第13章订单履行CRM和Other.docx
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第13章订单履行CRM和Other
开篇案例：
亚马逊如何履行订单?
（2008-11-1312:
02:
14）
标签：
教育
分类：
管理视角-案例分析
开篇案例：
亚马逊如何履行订单?
面临的问题
在传统零售业中，顾客走进商店购买物品，然后将所购物品带回家;而在电子零售业中，物品由供应商运送至顾客家中——这样，关键是保持物品的库存。
保有库存和运输产品需要成本和时间，从而削弱了电子零售业的优势。
下面让我们来看看，电子零售业的国王——亚马逊面对这种形势是如何处理的?
亚马逊成立于1995年，采用虚拟的业务模型——无仓库、无库存、无货运。
这种模型的理念就是接受订单、电子收款，然后再让其他企业履行订单。
不久，就发现这种模式虽然适合小公司，但是明显不适合大型的销售商。
解决方案
亚马逊决定改变商业模式，并开始处理自己的仓库。
公司花费了将近两亿美元在城镇周围建造仓库，成为仓库管理、仓库自动化、包装和库存管理中的世界级领先者。
而实际上，产品的运输外包给了UPS和美国邮政。
亚马逊是怎样有效地履行成千上万份订单的呢?
第一步 当顾客在线提交订单的时候，计算机程序便检查物品的位置，以确定公司的配送中心或者是供应商是否能够完成该订单，很多情况下亚马逊只是充当了一个中介的角色。
然后，电子订单传输到最合适的配送中心或供应商处。
这里我们介绍一下亚马逊在内华达州费尔雷镇的一个配送中心的情况，该中心占地80万平方英尺。
第二步 由货运流控制员在配送中心接收所有订单，并且通过电子方式将任务分配到具体的员工中。
第三步 物品（书、游戏程序、CD等）存放在货柜当中。
每个货柜都有一盏红色的灯和一个按钮。
当订单中的物品被分配的时候，存放该物品的货柜的灯就自动亮起来。
采货员就按行依次将亮红灯的货柜中的物品拿出来，并且按下按钮使灯复位。
如果红灯还亮着，他们就取出另外的货品，直到所有亮灯的货柜的东西都被拿出来而且复位。
第四步 选中的货品放大输送带上流动的板条箱里。
每个仓库都有一个超过10英里长的绕行带系统。
各板条箱可以到达多个目的地，而箱里的货品则由分布在复杂传送带系统中15个不同点的自动或手动条形码阅读器来识别。
这样可以在任何时候追踪货品位置，将误差降为零。
第五步 所有的板条箱到达一个显示条形码与订单号相符的中央位置。
箱中的货品被卸下，移到斜道，并最终滑人纸板箱里。
成熟的技术可以允许多个员工在仓库不同的位置来分拣货品，并到达相同的斜道。
第六步 如果是礼品并需要包装，就需要人工来完成。
第七步 箱子被包装、封带、称量、加标签并发送到仓库40个卡车站点中的一个。
从那里，它们被运往UPS或USPS。
货品被连续不断地扫描。
效果
每个仓库一天可以发送20万件或更多的货物。
而放假季节中最忙的时候五个仓库一天要处理300万件货物。
但在2004年，仓库每天仅可以发送100万件货品，高峰时期不可避免地会产生延迟。
亚马逊还向其他在线商务零售商以及海外的公司租借仓储空间。
该系统使亚马逊可以提供更低的价格并保持竞争力，尤其是当公司成长为一个销售成千上万件货物的巨型在线市场。
到2004年，其利润正稳步增长。
为了提高效率，如果货品足够小，可以将它们集中起来一次发货。
有缺陷商品的退货不是由发货仓库来处理，而是由在华盛顿的A的仓库来处理。
案例启示
亚马逊的案例刻画了大型电子零售商及其他一些方案中订单履行的复杂性。
订单履行是电子商务主要的支持服务，也是本章的主要内容。
其他的支持服务（主要是客户服务和CRM）本章也会涉及。
电子商务应用案例13·1
WMS如何帮助舒尔曼改善它的内部及外部订单履行系统
舒尔曼精细纸品公司是一家贺卡及相关产品的生产商和零售商。
它通过自己的170家专门店（Papyrus）以及30000家独立的零售卖场来销售。
采用Redprairie整合物流软件方案，舒尔曼改进了它的需求预测并使得库存不足和过度库存现象减力最少。
以往公司为了盘点，一年中有三次要关闭两个中心仓库，每次长达一周，使用该系统后，库存盘点就不必这样处理了。
中心仓库从全球大约200个供应商处接收运来的货物（每天500到1000个订单）。
直到2003年，所有的库存和物流管理都还是手动操作的。
该软件解决的一个问题是，可以从多个库存持有单位（SKU）拣取产品。
如今，拣取变得迅速得多，差错率也大大降低。
订单直接由EDI系统到发货，而后者激活了履行和货运过程。
高级的货运通知被自动生成（代替了冗长的手动扫描过程）。
新系统还自动完成了在送入包装箱之前对每一件货物的长、宽、高以及重量的测量（以决定哪件货物入哪个包装箱）。
系统也改进了库存的补货分配。
在过去，要拣取的货物清单会包含基本库存里所没有的货物。
拣取者为了找这些货物浪费很多时间，而且末找到的货物接下来才会在保留存贮中心取，这就导致了延迟。
WMS自动生成两个清单，加快了单的履行。
这使得一个人一天可以完成的订单数提高了三倍。
当货物库存水平低于最低值时，系统还生成自动的补订。
此外，舒尔曼客户服务部利用特殊的软件可以实时访问库存和分销流程，这就使得部门可以追踪订单的状态。
WMS也追踪了所有订单的状态，在订单出现问题时（如下载延迟），还会发出警示信息。
一封电子邮件会发往公司相关的各方，使得他们可以修正该问题，最后，关于问题的信息会被分析以便迅速做出校正方案。
这些都有助于减少过度库存和库存不足。
问题
1·识别WMS在接收和发送货物时可以在哪些方面实现自动化。
2·将来，RRD标签可以代替当前流行的条形码。
RFID的优势是什么?
3·库存管理是如何被改善的?
电子商务应用案例13·2
孔雀公司运用无线技术修匀供应链
位于威尔士的孔雀（Peacocks）公司在威尔士和南英格兰经营了大约250家卖衣服和家具的零售店。
公司内部供应链曾经存在一个问题:
它的纸介质的产品管理分销系统很容易出问题，例如拣货清单错误、拣货错误、抄写误差、产生和收取数据时延迟等等。
这些问题影响了公司的成长战略并降低了利润。
1997年，孔雀公司将它的六个仓库合并成了个三层共100000平方英尺的分销中心。
商店每天要订购4000个SKU的货物。
这些货物需要快速有效地分拣并送到各个商店。
将货物集中到一个地方而不是分散到六个地方解决了孔雀公司的许多问题。
但是由于他们的通信系统仍然是基于纸张的，所以效果并不明显。
这种基于纸张的分拣系统很容易造成一个地方产品缺货。
如果发生缺货，拣货员要么得等到更多的产品到达，要么返回到原来的地方。
因而这种基于纸张的分拣系统潜藏着延迟的危险。
1998年，公司将其基于纸张的系统更换成无线系统。
完全自动化的分销中心现在配备了自动、实时存放和拣取系统。
它由28台可携带的计算机和6个无线局域网支持的车载终端组成。
系统提供了实时的控制。
无论货品是人工搬运还是车辆运输，孔雀公司都清楚地知道它的位置。
在过程中的任意一点，一旦有人定位错误或弄错了产品以及产品送错了地方，系统都会发出警报，避免这种行为。
当孔雀公司从制造商那里收到一个交货，这个交货就会被检查，每个发送点送出的货箱上都有一个识别用的条形码标签。
一旦收到后，条形码就会被扫描以报告接收情况。
这样，从它到达后的时刻起，每件货品都可以被分销中心追踪。
系统迅速知道在拣货地是否有需要。
要么送到分拣面，要么送到货盘库，这都是由无线WMS来指挥。
分拣队伍的每一个成员都佩戴一个腕式的终端以接收由公司控制系统通过无线局域网发来的拣货指令。
当空的货品车抵达分拣区域，分拣员扫描空车上的条形码，然后终端的LCD屏幕告诉分拣员要去哪条过道，从哪个地点拣货以及捞哪个货品。
到达拣货面时，拣货员扫描过道上的条形码。
这样可以确认分拣员是在正确的过道上。
然后分拣员扫描在产品位置上的另一个条形码以验证位置是否正确。
最后分拣员扫描每一件要放入货品车的货物。
拣取完成后，传送带将每一个货品车送到分发区，装入板条箱以运到公司的某个商店。
因为数据是在分拣操作过程中实时送到控制中心的，系统知道库存什么时候到达公司设定的补货点上。
当货物需要补充时，系统发送一个警报到货盘库车载终端上。
跟腕式终端一样，在车载终端上的LCD屏幕指挥司机到精确的货盘堆垛位置。
到达一个地点后，司机用一个手持扫描仪来扫描位置条形码。
这样可以确认货车司机在正确的位置上选择正确的产品。
这种自动安排节省了时间并最大程度减小了设备的损害。
系统也是用户友好的，这也节约了培训成本。
问题
1·描述孔雀公司的内部订单履行过程。
2·识别出孔雀公司供应链上所有由系统改进的部分，并描述这些改进。
3·新系统是如何改正以前的问题的?
4·无线工具的优点是什么?
5·探讨一下在未来，RFID可能如何改进该系统。
电子商务应用案例13·3
K的兴起与衰败
“为互联网订单创制快递系统并且在一个小时内交付物品”，这种观念听起来合乎逻辑，但这并不是一种新的想法，多米诺比萨饼公司就是借助这种方法发家的。
如今，很多公司都提供一小时上门配送比萨饼的服务。
K的商业模式就是基于这种思想的。
该公司没有比萨饼业务，但是可以提供从食品、租赁碟片、电子游戏到其他便利品的运输服务。
并且，这种模式的主要目标是大城市，特别是纽约和波士顿，因为在大城市中人们使用公共运输设施，而这些运输设施在某些时段内是停运的。
物品由Kozmo快递员——使用货车、自行车或摩托车运送货物的雇员——来进行配送。
订单是通过互联网接收的，也可以接收电话和传真订单。
产品从K的分销中心发出。
K所遇到的第一个物流问题是出租碟片的回收问题。
如果让Kozmo快递员来回收碟片，比较浪费成本。
因此，K首先在纽约建立了自己的投递箱（类似于联邦快递的邮箱）。
为了解决该问题，K与星巴克合作，并将其投递箱移到星巴克的咖啡厅里，其中有很多咖啡厅是24小时营业。
作为交换条件，星巴克成为了K的一个股东。
K开始为星巴克的顾客配送咖啡产品，星巴克则在其咖啡杯上印上K的标识。
K公司启用了近2.5亿美元的风险投资，从而将其业务迅速扩展到10个城市之多。
在初期，配送服务是免费的，并且对订单也没有最低金额限制。
这种策略吸引了很多顾客，但却导致了巨大的损失，特别是小金额产品。
该公司的成长非常迅速:
到2000年底，己经拥有1100名员工，并首次公开上市。
不久之后，问题开始出现了。
正如其他B2C网络公司一样，K的销售量越大，损失就越大。
为此，K关闭了在圣地亚哥和休斯敦的营业，并且对其产品收取最低金额费用，并增加了更昂贵的物品（例如，出租DVD播放器）。
通过这些措施，使得其在纽约和旧金山的营业获得了盈利。
然而，随着2000年底和2001年初大量网络公司的倒闭，一个主要的金融机构放弃了对K的支持。
K逐渐陷人资金短缺的危机并最终于2001年4月11日宣布倒闭。
问题
1·画出K的食品以及租赁物品的供应链。
在这些供应链中存在什么物流问题?
2·将K与多米诺比萨饼公司进行对比。
为何多米诺比萨饼公司运营良好而K却失败了?
请从订单履行的角度来分析这种情况。
3·公司与星巴克公司的合作被公认为是非常具有创意的，但是当K出现资金问题的时候，却取消了与星巴克公司的合作。
（为了在星巴克放置投递箱，K己经支付了钱来获得允许）请分析这种合作关系。
4·在本章的后面，你将会了解更多关于回收的知识。
当阅读了这些讨论之后，再回到本案例并回答下列问题:
关于K公司的出租物品回收问题你有什么好的建议吗？
电子商务应用案例13·4
单车世界如何履行订单?
问题
本部位于得克萨斯州圣安东尼奥的单车世界公司以其高质量的自行车及配件、专业的咨询以及人性化的服务而闻名。
公司于1996年2月开设了自己的网站（BikeW），希望能够避免客户使用州外的邮件订单机构。
网络提供了一种24小时营业的全球化零售空间。
在网上，像单车世界这样只有16个职员的小公司获得了与大公司一样取得成功的潜在可能性。
但是单车世界遇到了因特网零售中的一个大问题:
订单履行与售后服务。
通过因特网，公司高质量的自行车配件销量稳步上升，在全球市场上也是如此，但是花费在处理订单、手工运送包裹、答复客户订单状态查询等方面的时间对于这家小公司而言是个挑战。
解决办案
单车世界决定将他们的订单履行外包给联邦快递公司。
联邦快递能提供价钱合理、质量高的快递业务，在自动处理订单履行的过程中甚至超出了客户期望。
"从一个不知名的小公司发展成知名的全球零售商，需要的不仅仅是价钱公道。
我们凭借前所未有的客户服务，绝对能让客户大吃一惊。
联邦快递赋予了我们所需要的令人炫目的速度。
"单车世界的创始人whitsnell这样说道。
下图展示了单车世界订单履行过程的五个步骤。
效果
经过4年网上销售的发展之后，单车世界的销量增加了4倍多，2004年超过了750万美元，并且保持着持续盈利的能力。
公司有一个全自动可升级的订单履行系统，可实时跟踪订单状态，增强客户服务并增强客户保持力，并能为全球各地的客户提供服务。
问题
1·描述从公司到顾客的零件流。
2·讨论单车世界外包的优势。
3·联邦快递采取了哪些活动?
电子商务应用案例13·5
公司如何使用eCRM
几乎所有的大公司都有一个常规的CRM系统。
但是，由于具有大量可供选择的工具，所以CRM的应用方式多种多样。
这里有一些公司使用CRM的案例:
1·大陆航空公司（ContinentalAirlines）监听数据中心的电话呼叫，使用微思系统公司（WitnessSystems提供的软件分析通话记录。
这个分析可以告诉大陆航空公司客户真正需要什么。
它还可以帮助公司制定市场计划和商业决策。
代理商可以更好地为客户提供服务，更快速地解决问题，每年为公司节约100万美元。
为了提高效率，大陆航空公司采用节约劳动力的微思系统，自动将通话转录成数字化的文本。
2·在喜达屋饭店及度假村国际集团（StarwoodHotelsandResorts）拥有的超过200家SheratonHotels申，员工通过使用新型的eCRM系统对客户的抱怨和未满足的需求进行快速协调。
当员工未能在管理层预先设定的时间内对客户的需求或抱怨做出反应时，一个由计算机控制的通知信号就会由绿色变成黄色，甚至红色。
红色触发管理层迅速干预，甚至对客户做出特定补偿。
Starwood自从应用这个系统，其运营水平显著提高。
3·英国一家拥有超过1400个保健美容连锁店的零售商——BootstheChemists，在其e-loyalty系统中使用商务智能和数据挖掘（eCRM分析）研究其客户。
这个零售商使用数据挖掘获取对客户行为的观察。
客户服务代理商能够分析、预测和最大化每个客户关系的价值。
这就可以更好地促进一对一的市场努力并减少客户失望。
4·户外用品零售商REI利用类似的方式将客户数据录入到一个独立的位置并进行实时分析和管理。
这些结果可以在很多CRM中使用。
5·Harrah娱乐公司为不同的客户提供区别对待:
客户在娱乐场的花费越多，可以得到的奖励就越多。
这个公司通过数据挖掘为每个客户指定价值。
6·联邦快递公司的CRM系统可以使公司通过56个呼叫中心为数百万客户提供优质服务。
4000名呼叫中心员工中的任一个都能立即获取客户信息。
这些信息可以告诉员工该客户的价值以及最近一次交易的详细情况。
代理商对客户了解得越多，就越能提供良好的服务。
无论公司所在地和包裹寄送的目的地，客户都可使用一个电话号码。
CRM减少了客户帮助呼叫，增加了客户满意度，使公司的宣传和市场策略得到更好的实现。
问题
1·识别这些案例中CRM的共同要素。
2·除了客户服务，CRM系统还提供管理效益，识别并分析这些管理效益。
3·为什么数据挖掘对CRM如此重要?
电子商务应用案例13.6
IBM远程网络渠道的发展
IBM对大小企业的技术销售始于20世纪60年代，主要依赖个人或团队形式的销售代表上门去推销。
在90年代，随着电子支持工具成本的下降，销售和市场渠道发生了转变。
开始，也就是在90年代初，130个呼叫中心给150个国家的顾客提供支持，需要5000个分支机构通过电话来回答问题并接纳订单。
到90年代中期，这些机构被精简为25个专门的呼叫中心，每个专门机构都有各自的服务领域，如多种语言的支持和网络响应。
同时，在上建立了一个电子商务渠道。
然而，公司发现在线顾客经常寻找人工台代表的帮助，呼叫中心的使用随着网络使用的增加而增加。
这就导致了基于电话的系统和电子商务的融合，这是通过将Web网站和支持客户的呼叫中心相连接而实现的，即电子网络。
电子网络提供全方位的服务，可以提高销售水平和市场占有率并降低成本。
顾客使用的各种沟通渠道如今被IBM公司综合成24小时不间断的程序和软件应用支持。
这种综合提高了用户满意度并降低了对人工代理的需求。
电子网络之所以带来巨大的成功，其特别的创新之处包括:
为特殊的商务交易账户提供专门的配备有全面电子设备的代表;适合于不同个体账户的网站;24/7（即每周7天每天24小时不间断）的在线支持;对处理客户需求方式不断进行创新尝试（如，"点击并连接"按钮和"给我回复"的按钮）。
通过综合的电子网络渠道给交易过程的前台和后台提供更多的服务，以及中间过程的人工的融入，IBM公司获得了丰厚的利润。
其中包括两个优点，一是节约了代理商的时间，这节约了数百万美元;二是拓展了订单数量（比单纯的网络交易提高了30%）。
问题
1·多渠道远程网络的优势有哪些?
2·为什么IBM公司如此热衷于远程网络项目的开发?
3·这个项目的成功的因素有哪些?
电子商务应用案例13.7
美国航空公司提供个性化网站
1998午末，美国航空公司公开了其网站（）的很多特征，有人认为这些特征使该网站在当时成为最先进的一对一网上交互和交易网站。
网站最具创新的特点就是它可以为一百多万已经注册并打算出行的顾客生成个性化的页面。
美国航空公司是如何处理如此巨大的信息量并为每一位顾客实时生成个性化的网页呢?
答案就是智能代理。
美国航空公司的网站是宏道咨讯有限公司（）开发的，这是一个提供一对一市场应用程序的主流供应商。
网站使用了一个复杂的软件，名为One-to-OneApplication。
其中生成个性化页面的一个核心组件就是智能代理，它可以动态地将顾客信息文件（根据顾客提供的信息、系统捕获的顾客信息或己有的顾客信息数据库而建立的）和数据库相匹配。
匹配过程的输出触发了实时顾客化网页的生成，美国航空公司就可以在上面加载顾客航班的起点和终点等信息。
通过智能代理技术，美国航空公司获取了相当可观的竞争优势。
个性化网页提供了增强顾客忠诚度并巩固与顾客的联系等潜能。
同样，网站也可以为美国航空公司保持一个经常飞机旅行的顾客团体。
2002年5月，美国航空公司运用ArtTechnologyGroup（ATG）的关系管理平台的灵活性改进了网站。
新网站利用升级后的平台、新的订购系统和改进的导航器，提供了更具价值、更加便利和更具个性化的服务。
如今，大多数竞争者都有类似的系统。
问题
1·个性化网页为美国航空公司带来的好处是什么?
2·智能代理在个性化过程中有什么作用?
现实世界案例：
信诺是如何进行服务订单履行并改进CRM的?
问题
信诺（CIGNA·com）是美国第四大保险公司。
保险业不断增长的竞争使信诺在2002年净亏损5亿美元，公司股价下降40%。
信诺同时也经受着其他商业环境的压力。
首先，公司连同其他诸如安泰（Aetna）和Humana的国家保险公司正被全国数以千计的医生起诉，他们对于保险公司拖延支付病人护理的报酬十分愤怒。
医生们控告保险公司为了省钱故意拖欠报酬和不当拒绝请求。
其次，信诺的销售团队为了在日益激烈的竞争环境中赢得大量的客户，已经承诺信诺将实行新的电子商务系统来提供改进的客户服务。
然而，这一系统还尚未开发。
最后，在公布令人失望的收益之后，信诺的管理者正承受着降低成本的压力。
管理人员正渴望能够缩小成本并提高生产率的新系统。
解决方案
信诺开发了一个富有野心的计划来巩固和改进其源于1982年的陈旧的IT系统，使其成为基于Web的电子商务系统。
这个设想是拥有一个集登记、取得资格和处理请求于一身的综合系统，使客户收到一份账单、医疗索赔能进行得更快更有效、客户服务代理人对客户（称为"会员"）有一个惟一且统一的看法（所谓的"会员"）。
为了实现这个目标，信诺必须加强它原有系统的索赔和账单处理，并将其与新的电子商务应用程序相集成。
信诺然后开发和整合两个系统:
一个是供客户使用从而验证索赔是否合适，另一个是用来开账单。
信诺的IT团队必须用支持两个主要系统的SCRATCH建造一个完整的信息基础结构。
为了实现所有这些，IT团队必须完全重组其传统的后端系统。
信诺雇佣CapGeminiErnst&Young（CGEY）来帮助实现管理层的变动和商务程序。
信诺还与CGEY合作开发和实行新的面向客户的电子商务应用程序，它允许会员注册、查看他们的请求状况和收益，并从所提供的健康计划中进行选择，所以这些都是在线的。
这些应用程序也给客服代理人一个单独统一的会员账户，这样，当会员出现问题或疑问时代理人能查看会员与公司交互的完整历史记录。
效果
2002年1月，信诺10亿美元的IT修补工作和CRM改革获得了更大的发展，350万会员在几分钟内从15个遗留系统转移到两个新的平台。
向新系统迁移并不顺利。
事实上，在客户服务中存在着一些小故障。
经过6个月的艰苦工作，信诺成功地解决了新系统的问题。
公司也推出了一个在线门户网站myCIGNA.com，在那里信诺的会员可以查询他们的收益状况，从一系列健康计划中进行选择，核对他们的保单状况，找回与健康相关的信息，并与护士在线对话。
问题
1·为什么有时需要重组和自动化面向客户的系统和后端系统?
2·确认信诺实行的CRM措施。
3·CRM措施在服务中与"订单履行"是如何相关的?
指出谁发出订单，谁履行订单?
4·系统是如何改进订单履行过程的?
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