舞蹈艺术市场的传播与营销.docx

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舞蹈艺术市场的传播与营销

舞蹈艺术市场的传播与营销

摘要:

众所周知，舞蹈艺术在我国的生存环境并不乐观。

那么如何能够打开市场,让观众情愿的掏钱买票？

这恐怕需要求助于更有效的营销策略。

当营销与演出产生相关性时，它并不会强迫演出放弃原有的艺术观点，而营销作为一种影响行为的手段，通过它的运用，一个想要在客观因素条件下满足消费者的演出会变得更加富有创造力、更加有效，也更能从市场上获利。

由于演出营销的最终目标就是如何让目标观众采取行动，演出公司应该预测消费者的需求和欲望，并在不违背公司策略的前提下，尽力去满足。

然而，高度满足顾客并不应成为演出公司的唯一目标。

关键词：

舞蹈艺术传播与营销建议

一．舞蹈艺术的市场空间现状分析

近年来，随着“大力发展文化产业”的号召，越来越多的同行业者关注着文化市场与艺术市场，“市场化”已当仁不让的成为了一种时代趋势与需要应和的潮流，然而应当明确，真正能使艺术产品有效的市场化，并不是一种艺术创作行为与商业运作行为过程中的简单加总，已经形成体系的一般市场管理理论、营销理论等能够套用的模式，也并不一定适合于艺术市场管理的实际情况。

微缩到舞蹈艺术门类，同样在这样的趋势下，拥有了可以并且应该拥有的生存空间，这个生存空间的客观存在性是不容置否的，即舞蹈艺术的市场环境，但是，这个空间的弹性程度，同时也受到舞蹈艺术本身发展以及其最终呈现形式的影响。

我们将空间的客观存在性视为外部条件，舞蹈艺术自身的内部条件与之辨证统一，并且这个外部空间一定是具有弹性的，舞蹈艺术选择面对市场环境是一种顺应客观规律，更是具有必然性的，如何争取更广阔、更长远的发展空间，使我们不得不将关注的目光转向市场舞蹈艺术市场的传播与营销。

社会主义市场经济体制是中国特色社会主义的重要标志,由计划经济向市场经济转变是一个重大转折。

为此我们正在改变着以往习惯了的传统运作方式和思想观念。

在文化艺术领域里,人们审美情趣和价值取向的新发展也势必影响到我们的艺术创作与实践。

特别是高新科技的迅速普及使文化娱乐市场争奇斗艳,演出服务形式花样繁多,观众审美追求不断变化,这种在市场经济形成中出现的新形式,直接影响到关系到文化艺术的发展。

谁先认识市场、适应市场、掌握市场,谁就能够在竞争中取得主动,事业也就兴旺发达,反之,如果违背市场规律,事业则日益枯萎,以至被无情淘汰。

无论任何艺术门类、艺术品种,只有通过市场才能拥有最广大的观众;才能使辛勤创作的艺术成果实现其应有的价值;才能在创造社会效益和经济效益中得到真正的收获。

因而研究市场,了解熟悉市场,更好地掌握市场运作的规律和法则,是摆在广大艺术创作者、表演者、艺术团体的经营管理者面前的重要课题。

二．关于中国演出市场的概念及要素

（一）关于中国演出市场概念

段泽兴提出演出市场——这是由两个词汇组成的一个概念,是多年来就存在而近些年才被重视的现实。

我们对它既熟悉又陌生。

演出市场主要由三大要素构成,即演出团体、观众对象、舞台剧场。

（二）关于中国演出市场要素

1、演出市场的主体——剧团

作为演出市场的主体。

各类艺术表演团体大都是在计划经济体制下形成的,因此从观念到政策,从创作到演出,从经营到管理,在相当程度上还在延续着计划经济时代所形成的模式。

对艺术表演团体的定位从本质上也并没有离开“文艺工具论”的框架。

在计划经济体制下,全国艺术表演团体,无论什么品种,不管多大规模,绝大部分是经费靠财政,排戏靠拨款,演出靠发票。

各个表演团体本身又是一个五脏俱全的小社会,背负着应由社会解决的沉重负担;多年来,由于我们简单过分强调了艺术的教化作用,完成的又多为指令性和公益性的演出任务,缺乏对艺术商品属性的认识。

今天,这种对艺术表演团体的定位和艺术表演团体面对的客观现实之间的不相府,这种传统观念上的国办思想和在市场中自我生存发展的要求之间的不适应,说到底即体制和机制的滞后与不完善,是造成艺术表演团体缺乏市场意识和市场竞争力的重要因素,也是造成艺术表演团体演出经营举步维艰的根本原因。

随着艺术表演团体布局的调整,相当一部分演出团体要面对市场求生存、求发展,即使是政府兴办或扶持的少数艺术品种,也要努力开拓演出市场,强化经营意识。

因此对我们来讲,解放思想、转变观念已不能是一句空话。

只讲投入不计产出;只讲场次不计收入;只讲社会效益不计经济效益;只认正规剧场无视其它形式等等,恐怕再也行不通了。

只有真正从市场经济的角度探索创作、演出、经营、管理的新模式,新机制,才能掌握演出市场的主动权。

2、演出市场的客体——观众

党的十一届三中全会以来,社会的重心从“以阶级斗争为纲”转向了“以经济建设为中心”,社会主义市场经济使各个行业都更重视经济效益的实现。

中国老百姓从对缥缈的精神天国的憧憬,回到了为实在的物质世界的奋斗,人们可望不可及的理想被可触可得的实际利益所代替。

不应忽略,艺术创作和实践的最大量的、最基本的消费群体,我们过去的忠实观众——人民大众,在面临二十一世纪即将到来的今天,其审美观念和价值取向,较之计划经济时代已不可同日而语,有了显著的变化。

表现在艺术消费领域,娱乐和休闲,成为审美的主要选择之一,并形成时尚与潮流。

作为承担着社会主义精神文明建设任务的艺术家、艺术表演团体,从不否定艺术的认识、教育和审美三大功能的积极作用,也不会忘记“以科学的理论武装人、以正确的舆论引导人,以高尚的精神塑造人,以优秀的作品鼓舞人”的神圣职责。

但是也不能不重视艺术多样化的趋势。

对相当一部分基本观众来讲,他们感兴趣的不仅仅是艺术的认识功能和教育功能,而更倾心于艺术的娱乐作用和审美功能。

因而越是远离生活实际的空泛形式,越是无关百姓痛痒的干瘪内容,或无病之呻吟,或清谈之高调,都难以进入艺术消费市场。

从传统舞台艺术的被冷落和文化娱乐业的中兴,不难看出这种深刻的变化。

我们发现,人们更倾向于较为轻松、和谐、参与性强的艺术形式,更喜爱具有知识性、娱乐性的节目内容;对不危害社会,不妨碍他人的表现个人意志的创作表演持一种更为开放和宽容的态度。

一些人不再热心花钱买票去“受教育”“上政治课”;一些人不愿意坐在正规剧场,被动地去欣赏无痛痒的表演;有些人甚至白送票也无心光顾那些为评奖或为完成指令性任务演出的剧节目。

3、演出市场的载体——舞台

关于演出市场的第三个要素:

剧场、演出载体与演出方式。

我们沿着历史发展的轨迹去观察,不难发现正在发生着深刻的转换和变革。

1978年以后,随着改革开放的深入和发展,各种传媒手段的迅速普及和文化娱乐业的蓬勃兴起,彻底改变了文化消费市场的原有结构,舞台艺术和电影二分天下的格局已一去不再复返。

今天,电视又以舞台艺术无法比拟和抗衡的覆盖率、传播率以及家庭化的独特优势,开辟了艺术欣赏家庭化的新空间,成为文化消费市场中最具有影响力和生命力的竞争因素;在这同时,各种规模的夜总会、游乐场、电子娱乐、卡拉OK、录像厅等等几乎在一夜之间便成为文化消费的时髦形式。

在我区,我们看到许多剧场演出冷冷清清,许多电影院改头换面,许多展览馆门可罗雀。

在演出形式、演出载体的选择上,在演出场所、演出环境的确定上是否符合市场经济的运作规律?

是否适应人们变化了的习惯,通过什么样的方式才能使演出市场中的买方和卖方有效地、有机地结合在一起,实现我们占有部分文化消费市场份额的目的?

三、关于舞蹈艺术演出市场发展中遇到的主要问题

（一）法律法规相对滞后

徐春晖等在《中国演出市场发展现状分析》中提出，演出市场是一个不断变化发展的市场,而法律法规却落后于发展的需要。

虽然随着社会主义法制的健全和文化市场的发展,国家已经制定了许多与此相关的法律、法规和规章制度,为管理提供了有效的法律武器,但从总体上看,法律法规零散,且政出多门,未能形成一个完整的体系,所有的管理都依靠单独的法律和规章。

文化立法存在空白区域。

并且有些规章与加入WTO后承诺的开放政策差距很大,缺乏文化保护政策。

随着文化市场的发展,中国加入WTO,新的文化项目不断涌现,我们要与世界接轨,修改、调整和制定更加符合国际惯例的“游戏规则”,从实际出发,制定文化市场的专项法律。

尽快以原有法规为基础,出台《演出法》。

因为没有相关法律的制约,很难保证各方的合法权益。

（二）市场发展不平衡

汪杨在《演出市场喧嚣与无奈》中提出，据资料显示,2006年交响乐演出151场,同比增加26%;芭蕾舞演出87场,同比增加23%;严肃音舞演出626场,同比增加21%;话剧686场,同比增加10%。

而传统戏曲演出场次继续减少。

一些外来艺术门类演出场次上升,而“走出去”工程仍然受限于观念滞后、品牌缺乏、营销不足等方面的制约。

2006年国外及我国港澳台地区来上海演出332场,同比减少21场,同期上海文艺院团赴境外演出仅176场,同比减少119场。

（三）演出市场营销环节薄弱

徐春晖等在《中国演出市场发展现状分析》中提出，演出市场的全方位开放,必然引发激烈的市场竞争。

这就要求我们要以观众需求为出发点和最终归宿。

正是因为我们以往营销意识欠缺,没有形成营销理念,营销队伍不规范、营销手段不完善、缺乏专业营销人才等,导致营销队伍在市场化中中介作用不够突出,有些团体甚至没有专门从事营销的部门。

陷入了“多演多赔,少演少赔,不演不赔”的境地。

随着社会的发展,观众的欣赏水平、消费水平发生了巨大的变化,更希望获得审美和娱乐享受,来满足精神需求。

这就要求我们与时俱进,从艺术产品的生产、交换、传播到消费的全过程,都要以观众为中心,向市场要效益,以满足观众对演出的需求为目的。

另外,我们还要大力开发人力资源,培养既懂艺术又懂经营管理的复合型人才,在运作上按照艺术特定的发展规律办事,用务实、耐心的态度去培养演出市场。

四、舞蹈艺术市场的传播与营销策略

（一）树品牌，抓特色，扩大影响

舞蹈艺术的一个独特的魅力在于它的多样化。

如何在观众中树立起一个剧团或者公司的品牌，牢牢抓住舞蹈艺术和本剧团的特色，扩大影响力，是一个剧团或公司在发展中首先要考虑的问题，也是舞蹈艺术市场的传播与营销策略之一。

以天蟾京剧中心逸夫舞台为例，作为一家自收自支单位，天蟾京剧中心逸夫舞台在过去的9年里，以京剧演出为主，其他戏曲演出为辅，平均每年完成演出场次400多场，始终保持上海演出界演出场次第一名。

2001年完成演出场次443场，演出收入400余万元；2002年完成演出场次442场，演出收入520余万元；观众上座率始终保持在80％至90％左右。

依靠不懈的努力，使逸夫舞台得到“看戏曲，到逸夫”的盛名，树立起国内戏曲主流剧场的“逸夫”品牌形象。

9年来，他们以京剧为主，其他戏曲剧种为辅，通过组织京、昆、越、沪、淮、评弹、滑稽、黄梅戏、川戏、潮剧、粤剧、豫剧、绍剧、评剧、甬剧、滇剧、锡剧等各类优秀剧目演出，年均邀请全国各地乃至港台各地戏剧剧团多达50多个，使逸夫舞台成为海内外戏曲观众欣赏中华民族戏曲精品的高雅殿堂。

 逸夫舞台与上海京剧院共同推出“梨园星光”上海京剧院优秀青年演员专场系列演出。

史敏、范永亮、赵群、李军、李国静、严庆谷等10位青年演员相继粉墨登场，既丰富了上海的戏曲舞台，又培养了京剧人才。

此举在全国京剧界引起很大的反响。

（二）以多种手段，推动演出票务营销

1.拓宽信息发布渠道，对所演剧目进行全方位的商业化市场操作

通过报刊、电台、电视台不断以广告、新闻、专题、电视滚动等形式宣传介绍，在剧目演出前进行有序的报道，从而扩大剧场上演剧目的知名度和影响力。

此外，根据剧场的自身条件，运用已有的宣传阵地，每月制作节目预告和宣传单，向广大观众反复宣传上演剧目。

作为计算机专业的学生，我认为合理地运用网络信息渠道，建立起网络宣传和网上订票系统式是必须的。

以天蟾京剧中心逸夫舞台为例，其于2000年率先建立了天蟾网站。

全国各地、港澳台地区乃至美国、加拿大、新加坡、德国、法国、泰国、印尼、韩国、日本等国家的网友都可以从网站上浏览了解到逸夫舞台的演出信息。

目前天蟾网已进入成熟期，并进行了第7次改版，网站点击率逐年增长。

在此基础上，2002年，逸夫舞台又与东方网合作开办了东方网戏曲频道，开辟了网上订票。

近年来，网上订票的观众越来越多，正在逐渐向电子商务方向发展。

2.遵循市场经济规律，为观众提供快捷、满意的票务服务

以前每个剧场都有一批专业跑票人员，靠推销来完成票务经营任务，销售对象也多以团体单位为主，在不知不觉中形成了一种恶果，即许多单位包了场、买了票，却没人来看。

剧院或者公司应充分定位好需求人群，确定好相应的营销策略和方案。

公司应注重观众的舒适性，为观众提供诸如电话订票或者网络订票等快捷方便的购票方式，健全公司的票务服务系统，树立起良好的口碑。

 （三）加强营销意识，开拓演出市场

 首先是对市场应有详尽的了解，搞好演出市场的调查和预测，加强对艺术消费者的研究，对社会各阶层观众的欣赏习惯和审美需求进行分析。

只有了解市场，才能有针对性地制定出有效的演出营销方。

其次是要加强剧目走向市场的策划。

除了拥有电脑售票、IC卡购票、网上购票等畅通的售票渠道外，还要开动脑筋，把剧目当作一件商品来营销，思考如何加强对演出剧目的包装炒作，如制作单版、说明书、网页、报纸广告等宣传品，以及与媒体紧密合作，从软新闻的刊登到立体信息的滚动播出，各种宣传手段多管齐下。

再次要有多样化的营销组合，即对市场经营策划的组合。

这种组合是在特定的时间向特定的目标市场，以特定的价格、渠道、促销手段来销售特定的艺术产品。

正确地、切实有效地运用这些策略，对促进艺术产品的营销有积极的作用。

这种营销组合主要表现在营销宣传方式、促销手段与形式、灵活的价格策略等各个方面。

（四）合理利用当代科技手段进行艺术效果的创作和宣传

作为一名计算机专业的学生，我认为合理地利用计算，机等方面的技术进行舞蹈艺术的艺术效果的提高和宣传是很重要的，并且是有意义的。

如今，舞蹈艺术也遇到了瓶颈，如何进行艺术创新，成为艺术工作者心中的难题。

而利用当代的科学技术手段，可以使舞台和舞蹈呈现出更炫目多彩的效果，有利于舞蹈艺术的创新和发展。

而利用网络这个平台，更能达到宣传的目的，诸如微博，博客，BBS，贴吧等平台，客户群体大，是很好的宣传平台。

而利用网络，也更有利于更多的群体来了解和关注舞蹈艺术，提高民众的审美情趣，这个反过来也会促进舞蹈艺术市场的繁荣。

参考文献：

[1]徐春晖.中国演出市场发展现状分析[J].文化学刊,2007（4）.