某项目前期项目产品定位案精.docx
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某项目前期项目产品定位案精
一、产品定位条件和依据
1、基地、需求、竞争、企业研究结果
a:
基地系
·基地位置优越，地块形状不规则，但有非常优越的商业开发价值；
·周边配套完善成熟，交通条件较好；
·未来三年内土地升值空间大于贬值空间；
·基地有足够的项目承载力，可做中品、高附加楼盘；
·今年，土地升值迅速，已达到短期高峰，上市较为有利；
b:
需求系
·2300-2600-3000元∕平米，均价住宅市场购卖旺盛；
·关上国贸片区近二年来供应不足，针对一次置业和二次置业顾客群及换房市场供应不足；但下半年及明年会出现一次集中供应，届时，国贸片区和佳湖片区后市竞争较为激烈；
·购房需求敏感排序依次为：
价格、户型、环境∕交通、小区配套、朝向、物业管理、建筑外观；
·05年昆明住宅开发迎来高潮年，各住宅货品供应过大，后市竞争压力较大；
·今年楼市已出现泡沫迹象，存在一定的非理性消费，楼市超前提款；
·关上片区现已经成为成熟的商业板块，近二年无大规模商业开发及供应；
c:
竞争态势
·未来二年内，住宅市场供大于求，全市供应量将创新高；
·南市区以及佳湖片区，产品优化程度高，同质化高，竞争激烈；
·“万裕·君悦兰庭”在近期内入市，“创意英国二期”在今年十月入市，强竞争压力较大；
·小两房60-70㎡、75㎡-80㎡；三房90-110㎡，小跃层90-115㎡，128-150㎡以内的高功大四房在关上国贸片区市场供应不足；
·本案存在和“创意英国二期”产品同质，市场同群的局面，导致本案与“创意英国二期”强竞争态势凸现；
·目前，关上片区街铺供应不足，市场竞争压力不大；
d:
企业系
·要求在地价110万元∕亩的基础上实现20%以上的项目开发毛利润；
·要求一期正负零回款30%，封顶回款60%，现房回款10%；
·企业资源：
公司专业资源配置不足；
开发资金准备到位；
企业折迁面临一些不确定因素；
企业公关能力较强；
项目证照基本无问题；
2、四系交叉分析
以上四系交叉，发现四系之间有利有冲突，总体而言，有利因素大于不利因素：
a:
冲突和矛盾面
片区竞争产品×项目供应产品
利润最大化×市场风险
专业资源不足×上市时机及利润要求
企业折迁问题×上市时机
上市时机×后市压力
b:
配合因素和有利面
原料成本×抗风险能力
片区短期内缺货×开发时机
商业开发空间×片区内缺货
片区内小高层供应不足×市场对小高层的需求量×基地容积率限制条件
顾客对配套的高敏感度×片区内外配套完善成熟
本案基地具备环境附加空间构×与万裕项目有利的差异化空间
根据片区环境、基地条件优于“创意英国二期”
片区在两年内的区位、配套优势×万裕君悦兰庭的产品定位和配套弱势
小结：
本案需加快证照办理进度，并在短期内完成规划设计，力争在“创意英国二期”上市前上市。
二、基本思想和对一些产品属性的看法
1、关于项目属性判断
·本案支持一定规模的商业开发，只有通过一定规模商业开发才能实现土地价值最大化；
·本案适合中品、高功的物业；
·商业开发体量与住宅开发体量既要考虑市场风险也要利润最大化的需求平衡；
·本案应进行有效的环境附加，抗击市场风险；
·本案属于强营销、强设计、细操作项目；
2、关于电梯公寓
·小高层电梯公寓，已无市场抗性；
·竞争楼盘配置均为电梯公寓；
·电梯公寓向高适用率、舒适方向进一步优化；
·片区内电梯公寓将会形成一次集中释放，目前市场电梯公寓供应主要集中在中品高功上；
3、关于景观、环境
·景观、环境是目前购房消费者较为敏感的因素；
·景观附加可有效提升楼盘品质；
·目前市场上有规模的社区均有景观环境作为支撑；
·环境附加会降低消费者对价格的敏感度；
·景观现在是楼市的一个强势卖点，市场已经进入一个从卖家居进入到卖环境的市场阶段；
·竞争对手“万裕君悦兰庭”因地块所限，无法对景观、环境有较高水平的投入；
·集中式景观绿化已不在是市场潮流，目前昆明楼市由过去单一绿化向架空绿化和垂直绿化方向发展；
·泛会所设施配置，目前是市场的主流。
·需求方面，消费者对环境的评价和认知能力因素复杂，并无明显敏感排序；
·本案能通过景观与竞争对手形成差异化竞争，并能在期房期内形成优势卖点；提升楼盘品质。
·加大景观的表现性、可说性和可预售性；
·景观在销售上具有良好的说服力和接受度，为消费者勾化梦想；
4、关于朝向
·顾客对全北向房接受率极低；
·朝向有较强的敏感度，并随业主年龄递增，随着置业次数增加，敏感度加大；
·目前昆明最佳南偏东15度有偏好；
·本地块具备较为合理的摆放条件
5、关于建筑外观
·消费者对建筑外观认知度，消费有一定的成熟度；
·消费者对公寓类的外立面敏感度有一定的认知；认知度需加强
·建筑外观应符合国际化、时尚感、色彩富于变化；
·目前市场上期房期对建筑外立面敏感度模糊，但强营销工具要求建筑外立面富于亲和力和时尚感受；
·目前楼市较流行外墙涂料；
6、关于住宅室内的空间变化
·关于功能分区、交通动线、卫生间干湿分离、采光要求等较为敏感；
·消费者对错层∕小跃层∕复式有极高的接受度；对错跃复合接受度有限；
·供给方面，受成本和公摊限制，一般跃层主要为大面积和楼宇顶层；
·入户花厅、空中花园式产品较受市场认可；
·本案可考虑入户花厅、顶层跃式化以满足期房期卖点要求及市场需求；
·小户型向居家式方向发展，跃式小户型市场认可度较高；
·外飘窗、落地窗、景观阳台、一步式阳台倍受消费者关注；
·消费者对露台、阳台数量等物业附加赠送较为关注；
7、关于配套和公建
·低端消费对外配套敏感，而高端消费对内配套敏感；
·业主对集中会所无消费习惯，消费使用率低；
·现市场上以泛会所设置为主流；
·减少公建体量，“有，少而精”，
·车位配比与项目品质相符；
8、关于商业
·商业成熟的社区，临街商铺接受度高，
·商业配套对区内住户的日常生活有较强的支持力，
·目前市场上小区商铺开发对项目期房期快速融资给予有力的支持，以及打消地段抗性给予帮助；
·目前社区内的商业物业同群，均无做过主题式的开发；
9、关于静态交通组织
·人车分流、人车分级是目前市场上普遍采用的静态交通组织方式；
·人性化、无障碍设计已成为布道的流行趋势；
三、关于初步摆放的经济演算和判研
1、摆放方案一
摆放方案一成本演算
项目
单位
数量
单价
总价
备注
土地
亩
63.868
110万
7025万
报建费
万平方米
10.96
80元
877万
小高层公寓建安费用
万平方米
7
1350元
9450万
多层公寓建安费用
万平方米
1.6
950元
1520万
商铺建安费用
万平方米
1.48
1100元
1628万
税费（5.5%）
2015万
销售费（3%）
1099万
物业预亏及不可预见费
万平方米
10.96
100元
1010万
环境、增容排污费
万平方米
10.96
200元
2192万
地勘、设计费
万平方米
10.96
50元
548万
合计
27364万元
摆放方案一收益演算
项目
单位
数量
均价
总价
备注
多层普通公寓
万平方米
1.6
2900元
4640万
小高层电梯公寓
万平方米
7
2900元
20300万
商铺
万平方米
1.46
8000元
11700万
合计
36640万元
判研：
布局不合理、项目被一分为二，内置式商业将成为营销难点；整个住宅品质难以保障，无法做出较为兴奋景观、将来区内物业管理成本较高。
效益估算：
收益－成本=毛收益
36640万元—27364万元=9276万元
毛利率：
33.9%
评价：
收益较好
2、摆放方案二
摆放方案二成本演算
项目
单位
数量
单价
总价
备注
土地
亩
63.868
110万
7025万
报建费
万平方米
10.56
80元
850万
小高层建安费用
万平方米
7.4
1350元
9990万
家居展销楼建费
万平方米
0.96
2000万
商铺建安费用
万平方米
1.3
1100元
1430万
税费（5.5%）
2109万
销售费（3%）
1151万
物业预亏及不可预见费
万平方米
10.56
100元
1056万
环境、增容排污费
万平方米
10.56
200元
2112万
地堪、设计费
万平方米
10.56
50元
528万
合计
2.8251万元
摆放方案二收益演算
项目
单位
数量
均价
总价
备注
小高层公寓
万平方米
7.4
3000元
22200万元
家居展销楼
万平方米
0.96
6000元
5760万元
临街商业
万平方米
1.3
8000元
10400万元
合计
38360万元
判研：
排列布局合理、交通组织较好、可做出兴奋景观、可实现人车分流；
家居建材专业市场，因规模较小难以形成品牌扎堆效应，且面临冲板压力，市场风险较大；
效益估算：
收益－成本=毛收益
38360万元－28251万元=10109万元
毛利率：
35.8%
评价：
收益较好，但市场风险较大。
3、摆放方案三
摆放方案三成本演算
项目
单位
数量
单价
总价
备注
土地
亩
63.868
110万
7025万
报建费
万平方米
10.06
80元
806万
小高层建安费用
万平方米
5.4
1350元
7290万
多层建安费用
万平方米
1.6
950元
1520万
家居展销楼建安费用
万平方米
0.96
2000万
商铺建安费用
万平方米
1.2
1100元
1320万
税费（5.5%）
1932万
销售费（3%）
1054万
物业预亏及不预见费
万平方米
10.06
100元
1006万
环境、增容排污费
万平方米
10.06
200元
2012万
地勘、设计费
万平方米
10.06
50元
503万
合计
2.6468万元
摆放方案三收益演算
项目
单位
数量
均价
总价
备注
小高层公寓
万平方米
5.4
2800元
15120万
多层公寓
万平方米
1.6
2900元
4640万
商铺
万平方米
1.2
8000元
9600万
新时代家居展销楼
万平方米
0.96
6000元
5760万
合计
3.5120万元
判研：
本方案摆放住宅品质较差，难以做出较为兴奋的景观，小高层高层区区域面临市场风险，家居展销楼面临市场较大压力。
效益估算：
收益－成本=毛收益
3.5120万元－2.6468万元=8652万元
毛利率：
32.7%
评价：
收益较好
4、摆放方案四
摆放方案四成本演算
项目
单位
数量
单价
总价
备注
土地
亩
63.868
110万
7025万
报建费
万平方米
11.28
80元
902万
小高层建安费用
万平方米
9.28
1350元
12528万
商铺建安费用
万平方米
1
1100元
1100万
税费（5.5%）
1971万
销售费（3%）
1075万
物业预亏及不可预见费
万平方米
11.28
100元
1128万
环境、增容排污费
万平方米
11.28
200元
2256万
地勘、设计费
万平方米
11.28
50元
564万
合计
28549万元
摆放方案四收益演算
项目
单位
数量
均价
总价
备注
小高层公寓
万平方米
9.28
3000元
27840万
商铺
万平方米
1
8000元
8000万
合计
35840万元
判研：
纯底商商业配置，沿南翔路一侧无商业布货损失较大。
全小高层业态布货，高层区域面临市场销售风险。
效益估算：
收益－成本=毛收益
35840万元－28549万元=7291万元
毛利率：
25.5%
评价：
利润率偏低、项目收益较差
5、摆放方案五
摆放方案五成本演算
项目
单位
数量
单价
总价
备注
土地
亩
63.868
110万
7025万
报建费
万平方米
10.76
80元
860万
小高层建安费用
万平方米
5.8
1350元
7830万
多层公寓建安费用
万平方米
1.3
950元
1235万
家居展销楼建安费用
万平方米
0.96
2000万
商铺建安费用
万平方米
1.2
1100元
1320万
税费（5.5%）
1906万
销售费（3%）
1040万
物业预亏及不可预见费
万平方米
10.76
100
1076万
环境、增容排污费
万平方米
10.76
200
2152万
地勘、设计费
万平方米
10.76
50
538万
合计
26982万元
摆放方案五收益演算
项目
单位
数量
均价
总价
备注
小高层公寓
万平方米
5.8
2700元
1.5660万
多层公寓
万平方米
1.3
2800元
3640万
商铺
万平方米
1.2
8000元
9600万
新时代家居展销楼
万平方米
0.96
6000元
5760万
合计
34660万元
判研：
四排摆放，仅有7万建筑面积，住宅品质无法保障，住宅产值收益较差；家居楼面临市场风险和压力较大。
效益估算：
收益－成本=毛收益
34660万元－26982万元=7678万元
毛利率：
28.5%
评价：
效益较差
6、建议规划摆放方案
A:
摆放、功能、户数、面积、产值比配置表
北排（㎡）
功能
单元数
单元户数
层数
总套数
总面积
价格
产值
套价
套比
面积比
产值比
31
单身公寓
5
2
15
150
4650
2600
89900
17.36%
5.86%
5.12%
75
2房2厅1卫1厨
5
2
15
150
11250
2700
210000
17.36%
14.17%
12.87%
88
3房1厅1卫1厨
5
2
15
150
13200
2900
246400
17.36%
16.63%
16.21%
中排（㎡）
功能
单元数
单元户数
层数
总套数
总面积
价格
产值
套价
套比
面积比
产值比
135
3.5房2厅2卫1厨
6
2
11
132
17820
3050
378000
15.28%
22.45%
23.02%
145
4房2厅2卫1厨
6
1
11
66
9570
3300
406000
7.64%
12.06%
13.38%
南排（㎡）
功能
单元数
单元户数
层数
总套数
总面积
价格
产值
套价
套比
面积比
产值比
97
3房2厅1/2卫1厨
6
2
9
108
10476
2950
271600
12.50%
13.20%
13.09%
115
3房2厅2卫1厨
6
2
9
108
12420
3100
322000
12.50%
15.65%
16.31%
B:
总价、套数、套比、产值比、面积表
总价
套数
套比
产值比
面积比
10万
150
17.36%
5.12%
5.86%
21-25万
300
34.72%
29.08%
30.80%
25-28万
108
12.50%
13.09%
13.20%
28-33万
108
12.50%
16.31%
15.65%
33-38万
132
15.28%
23.02%
22.45%
40万
66
7.64%
13.38%
12.06%
C:
住宅总套数、总面积、总产值表
住宅总套数
住宅总面积
住宅总产值
864套
79386㎡
2.36亿
D:
成本收益演算及判研
成本演算
项目
单位
数量
单价
总价（万元）
备注
土地
亩
63.868
110万
7025
报建费
万平方米
10.19
80元
815
小商层建安费用
万平方米
8
1350元
10800
商铺建安费用
万平方米
2.2
1100元
2420
税费（5.5%）
2233
销售费（3%）
1218
物业预亏及不预见费
万平方米
10.19
100元
1019
环境、增容排污费
万平方米
10.19
200元
2038
地勘、设计费
万平方米
10.19
50元
510
合计
2.8078万元
收益演算
项目
单位
数量
均价
总价
备注
小高层公寓
万平方米
79386
2900元
2.3亿
商铺
万平方米
2.2
8000元
1.76亿
合计
4.06亿
判研：
商业：
沿南过境线为底商
南翔路、关兴路、宝海路为独立商铺充分发挥地块商业价值。
住宅：
全南北偏东向排列；
布局三排住宅，其中沿南过境线为一梯六户的小户型，15层；
中排为一梯三户的三房和四房，11层。
临关兴路内圈为一梯四户的高功三房，9层。
效益估算：
收益－成本=毛收益
4.06亿－2.81亿=1.25亿
毛利率：
44.4%
评价：
收益极佳
此方案结合地块商业特点，与住宅相结合，使项目利润最大化；虽然商业存在一定的风险，但独立商铺的设置和片区内商业需求旺盛，使项目抗风险能力较强。
0
四、营销及操盘手法构想
1、物业案名
●万兴国际
●国贸·现代之窗、
●国贸嘉年华
●新城国际
●华景新城
2、上市时机
本案力争十月上市，最迟不过12月初；
3、推盘攻略
a：
本案属强营销产品，力争在具备销售前提条件下，以集中卖场交易方式进行远程期房的销售。
b:
营销基本概念
·大蓄水
·强促销
·截断式饱和攻击
·压迫式集中卖场交易
4、销售假想
如“创意英国二期”十月开盘，则本案应提前进入蓄水拦截，并以商业为主打，则销售分二包出货，第一包商业，第二包住宅；若本案具备同创意英国二期同期发售的条件，则建议本案将商业和住宅打为一包强势推出。
5、销售对工程特别要求
开盘前做好拆迁工作，做好工地包装；施工机械入场；
小结：
●加快景观设计、商业规划，力争在“创意英国二期”前开盘，
●先期市场预热，饱和攻击市场、树立片区楼王的态势；
五、其他产品属性定位
1、小区配套定位
泛会所休闲设施；
泛会所设施基本以“自助”为主，不设经营、管理人员，降低业主消费障碍和经营成本。
2、建筑外立面
定位居家型，基本要求为：
色彩明快、中西结合；有较为丰富的天际线；
3、物业管理
深化保安、保洁、维修、服务四项标准服务；
4、车位
车位配比率力争50%左右，
利用架空层做自行车、摩托车车位；
5、装修
小户型单位（70㎡以下）为精装交房，其他户型为清水房交房；
6、其他细节和专向设计
●老人专向设计
针对老人的无障碍、喜木、低智、低视、力衰、喜静等特征专向设计；
●儿童专向设计
针对儿童的无障碍、身矮、贪玩好动、低智、易受伤害等特点专向设计；
●端头单位和特别景观单位的专向设计；
●主卧室和客厅如无露台、阳台支持，则需设一步式窗带阳台；
●一步式阳台进深按750㎜设计；
六、产品建议
1、建筑风格
现代风格，主要体现在立面、屋顶的线条、色彩上，本案立面采用明快的亮色；
2、私家花园
入户花厅
此花园为客厅加宽的结果，技术难度小，增加客厅的豪华舒适程度；下沉30公分。
入户花厅不提供全装修，可由业主根据自己喜好自行装修和园艺设计。
3、透景和窗体变化
大量采用一步式阳台、转角窗、转角一步式阳台、花台式窗台、270度景观窗等手法，改变凸窗的呆板。
4、无障碍设计
小区内设置（多功能）无障碍道。
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