DM广告传媒创业计划书.docx
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DM广告传媒创业计划书
09电气2班
DM广告传媒
创
业
计
划
书
天津理工大学
自动化学院
2011年9月
一、执行总结……………………………………………………………………………3
1.1项目简介…………………………………………………………………………3
1.2服务简介…………………………………………………………………………3
1.3市场分析…………………………………………………………………………4
1.4营销策略…………………………………………………………………………5
1.5管理策略…………………………………………………………………………6
1.6财务分析…………………………………………………………………………6
1.7风险分析与管理……………………………………………………………7
二、服务打造…………………………………………………………………………8
2.1服务理念………………………………………………………………………8
2.2服务内容与模式………………………………………………………………8
2.3服务和产品介绍…………………………………………………………………8
2.4服务优势…………………………………………………………………………11
2.5运作流程………………………………………………………………………11
三、市场分析与预测…………………………………………………………………13
3.1市场背景………………………………………………………………13
3.2需求分析………………………………………………………………13
3.3竞争性分析………………………………………………………………………15
四、营销策略…………………………………………………………………………17
4.1营销渠道………………………………………………………………………17
4.2服务价格………………………………………………………………………19
4.3客户关系管理…………………………………………………………………21
五、公司战略与管理…………………………………………………………………23
5.1企业文化…………………………………………………………………23
5.2企业发展战略…………………………………………………………………23
5.3组织机构………………………………………………………………………23
5.4人才机制……………………………………………………………………24
5.5业绩考核………………………………………………………………………24
5.6薪酬奖惩…………………………………………………………………25
六、财务分析与预测…………………………………………………………………26
6.1财务汇总………………………………………………………………………26
6.2财务分析与预算………………………………………………………………27
6.3财务说明………………………………………………………………………32
七、风险分析…………………………………………………………………………33
7.1风险预测………………………………………………………………………33
7.2风险规避………………………………………………………………………34
第一章执行总结
1.1项目简介
DM广告传媒创业计划
1.1.2计划核心价值观：
以信息为链，服务乡村，指导消费，宣传企业，以质量求生存，以卓越求发展。
1.1.3公司简介：
本公司以经营DM（directmail----直邮广告）广告为主要业务内容，在当前DM广告在区县乡发展尚不成熟、区县商家对DM媒体渴求强烈的情况下，以经营区县城市（前期主要是天津及下属县乡）的DM广告为主要发展方向。
具体操作方式是创办一份专业的、免费的、报纸模式的DM投递单，受理超市和小商家的DM广告业务或者代理超市和小商家操作DM广告单业务，通过收取代理费、广告费等实现盈利。
后期发展壮大后，开始连锁经营，并发展诸如户外广告、移动媒体广告等其他类型广告业务，实现公司长久发展。
本组织的定位是服务消费者，发布信息，指导消费，宣传企业，立足于促进信息交流，立志做区县城市的专业DM。
在乡村信息交流不畅，国家物资下乡政策不断出台的刺激下，DM单向乡村的投递将吸引大量有志发展农村市场的广告客户，市场前景非常广阔。
1.2服务简介
21世纪是绝对的信息社会，国家对农村的重视程度越来越大，农村的发展脚步越来越快，对信息的需求越来越旺盛，购买力越来越强，对商家而言，在21世纪，农村将是可以大展拳脚的最大市场，而对广告公司而言，这部分不在少数的商家也是可以大展拳脚的最大市场。
DM广告即直接市场营销广告，是指向目标客户通过直投方式发布的广告，其特点是针对性强，成本低廉，灵活性强等。
创办一份专业的、免费赠阅的、报纸模式的DM单，这份DM单将以与大型报纸夹带递送，投递站上门投递等方式有目的的送达受众，在DM上刊印商家优惠活动信息，发布供求信息、农业技术、政府重要公告、公益告示等等，将栏目冠名权以特约开办的方式给予商家，农民可获得信息，商家可达到广告效果，公司得到发展。
作为农村出来的孩子，我深知农村与城市的信息交流不畅所带来的后果是多么严重，现在正是农村发展的大好时期，也是区县城市企业发展的大好时机，做一份既服务农民又服务企业的免费DM单，对农村经济、区县经济的发展和农民生活的改善是大有裨益的，我们愿意用最真挚的心，最专业的运营，为农村做出贡献，为企业做宣传，同时获得自身发展。
1.3市场分析
在当今社会，消费者的消费方式已经发生变化，消费者开始注重个性化消费，市场正在从大众消费向分众消费转型；加入WTO以来，中国对于市场开放的承诺不断兑现，国外产品陆续进入国内市场，消费者的消费选择增加，国内商家面临的市场竞争不断加剧，这就要求商家寻找到一种能精准的锁定目标客户、行之有效的送达广告并最大程度节约成本的广告方式。
大众媒体广告的作用依然存在，但显然已经满足不了商家占领市场这一目的的要求，而一份设计制作精美，数据库数据完备的DM广告单则刚好能弥补大众媒体的不足。
在国外，DM广告已经成为继电视、报纸、广播及户外广告之后的第五大广告媒体，在美国，DM广告的收入约占广告收入的20%，在中国不到1%，美国人年均收到DM广告600多封，中国人年均仅7封，且DM广告主要在一级城市发展，在经济相对落后的三级城市以及区县城市，DM广告则基本是市场空白状态。
据统计，我国现有2000多个区县，90%以上的区县还没有晨报、晚报等生活类媒体，那么这些地区从事经济活动的商家大多只能依靠户外广告、散发传单和在当地的电视台发布广告来进行广告投放。
现在，城市管理趋向规范化，散发传单的方式必将受到管制，广告效应自然受到影响；而本地电视台广告由于数字电视的普及，广告作用也非常有限，对商家投放广告的吸引力大幅下降。
由于区县是覆盖城乡消费、连接市场的重要枢纽，也是商品走向消费者的最大流通阵地。
近年来，国家不断增加对农村发展问题的政策倾斜，农资下乡、家电下乡、汽车下乡等一系列政策出台，2010中央一号文件更是确定将对农民建房进行补贴，建材下乡政策出台指日可待，区县城市则是这一系列政策实施的第一线，在区县的代理商、分销商就迫切的需要一种比传统广告更有效的覆盖、送达城乡消费者的广告媒体，DM广告立足区县正好迎合了这个市场需求，将备受商家青睐。
1.4营销策略
本公司采用经济学家厉以宁的观点：
企业规模的大小不应当成为评价一个企业卓越与否的标准，中国的市场很大，足以为不同规模的企业提供生存的空间。
当前中国广告业市场竞争激烈，我们广告传媒作为小型广告公司，在激烈的竞争中要站稳脚跟，把握主动，就必须定位准确，谋求发展，我们着眼的是当前大多数广告公司进入不深甚至尚未进入的农村广告市场，这个市场相对还很不成熟，却也是我们抵御对手打击，争取客户，谋求发展的最好市场。
对于竞争对手来说，因为他们自身在这个市场的成熟度不够，能给我们的竞争压力也相对很小，对于广告客户来说，需求是一直存在的，但专业、专注做农村广告业务的广告公司少之而少，公司营销面临的压力也不大。
同时，服务质量为企业生存之本，我们广告传媒将以质量求生存，以卓越求发展，以最优质的服务开拓市场，争取客户，不断站稳脚跟，把握市场主动权，做行业最强最好。
1.5管理策略
建立完善合理的企业管理结构，管理层为市场、为股东、为员工负责服务；建立高效的企业运营机制，不断创新工作方法以求最高的工作效率，不断强化监督体系以求优质服务；营造“严肃、活泼、合作、服务、创新”的企业文化，以文化凝聚力量，以力量创造成绩；与大型广告公司建立合作计划，实现优劣互补；建立信息办公机制，保证市场调研信息与企业发展计划、营销计划严格挂钩，不断完善客户与受众资料数据库。
另外，公司将建立完善的人才机制，内部高级人才带动，多渠道引进管理、设计、营销人员，建立投递人员业绩考核奖惩制度，不断整合公司人才，实现企业人才专业化、多面化。
1.6财务分析
（1）财务汇总：
团队筹集3.3万元风险投资150万元
银行贷款50万元合计203.3万元
（2）投资及利润分配方式：
按协议规定，投资商以投资资本所拥有的公司股权比例参与公司的利润分配，并在协议期满后，按照协议规定的计算方法，由公司回购投资所持有的公司股权。
若公司公开发行股票上市，投资商也可以在二级市场上卖出所持公司股份。
根据每年的收益情况支付股利，如需扩大投资则本年不分配股利。
（3）财务报表及发展规划：
财务报表主要包括：
资产负债表、利润表、现金流量表，经过相关调查研究和科学预测分析，我们对2012年的报表分季度预测编制，对2012年后未来5年的报表则分年度预测编制。
经商议研究决定，2012年公司营业活动范围专注于市区，经过一年的发展，市区业务成熟后再向下属县扩张。
2013-2017年逐年加大投资，坚持稳打稳扎原则。
由于DM广告宣传效果有其局限性，因此随着公司实力发展壮大，可以经营其它广告业务，如公交车移动电视、楼宇广告、电梯广告等等。
在公司现金流充裕的前提下，向其它省市逐步扩张。
公司将紧紧抓住广告行业的本质，着力将本公司打造成全国广告业的骄子。
1.7风险分析与管理
项目执行期间我们可能遇到的风险主要来源于不确定性、选择、项目风险、风险成本及其负担、估计的不确定性与偏向等方面。
为将风险降到最低，公司在风险识别上将采取故障树分析法，以此来克服我们在初始阶段较少的风险识别直接经验的欠缺，帮助我们比较全面地分析了所有的风险因素，并且比较形象化，直观性较强，提高公司对风险的预测能力，减少市场进入退出的风险。
同时，我们采用概率风险评估（PRA）和动态风险概率评估（DPRA）方法，以故障树为核心，将定性评估与定量计算相结合分析风险，以减低风险的损失。
加强对风险的驾御管理能力也是我们侧重的一大方面，例如：
加大信息整合处理力度、进行风险对策整合、制定自动更新策略等。
第二章服务打造
2.1服务理念
用心做服务，专业做产品
质量求生存，卓越求发展
2.2服务内容与服务模式
本公司的服务内容主要是为广告客户（主要是区县城市有志发展农村市场的商家企业）提供DM广告策划，DM单设计制作投递，协助商家进行DM广告效果评测等。
投递方式主要是大型报纸夹送、上门投递、邮寄，保证DM广告确实到达目标受众手中，随广告附优惠券、调查表等可获得受众信息的表格以方便帮助商家进行广告效果评测。
服务模式为“四步走”模式，第一步向客户展示部分受众数据库资料，签订合作协议，议定合作内容；第二步进行DM广告计划策划、DM单设计制作与投递、客户监督；第三步开展市场调查，反馈DM制作效果以便改进；第四步协助商家评测广告效果，广告效果总结。
2.3服务和产品介绍
：
本公司的服务主要是为商家提供DM广告策划以及广告单的制作和发行，DM广告单前期为16开四版，以期为单位发行，前期每两星期为一期，每月两期，三个月后每星期一期，每月四期。
广告单内容栏目设置。
《服务信息》：
关注与老百姓生活相关的各种服务信息，让读者通过本广告单找到生活中碰到的各种琐事麻烦需要需要的各种服务。
《纵横超市》：
立足于本市县的各类大型超市，发布各种产品信息和优惠活动以及超市里的各种正面新闻事件，让消费者找到感兴趣的信息，也提高超市在消费者中的美誉度。
《商家故事》：
商场如战场，每期开辟此栏讲述本市及下属县商家的成长与发展的故事。
让消费者了解商家，从而提高消费者对商家的关注度。
《民以食为天》：
提供本市及下属县最新的餐饮新闻、优惠信息。
寻找区域内最具特色的美味佳肴，并作精彩点评。
向消费者推荐客观的味道、色泽，以及食品营养。
《房产天地》：
收集声音和准确的市场信息，指导消费者理性购房以及地产信息发布。
《巧手饰家》：
由特约装饰公司、建材商家、家居卖场为消费者提供正确的家装知识，家具购买技巧及相关产品信息发布。
《夜生活》：
重点建立在传递区域内夜生活可以去玩的地方，为喜欢夜生活推荐各类型夜店，主要为广告。
《金色农业》：
发布各类农业指导和农资信息。
另外，为争取受众关注度，开设免费栏目，设置在广告单中缝。
有以下栏目：
《真情倾诉》：
发布祝福、歉意；
《公告》：
发布简短的政府公示；
《奇换世界》：
发布闲置物品交换需求信息。
《幽默一笑》：
发布小幽默、笑话。
，
收费栏目均采用每期由特约商家赞助的方式开设，内容中将协同商家发布优惠券、乘车地图各类信息，商家可获得栏目的冠名和内容广告。
除上面所述综合版DM外，公司另外针对不同客户可推出特约版DM单，即专门为该商家广告的DM单，版面纸质均可自由选择。
我们的目的是将DM作为一份文化产品而不是简单的广告宣传单来做，吸引目标受众对DM单的关注度进而达成广告效果。
在综合信息总量协调、版面美观需要、受众关注力等因素的条件下，让该DM单成为一份精美的读物而仅仅是单纯的广告单。
本组织坚持“专业才是王道”的原则，尤其是前期，只经营DM单业务，自主设计DM单内容，为客户提供DM单广告的制作、投递服务。
其中，DM单的设计将采用艺术、实效的眼光和专业的软件进行设计；投递服务包括市内各小区、社区、乡镇的点对点投递，车站、码头候车室内和出站口对旅客的免费赠阅，投递的范围我们会根据客户需求定向。
我们提供的不仅仅是一份可以发布广告的DM单载体，我们还提供为客户量身定做的广告策划，一整套的广告营销计划等等。
当客户不知道用什么样的广告为自己的产品作宣传时，我们专业的策划人员将根据客户的产品和区域内县乡级市场的特点，为客户量身打造适合其产品的广告，成为商家与消费者建立良好互动关系的桥梁。
实现商家和消费者的双赢，也实现本公司效益。
目标客户是市县广大商家，包括超市、电器、餐饮、医院、家居、地产、美容、农资、汽车等。
DM单的客户定位主要是对消费者的直接广告投放欲望最为强烈的行业的商家，尤其在做农村市场，当前有各类政策出台，定位可十分精确，那就是欲开发农村市场、政策强力扶持行业的商家。
目标受众定位于普通老百姓，面向大众免费发行。
2.4服务优势
我们为广告客户提供的是广告下乡服务，而且专业经营DM广告业务，我们团队人员都为新闻、广告、设计、营销专业人员，在广告市场营销、广告作品设计、广告市场信息调研等方面具有专业知识和大量实践经验，与当前涉足DM广告公司业余的服务不同，我们为客户提供的将是专业优质的整套服务；同时，我们利用信息下乡这一条件，争取地方政府的支持，可获得大量农村经济信息，极大地帮助公司完善受众数据库，对于广告客户而言，拥有大量潜在目标客户的资料室他们梦寐以求的，我们将在进行DM广告策划时，将受众即广告主的潜在目标客户资料作为附加产品以优惠价格出售，这是其它广告公司所不具备的。
2.5运作流程
服务模式示意图
投递过程示意图
企业信息调研示意图
第三章市场分析与预测
3.1市场背景
随着中国经济的发展，以及一二级市场的日趋饱和，县乡级市场的重要性越发凸显出来。
仅从目前风头最劲的手机市场来看，城市部分占全国市场的比重已逐步降低——由2007年的63%下降至2009年5月的54%。
仅此一例足以说明农村市场的巨大潜力。
因此，无论是在家电手机领域还是烟酒糖茶等日常快速消费品近几年都将发展的目光投向了农村，尤其近年中央扶持农村一系列政策的出台，商界人士几乎同时发现，无论是出于战略还是战术上的考虑，现在都应该——到农村去！
而国家在2004年取消了县级报刊的发行，县乡级市场需要一种免费发放的平面传媒产品。
对于大众媒体的广告效果而言，如果受众每天接触的媒体太多，则各媒体会由于受众的严重分散而减少其影响力，广告效果相应受到影响。
而且主流媒体的宣传相对集中在县城城区，无法很深入的渗透、覆盖所辖县乡，更不能进行针对性、细分化宣传。
城市管理趋向规范化，散发传单的方式也受到管制，广告效应受到影响。
对广阔而潜力巨大的农村市场感兴趣的商家却又需要一种能深入的渗透、覆盖所辖县乡市场，且能有效的送达广告达到广告效果的媒体来投放广告。
DM广告的性价比高，广告到达率远远超过主流传媒，价格却只有主流媒体的50%左右，而且灵活性强，可根据目标受众自由选择纸张、内容、发行区域等等，这些都对商家渴求有效广告平台的商家有着巨大的吸引力。
3.2需求分析
本公司计划经营DM广告，DM广告单市场在城市比如天津，市场空间尤其巨大。
目前，天津的广告单位涉足DM业务的不在少数，眼光仍然停留在传统广告业务上，仅有一两家经营DM广告比较专业的单位，但令人期待的是这几家公司都未涉足农村DM市场这一板块。
天津市下属四郊五县，2010年财政总收入共计2022亿，比上年增长12%。
统计局数据显示：
农民人均收入同比2009年增加24.6%，农民购买力增强幅度非常之大。
天津市区具备工商运营资格的商家超过1500家，这其中一半以上的商家是需要通过广告投放来扩大影响以增加销售效益的，更有至少1/4的商家有志开发农村市场。
本地电视与报纸广告和户外广告是他们的主要广告投放方式，DM单对于这些商家并不算新的广告投放方式，但专业专注的DM单操作确是他们所不曾体验的。
在当前金融危机影响尚未过去的形势下，商家更多倾向于寻找一种低成本高回报的广告投放方式，而DM广告符合了这一需求。
天津市在实施国家大力扶持农村的各类政策方面取得实效明显，农资下乡、家电下乡、汽车下乡的指定产品业已确定，对于这些商家来说，这无疑是开辟农村市场的绝佳机会，但广告的覆盖面窄，却使得农村市场迟迟难以打开。
我们制作了市场调查问卷，针对天津市家电、汽车、农资等多个行业发出。
调查问卷内容如下：
1、您觉得现在农村市场和城镇市场，饱和度哪个更高？
A.农村B.城镇C都很饱和D都很有空间
2、您觉得发展农村市场前景如何？
A．一般B.很好C.很差
3、您是否有进行开发农村市场的尝试？
A.有B.没有
4、您觉得开发农村市场的最大困难在于哪里？
A.农民购买力不高B.农村交通不畅C.农村信息闭塞D.国家政策倾斜不够
5、您愿意为开发农村市场投入一定广告费用吗？
A.愿意B.不愿意C.可以尝试之后再看效果
6、您是否有在本地电视媒体投放广告，效果如何？
A．没有B.有，效果不好C.有，效果很好
7、您愿意尝试将广告直接送达目标客户手中的广告方式吗？
A．非常愿意B.不愿意C.尝试之后看效果
8、您有听说过DM广告吗？
A.有，曾经尝试过B.有，但不了解C.没有
9、一份广告点对点送达目标客户手中，广告费为电视广告的一半不到，你会去尝试吗？
A.会B.不会
3.3竞争性分析
据了解天津目前涉足DM广告的主要是金点子广告和邮政递送广告。
“天津金点子广告”是“山东金点子广告”的加盟商。
首先就对于市场的了解程度来说，她进驻天津仅一年多的时间，对市场的了解程度有限；就内容来说，主要内容是商业信息，可读性不强；就定位来说，金点子广告将广告客户定位于超市和小商家，仅在市区发行，并未针对农村广告市场推出任何服务与产品，目标受众为普通市民；投递方式主要是上街散发和投递至小区传达室，服务质量不敢恭维，每期发行量一万份与接近40多万市区人口相比也并不算很高。
邮政递送广告发行周期都不规范，对市场的开发力度不够，处于温饱状态。
两家公司由于其不专业性导致市场开发远远不够，市场占有率非常之低。
而从我们传媒推出的DM广告服务这方面看：
首先我们的DM单是作为一份文化产品来经营的，非常注重版面和内容质量，可读性远强于金点子DM广告和邮政DM广告，其次，我们的定位是区县城市的专业DM广告公司，我们针对有志开发农村市场的商家推出了特色服务与产品，再次本公司借助“信息下乡”这一理念获得政府政策支持，同时建立起系统专业的投递系统将保证最优投递效果，另外用周期性的市场调研保证企业决策、用大学生敢于吃苦敢于创新的精神开发市场，此外，作为服务型产业，能耗低，可持续发展性强，DM广告在这一点上也符合了国家实施的可持续发展战略。
在如此多利好条件的支持下，我们有绝对的信心站稳脚跟，掌握主动，赢取成功！
第四章营销策略
本公司采用经济学家厉以宁的观点：
企业规模的大小不应当成为评价一个企业卓越与否的标准，中国的市场很大，足以为不同规模的企业提供生存的空间，即中小公司当采用利基营销模式。
当前中国广告业市场竞争激烈，我们广告传媒作为小型广告公司，在激烈的竞争中要站稳脚跟，把握主动，就必须定位准确，谋求发展，我们着眼的是当前大多数广告公司进入不深甚至尚未进入的农村广告市场，这个市场相对还很不成熟，竞争力弱，有利于我们获得壮大自身的机会，同时这个市场也是大有可为的市场，我们相信这个市场将为成为以后广告公司竞相追逐的市场之一，现在进入我们将占据主动。
4.1营销渠道
公司根据利基营销模式，主要定位两个中心四个要点进行营销：
两个中心是质量求生存、卓越树品牌，三个要点是定位市场、人员公关、自身媒体宣传。
任何服务，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的服务质量，一旦消费者又一次对服务质量不满意，这家公司很可能被永久打入很名单，因而做好服务质量至关重要。
首先坚持不断提高受众数据库经营的质量。
策划部不断完善数据库建设工作，市区的广告受众数据库建设主要通过与其他类型公司、单位诸如拥有完善客户资料的水电气公司联合利用受众资料，举办公益活动收集受众资料等。
后期，数据库甚至可以成为我们的商品之一提供给客户。
其次做好DM单服务和产品质量。
针对不同类型的客户，我们的策划人员将根据市场特点和商品特点，量身定做DM宣传策划。
做好DM单质量是吸引受众关注度，达到广告宣传效果的必备条件，我们将高质量的设计团队创作DM单，精心做好DM单的设计排版工作，以精良的DM单产品吸引受众注意，刺激购买欲望，为广告主带来效益从而获得自身发展。
同时建立起反馈系统，针对不同的DM宣传计划，在完成之后，我们的反馈系统将如实统计各项数据，交由广告主以作为制定营销政策和宣传计划的依据之一，使广告主看到本公司服务的效果，广告费掏的不冤枉。
再次保证投递质量。
投递系统由市区延伸至区县各乡镇，投递过程将严格按照公司投递章程、根据数据库资料进行，投递质量是DM单获得广告主信任的依据，公司还建立一套有效的投递质量监督考核体制，保证发行队伍的专业诚信，以用心扎实的投递服务获得广告主信任。
在农村DM广告市场，我们也许是先入者，但并不一定是为主者，传统广告公司在发现这一市场后，会迅速进入，与他们相比，他们拥有更雄厚的技术、营销实力和更丰富的客户资源，对本公司市场的冲击是显而易见的，那么我们必须做好应对准备——品牌营销。
在现实市场营销中，很多占据着一系列优势的公司在与同类公司展开竞争时，最终输在一点——品牌影响力！
在最真实的竞争中，同行提供给广告客户的东西其实并
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