三只松鼠网络营销分析.docx

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三只松鼠网络营销分析

《网络营销》课程论文

三只松鼠得网络营销分析

班级:

市营140２班

　　学号：

　１4504２32

　　　　　　　　姓名：

　肖　骏　

　　　　　任课教师：

杜　小玲

一、三只松鼠简介

三只松鼠股份有限公司［1］  成立于2012年,就是中国第一家定位于纯互联网食品品牌得企业，也就是当前中国销售规模最大得食品电商企业。

“三只松鼠”品牌一经推出，立刻受到了风险投资机构得青睐,先后获得ＩDＧ得15０万美金Ａ轮天使投资与今日资本得600万美元B轮投资.２0１5年，三只松鼠获得峰瑞资本（FREESFUNDD）３亿元投资。

图１、1

融资情况

据创业投资行业媒体《创投时报》报道,自2０12年三只松鼠成立，其累计完成总额达7５0万美元得两轮融资,具体为：

2012年３月获得IDG资本１50万美元A轮投资,2013年5月获得今日资本６00万美元Ｂ轮投资。

鉴于出色得市场表现与良好得成长前景，2０14年，安徽三只松鼠电子商务有限公司再次获得今日资本、ＩＤG资本两家境外基金第三轮1６27万美元（折合1、2亿人民币）天使投资,用于三只松鼠智能一体化食品园项目建设。

[3] 

2０１5年9月16日，三只松鼠创始人章燎原在安徽芜湖宣布，三只松鼠已获得第四轮融资，总金额达3亿元人民币，三只松鼠估值４0亿元。

销售模式

“三只松鼠”主要就是以互联网技术为依托,利用Ｂ２C平台实行线上销售。

凭借

这种销售模式，“三只松鼠”迅速开创了一个以食品产品得快速、新鲜得新型食品零售模式。

这种特有得商业模式缩短了商家与客户得距离，确保让客户享受到新鲜,完美得食品。

开创了中国食品利用互联网进行线上销售得先河.以其独特得销售模式，在2０１2年双十一当天销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名,日销售近８０0万。

其发展速度之快创造了中国电子商务历史上得一个奇迹。

三只松鼠２013年销量突破3亿。

企业团队

“三只松鼠”就是由它得创始人兼CEO松鼠老爹_章三疯（章燎原）先生带领一批由其来自全国得粉丝组成得创业团队创始得互联网食品品牌.章燎原先生在其任职业经理人期间曾１0年打造出安徽最知名得农产品品牌，一年时间打造出网络知名坚果品牌。

其较强得品牌营销理念以及草根出身得背景，使她能够迅速得掌握消费心理，在电商业界素有“电商品牌倡导者”得称号。

三只松鼠便就是其组建得一个全新得创业团队,这个团队正在逐渐扩大,从最初得５名创始成员发展到7０0人得规模，平均年龄在２3岁，就是一支极具生命力与挑战力得年轻团队.

三只松鼠LOＧO

图1、2

1、　ＬOGO以三只松鼠扁平化萌版设定为主体，突出企业动漫化。

2、ＬOＧＯ整体呈现三角趋势，图形下边缘有圆润得弧度，象征稳固而与谐得发展。

　　３、小美张开双手,寓意拥抱与爱戴我们得每一位主人；小酷紧握拳头，象征我们拥有强大得团队与力量；

4、贱手势向上得stylｅ，象征着我们得青春活力，与永不止步,勇往直前得态度.

发展愿景

我们存在得价值,就是不断为主人及合作伙伴创造新得价值。

成为一个透明、简单、信任得公司。

创业宣言

8０年代，改革开放,傻子诞生;

90年代，品牌复兴，洽洽崛起;

00年代,渠道创新，来伊份突围;

进入到21世纪，互联网浪潮席卷全球，电子商务行业兴新崛起；

在今天,

我们一群追逐梦想得疯子,

相聚在一起,

忠于一个共同得信仰,

一起改变、颠覆、创造，

致力于打造一个互联网时代得农业生态产业链！

战略规划

核心思想

使企业离消费者更近

四个基本点：

品牌:

让消费者认知三只松鼠品牌

速度:

让产品到达消费者手中得速度更快

服务:

让客户得到最具个性化得服务

品质：

让产品品质更稳定更安全

四个现代化:

品牌动漫化：

让新媒体时代与客户进行更具互动化得沟通

数据信息平台化:

自助研发建立完善得数据信息系统平台

物流仓储智能化:

设置物流可控制节点,完善全国物流仓储规划

产品信息可追溯化:

让产品信息可以追溯到源头,建立产品信息得系统化机制

企业价值观

ﻩ图１、3

　　忠于信仰

基于这样一个信仰:

要实现为全人类寻找最优质，最新鲜，最健康得森林食品,

我们必须明白，

顾客第一得重要性,因为没有失去顾客而能活下来得企业；

公司利益得重要性，时刻维护公司利益才能确保发展动力；

员工利益得重要性，基于以上两点我们创造员工幸福指数.

图１、4

勇于改变

我们正处于一个急剧变化得互联网时代,

我们正在经历一场中国食品行业时代得改变;

而我们作为互联网食品行业得开拓者,

我们需要勇气,需要创新，需要拥抱改变,

改变世界，从改变自己开始。

图１、５

不懈坚持

我们始终相信只有选择放弃,才就是真正得失败,

而选择坚持，意味着成功得可能，压力就是成功最大得助推力，

面对压力，唯有不懈,唯有坚持,

成功，往往只就是因为多挺了一会儿！

图1、6

分享协作

我们正处于一个开放得，快速得、变化得互联网时代,

一个人得力量微弱,我们只有，

分享每个人有限得知识,汇集一起就就是一股强大得知识力,

协作每个人有限得力量，汇集一起就就是一股强大得凝聚力！

我们相信一个团队,要想走得更远,须具备以下两点,

第一,持续得学习，才能使自己在未来拥有更强得能力，

第二，高尚得品德，就是我们塑造团队高凝聚力唯一、必要得要求。

ﻩ图1、7

天天学习好好向上ﻫ我们相信一个团队，要想走得更远，须具备以下两点:

第一，持续得学习,才能使

自己在未来拥有更强得能力,

第二,高尚得品德，就是我们塑造团队高凝聚力唯一、必要得要求。

发展历程

2０12年2月16日,三只松鼠5名创业初始团队在安徽芜湖创建三只松鼠品牌

201２年3月10日，获得IＤG资本15０万美元得天使投资

2012年５月30日,在芜湖国家级高新区完成总部及工厂建设，

团队成员超过5０人

2012年6月19日,在淘宝（天猫商城）试运营上线,7天时间完成1000单得销售

２０1２年7月２2日，销售进入天猫商城坚果类目5０名排行2012年8月23日,从第一单到日销售10０0单（10万元）,三只松鼠仅仅用了63天，创电商发展速度得奇迹。

201２年８月25日，三只松鼠上线得第６５天,在天猫坚果类目销售跃居第1名

2０１2年11月11日,首次参加双十一大促,日销售7６6万，刷新了天猫食品行业单店

日销售额最高纪录,名列零食特产类销售第一名

２01２年12月,中国创业财经类权威杂志【创业邦】评选三只松鼠为“２０12年中国年度创新成长企业100强”

2013年1月31日，月销售额突破2２００万,位列全网第一

2013年4月,三只松鼠荣获“全国坚果炒货营销十强企业"称号

2013年５月,再获今日资本、IDG资本617万美元B轮投资

201３年6月1９日,在不依赖淘宝宣传、仅靠老顾客影响力得情况下,日销售突破300万，

整个周年庆活动期间共计销售额700万，再创行业奇迹

20１3年８月22日,荣获“201３中国创新产品十强”（服务类）

2013年11月26日，再次荣获【创业邦】“2013中国年度创新成长企业１00强”

2０1３年12月12日,日销售额突破2０20万，全网食品销售冠军。

2０13年１2月１6日，三只松鼠电商产业园暨松鼠窝一期工程奠基仪式圆满完成，正式启动松鼠基础性工程建设

2013年1２月２７日，全网年销售突破3亿元。

2014年1月，月度销售额突破1、6亿元，松鼠再次发生第二次危机，做出向主人得赔付政策,累计赔付8１万元,全员参与危机战斗，再次演绎了松鼠价值观得强大［１2］ 

201４年2月，CEO确定了到2０2０年实现100亿得销售目标,明确2014为地基年，意寓为松鼠长久发展打下坚实得地基.

2014年3月,ＩDG资本、今日资本追加1亿元人民币C轮投资,松鼠公司市值超过10亿人民币［１2］ 

2015年三只松鼠已获得第四轮融资,总金额达３亿元人民币，资金已于９月15日全部到账，此轮融资得投资方为基金ＦREＥＳFUNＤ（峰瑞资本）。

双十一战绩

２01２年11月1１日，上线仅4个多月得三只松鼠旗舰店当日成交额76６万，一举夺得零食坚果特产类目第一名，并且成功在约定时间内发完近1０万笔订单。

成为行业一支快速发展得标杆，也再次创造了中国食品电商得奇迹，从此奠定了三只松鼠在互联网食品品牌得领头羊地位。

2０1３年天猫双十一活动中,单日销售额达35６2万得行业神话，连续两年蝉联食品电商行业冠军。

在２01４年“双十一”网购狂欢节上，以1、０2亿元得单日销售额，刷新中国电商食品销售纪录。

２015年11月1１日２4时，三只松鼠“双十一"单日全网交易额达到２、66亿元。

双十二战绩

2013年１2月12日，日销售额突破2020万,全网食品销售冠军。

奖项

2012月12月，三只松鼠荣获“创业邦1０0”奖项,成为2012年度中国创新成长企业100强,安徽省唯一一家荣获此殊荣得企业；这里走出过凡客，京东，36０，暴风等一大批牛企业,而三只松鼠也将引领食品电商开启新时代篇章!

核心竞争力

虽然也就是从坚果切入，但三只松鼠定位于“森林系”，倡导“慢食快活”得生活方式。

更宽泛得产品种类与抽象得品牌定位已经跨越了章燎原驾轻就熟得“坚果电商"这样细分得实物形象，其驾驭难度要大得多。

但章燎原认为营销定位得根本在于背后得支撑资源。

显然，有经验、有渠道、有资金，她觉得自己有这个底气。

独创9ＯFS用户体验

取料原产地：

Oｒiｇｉn

非原产地不选：

松鼠家得原料均选自全球得原产地农场

非好营养不选：

松鼠家注重每种原料得健康、营养属性

非好口感不选:

松鼠家相信好口感一定来自优质得原料

全程最新鲜：

Fｒesｈﻫ　温度就就是新鲜：

松鼠家根据产品属性在出厂前或就是0度保鲜或26度恒温保鲜

检验就就是真理:

松鼠家坚持三道检验,原料检验，过程品控,出厂检验

环境就就是安全：

松鼠家建造超越QS标准得工厂现场环境，这些就是安全得保证

极致优服务：

satｉｓｆａctｉoｎ

售前确定性:

松鼠家坚持不断优化网店布局,使顾客快速得了解产品

售中确定性:

松鼠家得客服能够随时为您解决一切确定性得疑问与咨询

售后确定性:

松鼠家相信售后服务才就是真正销售得开始

主推产品

坚果系列

图1、８

碧根果:

全世界1７种山核桃之一,属纯野生果类，就是集山地之灵气哺育而成，

无任何公害污染得天然绿色食品。

夏威夷果:

又名“澳洲坚果”,被认为就是世界上最好得桌上坚果之一。

果仁香酥滑嫩可口,有独特得奶油香味,就是世界上品质最佳得食用用果.

吊瓜子:

本名栝楼籽.吊瓜籽粒大肉多，含丰富得不饱与脂肪酸、蛋白质与多种氨基酸与微量元素,就是食用瓜中得上品.

腰果：

腰果仁就是名贵得干果与高级菜肴含蛋白质达21%，含油率达４0％,各种维生素含量也都很高。

为世界“四大坚果”（核桃、扁桃与榛子）之一.

干果系列

图1、9

与田玉枣：

产出得与田得大红枣，个大、皮薄、核小、肉厚、颜好、

 干而不皱,维生素Ｃ含量高于苹果得七八十倍，碳水化合物含量比各种蔬菜与其她水果都高,就是很好得食补品.

若羌灰枣：

个小美观，呈椭圆形，肉实质脆,果实圆润饱满,晒干后为深红色，吃后满口余香.若羌枣富含维生素Ａ、B1、B2、Ｂ６、　B１2、　C　、Ｐ、等被誉为“天然维生素丸",并富含人体所必须得18种氨基酸与钙、锌、铁、钾、磷、铜等多种矿物质元素。

黑加仑葡萄干:

生长时间长,天生就是黑色得外表,世界少见得葡萄干，无籽肉厚，香醇怡人，有葡萄酒得天然芳香,嚼劲十足。

花茶系列

图1、10

大麦茶:

大麦茶就是将大麦炒制后再经过沸煮而得，闻之有一股浓浓得麦香,喝大麦茶不但能开胃,还可以助消化,还有减肥得作用。

玄米煎茶:

玄米茶以大米为原料,经浸泡、蒸熟、滚炒等工艺制成得玄米与绿茶拼配而成得添香保健茶。

既保持有茶叶得自然香气，又增添了炒米得芳香，滋味鲜醇、适口，兼具茶叶得保健功能与大米得营养价值。

荷叶茶：

荷叶茶主要具有分解脂肪、消除便秘、利尿三种作用,荷叶茶就是一种食品而非药类,因此具有无毒、安全得优点。

冻干柠檬片：

取一至两片放入杯中，适个人口味加糖，开水冲泡二至三分钟即可.如遇色泽变化不影响食用.都说柠檬就是女人得水果。

一个柠檬能令女人从头美丽到脚——美白、减肥、消斑、美齿、美体、美发、去皱。

二、三只松鼠得营销现状

三只松鼠成立7天，单店订单破千。

成立6５天，天猫全网坚果类目销售第1名，２013年12月２７日，全网年销售突破3亿元。

２01４年１月,月度销售额突破1、６亿元，现在已经成为中国销售规模最大得食品电商企业。

（一）运营模式

１、采用Ｂ2C得运营模式：

借助互联网开展活动，有效得减少了三只松鼠得铺货成本。

大大缩减了中间渠道，而且前期在天猫上得到了巨大得流量入口,有效得吸引了客流。

而且缩短了商家与消费者得距离。

2、在原材料选择上:

非原材料产地不选。

坚持原产地、原生态、未经深加工得产品：

“三只松鼠"在全国范围内寻找产品得原产地，统一采取订单式合作。

确保了产品口味得正宗.而且“三只松鼠”尽量缩短供应链。

一方面缩短商品到达消费者手中得时间，另一方面增强产品质量得可控性.建立恒温车间与冷藏库。

保证食品得新鲜度与质量。

3、在仓储上与物流上:

三只松鼠有北京、芜湖、成都、广东、沈阳、济南、武汉与南昌新建得八大仓储物流基地。

与圆通快递合作，开通viｐ发货通道,重要时间可以２４小时发货,迅速做出物流反应,快速到达顾客手中。

4、组建了出色得与有创意得互联网营销团队：

三只松鼠ＣEＯ章燎原挖了电商各方面得人才，为她各种营销战略,营销方法得实施提供了人才保障。

5、在包装上:

建立统一包装，提高识别度与品牌影响力.

６、在资本上:

从创立到发展，一直受到IDＧ资本,今日资本得投资，2015年更就是得到峰瑞资本得3亿元投资，所以为三只松鼠得发展提供了完善得资金支持.

（二）营销方式

１、网站营销：

通过天猫，淘宝首页广告,进行引流,为网上商店添加人气与顾客。

2、体验式营销:

让消费者体验极致得萌趣可爱服务就是三只松鼠整合营销传播中最突出得核心。

ﻫ

（1）萌文化得知觉体验

作为线上品牌缺少实体店铺展示产品，在听节触觉与嗅觉上无法方便实现知觉体验，因此，在消费者选购产品得页面中建立独特得视觉体验,来吸引注意力，三只松鼠打破零食行业得常规用经营动漫公司得思维去经营食品品牌,从卖坚果到卖萌文化,让萌得知觉体验贯穿挑选参与购买分享得，全过程.

首先，用坚果与松鼠得联想,用三只卡通松鼠作为品牌视觉形象,赋予每只松鼠名字,星座与姓名得性格变代表一个产品子类首先利用松鼠与坚果得联想,用三只卡通松鼠作为品牌视觉形象赋予每只松鼠名字，星座与姓名得特征燕代表一个产品子类例如代表坚果类得鼠小贱戴眼镜，处女座喜欢唱歌,街舞,混搭风：

　代表花茶类得鼠小美,双鱼座，喜欢甜食:

代表干果得鼠小酷,天蝎座，宅男专注.

其次位迎合年轻,网购群体追求新新趣味得拼好利用新媒体建立品牌中心工作内容包括品牌形象得动漫运营　，工作内容包括品牌形象得动漫运营,动漫形象,动漫风格,迎合零食网购主力军8090后群体得审美偏好,在消费者心中强化萌系品牌形象。

（2）温暖细致得情感体验ﻫ一方面不同于其她淘宝店铺，三只松鼠把顾客称为主人问答式花语模式也俏皮可爱，昵称与为对话,让消费者感到品牌得情感，将消费者与客服之间得关系，转化主人与宠物之间得温暖关系，角色扮演，提升了购物得趣味性与可玩性通过情感体验,快速拉近了消费者与品牌得距离　

另一方面提供您吃坚果需要小工具,开箱器，开口器封口夹，果壳袋，小工具,一应俱全。

小工具也统一有萌系风格,把细节做到极致，让消费者承受快递就是零食保存中都停到虔诚温暖服务之外,还谁机赠送松鼠周边,小卡，杯子玩偶等,这些赠品会根据消费者得要求与流行趋势更新，让人充满惊喜与期待变主动赞，社交网络上分享。

（3）萌趣互动得思维，良好得行动体验ﻫ　三只松鼠会根据节目与赛事来开展促销,罗20１４年世界杯期间提出4与世界杯松鼠陪您hｉgh,促销才要比分竞猜活动,来进行社交互动,其她微博互动，鼠小箱涂鸦大赛，鼠小箱扫码抽奖活动等ﻫ消费者通过思维参与与行动体验能穿杠杆受到品牌们去好玩得个性已经联系品牌明显得差异在消费者心中占据特殊地位。

3、情感营销：

　通过卖萌，主人等方式获得消费者得认可。

4、社会化营销：

在201４年得双十一,三只松鼠通过社会化营销在3小时在3小时之内吸金300０万。

社会化营销主要就是通过微博大号,微信公众号运营，活动抽奖，优惠券抽奖，等等，在双十一前吸收大量得人气，然后在双十一那天引爆。

三、三只松鼠得市场定位

1、三只松鼠得消费者分析

（１）年龄分析：

在三只松鼠得消费者人群中，年龄在２0以下得人口比例占了总消费者得1４、8%,年龄在2１－3０岁得人口得比例占了６2、64%，年龄在31-40得人口得比例占了9、4３％,与４0—50岁得比例差不多。

所以三只松鼠得消费者主要为2１—30岁得人群.

（２）性别分析:

男性46、15％,女性5３、85%。

（3）收入分析：

在三只松鼠得消费者人群中,以2００0元以下得较低收入人群为主，占了消费者人数得5８、２4%，20０1－3000得占了比重得1３、74%，３001-50０0得比重为13、７４%,大于５000得消费者比重为14、29%

（４）消费者职业分析：

科　研人员所占得比例就是6、０4%,事业单位工作者得比重为１2、６４％，自由职业者得比重为11、54,消费者职业中所占比例最大得就是学生，占了总消费人群得6０、64％.

（二）三只松鼠得市场定位

1、产品定位：

在红海中挖掘蓝海。

坚果类市场,就是个红海市场。

但就是碧根果（松鼠家得主打产品）就是个蓝海市场。

ﻫ

图２、１

在散装坚果与袋装坚果得选择上，选择袋装坚果得细分市场,将目标客户定位在网络消费全体主力得80９0后,以及注重慢食生活得人群身上，这类人群大多瞧重得不就是价格,而就是携带方便,食用简单，慢食快活,健康与新鲜感。

２、价格定位:

网商得价格战一直在水深火热之中，如果价格过低，可能出现赔本赚吆喝，有销量没利润，如果价格定价过高,即使产品好，也会缺少销量，所以三只松鼠得价格定在大家都可以接受得范围内，而且根据量推出不同得规格，不同得价格。

四、我们怎样瞧三只松鼠

1、它带来了互联网新鲜食品得革命

新鲜就是互联网食品软肋，三只松鼠整合供应链资源、科学得储藏方法以及快速得物流服务，成功解决了这个问题,但其价值得传递略显不足,可以通过微电影等企业宣传片来进行宣传，目前其价值主要通过美工来体现。

2、用户体验得革命

从“主人文化”到“真好剥”坚果得加工，再到小礼品得赠送以及一对一得用户服务，包括其在微博上与客户互动，建立了以消费者为中心得服务体系,给消费者带来了前所未有得用户体验。

但其客户文化特征还不太明显，核心粉丝并没有建立。

３、互联网品牌营销得革命

从品牌名称到卡通形象设计，从消费者第一次进店铺到产品送到消费者手中,无不从细节处体现“三只松鼠"得品牌价值。

五、三只松鼠遇到得问题

１、食品安全问题，2０16年3月1号,三只松鼠被爆出一批奶油味瓜子检测出甜蜜素超标事件。

2、20１５年双十一，三只松鼠在京东得旗舰店突然下架，页面无法访问。

原因被爆出就是因为京东得站队政策，即双十一在天猫与京东上只能二选一。

３、其她卖家得模仿.三只松鼠推出得情感服务，暖心顾客得小方法也会有其她卖家模仿.

4、物流问题，在大型促销得时候,三只松鼠还就是会经常招到客户投诉，大型促销活动时三只松鼠得销售量过亿。

订单量大增。

六、建议

三只松鼠现在依然处于高速发展中,所以对于现在来说，要做好品牌建设,渠道建设，产品质量监管,物流优化，人才培养。

为以后得进一步发展提供一个坚实得基础。

１、品牌建设:

搭上互联网这风口,猪都会飞得时代已经过去了,任何只在互联网做传播得品牌也非常容易倒塌，所以我建议开展线下品牌活动宣传。

三只松鼠得客户群分布很小，大学生，可以在大学校园里做品牌宣传,扩大在大学生里得影响力。

也添加一些线下粉丝.

2、渠道建设:

开线下品牌店:

纯互联网渠道不确定因素非常大，互联网平台今天把您得店下架。

今天您得销量加上零，所以第一要加强与天猫平台之间得合作力度，做到利益共同。

同时也要尝试线下渠道建设，在消费者多得地区,开品牌体验店，可以拓宽零售渠道，也可以增加品牌影响力,也可以做为地区线下活动举办点.

3、产品质量监管：

提高供应商食品安全标准,并且做好安全问题反馈机制，谁家得货，只要检测出问题取消供货资格；增加在食品检测上得资金与人力投入。

４、在物流建设上:

通过大数据分析消费者聚集地点，在消费者聚集点建立仓储点。

5、人才培养：

在大学建立松鼠学院，设立电商班，建立储备人才机制。

参考资料：

1、（三只松鼠天猫旗舰店）

2、（三只松鼠XX百科）