房地产实习专题报告.docx
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房地产实习专题报告
1项目状况
1.1项目位置
东陵区桃仙板块东陵区机场高速桃仙出口南500米。
1.1.1项目状况
富力地产集团成立于广州，经过16年的发展现已成为一家拥有一级开发资质、甲级设计资质、甲级工程监理资质、一级物业管理资质的综合房地产企业，集团于2005年7月14日在香港联交所主板上市，并成为首家被纳入恒生中国企业指数的内地房地产企业。
富力地产集团在2005年至2009年连续五年蝉联国家统计局评选及公布的中国房地产企业综合实力第一名。
另外，国家工商总局在2008年5月评定富力地产为中国驰名商标。
富力•塞戈维拉是富力地产在沈阳浑南新城悉心打造的大规模、高档纯别墅社区，项目坐落于凤凰大街77号，总用地面积约37万平方米，总建筑面积约20万平方米；建筑采用地中海式风格建筑，白色、金色、黄色、暗红是欧式风格中常见的主色调，少量白色糅合，使色彩看起来明亮，用简化的手法、现代的材料和加工技术去追求传统样式的大致轮廓特点，拱形的浪漫空间充满整个园区，整个立面设计上不是仿古，也不是复古，而是追求神似；在规划中以环境生态为先导，充分利用了地形地势，欧陆风格园林与地中海式建筑风格和谐搭配，时尚大气，优美舒适；台阶、花坛、雕塑、植被、喷泉、流水、等丰富的欧式园林元素点缀园中，超过10000平的水系中心景观，沿河修建了多处亲水平台，楼距宽敞，极致舒适。
注重装饰效果，用室内陈设品来增强历史文脉特色，往往会照搬古代设施、家具及陈设品来烘托室内环境气氛。
项目包含清水独栋别墅、精装双拼、精装联排，可选空间大。
1.1.2项目周边配套
交通：
城市公交：
389路、390路、395路市郊线路：
本项目站名“富力”可直达；自驾车：
沈丹（机场）高速桃仙出口南500米处，五里河向南10分钟；新修沈本大道桃仙出口南500米处，奥体向南15分钟。
内部配套：
6000平米星级富力会会所（内设游泳池、乒乓球场、羽毛球场、红酒，雪茄吧、西餐厅、健身房、男女SPA等）。
周边公园：
绿岛森林公园、政府还在这里规划的森林体育公园、影视动漫基地、白清寨温泉滑雪度假村等。
2房地产市场分析
2.12011上半年全国房地产市场分析
2.1.1房地产开发投资保持高位
2011年全国房地产投资为56224至57038亿元，比2010年增长16.5%到18.2%（1998年来复合增长率为24.1%）。
1997-2011年全国房地产投资及其增长率
图2-1
1998-2010年房地产开发投资和新开工面积增长率
图2-2
2.1.2土地市场111
1998年-2010年，开发企业的土地购置费从375亿元增加至9992亿元，累计上涨25.6倍（复合增长率31.5%）；而土地购置面积从1亿平方米扩大到4亿平方米，累计增长3.1倍（复合增长率12.4%）；土地单价从371元/平方米上涨至2439元/平方米，累计上涨5.6倍（复合增长率为17%，同期商品房均价上涨1.4倍，复合增长率为7.7%）。
2004年起，土地购置面积进入低增长阶段，2005-2010年复合增长率仅为1.4%，其中2005-2006年连续两年下降，而土地单价涨幅从之前的9.7%扩大至26.3%。
1998-2010年土地购置指标增长率
2.1.3商品房交易
商品房销售面积，2011年商品房的销售面积为9.6至10.1亿平米，相比2010年下降3%-8%。
1997-2011年商品房销售面积及其增长率
图2-3
商品房销售均价,2011年商品房销售均价为4816至4958元，相比2010年下降1%-4%。
1997-2011年商品房销售价格及其增长率
图2-4
2.1.4市场发展前景
一，2011年房地产的发展状况
今年以来中央在房地产调控上显示了前所未有的决心，在保持银根紧缩、信贷不放松的大前提下，“新国八条”、地方限购令、保障房供应等一系列政策组合拳硬生生将房地产市场砸了下去。
相比此前亢奋的房地产市场，目前交易的冷清程度堪称跌至冰点，政府、开发商和普通居民已进入深度博弈之中，部分地区的房价已经开始出现松动。
（一）政策环境：
房地产调控持续加码，措施进一步落实细化
2011年，在“调结构、稳物价”的大背景下，中央政府继续加强房地产调控：
1月，“国八条”、房产税试点改革先后落地，“限购”、“限价”、“限贷”等政策全面升级，限购城市从2010年的不足20个大幅增加到40多个；7月初，国务院常务会议明确“二三线城市也要限购”，随后台州、珠海等城市跟进，限购城市数增加到近50个；10月底，1000万套保障房建设计划提前实现；始于2010年的这一轮房地产调控在2011年不断细化和落实，抑制需求与增加供给两手抓，行政与经济手段进一步细化。
（二）新房：
全国投资、新开工增速高位回落，商品房销售面积和销售额再创新高，但调控效果在限购城市显现，成交量下降，百城价格指数连续3个月下跌
从全国来看，1-11月房地产开发投资和新开工面积增速分别为29.9%和20.5%，增速在2010年35-40%的历史高位上持续回落；商品房需求在2010年的高位基础上继续增长，1-11月销售面积和销售额分别同比增长8.5%和16.0%，增速比2010年全年略有下降。
从重点城市来看，2011年1-11月，一二线代表城市住宅成交面积同比分别下降15%和7%，但9-11月单月同比降幅均在30%左右，且降幅有扩大的趋势。
从绝对量来看，一线城市近期成交量已低于2008年低点，二线城市表现各异，杭州、南京低于2008年，武汉、天津好于2008年，而唐山等三线城市普遍高于2008年。
价格方面，9月百城住宅均价出现近一年来的首次下跌，10-11月跌幅略有放大；近三个月一二线城市价格均出现一定程度的下跌，特别是东部沿海的上海、南京、杭州、苏州、北京、深圳等地，主流品牌企业纷纷实行“以价换量”策略，部分楼盘价格降幅超过20%，新开楼盘亦以相对周边较低的价格优势进入市场；而非限购的三线城市价格总体较为平稳。
（三）二手房：
受调控影响更大，主要城市成交量和价格降幅大于新房
成交方面，2011年1-11月，北京等10个代表性城市二手房成交套数同比下降34%，近三个月环比持续下行，同比降幅超过50%，绝对水平已接近2008年低点。
价格方面，10个代表性城市二手房平均价格在9月出现近三年来的首次环比下跌，10-11月降幅持续扩大，到11月底，杭州累计下跌8%，深圳下跌5%，其他城市跌幅在3%以内。
（四）土地：
土地出让总量略有增长，出让金总额基本持平，但住宅用地量价持续下降
2011年1-11月，全国133个城市土地招拍挂市场各类土地总成交面积同比增长15.6%，但主要受商办和工业用地增长带动，同时，土地出让金总额小幅下降1.8%。
1-11月，住宅用地量价水平持续低于去年同期，成交面积和楼面地价分别下降11.0%和9.9%，而北京等十大城市分别下降23.5%和14.1%，降幅大于总体水平，其中天津、杭州成交面积降幅接近或超过30%，上海、南京平均楼面低价降幅超过40%。
（五）企业：
品牌房企销售业绩增长，市场份额持续上升，总体经营风险不大
受上半年业绩增长带动，万科等十大品牌房企1-11月销售额平均同比增幅达16%，明显跑赢大市。
通过合理促销、加快推盘、加强非限购城市布局等策略，恒大、龙湖等企业已经或接近完成全年销售计划，行业集中度进一步提高。
另一方面，品牌房企普遍放慢拿地步伐，1-11月拿地面积同比下降36%，其中8-11月降幅达59%。
通过开源节流举措，品牌房企资金状况明显好于2008年，短期偿债压力不大。
二，明年房地产市场趋势展望
（一）政策趋势：
继续坚持房地产调控政策不动摇，货币政策微调缓解调控压力
对房地产业而言，本轮房地产调控事关中央政府公信力和中国经济健康发展的大局，中央政治局会议近期定调2012年经济工作时明确表示“坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归”，预计限购、限价等行政性政策在2012年不会放松，土地制度完善、房产税试点改革等长效机制建立也有可能落到实处。
2011年11月底，央行近三年来首次下调存准率，预计货币政策将在2012年继续微调，其微调力度和节奏将是影响2012年房地产市场走势的关键。
（二）总体预判：
上半年调控效果进一步显现，投资开工步伐放缓，量价继续下行，下半年逐渐趋好，全年量价难有增长，总体不容乐观也无需过度悲观
预计在2012年上半年，由于调控政策仍将较为严厉，需求仍被抑制，货币政策微调也难以很快缓解房地产业资金压力，而过去两年新开工项目将入市，推动库存量的进一步上升和房价下行。
全年来看，在“经济增速稳中有降，货币政策稳中微调，房地产调控政策继续从紧”的假设下，根据“中国房地产中长期动态模型”测算，全年商品房量价难有增长，预计销售面积和价格降幅分别在3%-6%和1%-4%之间；房地产开发投资和新开工面积增速将进一步回落，分别在15-20%和6%-9%之间，在2011年的基础上增速继续下降。
（三）关注点：
货币政策走向是关键，房产税改革试点范围逐步扩大，不同城市、企业分化加剧
货币政策微调：
2012年货币政策微调的力度和节奏将是影响房地产业走势的关键，全年房地产信贷将有所增长，但行业资金压力在短期内仍将上升。
房产税：
改革试点范围逐步扩大，这将为限购等行政手段的逐步退出创造条件，促进房地产业的长期健康发展。
城市分化：
一二线城市仍将面临较为严厉的调控政策，过去几年土地供应量大、开工高的二线城市可能面临更大风险，东部沿海三四线城市可能因经济基础较好迎来更大发展空间。
企业分化：
龙头企业领先优势进一步扩大，中小企业面临资金风险。
房地产企业应根据其自身优势，顺势而为，合理布局，保持健康发展。
2.2沈阳房地产状况
2.2.1区域市场发展格局及走势
沈阳，辽宁省省会，中国15个副省级城市之一，中国七大区域中心城市之一，中国特大城市，东北地区最大的国际大都市，东北地区政治，金融，文化，交通，信息和旅游中心。
同时也是我国最重要的重工业基地之一，被誉为共和国长子，素有“东方鲁尔”的美誉。
2010年4月，沈阳经济区获国务院批准为国家新型工业化综合配套改革试验区，是中国第八个国家综合配套改革试验区，标志着沈阳经济区建设上升为国家战略。
沈阳位于环渤海经济圈（我国第三大经济圈）之内，是环渤海地区与东北地区的重要结合部。
沈阳，共和国长子，号称“东方鲁尔”；辽宁省省会，东北地区最大的中心城市，中国建成区面积第三大城市，中国七大区域中心城市之一，中国十大城市之一，中国十五个副省级城市之一，是中国最重要的装备制造业基地。
沈阳市政治、军事、金融、外交机构林立，驻有沈阳军区、中国人民银行沈阳分行、民航东北地区管理局、东北电监会、沈阳铁路局、东北电网有限公司、国家审计署驻沈阳特派员办事处、境外媒体常驻沈阳新闻机构、国土资源沈阳局、沈阳邮区中心局、沈阳陆地搜救中心、中国科学院沈阳分院等中央直属机构，以及美国、俄罗斯、朝鲜、日本、韩国、法国六国驻沈阳总领事馆及英国签证中心。
沈阳市市区面积3495平方公里，建成区面积793平方公里（中国城市第3名）。
沈阳总人口1000万左右（包括外地来沈人员以及各个县市），全市户籍人口810万人，市辖区户籍人口506.6万（沈阳市人民政府公布）。
2.2.2区域市场发展格局及走势
从目前全市各区的商品住宅供应情况来看，受土地资源匮乏以及限购等宏观调控政策多种因素影响，主要隶属于二环内的各区如皇姑、沈河等区未来区域供应量应该还会呈现萎缩的状况。
未来市场供应的主力还是以二环外乃至三环外的各区为主。
2.2.3近期房地产政策对市场影响分析
解读一：
政策温和
从发布内容看，起到了限购作用，因为毕竟不能自由购买了。
但是限购的力度不大，甚至可以说是温和的。
不会对自住性质的刚性需求产生本质影响，因为自住型刚性需要早从几年前开始逐步转移到二环以外。
解读二：
对外地人影响甚微
限购令对外地人在沈阳购房居住的限制可以忽略不计。
因为外地人在沈阳购房目前看还是以居住为主，投资性购房有但很少。
解读三：
本地居民保两套，外地居民保一套
简单说就是，本地居民保两套，限三套。
外地人保一套，限二套。
二环为界，界内不限，界外限。
解读四：
限购令对沈阳房价影响不大
限购令对沈阳房价有可能的影响是：
对沈阳房价总体影响不大，下降的可能性很小，甚至不排除总体均价温和上涨的可能。
成交量下降有可能发生，但是成交量不会有明显下降。
解读五：
二环内商品住宅供应量下降
沈阳二环内商品住宅供应量整体是下降的趋势，随着二环外特别是浑南地区房价走高，在二环内住宅成交量有可能下降的情况下，二环内住宅价格及二手的商品房价格极有可能在短暂的滞涨后继续走高。
解读六：
沈阳房价将温和上涨
关于未来沈阳房价，总体判断是温和走高的趋势，爆发性增长的可能性不大，因为供应量一直偏大。
下降的可能性几乎没有，无论是城市规模还是中心城市地位，或者经济的聚合能力和城市的吸引力，都不支持沈阳房价走低。
解读九七：
限购令影响有限
这是一个温和的限购政策，基本符合沈阳房地产市场的实际状况，相应中央号召但不影响地方经济，控制投资但不限制自住。
政策无论对自住型还是投资型的购房者来说影响都不大。
因此该政策对市场的影响同样温和，对未来沈阳房地产市场未来走势的影响也不会起到转折性和关键性的作用。
2.2.4区域房地产项目个案分布图
1.区域内房地产项目介绍；
楼盘项目基本情况
售价与销售率分析
销售与卖点
项目户型面积及产品力分析
洋房/多层比较
高层/小高层比较
项目规划设计及建筑设计特点
3项目市场调查分析
3.1市场调查
沈阳市住房房地产市场需求调查表
3、您的性别?
A.男B.女
2、你是否已经结婚？
A已婚B未婚
3、请问您的年龄是？
A.25岁以下B.26-35岁C36-45岁D.45岁以上
4、您的最高学历是？
A.博士或博士以上B.硕士C.本科D.大专E.高中F.高中以下
5、请问您的职业是？
A.个体经营户B.公司职员C.经理/领导D.教师E.公务员F.其他
6、请问您个人月收入范围是多少？
A.3000元以下B.3000-5000元C.5000-7000元D.7000-10000元E.10000元以上
7、您目前的住房是？
A.商品房B.自建房C.出租房D.经济适用房
8、您现在所居住的房屋里人口有？
A.1个B.2个C.3个D.4到6个E.6个以上
9、您近期是否有购房需求？
A.有B.没有
10您现在所居住的房屋的建筑面积是？
A.60平米以下B.61-80平米C.81-100平米D.101-120平米E.121-150平米F.150平米以上
11、您购房的目的是？
A.首次置业B.再次置业以改善居住条件C.用于出租D.投资升值
12、你对现在所居住的房屋状况满意吗？
A.非常满意B.比较满意C.大体上满意D.较为不满意E.非常不满意
13、您想购买的户型？
A.两室一厅B.两室两厅C.三室一厅D.三室两厅E.其他
14、你购房最注重的因素是？
A.房价B.交通便利C.小区生活配套D.小区内部环境E.周边环境F.户型设计G.物业管理H.开发商品牌实力I.投资升值潜力
15、买房后您能接受的物业管理费是?
A.0.5元以下B.0.5-0.8元C.0.8-1.0元D.1.0-1.2元E.1.2元以上
16、您计划购买的住房类型是？
A.高层（10层以上）B.小高层（7-10层）
C.多层D.联排别墅E.独体别墅F.其他
18、您能接受的住房价格是多少万元？
A.80万以下B.80-130万C.130-200万D.200万以上
18、您希望购买多大面积的住房？
A.60-80平米B.80-100平米C.100-130平米D.130-150平米E.150平米以上
19、您能接受的房屋单价是？
A.8000元/平米以下B.8000-10000元/平米
C.10000-15000元/平米D.15000-200000元/平米E.20000元/平米以上
20、请问您购房时对车位是否有要求？
A不需要B.1个C.2个D.2个以上
3.2市场调查分析
经过调查，发放600份调查问卷，收回578份有效问卷，下面是对问卷进行分析处理。
1接受调查的性别：
分析：
调查中可以看出男性的比例基本为女性的两倍，达到64%。
可见社会上买房的任务大多还是在男性的身上。
2接受调查居民年龄：
分析：
如表所示，人群中25岁和35岁所占比例为83%，而这一人群又是市场购买力的主要人群，36岁以上的人所占比例不高，只有17%，也是潜在的购买人群。
3接受调查居民婚姻状况：
分析：
未婚人群占63%，这一部分是购房的主力军，购房第一梯队：
已婚占37%，一般购房会作为第二套房，作为购房第二梯队。
4接受调查居民学历状况：
分析：
图表看出温州居民文化素质的结构，居民整体教育水平对居民综合素质有至关重要的作用，综合素质提高在创造财富同时收入提高，提升整个市场的购买力。
5接受调查居民的职业：
分析：
居民的职业中，个体经营户最多，为32%，其次是公司职员28%，公务员和经理、管理者分别10%，其他职业者20%。
职业收入基本决定购房档次，对购房者定位才能增加市场力。
6、接受调查居民的年收入范围：
分析：
4万元以下的居民占了50%，这一部分人的购房力最低，购房力最高的，收入在10万以上占27%，抓住主要购房人群来定位房地产价格。
7接受调查居民的目前住房状况：
分析：
目前住房中，59%的居民住在经济适用房，只有13%的人住在商品房中，出租房人群为20%，自建房只占一小部分比例。
8接受调查居民现在所居住的房屋人口：
分析：
图表所示调查中目前居住房中一个人居住时最大人群，大多为未结婚居民，而2个和3个分别为27%和30%。
其中，一个人将是以后购房的主力军。
9接受调查居民近期是否有购房需求：
分析：
购房需求中70%的居民表示没有购房需求，只有30%的居民有购房需求，表明居民的购房愿望在近期不是很大。
10、接受调查居民现在所居住的房屋建筑面积：
分析：
目前所居住房屋中，70%的居民住在面积为81-100平米中，大部分居民的居住面积属于小面积住房，还有3%的人住在只有61-80平米的房屋中；大面积住房的人群偏小。
11接受调查居民购房的目的：
分析：
购房目的调查可以看出首次置业人群，达到78%，这部分居民购房是作为居住用房，对房屋的选择性最强。
作为投资居民也达到15%，对房屋的市场前景有很大的信心，是高档住房的销售对象。
12接受调查居民对现在住房的状况满意度：
分析：
较为不满意的居民有56%，这部分是由于他们目前所居住的房屋条件较差，工资收入不高，渴望能改善住房状况。
比较满意的只有2%，基本满意居民为22%。
较直接的反应了目前大部分居民的住房状况。
13.接受调查居民想购买的户型：
分析：
可有看出在购房户型中，基本居民都希望户型为三室两厅（97%），这一种户型的需求量最大。
14接受调查居民购房最注重的因素：
分析：
住房因素中：
居民比较看重房屋价格、品牌投和资潜力，而价格最为重要，价格的多少基本决定了居民是否购房。
所占别来分别为60%、20%、15%。
15接受调查居民买房能接受的物业管理费：
分析：
46%的居民希望物业管理费为0.5-0.8元，24%的局面希望物业管理费用为0.8-1元，同样比例的还有希望0.5元以下的。
至于1-1.2元的只有6%。
16接受调查居民计划购买的住房类型：
分析：
计划购买的住房类型中，小高层最为受欢迎，达到了62%，这也是居民的一种市场住房愿望，小高层将是最受欢迎的住房类型。
17接受调查居民能接受的住房价格：
分析：
80万以下的住房居民接受率为49%，80-130万的住房接受率为31%，130万以上的接受率为20%，中高端的住房市场还是比较大的，同时也不能轻视低端住房市场。
18接受调查居民希望购买的住房面积：
分析：
如图看出购房面积的选择从高到底分别是150平米，130-150平米，100-130平米，80-100万平米，60-80平米，而150平米的需求达到49%，是最受欢迎的住房面积。
19接受调查居民能接受的房价：
分析：
8000元/平米是最受欢迎的房价，人群占有数50%，8000-10000的人群为21%，10000-15000元/平米的人群为14%，15000-20000元/平米的人群为10%，20000元/平米的人群为6%。
20接受调查居民对车位的要求：
分析：
对车位的要求来看。
67%的人要求有一个车位，28%的人不需要，需要2个车位的只有5%。
3.3项目分析
长运项目SWOT分析
优势（S）1、富力•塞戈维拉是富力地产在沈阳浑南新城悉心打造的大规模、高档纯别墅社区
2、周边配套相当成熟
3、中海式风格建筑，充分体现了原欧洲别墅的地道感观
4、地块形状方正
5、高品质生活理念，一馆、一区、两高
6、交通便利
劣势（W）1、项目地处闹市区交通要道，对居住质量会造成一定影响
2、地块经济指标一定程度上扼制了项目的产品研发空间
机会（O）1、地块的稀缺性造就了项目稀缺价值
2、根据沈阳城市中心南移的整体规划，未来浑南新城将成为沈阳的新城市中心
3、项目营销理念的飞跃可提升项目的全面附加值
威胁（T）1、当前市场还存在不明朗阶段
2、周边安置房等相关物业的市场价格对项目产品定价有一定的负面影响
3.5富力塞戈维拉项目定位
3.5.1项目开发主体定位
（1）项目开发主题定位
高端纯别墅项目，诠释：
富力塞戈维拉位于沈阳市桃仙机场附近，占地37万㎡，地处沈阳空港别墅区的中心地带。
整个住宅区，以自然式造景手法为主，以“一山一湖”为主线，建造真正的山水别墅。
400-1200㎡临湖独栋别墅，后现代地中海浪漫主义风格，充分体现了原欧洲别墅的地道感观；砂岩浮雕，纯手工精心雕刻，尽显现代建筑艺术极致奢华；6000平米豪华私家会所，尽享写意人生。
富力塞戈维拉引导的生活方式已成为沈阳富人阶层的全新生活方式典范，成为人们身份的象征，受到消费市场顶端消费群的认同和追捧。
（2）项目产品档次定位
本项目规模较大，项目本身绿化率极高，达到40%以上，消费体对对此类住房有较大的期望值；同时沈阳市此类高端别墅拥有稳定的市场前景，开发公司已经开发过相应品牌楼盘等情况，本项目采用市场比较定位法，项目走高档楼盘路线，同时大力有效借用原有产品品牌，告诉提升开发商和项目在沈阳的形象，体现本项目的人文、高端、精品内涵。
（3）项目产品类型定位
综合市场调查分析以及项目初步的规划布局、建筑面积，初步确定项目的户型面积：
建筑面积为20万平方米，占地面积为37万平方米。
3.5.2项目客户定位
本项目的主要客户是沈阳高收入阶层，第二客户是投资者和安置产业者
表3-1
客户群分类
购房目的
吸引点
基本客户群
生活用房
项目高端、交通方便、环境好、配套设施优异
争取客户群
投资、第二居所
市场需求良好+地段好，升值潜力大
3.5.2项目价格定位
价格定位选用市场比较法，比较表格如下
表3-2
比较内容
权重（%）
绿洲优
升级会员 