童装消费行为分析.docx

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童装消费行为分析

摘要

随着社会经济的发展和人们生活水平的不断提高，童装消费已经成为当前国内家庭生活消费的重要支出之一。

中国童装市场巨大的发展空间和诱人的发展前景，正吸引着国内外众多的厂家和商家。

面对如此巨大的市场空间，越来越多的童装生产商家将会抢占童装市场的商机、占领市场份额。

本论文通过对中国童装市场巨大需求潜力和国内童装市场发展现状的分析，并基于调查和文献参考，从儿童和成人两个消费角度对童装消费行为进行了研究。

通过对童装消费者行为的研究，本文从童装市场细分和目标市场定位的角度,就品牌、形象、产品、定价、促销五点提出了对童装市场开发和市场营销策略的一点建议。

最后通过总结，提出本课题研究的局限性和进一步研究的必要性。

关键词：

童装市场,消费者行为

Abstract

Withthedevelopmentofsocialeconomyandconstantimprovementofpeople'slivingstandard，consumptionofthechildren'sclotheshasalreadybecomeoneoftheimportantexpenditureofdomesticfamily'slivingconsumptionatpresent.theenormousdevelopmentspaceofChinesechildren'sclothesmarketandit’scaptivatingdevelopmentprospect,attractingnumerousproducersandtradecompaniesbothathomeandabroad.Inthefaceofsoenormousmarketspace,moreandmorechildren'sclothesproducethebusinessopportunitythatthetradecompanywillseizethechildren'sclothesmarketandcapturethemarketshare.

Thispaperthroughananalysisoftheenormousdemandpotentialityandcurrentsituationofthedevelopmentofdomesticchildren'sclothesmarket,andbaseoninvestigateandconsultingwithdocuments,studyonconsumerbehaviorofthechildren'sclothesfromtwoanglesofchildandadult.

Accordingtothestudyonconsumerbehaviorofthechildren'sclothes,fromtheanglesofthechild'sclothesmarket’ssubdividingandthetargetmarket’schoosing,fromthebrand,image,product,priceandpromotesalesthesefiveaspectsPutforwardsomesuggestionsofthemarketdevelopmentofthechildren'sclothesandMarketingtactics.

Finally,throughthesummary,putforwardthelimitedofthisthesis’sstudyandthenecessityofthefurtherresearch.

Keywords:

Children'sclothesmarketConsumerbehavior

目录

前言………………………………………………………………………………1

第一章绪论

一、我国童装行业的发展现状…………………………………………………2

二、国内童装市场目前存在的问题…………………………………………..4

三、研究童装消费行为的意义………………………………………………..8

第二章、童装消费行为调研

一、调查表的设计……………………………………………………………10

二、　童装市场消费需求及特征分析……………………………………….12

三、调查小结…………………………………………………………………17

第三章、基于研究的童装市场开发策略童装市场消费需求及特征分析

一、童装市场环境分析………………………………………………………20

二、童装市场细分和目标市场定位…………………………………………23

三、童装市场营销策略………………………………………………………28

四、小结………………………………………………………………………32

参考文献……………………………………………………………………….33

致谢…………………………………………………………………………….34

前言

目前，中国的服装产业进入了全面竞争阶段，在竞争的发展中某些细分市场比较成熟，但是长期以来，中国的童装市场的发展仍然处在发展的不成熟阶段。

专业从事童转的生产企业和服务企业也不多，比如笔者工作的公司，只是一家分厂从事童装的生产和销售。

  而国际的许多童装品牌在市场上激烈的争夺市场，同时也给国内童装企业的学习和营造品牌的机会。

国内童装企业开始尝试品牌运作、发展品牌机制和重视品牌效益，国内外品牌的竞争与合作成为2005年中国童装品牌发展的基本模式。

由于海外品牌童装在竞争中的主导作用，促使童装优势品牌群的市场占有率突破了“零”的历史，从无到有缓慢发育，至今占有了三成左右的市场份额。

市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装。

本文是笔者通过在工作过程中结合自己工作的实际情况和目前市场情况对中国童装的发展在市场营销方面的一点探讨和一点不成熟的看法。

第一章绪论

第一节我国童装行业的发展现状

在各行各业迅速发展的今天，我国的童装业究竟面对这样一个现状呢？

事实上情况并不乐观，正如前面多说我国童装业正处于一个举步维艰的尴尬境地，具体表现在以下几个方面：

一、庞大的消费群体与有限的生产能力之间的矛盾

我国16岁以下儿童拥有3亿，五彩缤纷的服装市场中，童装的占有率却很低，仅1%。

目前我国拥有4.4万个服装生产企业，可有品牌的童装专业生产企业还不到200家。

二、品牌缺失

 　　近几年国外品牌童装已占据了相当大的市场份额，几乎达50%，而国内有特色的童装品牌所占市场份额还很小，只有30%左右，70%企业处于无品牌状态。

三、产品结构不合

　　我国目前的童装市场中产品结构表现不尽合理，市场上以幼童服、小童服居多，婴儿服、中童服、大童服偏少，尤其是以大童服装断档严重。

四、童装设计水平和国外差距很大

国内童装设计上存在很多误区：

色彩暗淡，不合儿童口味；款式单调、陈旧，缺少童趣；面料选择不合理；装饰过于繁琐、花哨，失去童真；服装号码与相同年龄的个体身材差异大，且规格不全，尺码断档严重。

五、利润偏高

 　据商场童装价格调查显示：

童装平均价格为85元／件（套），其中100元／件（套）以下的童装占总销售额的65％，100元～200元／件（套）的童装占总销售额的29％，200元／件（套）以上的童装占总销售额的5.7％。

从中不难看出，我国童装普遍存在价格偏高的趋势。

由于我国经济水平总体不高，因而对童装需求仍以中低档和低档为主，其中以低档服装占绝对垄断地位。

六、性价比不高

根据国家技术监督局对我国童装生产企业生产的产品进行的抽查结果显示，童装产品的合格率为78.26％。

质量较差的产品具体表现在：

无商标、无中文标识、无号型标志，缝制质量差，理化性能差，外观不整洁等。

第二节国内童装市场目前存在的问题

一、 童装设计水平有待提高

据统计，我国有4.4万个服装生产企业，可有品牌的童装专业生产企业还不到200家。

对此，中国服装设计师协会童装设计师唐女士告诉记者。

由于各方面原因，目前我国专职童装设计师数量不多，很多设计师主要以成人服装设计为主，对于童装只投入极少的精力，再加上我国童装起步较晚、观念落后，对童装没有引起足够的重视，所以童装市场虽然潜力很大，但发展较慢。

目前童装设计童装设计主要存在以下问题：

1.装饰过于繁琐。

在商场里许多品牌的女式童装，领口、袖口、衣边点缀了不少花边，胸前配有大块的电脑绣花图案，背后是多种拼接色块及较多的英文字母。

这样过分追求繁琐的装饰，不仅提高了成本，增加了消费者的负担，也使童装显得过于累赘，降低了文化品味。

2.款式趋向成人化。

既然是童装，就应充分体现儿童活泼好动、充满生气的特征，可市场上不少童装成人化趋势非常明显。

如成年人为保持身材或用作调整身形的高弹力健身衣类也翻版衍生出童装系列。

儿童正在长身体，这种过于紧绷的衣服势必影响孩子的发育与健康。

有些童装简直就是简单的成人服装的缩小号，款式单调、呆板，失去了童装所必备的童真和童趣。

3.面料质量不过关。

童装面料应以柔软、透气、伸展、轻松、舒适为主，尤其孩子的运动量大，出汗多，所以最好选择吸汗、透气性好的纯棉面料，至少衬里应是纯棉的。

但有的童装在设计时选择的面料质量不过关，有的几经水洗后或变得宽大松弛，或变得狭小紧绷；有的染色的色牢度差，日光照射或洗涤后失去了当初的艳丽；还有的面料在袖口前胸等磨擦处容易起球，发黑的小绒球大大破坏了服装的美观；

更有甚者，有的面料含有的化学物质，对儿童身心健康构成威胁，孩子吸入这些化学物质后，最明显的症状是疲倦、失眠、头疼、咳嗽等，皮肤长期接触甲醛还会引起皮疹，这对婴幼儿及儿童的生长发育会产生严重的影响。

4.服装号码标准不同。

有的家长会遇到这样的情况，同样的尺码如果品牌不同，大小有很大区别，有的根本就没有合适的尺码。

所以，购衣最好带着孩子一起去。

孩子有自己的审美观和喜好，尤其是大一点的儿童，如果给他买的衣服他不喜欢，他就会想办法不穿，造成浪费。

所以买衣服最好带孩子一起去，征求他的意见，家长从旁做些引导即可。

二 、童装品牌效应有待强化

有关资料显示，近几年，外国品牌童装已占据中国相当大的市场份额，几乎达50％，国内有特色的童装品牌占市场份额很小，只有30％左右，70％的童装企业处于无品牌状态。

我国有3亿儿童，是名副其实的世界“童装大国”，如果每个儿童一年买一件衣服，年销售量就达3亿件。

由于我国经济水平总体不高，对童装的需求量仍以中低档为主，那些无品牌童装，虽然价格便宜，但大多无商标，无号型标志，缝制粗糙，理化性能差，外观不整洁等。

童装企业在国外童装品牌强手如林的竞争中，要想立于不败之地，必须走品牌效应这条路。

现今，国内品牌童装数量较少，如北京的“派克兰蒂”、“水孩儿”，上海的“笑眯眯”、“好孩子”，广州的“米奇妙”等，不仅款式新颖、色彩明丽，而且做工精细、质量上乘，深受家长和孩子喜爱。

服装界专家指出，提高我国童装的品牌效应，增加与国外品牌的竞争力，在高档产品中争夺市场份额，已成为童装发展的当务之急。

因为如果我国童装总是在低档次、低质量中相互竞争，会使生产水平与先进国家的距离越拉越大。

三、童装价格有待降低

母亲们总是抱怨孩子长得快，衣服很快就不能穿，所以老给孩子买稍大一些的衣服。

我觉得，如果经济条件允许，最好给孩子买合身的衣服。

因为买大了，有可能这一季穿太大，下一季穿着就小了。

即使下一季穿着合身，衣服也可能破了、旧了。

一般常穿漂亮合体衣服的孩子会受到大人的赞扬，对孩子树立自信心有帮助。

眼下不少父母在给孩子买服装时观念已发生了根本的变化，由过去希望买一件（套）服装让孩子今年穿完明年穿，甚至后年还接着穿的消费心理，向着追求服装的舒适、好看、新潮和时尚等方面变化，尤其看重是否合体，以及是否体现孩子活泼、好动的特点等。

而且有相当多的父母在为孩子买服装时都是带着孩子来，参照并尊重孩子的意见，即使没有带孩子来，也会事先征求和了解孩子的想法，以获知孩子的喜好。

所以，如果想要在衣服的质量和售后服务上有更多的保证，则应该尽量到大商场买名牌童装。

因为大商场经销童装的合格率普遍较高，服装质量让人信得过，而个体小摊的童装质量则难以保证。

当然，孩子衣服价格太贵是许多年轻父母共同的感受。

的确，只要到过童装商场的人都不难发现，质地较好、做工精良的中高档童装，价格均在200元左右，做工一般也得上百元、几十元，对于工薪阶层来说，确实难以承受。

有些妈妈就很为难地反映：

“如今的衣服真难买，孩子长得快，一件衣服穿不了多久就小了，买贵的经济承受不起，买便宜的质量上不去，孩子也不愿意穿。

”那么，童装的价格能否降一些呢？

如果能在童装的设计、生产和营销方面有更大的改善，使消费者都能为孩子买到既便宜又实惠的衣服，相信童装的市场将会广阔得多。

第三节研究童装消费行为和市场开发的意义

一、从隐藏巨大巨大商机的童装市场看，研究童装市场具有必要性

通常，将16岁以下的人称为儿童。

随着我国计划生育政策的实施，独生子女日益增多，儿童在家庭生活中的地位日益重要，被家庭视为“掌上明珠”、“小皇帝”等。

随着人民生活水平的提高，现代家庭里儿童的消费支出比重越来越大。

而且在我国，16岁以下儿童4亿左右，约占全国人名总数的30％，占世界同龄儿童的18.5％，从而构成了一支庞大的消费大军。

根据儿童人口的增减动态、童装消费的心态变化以及家庭生活素质的提高等多种因素，对如此庞大的一个消费市场进行研究是有必要的。

中国市场将有“无序”的竞争状态逐渐步入“有序”的市场竞争阶段，谁率先了解了市场、透彻了解顾客心理和行为，并实施有效的经营和营销策略，谁就能在新一轮的竞争中获胜。

童装市场是一块继“成人”服装市场之后的“兵家必争”之地，是一块迷人的“大蛋糕”如何才能分的一块蛋糕，是商家必须考虑的问题，那就要从研究童装消费者行为开始。

二、从目前我国童装市场的现状看，该市场有待进一步研究开发。

如此庞大的中国童装市场，早就引起了国际、国内服装行业的瞩目。

许多跨国公司已经先行一步，它们价格较高，质量也较好。

而国内的档次品牌居中，市场上的无品牌和“杂牌”童装，价格较低，质量也较差，生产厂家的利润也相对较低。

尽管中国是一个服装出口大国，但目前并没有拥有世界级的服装品牌。

童装也是如此，目前国际较著名的童装品牌中，属于中国国内企业品牌甚少，因此如何创出自己的童装品牌是很重要的。

三、从童装消费行为的特殊性看，研究儿童服装的消费行为是有意义的。

童装市场的消费行为不同于传统成人服装市场的消费行为。

首先，消费行为涉及的人员有差别。

童装消费行为除了包括成人外，还包括儿童。

儿童是童装的使用者，虽然他们没有经济来源，但能够接受外界信息的刺激并产生反应，通过自己的行为强有力的影响成人（包括父母、祖父母、外祖父母等）的童装购买决策。

其次，成人在童装的消费行为中但当的角色与在成人服装消费中担当的角色不同。

在两种消费中，虽然成人同样都担当接受信息、作出购买决策和产生购买行为的角色，但在童装消费中成人不是服装的穿着、使用者。

因此，童装作为服装的一个特殊消费类型必须单独进行研究。

第二章童装消费行为调研

第一节　调查表的设计

调查时间：

2010年2月至2010年5月

调查内容：

童装市场消费者行为、童装市场基本发展状况

调查目的:

为了充分了解消费者在选购服装时所受到的影响,以及消费费者在购买时的偏好和购买特点,以帮助企业产品在市场定位做出正确的策略.

调查样式:

采用随机的抽样调查方法

童装购买行为调查表

    亲爱的朋友，本问卷是有关您对购买童装的行为调查，希望您能认真填写，问题中如有涉及隐私的方面，我们会替您保密，敬请放心。

1.您的学历

高中及以下

大专

本科

研究生及以上

2.您的职业

公务员

企事业单位职员

外企

自由职业者

学生

其他

3.您有几个孩子

1人

2人

3人

4人

4人以上

4.您孩子的性别

男

女

5.您孩子的年龄

0-1周岁

1.1-6岁

6.1-10岁

10.1-14岁

6.您的家庭总收入

4000元以下/月

4001-8000/月

7.您平均每个月购买童装的花费

100元以下

101-300元

300元以上

8.您平均每个月购买成人装的花费

200元以下

201-400元

401以上

9.你平均每月会在孩子身上花多少钱

500元以下

500—1000之间

1000元以上

10、您认为服装最重要的特性是什么

舒适度

质量和档次

价格

引人注意

温馨

其他

11.决定您是否购买某服装的因素会是:

性价比

颜色

款式

独具创意

名牌

其他

第二节　童装市场消费需求及特征分析

一、消费水平：

月均消费集中在100－500元

研究发现，现在儿童平均每月服装花费100－500元。

其中，有37%的家庭每月为孩子买衣服花费在200~500元之间，是最主要的童装市场。

每月花费在500元以上的家庭只有约17%，属于高端市场。

附图儿童服装月均消费金额

　　消费行为：

14岁以上儿童开始尝试伙伴购物

调查结果显示，北京市儿童购买服装的频率主要为一至三个月购买一次。

在进行购买时基本上都是和父母一起去，也就是说在购买决策中父母是支付人也是重要的影响者。

13岁以下儿童基本上都是和父母一块去买衣服，而14~16岁儿童更多的是和伙伴一起购买服装。

这说明，这一年龄段儿童已经能够独自完成需求、购买、支付的整个过程，而且伙伴成为购买决策的最主要影响者。

孩子都是和谁一起买衣服的

0-3岁

4-6岁

7-10岁

11-13岁

14-16岁

总体

父母

97.8％

95.9％

98％

86.9％

56.0％

86.8％

（外）祖父母

23.9％

12.2％

13.7％

8.2％

2.0％

11.7％

自己

4.1％

2.0％

11.5％

18.0％

7.4％

伙伴

2.0％

9.8％

70.0％

16.3％

　　　　　附表：

儿童服装购买陪伴者（影响者）

需求偏好：

运动款和休闲款是主流偏好

从童装市场的产品款式来看，休闲是现在童装的主要趋势，童装的休闲主要分为时尚休闲和运动休闲两种。

在款式的设计上产品风格趋向成人化、时装化。

很多品牌，看上去就是成人装的缩小版，风格和路线与成人装相比很相似。

尤其是在那些由成人装品牌延伸至童装品牌的企业，比如衣恋、阿迪达斯和耐克等成人装品牌的产品，在其童装的专柜中，这一点比较的突出。

而部分品牌的婴童装和小童装还是以可爱与童趣为主，卡通图案是这些品牌常用的设计元素。

如迪斯尼的卡通人物已经在国内市场深入人心。

不同年龄段儿童对于服装类型有着很大的偏好差异，调查结果显示，随着年龄的增长，儿童越来越重视穿着，而且越来越追求时尚和休闲，越来越不喜欢童装。

其中3岁以下儿童（或其父母）有近一半最喜欢的服装类型为童装，远高于其他年龄段，还有三成表示服装类型无所谓。

另外，调查发现，儿童对校服的喜欢程度是比较低的。

附图：

不同年龄段儿童最喜欢的服装类型

　　童装产品整体色彩较为明快。

现在童装市场流行的色彩每年变化不大，女童装多为粉色和白色，男童装则是蓝色和绿色的天下。

这与人们约定俗成的对儿童色彩认识有关。

而且每个品牌每年对色彩都有延续性，而在色彩上的创新只是少数的新品中出现，批量一般不大。

现在童装的色彩已经开始有跟随成人化的趋势，但整体而言还是有选择地跟随。

每个品牌基本有自己相对固定的色彩，其主打色很多是不变的，这是品牌风格的延续，童装的色彩在销售中的影响相对还是比较大的。

消费决策模式：

年龄的增长在购买决策中发挥着越来越大的作用

不同年龄段儿童购买服装的决策模式差别很大，同其他儿童市场一样也是随着儿童年龄的增长在购买决策中发挥着越来越大的作用。

在婴幼儿服装市场中，父母在购买决策中起着决定性作用。

服装质地、穿着舒适性及方便性是父母给孩子买衣服的首要考虑因素，而样式和价格则在其次。

在4~6岁儿童服装市场中，父母仍然起着重要作用，但同时孩子的喜好也有着关键的影响力，但此时孩子仍然很少主动提出购买衣服的需求。

7~10的儿童开始有了自己的服装偏好并且开始主动要求家长为其购买衣服。

11~16岁儿童开始显现购买能力，特别是14~16岁儿童，他们购买衣服开始不受父母影响，而是看重伙伴的看法。

儿童服装需求－购买决策方式

0-3岁

4-6岁

7-10岁

11-13岁

14-16岁

父母决定并购买

84.4％

33.3％

38.0％

19.0％

8.2％

父母想了许多东西，孩子进行选择

4.4％

22.9％

4.0％

8.6％

4.1％

父母和孩子共同商量决定，并购买

8.9％

25.0％

22.0％

22.4％

8.2％

孩子提出自己喜欢的，然后与父母商量

2.2％

14.6％

30.0％

34.5％

34.7％

自己决定并购买

0.0％

4.2％

4.0％

13.8％

38.8％

在信息渠道方面，调查数据显示，逛街是儿童获取服装信息的最主要渠道。

相对而言，电视或其他广告所发挥的作用十分有限。

随年龄的增长，同学伙伴之间的交流在获取服装信息方面发挥的作用越来越大，14~16岁的儿童从同学伙伴那里得到的信息基本上与逛街持平。

研究表明，在儿童服装市场中终端营销的作用远远大于广告等其他因素，因此，渠道建设、终端促销是儿童服装厂家的重中之重。

儿童服装信息渠道

0-3岁

4-6岁

7-10岁

11-13岁

14-16岁

总体

逛街

86.7％

91.5％

88.0％

52.6％

66.0％

75.9％

同学

8.9％

12.8%

16.0%

31.6%

58.0%

26.1%

父母

13.3%

14.9%

4.0%

5.3％

4.0％

7.2％

电视

8.9％

14.9％

4.0％

5.3％

4.0％

7.2％

广告

2.2％

6.4％

12.0％

5.3％

4.0％

6.0％

第三节　调查小节

 　　现阶段童装的价格定位与成人装比较起来属于低价位，在与品牌男装或女装中动辄上千的价格的相比下，品牌童装的价格实在算不上价高。

这很大的原因在于消费者对于童装的固有看法，在消费者眼中，一件小小的童装与成人的服装在价格上的期待是不同的，童装自然应该是价廉而物美的。

这也从某种角度上可以看出，童装企业的赢利空间要比成人装小许多。

在传统的人们观念中有误区的是：

童装成本要少于成人装很多，其实这是不正确的想法。

童装的成本除了有面料上的节省外，工艺与加工上几乎没有节省，而且童装还要有很多细节上的处理，像绣花、印花、蕾丝等装饰还加大了童装成本，而这些都是童装中必不可少的因素。

况且现在童装的大童装连面料也省不了，因为现在很多品牌已经将童装作到170厘米的尺寸。

 首先我们可以确认一点，那就是童装