汽车市场4S专卖店的营销策略分析论文终稿.docx

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摘要

21世纪的今天,汽车工业的竞争愈演愈烈，随着竞争的加剧，汽车销售市场上出现了多种多样的汽车销售形式，诸如：

“超市式大卖场”、“汽车一条街”、“特许经销商

'、"专卖店”等多种汽车销售形式。

其中，最引人注目的非4S专卖店的销售形式莫属了。

它是现代汽车工业的产物，是随着汽车时代的变化而应运产生的。

一度成为了国内外现代汽车工业的“老大”。

但是随着汽车市场的种种革命，汽车工业出现的各种突变。

使得原本处于主导地位的4S专卖店，不再有昨日的辉煌不败。

汽车销售市场也已经由卖方市场转向买方市场，客户的要求越来越高，选择也越来越多，同行间的竞争也更为激烈。

“开4S专卖店稳赚不赔钱”的时代已经一曲不复返了。

如今，很多4S专卖店已经面临着亏损的局面，甚至于部分的4S专卖店已经开始转让地皮。

汽车工业的

“洗牌”开始了，处于领导地位的4S专卖店该如何自处？

如何在现今的汽车市场成功获得份额？

赢回更多的客户？

为此，本篇将针对4S专卖店所面临的危机进行全面的分析，找出原因。

通过转变营销观念、改变营销策略等方面来研究解决问题的可行方案。

关键词：

汽车营销模式的现状，4S专卖店营销产生问题的原因，营销策略的改变，营销观念的转变

Abstract

Nowadays-in21century,whilethecompetitioninautomobileindustrybecamesharperandsharper,manykindsofautomobilesalesformshaveappearedinautomobilesalesmarketsuchas“automobilesupermarket”,“AutomobileStreet”,“franchiser”,“franchisedstore”.Besidesthesesalesform,themostnoticeablesalesformis“4S-franchisedstore”.Itistheproductofmodernautomobileindustrycausedbyvariedautomobilesalesmarket.Onceithasbecome“theone”inthemodernautomobileindustryallovertheworld.Butwiththerevolutionsofautomobilemarketandmanychangesoccurredintheautomobileindustry,4Sfranchisedstorehaschangefromthemainstreamsaleformtobeingeliminatedinthecompetition.Theautomobilesalesmarkethasturnedfromseller’smarkettobuyer’smarket.Thecustomershavemoreandmoredemandsandchoicesandthecompetitionbetweendealersbecamesharperandsharper.Theagethatyouwillneverlossmoneyifyouopena4Sfranchisedstorehasdisappeared.Nowadays,many4S-franchisedstoreshavetofacedeficitandsomestoreshavetostartselltheirproperty.Thenewautomobileagehasstarted,howthe4S-franchisedstoresdealwiththissituation?

Howcantheyearnthemarketsharefromtoday’sautomobilemarketandhowcantheygetmorecustomers?

Iwritethispaperinordertoanalyzethecrisisfacedby4S-franchisedstoreandfindthefactors,whichhavecausethiscrisissothatwecantrytofindsomewaytosolvethissituationthroughchangingthemarketconceptandthemarketstrategy.

Keywords:

thesituationofautomobilesalesform,thereasonwhy4S-franchisedstorehasmanyproblems,changeofmarketconcept,changeofmarketstrategy.

目录

摘要 1.

ABSTRACT 2.

1 引言 4.

1.1汽车销售行业4S专卖店的概念以及形成 4

1.2汽车销售4S专卖店模式与其它汽车销售模式的比较 4.

2汽车销售4S专卖店的现状 8.

2.1汽车销售4S专卖店模式面临危机 8.

2.2汽车销售4S专卖店经销商遭遇洗牌 9

2.3汽车销售4S专卖店国内外现状比较 9

2.4汽车销售4S专卖店优劣势 10

3影响汽车销售4S专卖店经营的因素分析 13

3.1汽车市场经营环境及市场营销策略分析 13

3.1.1汽车市场经营环境分析 13

3.1.2汽车市场营销策略分析 13

3.2汽车销售4S专卖店面临三个层面的竞争 15

3.3汽车销售4S专卖店:

硬件过硬,软件偏软 16

3.4营销队伍专业化程度的影响 18

4解决汽车销售4S店生存危机的对策 19

4.1转变营销观念对汽车销售4S专卖店的影响 19

4.24S专卖店的核心是优质服务和诚信的售后服务 20

4.3客户信息反馈不可忽视 21

4.4进一步加强销售人员的多方面培养 21

4.5身边的奔驰揭示4S专卖店的优劣 22

5 结论 28

参考文献 29

致谢 30

1 引言

1.1汽车销售行业4S专卖店的概念以及形成

何谓“4S专卖店”？

其实就是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，它包括了整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等

（Survey）多种综合性服务。

“4S专卖店”是由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授予权利的单一品牌的汽车，一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，并且按照生产厂家统一的店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。

“4S专卖店”，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时地跟踪服务体系，是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的汽车销售专卖店，一家投资2500万元左右建立起来的4S专卖店在今后的5-10年之内都不会落后。

在中国,4S专卖店还有很长一段路要走。

其最基本的形式就是“前店后厂”。

“4S专卖店”是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。

由于它与各个厂

家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。

“4S专卖店”模式其实是汽车市场激烈竞争下的产物。

随着市场逐渐成熟，顾客的消费心理也逐渐成熟，消费者需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与消费者的需求。

4S专卖店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供

应，迅速及时地跟踪服务体系。

通过4S专卖店的服务，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大销售量。

因此，“4S专卖店”的核心含义就是“汽车终身服务解决方案”，

“4S专卖店”的关键是在于“解决方案”和“服务”两大方面。

其实在“服务经济社

会”的大背景下，“4S专卖店”模式其实和其他一些已进入“以方案和服务为核心竞争力时代”的行业销售服务模式殊路同归，只不过叫法更时尚、更新一些。

“4S专卖店”模式这几年在国内发展极为迅速。

汽车行业的4S专卖店就是 汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种新型的业务模式。

1.2汽车销售4S专卖店模式与其它汽车销售模式的比较

目前，大家都开始意识到中国汽车市场已经开始不以任何人意志为转移地向

“买方市场”迈进。

大家的注意力都已经开始从“产品”向市场的真正主人“汽车消

费者”转移。

从计划经济时代的“统配”销售，到过渡时期的物资贸易公司的“代理”销售，再到现在的“4S专卖店”销售，在每一步转变中都体现出汽车制造商、汽车销售商、汽车消费者三者之间博弈的结果。

对于汽车制造商和汽车销售商来说，谁掌握

了客户，谁的销售模式更容易被消费者接受，谁就将在市场竞争中获得更多的份额。

纵观国内现存的汽车营销模式可以分为四大类型：

汽车4S专卖店、汽车有形市

场（类似于亚运村车市的汽车交易市场）、多品牌汽车超市和汽车园区。

下面将对这些汽车销售模式进行对比分析。

首先，是“4S专卖店”。

它是现今汽车市场上的主流汽车销售模式。

此种销售模式是由汽车制造商与汽车经销商签订合同，并授权于汽车经销商在一定区域内从事其指定品牌汽车的营销活动。

汽车制造商通常会对汽车经销商的销售方式、宣传方式、服务标准、销售流程都一一作出要求，而汽车经销商也必须按照汽车制造商的要求建设场地，布置专卖店，按照制造商的要求进行一系列汽车销售活动。

但是，这种形式具有一定的局限性，它的销售模式通常在同一专卖店中只销售同一品牌的产品。

我现在工作的上海奔驰有限公司就是这样一家公司。

它是奔驰汽车的4S专卖店，在销售方式及服务标准等多方面就都要受到北京奔驰汽车公司的制约。

例如在奔驰汽

车的零售价格上就没有自主权，必须严格按照北京奔驰制定的价格销售，并且要遵守一系列的规章比如不能跨区销售，只能将奔驰车卖给在华东区上牌的客户，超出了这个区域就不能销售。

公司还要每年接受北京奔驰汽车公司派出的人员的评估和考核，一旦有某些方面不符合要求就要补考，更严重的还会吊销执照。

即使是我们单位的销售员也要定时接受北京奔驰总公司对于员工的一系列的考试和培训。

但是，这种经营模式也具有它的优点，那就是品牌信用度高，容易取得客户的信任，另外由于多元化的功能，给客户带来很多的便利，客户会觉得买4S专卖店的汽车有保障而且产品质量高。

并且4S专卖店周到的服务会给客户一种受到尊重的满足感。

其次，是汽车交易市场。

这是将许多3S、4S汽车专卖店集中在一起，并且提供多种品牌汽车的销售和服务，同时还提供汽车销售的其他延伸服务，如贷款、保险、上牌等的一种有形汽车销售模式。

这种汽车销售模式的优点就是能够方便消费者的选择、比较和购买，符合国内的消费习惯，并可以提供一条龙服务。

相对于“4S专卖店”而言，汽车交易市场的优势在于消费者可以拥有更为自由的购车环境，不像4S专卖店那样只有单一的制定品牌车型，而可以拥有更多的车型以供其选择，消费者同时也可以享受与4S专卖店类似的购车一条龙服务。

而且汽车交易市场具有规模效应，统一的维修和配件供应，可以使得汽车经销商的运作成本降低，那样消费者就可以买到更低价格的车型。

但是，由于汽车交易市场中聚集了几十甚至上百户的汽车经销商，以及其他各种提供商和贸易商，市场的参与者可谓鱼目混杂，单从市场的管理上来说难度较大，

而且销售服务也难以保证优质的质量。

同时，由于汽车交易市场通常占地较大，要找到地理位置好并且面积合适的地皮是非常困难的，而且由于一些整车汽车制造商对汽车专卖店服务半径的限制，也阻碍了一些汽车专卖店的加入。

另外，由于汽车交易市场中汽车品牌的多样化。

汽车品牌的品牌价值差异也大，一些品牌价值高的品牌诸如奔驰和宝马就不愿意和其他一些低档品牌合在一个汽车市场销售，因为这样会觉得跌了身价，有损自己的品牌价值。

一些较重视面子的客户也不愿意去汽车市场消费，情愿以较高的价格去专卖店去买汽车，那样买到的产品他们比较放心。

汽车市场始终给他们以龙蛇混杂的菜市场的感觉，没有信任度。

接着，来说说的是多品牌汽车超市。

这是一种最近一两年才发展起来的新的营销模式，它可以代理多种品牌的汽车、提供这些代理品牌汽车销售和服务的一种子方式。

最典型的例如北京的亚之杰联合汽车销售展厅里就有大众、奥迪、福特和奔驰品牌轿车，是把进口车与国产车摆在一起销售的模式，它是一种既可满足消费者货比三家的消费习惯，又能够提供规范、标准和舒适的服务，售后服务也有保障的汽车销售模式。

可是，汽车超市本身却是与汽车制造商品牌专卖店的要求相违背的。

因此，汽车超市通常也就是一些有实力的、手上掌握了多个汽车品牌销售代理权的经销商运作的，因此，从这个层面上看，多品牌汽车超市又是汽车营销模式发展的重要趋势，也是单一品牌4S专卖店将面临的最大的竞争模式。

但是，这个销售模式也有它的缺陷，因为几个品牌的汽车在一起销售可能会影响单一品牌的汽车销售业绩，所以一般的汽车品牌代理商不愿意把自己品牌的汽车销售权交给汽车超市，所以，照成了汽车超市往往只好去4S专卖店进货，这样一来必定就造成了成本的增加，客户要在汽车超市买车的花费相对也高，如此造成的结果就是客户往往会去汽车超市比较车型，因为跑一处地方就可以同时看到几个品牌的汽车，

方便自己的比较挑选，然后得出结论作出决定之后往往会去此品牌的授权4S专卖店买，这样汽车超市就是替别人做了嫁衣，自己血本无归。

最后，我们来看看汽车园区。

这其实就是汽车交易市场的规模和功能上的″升级版″。

除了规模上的扩大，汽车园区最主要体现在功能上的全面性，是在于汽车销售、汽车维修、配件销售等方面，汽车园区更多的是加入了汽车文化、汽车科技交流、汽车科普教育、汽车展示、汽车旅游和娱乐等众多的功能。

例如即将开业的北京东方基业汽车城，不仅提供汽车交易，以及工商、税务、车检、交通、银行、保险等职能部门服务，而且提供汽车咨询、车迷论坛、汽车俱乐部、汽车博物馆等服务。

未来甚至会包括购物中心的设施也会建在汽车园区内或紧邻，以满足中国消费者――“家”的消费需求。

这种消费模式确实具有多元化的功能，能满足客户的几乎所有需求，客户能在汽车园区得到他所有想要的信息和服务。

但是，要造一个汽车园区的成本实在是太高了，当今很少有投资者愿意花这么

多的资金了来搞汽车园区，即使搞了，也会为了要收回成本而变相增加汽车的销售价格，这样就又增加了客户购车的花费，同样会打击客户来园区买车的积极性。

总之，以上四种汽车销售模式，对于汽车制造商来说，可能是更愿意选择来建立汽车专卖店，特别是“四位一体”的4S专卖店，用来建立自己品牌的销售网络。

因为就性价比来说，开一个4S专卖店就目前来说还是最划算的一种方式，可是未来哪一种汽车销售模式将会更适合中国的汽车市场，还是需要回到对消费者的分析上。

根据客户细分，针对不同的客户，也许汽车专卖店和汽车市场都有自己的位置。

即使是汽车专卖店，2S,3S店也可能会比4S专卖店更加的具有竞争力及成本优势。

2汽车销售4S专卖店的现状

2.1汽车销售4S专卖店模式面临危机

去年，来自中国汽车工业协会的统计数据显示，我国汽车销量同比增幅由去年的70%跌到了不足20%，高昂投资和巨额运营成本给4S专卖店带来了巨大压力。

由于前两年车市的“井喷”行情，使得汽车制造厂家和经销商都有些头脑发热，汽车行业的高额利润也吸引了其他行业的企业纷纷进入汽车销售领域，一家又一家豪华气派的4S专卖店拔地而起。

然而今年的市场状况，却是很多经销商始料不及的。

一波又一波的降价使整车销售毛利率逐步走低，汽车暴利时代的终结更使得4S专卖店的经营风险加大；还有部分企业暴露出了品牌经营意识淡薄、服务水平低等这些曾经被高速发

展的市场掩盖的问题，作为目前汽车销售和服务的主流模式的4S专卖店开始出现危机。

危机之一：

品牌严重分流

众所周知，4S专卖店是由厂家授权只能销售单一品牌汽车，并提供其零配件及售后服务。

长春汽车工业高等专科学校的张教授表示：

“4S专卖店的主要利润来源一是靠整车的销售利润，二是靠售后维修保养，这两点都要依存于较高的品牌集中度。

目前我国汽车保有量很低，汽车品牌却多达40多个，数百个车型，几乎囊括了发达国家所有的汽车品牌。

这就导致繁多的汽车品牌分摊在稀少的用户身上，从而使品牌严重分流，大部分4S专卖店所拥有的客户并不足以支撑其庞大的经营支出。

”记者在采访中发现，像广州本田、上海通用、北京现代、东风悦达起亚等强势汽车品牌由于经营多年，市场保有量相当可观，在整车销售利润下降时，尚还可靠售后维修站稳脚跟。

而另一些知名度较低的汽车品牌4S专卖店则门庭冷落，由于缺乏足够多的汽车消费群体和服务客户而难以为续。

危机之二：

品牌的地域差别

记者在汽贸城采访中曾听很多经销商说起这样的现象：

奥拓在我国西部，如成都等地区拥有非常庞大的消费群；吉利在东部城市拥有极高的信誉；捷达在东北则占尽地利人和，备受追捧。

某4S专卖店企划部宋经理表示，由于中国地域辽阔，经济发展不平衡，人们对汽车品牌的偏好往往受不同的经济条件和地域特点制约。

换言之，也就是说，在一个地区经营得好的4S专卖店，在另一个地区却不一定成功。

而目前在

全国各地大规模、大范围铺开的4S专卖店方式，却大大地忽略了这一因素，显然给

4S专卖店的发展埋下了败笔。

危机之三：

汽车超市的挑战

俗话说“货比三家”，中国老百姓的消费习惯就是多看、多问、多比较，最后才拍板掏钱。

家住朝阳区的冯先生对记者说：

“在4S专卖店里，只能看到单一品牌的车型，

听销售人员讲解汽车之间的差别，毕竟不如亲眼看着汽车实在，所以我还是喜欢去汽车品牌集中的地方。

”多品牌汽车超市就是最近几年发展起来的新营销模式，由多品牌经销商集中展示品牌，既符合消费者的习惯，又能提供规范、标准的服务。

同时，可以使一些新的、实力不太强的汽车品牌经销商避免投资过大的风险。

业内人士普遍认为，多品牌汽车超市是单一品牌4S专卖店最强有力的竞争对手之一。

2.2汽车销售4S专卖店经销商遭遇洗牌

如今，中国汽车出现了阶段性产能过剩，已是不争的现实。

其实，导致汽车库存屡创新高的另外一个重要因素，是汽车厂商对经销商“蓄水池”作用的过度开掘。

鉴于大部分汽车企业都有拼尽全力完成或者接近完成年初销售目标的冲动，加上谁也不愿意看到在媒体公布的月度销量排行榜上自家企业的名次出现下滑，向经销商这个“蓄水池”转嫁库存，也就是业内常说的压库，“寅吃卯粮”就成了汽车行业再正常不过的事。

去年车市走低，压库力度自然加大。

压库在一定程度上缓解了汽车制造企业的库存压力，但经销商毕竟不是“无底洞”，现在迫于厂家的压力，经销商月底大量“吃进”

，但总有一天会不堪承受。

面对这种情况，生产商应该花精力去思考，去细分中国汽车市场的消化能力到底有多大？

盲目扩大产能产量，翻番制定销售计划，只能适得其反，只能造成库存量的急剧增长，出现供大于求，从而使市场进一步下滑。

去年压库大战的这一沉痛教训难道不值得引起广大汽车生产企业的足够重视吗？

可喜的是，去年汽车市场的回调已经引起了许多汽车生产企业的注意，今年不少汽车生产企业已早早调整了生产和销售计划，以适应市场的变化。

所以，要想缓解压库大战，只有真正实现“以销定产”，而不是盲目扩大“产能产量”。

2.3汽车销售4S专卖店国内外现状比较

日本汽车品牌在中国建设的4S专卖店都建得富丽堂皇，而同一品牌在日本国内的4S专卖店却简约得多。

大部分专卖店仅能放下几台展车，只有一到两个维修工位，许多4S专卖店也仅有不到10位员工。

消费者确定了买哪款车，交钱后再跟着店里的

工作人员去库里提车。

在他们眼中，4S专卖店只不过是个汽车展厅而已。

欧洲的汽车4S专卖店大多特色鲜明、简单实用，也并不强调非要4S，2S、3S都可以营业，专卖店面积根据需要而无特定要求，比较随意。

美国也逐渐摒弃大而全的汽车

4S专卖店经销功能，开始走专业路线，而4S专卖店的4个S也被重新定义为专业的

（Special）、快捷的（Speedily）、微笑的（Smile）、满意的（Satisfaction）。

他们的4S专卖店投资规模不大，硬件设施的档次也并不很高，但售前与售后服务，尤其是细致入微的维修服务水平却是一流的，硬件设备不是最突出，而服务和质量成为新亮点是欧洲专卖店的特色。

国内的4S专卖店有一个特点，就是装修比较考究，华美的沙发，有质感的地板，迷人的灯光，轻柔的背景音乐，感觉像星级酒店一样。

而在国外，无论是日本、法国

还是德国等汽车业比较发达的国家，汽车4S专卖店都不如我们的奢华。

但是，当在国内热衷兴建4S专卖店的时候，就有上百年汽车发展历史的欧洲的特许

4S专卖店却走到了末路。

并且欧盟已做出决定，彻底打破长期以来汽车市场的行业垄断，在汽车销售商之间引入竞争机制，改变目前指定汽车代理商的销售方式，把汽车视为一般消费品，不再允许特许经营，以压缩流通领域的费用，振兴汽车销售。

这似乎已在告戒我们：

国外走了上百年的路都已到尽头，那么作为新人的我们来说，改如何保持自己的市场占有量呢？

2.4汽车销售4S专卖店优劣势

由于前几年汽车市场的发展十分红火，所以汽车销售市场成为了一块诱人的蛋糕，人人都想来分一块。

4S专卖店以其强大的实力和规范的服务赢得了市场的青睐，但是个别的一些汽车营销模式的崛起也是一股不容忽视的力量。

一些著名的汽车市场，比如说上海的联合汽车市场、北京的亚运村汽车市场等在整个销售市场中都扮演了很重要的角色。

今天我们就针对汽车4S专卖店和其他一些汽车营销模式进行一下比较，从中我们可以更好的了解一下汽车4S专卖店的优劣势，也可以展望一下汽车4S专卖店在中国的发展前景。

与汽车4S专卖店相比，汽车市场有着其自身的优势：

第一，车型全：

如果想买车的人还没有最终确定要购买的车型，汽车市场可以给您一个很大的选择范围，消费者可以在市场内认真的对自己中意的几种车型进行全方位的比较，其特点在于车型多。

第二，价格低：

这一点无论对于消费者和经销商都是很重要的一点。

经销商不用像投资4S专卖店那样投入很大一笔资金去建造店面，从而降低了进入的门槛，而消费者又可以在车辆交易的时候和经销商再侃侃价，拿到一个较低的价位。

第三，方便快捷：

很多汽车市场可以为消费者办理车辆的上牌、保险、贷款等

一系列的手续，省去了消费者很多麻烦。

当然，在罗列了很多汽车多市场的优势之后，也要提一下它的缺点：

第一，从制度上说，汽车市场制度还不是很健全，使得整个汽车市场发展不是很规范。

第二，各经销商之间有时会发生无序低价竞争，导致服务水平的下降，也