络消费的欲望，使企业达到成本最小化，利润最大化。
所以越来越多的企业开始重视网络营销，并将其作为重要的营销策略来发展。
网络营销在发达国家已经为一个成熟的网络营销应用行业，由于我国网络营销起步相对较晚，尽管也已经被许多企业所采用，但是在操作方法和理论上还处于发展阶段，并没有非常权威的理论指导和相关的行业规范，许多企业在利用网络营销开展营销活动时存在有大量误区，其中还包括一些知名的大型企业，甚至一些专业营销服务人员对网络营销也一知半解，缺乏全面的了解和认识，使网络营销的效果大打折。
本文以美团网公司为研究对象，借鉴运用的网络营销较为前沿的营销观念，对美团网公司的成功案例分析和研究，总结经验，找出不足，制定有效的网络营销策略，从而提升其影响力和核心竞争力，降低营销投入，提高销售收入，对美团网公司开展网络营销实践具有指导意义。
1.2研究内容
本文首先从互联网发展水平，网络的规模，国内网络营销的发展现状等现状提出制定行之有效的网络营销策略的必要性，然后以美团网为例，具体阐述其定制网络营销策略出现的问题及解决对策，最后得出结论。
具体的研究内容如下：
第一章，介绍论文的研究背景和研究内容。
第二章，主要提出网络营销的概念，结合理论分析国内的团购网发展的现状。
第三章，首先介绍美团网公司的产品和服务，盈利模式及行业地位等发展现状，分析其网络营销策略。
第四章，阐述美团网中发展存在的问题，根据发现的问题，提出相应的解决对策。
第五章，通过对美团网网络营销策略的分析得出结论。
第二章理论概述
2.1网络营销理论
2.1.1网络营销概念
网络营销是企业通过网络媒体来开展各类市场营销活动，它不单纯是网上销售，还是企业销售体系的有利补充。
网络营销是以现代营销理论为基础，通过网络替代传统的报刊、电话、邮件、电视等中介媒体，对产品的整个销售过程进行跟踪服务，始终贯穿企业销售经营的全过程。
简单的说网络营销就是以互联网为主要手段来达到一定营销目标的营销活动。
网络营销的产生与发展的背景主要有三个方面，互联网信息技术的发展、消费者价值观念改变、日趋激烈的商业竞争。
它的主要职能是建立推广品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研。
它们相互联系，相互促进，使网络营销达到最终效果。
常用的营销方法有许可式E-mail营销、搜索引擎营销、病毒性营销、博客营销等。
[1]
2.1.2网络营销理论基础
网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、软营销理论和网络整合营销理论。
直复营销发展于20世纪80年代,美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。
是企业与客户之间的交互，客户对这种营销努力有一个明确的回复，而企业则可以统计这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果作出评价和改进建议，最终达到双方满意并不断进行合作的状态。
网络关系营销主要包括两个基本点：
首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。
其核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。
并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。
软营销是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强式营销”而提出的新理论，它认为顾客在购买产品时需要满足他们的高层的精神和心理需求，而不仅仅满足基本的生理需求。
它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。
网络整合营销主要包括一下几个关键点：
网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，根据他们的需求来发开整个销售的过程；企业的分销体系以及各利益相关者要更紧密地整合在一起。
利用互联网络传统的4Ps营销组合可以更好的与以顾客为中心的4Cs（顾客、成本、方便、沟通）相结合。
一是以顾客为中心的产品和服务，二是以顾客能接受的成本定价，三是以方便顾客的产品分销为主，四是加强与顾客的沟通和联系。
[3]
2.2团购网的发展现状
2.2.1团购网的介绍
团购就是团体购物，而团购网站就是团购的网络组织平台，就是互不认识的消费者，借助互联网的“网聚人的力量”来聚集资金，加大与商家的谈判能力，以求得最优的价格。
根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。
团购网站是一个将当地消费者与当地企业或商家紧密结合，以团购网站为平台作为应用的一个电子商务特性显著的项目。
团购网最早起源于美国Groupon网站，它的特点是：
每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队。
团购网到现在经历了两次发展，分别是团购2.0和团购3.0，团购2.0最初起源于美国，它并不是一个纯粹的电子商务网站，而是由电子商务、web2.0、互联网广告以及线下模式的结合体。
虽然其目前的表现形式是团购，但它与传统的团购有明显的区别，团购3.0指一种以用户需求为导向的团购模式。
相对于以美国团购网站Groupon为代表的商家主导的团购2.0模式，团购3.0的特点在于以满足用户的需求为目的，以用户呼唤，呼唤聚集，商家发现商机组团为手段。
2.2.2我国团购网的发展状况
截至2014年12月，我国团购用户规模达到1.73亿，较2013年底增加3200万人，增长率为22.7%。
与2013年12月底相比，我国网民使用团购的比例从22.8%提升至26.6%。
与此同时，手机团购增长迅速，引领团购市场发展。
目前，手机团购用户规模达到1.19亿，增长率为45.7%，手机团购的使用比例由16.3%提升至21.3%。
（团800资讯）
历经四年的快速进化，2014年团购网站形成了较为稳定的市场格局，美团网以56.6%的品牌渗透率位居行业首位。
聚划算、大众点评团、糯米网相差不多，分别为33.4%、30.1%、25.9%，位居第二位至第四位。
58团购以17.3%的渗透率位居第五位。
（团800资讯）
第三章美团网网络营销现状分析
3.1美团网的简介
美团网是2010年3月4日成立的团购网站。
美团网有着“美团一次，美一次”的宣传口号，为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务；为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广。
作为一家服务类电子商务企业，美团网服务于各城市商家和消费者，并追求低成本、高效率的服务方式，帮助消费者发现生活当中的乐趣；一方面为消费者提供非常好本地化精品消费指南，另一方面为消费者带来可观的消费折扣，同时还帮助商家根据推广的效果付费来获得新顾客。
美团的团购产品类别以服务类产品为主，这类产品没有实体商品，多是以服务券的形式，主要有足疗、温泉、洗浴等。
经过这几年的发展，美团拓宽了团购产品类别范围，几乎囊括了所有日常生活所需，包括休闲娱乐、旅游购物等。
定位的客户群体主要是18—40岁的受过良好教育的、中等收入的比较年轻的消费群体。
美团网将消费者细分为线上和线下两种，促使线上网站最大限度地带动线下实际消费，释放人们的消费需求。
庞大的消费者基础是美团网吸引商家的重要筹码，随着消费者基础的不断扩大，越来越多的商家开始和美团网合作。
2014年全年美团网交易额突破460亿元，较去年增长180%以上，市场份额占比超过60%。
2015年上半年美团交易额超过去年全年达到470亿元，6月单月交易额破90亿元，美团团购市场份额超过62%，超过第二、三名2-3倍，移动端占比95％。
美团网目前覆盖近1000个城市，较去年增长400%以上，用户数超过2亿，合作商户在全国范围内超80万家，较去年增长300%以上。
3.2美团网盈利模式
1.佣金模式，通过免费的方式吸引消费者进入美团网平台，然后利用网络外部性的作用吸引另一边的商家到美团网平台进行交易，充当组织者的作用，然后收取交易的佣金。
对双边市场均不收取注册费。
2. vip会员卡模式，以会员的等级差别来决定能够得到的折扣大小，虽然会员卡的盈利不会很多，也不会成为主要的盈利方式，它最主要的功能是吸引了更多的买家，从而加快了成交费的增长。
3. 广告收入模式。
基于美团网的高流量多会员的情况，对于商家来说是一个非常好的广告平台。
甚至商家更愿意将美团网作为自己的一家店来看，在美团网上做广告相当于就是把客人直接请到店里面来，直接与产品面对面。
有些商品可能并不适合以团购的方式进行交易，但很可能与团购的商品有一定的相关性，把这些商品放在美团网上时能起到非常好的促销作用。
而且可以针对不同地区的人群放置不同的广告，这样也提高了用户的便利性。
4. 转介费模式,转介费模式可能是美团网未来将发展起来的一种新的收入模式。
对于美团网而言应当是直接将页面链接到产品所属公司，让产品所属公司获得更多被知晓的机会，甚至开发出更多的潜在客户。
对此，美团网可以通过向该公司收取转介费用。
这种收入的模式是基于高流量，多会员的基础上的。
此项收入是基于之前投入铺渠道等一系列成本的补偿，而且其转介的长期性，将更多地去抵消之前付出的成本，同时实现低投入高产出。
5、服务费模式,接受服务本身也是一种消费。
美团网所提供的应该是大量的优惠信息服务，以及合适的产品推荐。
目前美团网的会员是免费的，但是不排除未来可能采取对会员的收费。
通过差异化的服务来收取用户的费用。
当申请的会员级别越高，所能得到的信息就越多，甚至信息可能实现个性化的订制，而且给予更多的优惠。
收取会员费本身就是一笔非常庞大的收入，可能会是美团网的一股强大的资金动力。
但由于考虑到从免费到收费转型的难题，服务费模式可能会经历比较长的一段时间的策划才可能实现。
3.3美团网网络营销策略
3.3.1产品策略
美团网提供的团购产品主要集中在美食、酒店、电影和休闲娱乐等几个大类。
美团网每天推出一个折扣足够低的精品团购项目，限时限量，过期不候。
美团网不直接参与买卖，只是为消费者和商家搭建一个交易的平台，让消费者与商家互相找到对方，并迅速促成消费行为。
作为团购的组织者，美团网按效果收费，每增加一个购买人，就获得一份佣金。
如果参加人数不够导致的团购失败，款项会退回到消费者账户，而商家则当作体验了一把免费的网络推广。
在这个商业模式下，消费者先付款再消费，商家和美团网都对现金流有更充裕的掌控权。
3.3.2宣传策略
3.3.3价格策略
消费者选择商户不外乎两个最主要的因素，第一是安全可靠的商家，第二是足够低的折扣。
几乎所有的团购网站的价格策略都是类似的，美团网也不例外。
想在价格上取得优势，就必须推陈出新，创造更好的价格策略。
（1）名店抢购。
美团网每天推出一定数量的团购商家，在团购折扣的基础上再减免一定的费用。
这个方法通过“抢到就是实惠”的心理让消费者持续关注这个内容，同时也在给每天一推的商家进行推广，消费者也得到了真正实惠。
（2）0元霸王餐。
用户可以通过美团网推送的消息在客户端上抢购推送美食，抢购成功的消费者可以以0元的价格享受到商家指定的套餐服务。
它可以快速帮助商家提高商家的知名度，特别是一些刚开，或者地理位置相对偏远的商户。
（3）新用户注册第一单团购享受折上折。
只要是你美团客户端是新注册的用户，你的第一单消费就可以在团购折扣的基础上再享受一定的折扣。
这种方法为美团吸引了大量的新用户，新用户在得到实惠后又向新的消费者介绍，这样一传十，十传百的病毒式传播让使用美团的人源源不绝。
（4）红包派送。
每隔一段时间或者出现特定事件时，如美团网与大众点评合并、六一儿童节、中秋节等，美团都会向其用户免费派送一定价值的红包，红包就相当于一定数量的代金券，它只能在规定的消费类型上消费。
定向的消费让商户更容易找到自己的客户群。
3.3.4服务策略
美团始终坚持“第一为消费者，第二为商家，最后才是自己”的经营理念，这也是美团与之前的团购网稍有不同的原因，以往的团购网是将商家放在首要的位置。
这样的经营理念带动了更多消费者加入美团，传播美团。
（1）为了保证服务的质量，美团网与任何商家合作，都要经过八层审核：
网上调研；实地调研商家，销售谈方案签合同；城市经理审核合同及相关材料；总部品控审核合同及相关材料；现场商家采访；总部品控审核采访内容，把材料交给编辑写文案；责任编辑审核文案；总部品控终审。
通过层层审核以确保消费者权益受到最大化的保障，为消费者着想。
（2）美团为提高消费者的满意度，除了严格的审核商家还建立呼叫中心，同时率先推出一系列的消费者保障计划。
“7天内未消费，无条件退款”计划，“消费不满意，美团就免单”计划，“过期未消费，一键退款”计划等，这些保障计划的推出使美团形成了业界最为完善的服务保障体系，这套服务体系被称为美团网的“团购无忧”消费者保障计划，最大限度地保障了用户的利益，解除了用户的后顾之忧。
（3）2014年，美团对评价系统进行新的升级，行业内首次推出评价“标签云”功能。
“标签云”即为描述商家优缺点的文字标签，能够更加全面而直观的反应出团购单的实际情况。
通过点击“消费评价”，即可看到“标签云”，显示出团单正反两个维度的消费后评价情况。
评价信息为传统商户提供了对消费者调研的重要渠道，有助于传统商家提升服务质量，改善经营管理。
（5）设有商户服务热线，商户在碰到各种验证、结款等问题，皆可通过一个电话得到美团网客服部给予的反馈和帮助。
（6）让消费者享受超低折扣的优质服务；为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广。
整合客户信息，建立客户关系数据库，以了解现有客户个性化需求，维系客户忠诚度,保持与客户的信息沟通。
（7）延生服务空间。
例如和餐饮合作方商谈增加外卖订单服务，在同意提供此服务的商家的团购项目中备注“可提供外卖”，由消费者自主决定是否选择此服务，若选择此服务需提前预定送餐时间，然后整合同一时间段的外卖服务，联系第三方物流统一配送。
这不仅为消费者提供便利，也避免了就餐高峰期餐馆场地的局限，提升厨房利用率。
（8）美团网促使商家和消费者之间在网络团
购平台进行交易，商家可以通过网络团购平台获得更多的客流量，通过规模
效应降低成本，通过薄利多销实现盈利;而且这些客源大多与商家在同一区
域，有利于商家提升自己的知名度。
第四章美团网网络营销存在的问题及解决对策
4.1美团网网络营销存在的问题
4.1.1“美团外卖”
去年美团年会内部宣布了2014年最高优先级方向---外卖“美团外卖”产品选择缺乏特色，宣传不到位。
“美团外卖”自然只能选择校园内及校园周边的商家合作，推广其产品。
有42%的被访问者选择了“没问题，都见过，可以区别”的选项，显示了就餐市场消费者的无奈；38%的被访问者选择了“包装粗制滥造”，其配送问题是最大的问题。
“美团外卖”不负责产品配送，储运环节完全由商家自己负责，在午餐晚餐人流量较多时，订单配送不及时成为了外卖平台使用者痛斥的问题，广告设计和铺展方式苍白无力，促销跟不进.
4.1.2价格策略问题
消费者是为了购买更高性价比的产品才参与团购的，美团用了折扣策略吸引用户，价格是影响团购的重要因素。
网络团购企业靠增加销售数量来提高收入，而增加销售数量就意味着降低产品价格。
这种理念本身是不对的。
1.低价格未能带来顾客满意，引起了大量投诉。
2.低价格损害了企业形象，很多知名的品牌，一般是不愿意跟受参与网络团购的。
3。
网络团购破坏企业现有价格体系，导致了定价极其混乱。
4.1.3同质化的营销手段
打开团购网站的网页我们会发现，我国的团购网站和产品都具有高度的相似性。
团购网站简单的网络营销模式，每天推出几款团购产品，比如电影院、美容店、餐厅、酒吧等，通过限时和超低的折扣来吸引用户购买，而推广方式和内容也大同小异。
团购网站的两头分别是用户和商家，团购模式的价值对用户和商家都显而易见，用户通过团购取得低折扣的实惠，商家通过限时抢购具有销售和推广传播的营销活动。
简单的营销模式在互联网快速发展的中国被数以千计的复制，也产生的大批量的团购粉丝。
在生活中，消费者参与团购，往往是因为团购的低价产品吸引他们，而不是团购网站。
这样就造成了消费者通过团购网站消费产品却没有记住团购网站。
所以团购网站的品牌很难在消费者心中树立起来，而忠诚度也不会很高。
4.2解决对策
4.2.1美团外卖对策
1营销策略要打组合拳。
“美团外卖”之所以在使用率上落后“饿了么”，这和其营销策略实施不顺畅是有很大关系的。
2“美团外卖”等外卖平台实现了渠道的扁平化，外卖平台直接招揽合作商家，合作商家对产品进行配送，这样的配送模式使消费者的消费满意度大打折扣。
如果条件成熟，选择专业的配送团队进行配送，很有可能事半功倍。
3.可以考虑开发自有品牌产品，以合作商家产品作为补充，可以减少对线下商家的依赖，在整个交易各方中获得主导地位。
网络团购企业进行白有品牌开发具有天生的优势，超强人气的团购网站将会是其自有品牌产品销售的成熟渠道。
定价策略现有的策略难以起到长久、多赢的效果。
想要实现商家和美团、消费者三者共赢，企业制定其价格策略时必须考虑以下因素。
4.2.2产品的定价
1.在仅考虑产品的销售量因素的情况下，定价策略要根据产品的弹性大小而定。
对于富有弹性的产品，可以指定具有诱惑力的价格吸引消费者参与团购活动;而对于缺乏弹性的商品，则制定比传统市场略低的价格即可。
如考虑竞争因素，为了提高市场占有率，则可以考虑给予产品-个较高的折扣，实行低价定价策略。
2消费者询价难易程度
定价策略还要考虑、消费者询价行为的难易程度而定。
对于新产品，价格相对消费者不明，可以考虑较高定价:
而对于成熟期的产品，如定价过高则不会对消货者产生购买欲望。
对于具有品牌优势或者具有好的信誉的产品，企业能够提供品质保证，则定价时可以声誉定价法，价格可以适当提-高。
3.新型的定价方法
从销售的角度看，为了防止低的价格对企业或者其产品的品牌会产生负面的
影响，知名品牌一般不会参与网络团购活动。
但是如果企业的目的是为了增加企业或者产品品牌的曝光率，利用网络团购网站很强的人气，知名品牌也会参与网络团购活动，但是大多采用抽奖、秒杀或者限时、限量等新型的方法进行。
4.2.3同质策略
1.明确产品定位，美团网必须对其所提供的产品进行市场细分，根据不同企业进行市场定位。
美团网其定位可以是综合性的、为大多数的网民提供团购服务的网络团购企业。
2.美团网提供团购的产品并非要集中在热门商品。
美团网可以充分利用团购网站超强的聚合特性，提供的冷门商品从而避免产品同质化的竞争;
3.采用目标集聚战略。
通过目标集聚某个品牌，扩大服务，把产品介绍做成类似于课堂类型，丰富消费者的诉求，避免产品同质化的党争。
4.交易方式的创新
创新抽奖形式。
除了现有的商品抽奖，还可进行订单抽奖。
以一周内在美团消费过的订单号为抽奖对象，每周日开奖，抽奖结果公布后以短信和邮件的形式告知中奖人，可享受本次订单免费或部分免费的优惠，将金额返还到账户上。
5.套餐销售。
消费者在选择商品时往往是有地域要求，根据消费者这一心理需求，可以将同一个地方的不同类商品，比如餐饮、娱乐、酒店或生活服务中的两类或两类以上商品搭配，组合购买能够享受比单买更多的折扣。
4.2.4加强合作沟通与提高诚信机制
通过加强与成功的电子商务企业合作，如淘宝、京东等，学习相互借鉴信用体系建设成功的地方。
团购支付上与支付宝这样的便捷支付平台合作，在提供便捷支付的同时也消费者的信任，打造美团网的优势信用体系。
要与消费者和商家建立直接联系，有针对性的展开后续营销和服务。
杜绝以次充好，以团购的方式将滞销的商品进行大量地出售；为消费者提供实实在在的低价商品，不搞价格欺骗；明码标价的上架商品不随意更改，更不能出现在实体店消费与所团购的价格不一致，使消费者二次消费。
能够长久吸引消费者的不是一味的低价格，而是产品的质量和售后服务。
特别是团购现在这种激烈竞争情况下，如果产品的质量和服务不能使消费者满意，就会使消费者很容易的流失，或者推向你的竞争对手。
定期对商户的审核也是提高诚信机制中的重要一环，要秉着对消费者负责的态度贯穿始终，从商户进驻伊始就对每家商户进行严格的审核，对网商的准进行把关，而在商户推广和提供商品时就更需要美团来帮助和监督它们，防止不合格商品出现，侵害消费者的权益。
美团网作为一个连接消费者和商户的平台，它只有让消费者用得放心，商户用得省心才能让更多的人知道它，了解它，使用它。
4.2.5美团网差异化竞争战略
创新是社会发展的主体，也是企业发展的关键。
没有创新的企业会在激烈竞争的环境中被淘汰，网络购物、团购网就是一种购物模式的创新，并且发展迅猛。
这种受消费者欢迎的购物、消费模式的的决定因素有很多，但是一些基本的底线是万变不离其宗的
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