CH品牌资产解读.pptx

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第2章品牌资产BrandEquity,3/25/2020,1,第2章品牌资产,3/25/2020,2,学习目标

（1）懂得品牌资产的不同角度的定义与模型

（2）懂得品牌资产的构成要素与特征（3）了解品牌资产的评估方法（4）了解品牌资产的管理系统基本概念品牌资产品牌形象品牌忠诚度品牌联想品牌资产管理系统品牌资产审计品牌资产图品牌资产报告,第2章品牌资产,3/25/2020,3,品牌财产BrandAsset品牌权益BrandEquity品牌资产BrandEquityEquity：

根据韦氏词典,公平,公正;资产净值或股东权益;在法律上，象征着一种对等的原则”（1983，P618）,第2章品牌资产,3/25/2020,4,品牌资产概念的演变过程，从最初的“品牌财产”（BrandAsset）到“品牌资产”（BrandEquity）再到有学者提出的用“品牌价值”（BrandValue）替代“品牌资产”，其中实际也反映了品牌在现代公司管理中及市场竞争中地位的演变。

第2章品牌资产,3/25/2020,5,2.1品牌资产的概念,2.1.1品牌资产定义的三种概念模型

（一）财务会计概念模型品牌资产是有价值的、可货币化的无形资产，应反映在财报上，对股东负责目的：

财报说明绩效、募集资金、并购不足：

忽视长期增长、片面简单化、没反应资产运行机制,第2章品牌资产,3/25/2020,6,品牌资产存在这各种概念模型，从一个极端完全财务会计的概念模型到另一个极端完全基于消费者的概念模型，中间还存在着试图把财务和消费者联系起来的基于市场的品牌力概念模型，不同的品牌资产概念使用者都从自己的角度和使用目的来解释品牌资产。

究竟什么是品牌资产？

凯文莱恩凯勒：

品牌资产,3/25/2020,7,

（二）基于市场的品牌力概念模型品牌可成长长远发展，通过品牌延伸发展，考虑到消费者因素，与态度、忠诚度、行为相联系（三）基于消费者的概念模型资产的核心在如何为消费者建立品牌的内涵知名度、形象满足某些需要区别其他品牌建立情感联结品牌资产是因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应（Keller，品牌战略管理，1993）,拉里珀西（larrypercy）的品牌啤酒品尝试验,3/25/2020,8,DavidAAaker戴维A阿克：

品牌资产,3/25/2020,9,品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产或负债，是消费者在与某一品牌或服务打交道的过程中，通过对品牌各个部分认识的总和得出的总体认识。

（DavidAAaker,管理品牌资产，1991）,五星概念模型，品牌资产：

品牌知识、品牌形象、品牌感知质量、品牌忠诚度、品牌其他专有资产本教程，品牌资产的构成要素：

品牌认知、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚度和附在品牌上的其他资产,3/25/2020,10,第2章品牌资产,2.1.2品牌资产构成要素

（一）品牌认知品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念上建立起品牌与产品类别间的联系。

3/25/2020,11,品牌认知,3/25/2020,12,从广度上讲，品牌认知就是品牌知名度，反应消费者总体中知道其品牌的数量或比例。

通过再识率和回忆率衡量，再识率，消费者知道该品牌的数量或比例回忆率，只提示产品类别即可回忆该品牌的消费者数量从深度讲为品牌认知度，分三个层次：

品牌再识别、品牌回忆、品牌深入人心,第2章品牌资产,3/25/2020,13,

（二）品牌形象品牌形象，是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。

它是消费者的一种判断和感性认识，是对品牌的无形、整体的感知。

1、可形成关键性购买原因2、不同品质形象在消费者心中地位不同3、影响品牌获利、产生溢价效应4、有利于品牌延伸,第2章品牌资产,（三）品牌联想,4,物。

3/25/20201,人们的记忆中和品牌相联系的各种事戴维阿克品牌三部曲1：

管理品牌资产,茅台、五粮液、二锅头、海飞丝、飘柔、潘婷、红双喜五叶神、芙蓉王、中华,看车猜车主,3/25/2020,15,第2章品牌资产,3/25/2020,16,（四）品牌忠诚品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应。

信任和依赖程度清风、茅台、屈臣氏、九毛九、联想、诺基亚三星苹果、京东商城,（五）附着在品牌上的其他资产专利、专有技术、分销渠道、购销网络2012年5月，中国商务部正式批准了谷歌收购摩托罗拉移动谷歌以125亿美元收购摩托罗拉移动在当前高科技公司以专利为重要竞争手段之下通过并购哄抢据有专利的公司已成为新的热潮，（摩托罗拉已有的1.7万项专利，加上7500项正在申请中的专利）,3/25/2020,17,第2章品牌资产,3/25/2020,18,2.1.3品牌资产的特征

（一）品牌资产是一种重要的无形资产有形资产：

物化形式存在的资产（实物和货币），固定资产（使用期限超过1年的房屋、建筑物、机器、机械、运输工具）、流动资产（货币资金、短期投资、应收票据、应收账款和存货）、长期投资（长期股票投资、长期债券投资）、专项资产无形资产是指特定主体控制的不具有独立实体，而对生产经营较长时期持续发挥作用并具有获利能力的资产。

无形资产的种类：

3/25/2020,19,拥有的品牌估算出货币价值，作为无形资产列入财报中。

（1）专利权：

是指国家专利主管机关依法授予发明创造专利申请人对其发明创造在法定期限内所享有的专有权利，包括发明专利权，实用新型专利权和外观设计专利权。

（2）非专利技术：

也称专有技术，是指不为外界所知，在生产经营活动中应采用了的，不享有法律保护的，可以带来经济效益的各种技术和诀窍。

（3）商标权：

是指专门在某类指定的商品或产品上使用特定的名称或图案的权利。

（4）著作权：

制作者对其创作的文学，科学和艺术作品依法享有的某些特殊权利。

（5）特许权：

又称经营特许权，专营权，指企业在某一地区经营或销售某种特定商品的权利或是一家企业接受另一家企业使用其商标，商号，技术秘密等的权利。

（6）土地使用权：

指国家准许某企业在一定期间内对国有土地享有开发，利用，经营的权利。

（7）商誉（Goodwill）：

指能在未来期间为企业经营带来超额利润的潜在经济价值，或一家企业预期的获利能力超过可辨认资产正常获利能力（如社会平均投资回报率）的资本化价值。

是能使企业中的人、财、物等因素在经济活动中相互作用，形成一种“最佳状态”的客,观3存/25/2在020。

20,做企业如同投资房产，每年的利润像房租，投资回报率容易计算，品牌资产积累像房价上涨，可能带来惊喜地大收益，也可能会下跌，企业的运营是现金流、产品流转，因此带来损益，但更是不断累积品牌资产，是品牌无形资产升值。

3/27/2020,21,深圳唯冠濒临破产边缘，却利用手中的iPad中国商标，成功迫使苹果公司支付6000万美元的和解金。

知识产权的价值，没有从企业资产账面中体现，却在市场经营中得到认可。

3/27/2020,22,2012年中国500最具价值品牌榜单,3/27/2020,23,2012年6月28日，世界品牌实验室（WorldBrandLab）发布了2012年（第九届）中国500最具价值品牌排行榜。

这份排行榜基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得。

见图2012年中国500最具价值品牌的总价值为65837.64亿元，平均每个品牌价值为131.68亿元。

今年入选品牌的最低价值11.86亿人民币。

世界品牌实验室主席为1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特蒙代尔教授（RobertMundell）,案例：

麦当劳特许经营受冷遇收回成本至少五年去年9月，麦当劳已将湖南区域的特许经营权转让了出去；同年10月，江苏融锦集团子公司联升餐饮有限公司也获得安徽省地区的特许经营权；同年12月麦当劳还在广东、福建、四川、重庆、江苏等地开放了特许经营申请。

3/27/2020,24,2011年9月，麦当劳将首个发展式特许经营权签给云南诺仕达集团之后，麦当劳终于放开了一直紧攥在手中的特许经营权。

在海外，麦当劳被认为首先是一家出售特许经营权和房地产的企业，其次才是卖汉堡的。

而其利润大部分也来自租金收入。

3/27/2020,25,2011年年报，税息折旧及摊销前利润为99亿美元，其中32%来自餐厅业务，23%来自特许专利费，但最大利润来自租金，高达45%。

截至2011年底，麦当劳在全球119个国家，拥有2.3万个物业，占分店总数的七成。

虽然肯德基所在的百胜餐饮集团，全球销售额只是麦当劳全球销售额的一半左右，市值仅是麦当劳的三分之一，但是在中国，百胜却占有绝对优势。

目前，肯德基在中国拥有超过4000家门店，麦当劳还不到1500家。

3/27/2020,26,连锁快餐企业竞争的本质就是规模，麦当劳要在中国市场竞争中取胜，必须加大规模，但其很难短时间内找到众多符合条件的加盟商，而作为纯外资，选择与区域代理商合作的方式，能借助后者的地缘优势、资金实力减轻压力。

3/27/2020,27,要想加盟麦当劳，门槛可不低。

其中要求，不允许合伙投资，个人要拥有至少200万元现金或同等现金的股票、债券，包括房屋等可以变现的资产。

而且，这200万元不可以贷款。

除200万元的加盟费外，移交餐厅前投资者还需投入购置厨房设备、招牌、坐椅等，需缴纳一定数量的特许入门费和保证金。

另外，移交餐厅后，每月支付给麦当劳的费用则有特许经营费、系统费、广告促销费等。

3/27/2020,28,如按照麦当劳目前的门店经营业绩测算，成本收回最起码要五年以上，再加上现在成本上升太快，未来利润率很可能会在现有基础上下滑。

3/27/2020,29,对愿意借机学习麦当劳标准化运营体系、品牌经营能力等内在软实力的投资者更具吸引力。

第2章品牌资产,3/27/2020,30,

（二）品牌资产在利用中增值与一般有形资产不同（三）品牌资产难以准确计量脑力劳动创造、五要素构成、获利能力受消费者态度、品牌投资强度、策略、产品市场容量、所处行业与结构、竞争激烈程度影响,（四）品牌资产具有波动性,3/25/2020,31,企业经营决策、竞争对手使品牌资产价值增减变动。

李宁耐克，国产奶粉从去年一开年至今，国内运动品牌企业全线进入“关店潮”。

据记者根据2012年年报统计，李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、361度这六大国产运动品牌中，只有361度去年店面数量小幅增长217家，其他五大品牌关店总数接近5000家。

AC尼尔森最新的一份2012年全年中国婴幼儿奶粉市场报告2012年，中国销售婴幼儿奶粉385.18亿元，其中，美赞臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市场份额分别为12.3%、11.7%、11%和7.7%，合计占据中国婴幼儿奶粉近半市场,（五）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标品牌资产是企业不断投入营销力量的结果，能反应企业营销总体水平。

3/25/2020,32,第2章品牌资产,3/25/2020,33,2.2品牌资产的评估,2.2.1品牌资产价值评估的内涵与特点

（一）品牌资产价值评估不同于有形资产评估,相对的评估者、方法不同以市场为基础条件的评估建立模型设定参数模拟市场运作预,人员、业务规范、评估收费与评估,1.相对性2.市场性3.模拟性测未来收益4.公证性值,商标和品牌法律范畴，市场概念；商标是受到法律保护的品牌，品牌注册形成商标，获得商标专用权。

商标是品牌的一部分，品牌强调企业与消费者的关系。

3/25/2020,34,第2章品牌资产,3/25/2020,35,

（二）品牌资产价值评估不同于商标评估根本原因在于概念不同，具体表现为1.品牌资产与商标资产的构成内容不同；知名度、形象、联想度、忠诚度等；取得商标和造成商标差异的劳动和费用2.品牌评估与商标评估的目的不同；商标评估为了交易，评估值占注册资本不过20%；研究品牌市场竞争力3.品牌评估与商标评估的原则不同商标评估值与最终交易值误差10%，满足个案需要，不具可比性；品牌评估价值来源于各品牌比较性,3/25/2020,36,第2章品牌资产,3/25/2020,37,（三）品牌评估有别于名牌评定1.名牌评定是计划经济产物（行政做法），品牌评估是市场经济产物2.名牌评定是政府行为，品牌评估是中介行为3.名牌评定的核心是企业及产品，品牌评估侧重于市场前者指标主要是内部管理和产品质量，未能有效考虑品牌及其产品是否被市场接受,第2章品牌资产,3/25/2020,38,2.2.2品牌资产评估方法（主观性和不确定性）从用途上可分为两类从调查对象上可分为三类具体的方法三类会计方法基于消费者调查的品牌资产评价法财务与市场相结合的品牌资产价值评估INTERBRAND品牌评价法,品牌资产评估方法,3/25/2020,39,从用途上可分为两类交易价值，因企业产权变动或使用权扩展，相当于价格；按规定方法个案形式评估内在价值，用于价值比较，表明品牌资产超值创利能力，影子价格（品牌市场竞争力客观表现）；选择同一标准进行群体评估内在影响交易从调查对象上品牌评估可分为三类对CEO品牌力、对销售部门会计单位品牌值、对消费者品牌资产的评估调查,会计方法,3/25/2020,40,成本法历史成本法，依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价；重置成本法，按品牌的现实重新开发创造成本减去各项损耗（第三者愿意出的钱）品牌评估值=重置成本X成新率根据是否自创或外购确定重置成本成新率，反应品牌现行价值与全新状态重置价值的比率（品牌有经济性和形象性贬值）,市价法选择一个或几个品牌作比较估算价值，考虑市场占有率、知名度、形象和偏好程度（市场、交易参照物）收益法未来预期收益，采用适当贴现率折算的现值求和；过去的终值和未来的现值（对手新产品不可预计，贴现率和时间段选择主管）,3/27/2020,41,基于消费者调查的品牌资产评价法,3/27/2020,42,品牌资产，长期投资；销售量、成本分析、边际报酬、利润与资产回报率为短期指标；通过市场研究方法可得，品牌资产构成（大卫爱格）：

忠诚度、知名度、认知、联想和其他专有资产,3/27/2020,43,通路，执行者把产品及其所有权由生产者转移到消费者的所有活动的一整套机构组成。

财务与市场相结合的品牌资产价值评估,INTERBRAND品牌评价法英特公司（英国）同时考虑财务数据和市场影响“品牌有价值，不全在于创造品牌的成本，也不全在有品牌产品较无品牌产品获得的更高溢价，在于品牌可以使其所有者在未来获得稳定收益。

”,3/27/2020,44,INTERBRAND品牌评价法市场占有率、销量、利润、主观判断的品牌力量E=IXG品牌价值=品牌未来收益X品牌因子（品牌强度）财务分析，产品或服务未来收益扣除有形资产创造收益后的余额市场分析，确定品牌对产品行业的作用，决定无形资产未来收益中应归属品牌的部分（香烟化妆品饮料）,3/27/2020,45,品牌分析，即品牌强度分析，为确定品牌与同行业其他品牌的相对地位，衡量品牌将其未来收益变为现实收益过程中的风险,3/27/2020,46,七个方面：

品牌领导作用、稳定性、市场性质、行销范围、品牌趋势、品牌支持、品牌保护,品牌强度转化为未来收益所适用的贴现率，强度越大，未来收益成为现实收益的可能性就越大强度越大品牌应采用较低贴现率完美品牌贴现率5%无风险投资,3/27/2020,47,Interbrand品牌评价法：

简单实例,3/27/2020,48,Excel表格,全球四大光伏企业之一无锡尚德宣布破产,3月18日，包括工行、农行、中行等在内的9家债权银行对无锡尚德的本外币授信余额折合人民币已达到71亿元。

无锡尚德施正荣博士2001年创立，从事光伏电池与组件生产。

2005年，施正荣在英属维尔京群岛注册成立100控投无锡尚德的“尚德电力公司”，并在纽交所上市。

2006年尚德电力的股价达到40美元以上，施正荣以23亿美元的财富，成为当年的中国首富。

产能过剩从2009年下半年到2010年，国内有100多个城市都在建光伏产业园。

举债经营2005年尚德募集到4亿美元，随后在2007、2008年获得近十亿美元融资，但尚德银行贷款也从2005年底的0.56亿美元攀升至2010年的17亿美元。

双反调查,第2章品牌资产,3/27/2020,51,2.2.3品牌资产评估的意义

（一）管理信息品牌信息整理管理的一个优化过程

（二）合并和购买资本运作中无形资产占收购价格的大头（三）投资代理投资者参与评估品牌有利于做出科学投资判断,（四）品牌授权品牌许可，指授权者将拥有或代理的商标或品牌等以合同形式授予被授权者使用，其按合同从事经营活动，并向授权者支付相应费用权利金，同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。

（五）资产负债表的价值,3/27/2020,52,特许经营是指特许经营授权商将其产品和运作模式传授给特许经营加盟商，使其获权经营一种产品或服务。

品牌授权与特许经营在组织形式相似，品牌授权强调授权方与被授权方之间的纽带是品牌；而特许经营许可方与被许可之间的纽带则是一种产品或服务。

品牌授权给予被授权方的自由度较大、适应的行业较广，更容易达成品牌授权方和被授权方之间的优势互补，而且由于被授权方提供的产品或服务可能不同，由此产生冲突的可能性和协调的难度较小。

3/27/2020,53,第2章品牌资产,3/27/2020,54,2.2.4对于品牌资产评估的思考

（一）品牌评估具有市场影响力消费者货币选票选出，象征较强市场占有力、份额、庞大稳定消费者群体

（二）品牌评估不是精确的结果跨行业较难比较、评估有假设前提、统计对象为企业等（三）品牌评估不具有法律效力是一种比较研究和发展研究，研究品牌市场竞争力，不像商标评估在产权交易上具有法律效力（四）品牌评估为企业品牌运营领航指标的设计客观构筑品牌标准，确立企业发展方向,第2章品牌资产,3/27/2020,55,2.3品牌资产的管理系统2.3.1品牌资产管理系统概述所谓品牌资产管理系统，是在企业内部设立专门的机构，由专人负责，采用一整套调研程序对品牌的状况进行追踪调研，为营销人员提供及时、准确、可行的品牌信息，帮助他们制定最佳的短期战术性决策及长期战略性决策。

第2章品牌资产,3/27/2020,56,1.品牌审计（为品牌制定战略性决策提供依据）从品牌资产来源的角度对品牌进行全面综合审查。

品牌盘存，为公司的产品和服务的营销情况和品牌情况提供完整的即时描述，过程中需要确认相关品牌要素和辅助营销计划。

（迪斯尼案例）为每一种产品或服务编制清单名称、标识、符号、广告语、商标；品牌反应产品的内在特性及其他相关营销活动,品牌测定，了解消费者对品牌的看法和感觉。

对消费者进行调查，定性和定量研究结合2.品牌追踪调研3.建立品牌资产图与品牌资产报告,3/27/2020,57,第2章品牌资产,3/27/2020,58,（三）品牌盘存与品牌测定的内容1.关于品牌知名度2.关于品质认知度3.关于品牌忠诚度4.关于品牌联想,第2章品牌资产,3/27/2020,59,2.3.3设计品牌追踪调研

（一）追踪的内容1.产品品牌追踪2.公司或家族品牌追踪3.品牌要素的选择,第2章品牌资产,3/27/2020,60,

（二）追踪对象（三）追踪的时间、地点（四）如何解释追踪调研的结果1.测评的方法2.关联的方法,第2章品牌资产,3/27/2020,61,2.3.4建立品牌资产图与撰写品牌资产报告

（一）建立品牌资产图所谓品牌资产图，就是将公司对品牌资产的理解以书面的形式规定成文件，以便为公司内部的营销经理及公司外主要的营销伙伴提供相关的工作指导。

第2章品牌资产,3/27/2020,62,

（二）品牌资产报告品牌资产报告，是将追踪调研及其他相关品牌业绩评估的结果汇成一份完整的文件，定期（每月、每季度或每年）送交管理层。

第2章品牌资产,3/25/2020,63,习题1.品牌资产定义的现状如何？

到图书馆查阅有关资料，看看还有一些怎样的定义。

2.选择你认为最有道理的，或者综合出你自己的对于品牌资产的定义。

3.品牌资产的构成要素有哪些？

请展开说明。

4.品牌资产的特征是什么？

5.请为海尔集团拟订一份品牌审计方案。

3/25/2020,64,3/25/2020,65,3/25/2020,66,