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第2组广告策划书

广告策划书

-------英国牛栏Cow&Gate奶粉

组员：

古迷、朱亚丽、熊颖婷、钟娟、陈警、陈嘉骏

目录

一前言……………………………………………3

二广告商品及市场分析…………………………3

三广告目的………………………………………5

四广告期间………………………………………5

五广告区域………………………………………5

六广告对象………………………………………5

七广告战略………………………………………5

八公关战略………………………………………5

九广告预算………………………………………6

十广告主题表现及媒体运用……………………6

十一广告效果评估及人员安排……………………7

十二附录…………………………………………12

一.前言

上世纪90年代，荷兰的Numico公司收购了英国牛栏公司的股权，2007年这个Numico公司又被法国的Danone公司收购,当然这种收购都是股权运作，对英国牛栏公司实际运营影响不大。

真正的牛栏是来自英国的，Cow&gate翻译过来的意思是牛栏。

英国的Cow&gate可以追溯到300多年前Gates家族，制造奶粉的的历史也有100多年，英国的牛栏奶粉是世界上唯一一种没有出现过任何问题的奶粉。

英国Cow&gate是全球唯一的最安全的乳业产品厂家，成立300年以来从未有过安全问题，被公认为是世界食品安全的楷模。

100多年前，cow&gate就已有自己的奶源，为确保最好的质量，Cow&Gate的所有产品都不假手于他人，都是自己专门畜养，种植、生产加工成品。

精确检验每一个生产阶段以确保产品达到最高的水准。

为了配合六一国际儿童节，特进行本次广告策划，本次策划主要为英国牛栏Cow&Gate奶粉提高销售量，这次策划以提高产品市场占有率为主，以及以销售为诉求重点。

这次广告策划以六一儿童节为出发点，为此围绕这一系列主题活动展开产品销售。

二.广告商品及市场分析

1、广告商品：

英国牛栏Cow&Gate奶粉

2、市场分析

（1）营销环境分析

有关资料显示，随着中国宏观经济的持续增长以及农村城市化，2003-2015年中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。

在实施国家婴儿奶粉计划方案下，2015年乳品消费总量将为2002年的2.7倍，达到2501.4万吨,年均增长率为6.83%，人均消费量将是2003年的2.43倍，达到17.83千克，年增长率为6.1%；2015年城镇人均乳品消费水平将达到41.03千克，是2003年的2.02倍；农村居民消费水平达到2.43千克，是2003年的2.31倍，年均增长率为5.72%。

2015年由于国家实施婴儿奶粉计划，每年至少可以增加乳品的消费需求153.9万吨。

由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，农村居民奶类消费增长仍缺乏动力，城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。

整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。

城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。

东方艾格农用咨询中心提供的统计数据显示，自2008年“三聚氰胺事件”后，“洋奶粉”每次提价幅度均在10%左右。

经历几轮提价后，相比2008年，目前每罐奶粉至少提价50元，多则100多元。

“洋奶粉”在中国涨价几乎处于野蛮生长的状态。

中投顾问发布的《2009－2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》显示，洋品牌奶粉在高端市场的占有率由2008年初的70%上升到目前的85%。

（2）消费者环境分析

随着人们消费水平的提高，以及人们对身体健康、生活质量等方面要求，人们对奶制品的需求越来越大，因此可以说消费者的总体消费态势是上涨的。

消费者的构成可以说是能够消费起奶产品的各个家庭，各个年龄阶段的消费人群。

现如今，人们的生活水平有了很大提高，人们的消费观念也有了很大的改观，大部分城镇居民还是有消费能力的，部分农村人口经济水平可能达不到，但还是有部分农村居民为了孩子和家人的健康和生活质量的考虑，努力去消费奶制品的。

目前，从全国范围来看，消费者对英国牛栏奶粉的认知度还不是太高。

但由于英国牛栏奶粉过硬的品质，消费者对英国牛栏奶粉的忠诚度还是很高的，人们一旦认识了英国牛栏奶粉，了解了英国牛栏奶粉，很可能就会成为英国牛栏奶粉忠实的客户。

英国牛栏奶粉的市场还未能在全国展开，因此英国牛栏奶粉的潜在消费者很多。

英国牛栏奶粉目前最大的优势就是其过硬的品质，最大的劣势就是知名度不高，所以希望能够通过这次活动，使英国牛栏奶粉走进千家万户。

（3）商品分析

在奶行业中，流传这样一句话“得奶源者得天下”。

英国牛栏奶粉以基地规模化养殖为基础，在疫病的控制、合理的分群、科学的配方、统一的操作、员工的培训与管理等方面，建立了以“牛奶质量控制”标准为核心内容的标准化管理体系。

在生产工艺方面，从国外引进的高科技乳品加工设备生产线，生鲜牛奶进入奶仓直至包装成各种产品，三元牛奶不与外界环境接触，均在不锈钢容器和管道中进行，避免了环境对产品质量的影响。

乳品加工全过程由专人跟踪，每道工序都要取样化验，每批产品都做30项以上检测。

为给消费者带来新鲜的包装形式和可靠的内在品质，灌装设备的完全自动化保证了奶品灌装的品质。

英国牛栏一向注重品质，把提高质量放在第一位，希望带给消费者最健康，最天然的牛奶。

（4）竞争对手分析

目前牛栏奶粉对手就是有荷兰牛栏乃非以及中国各大品牌奶粉，无论从市场占有率、产品认知度，忠诚度，还是从公司规模、实力等方面分析，英国牛栏都无法与其相抗衡。

为了广大消费者的需求英国牛栏一直都在努力。

（5）企业与竞争对手广告分析

英国牛栏作为发展阶段的新兴企业，在中国其财力远不如处于成熟期的蒙牛和伊利，其广告投入自然也无法与他们相比。

但由于奶制品的差异性较小，因此各企业的市场定位也比较相似。

中国其他品牌的奶粉的认知度已经非常高，英国牛栏相对他们还有很大一段差距。

（6）分析结论

从宏观经济形势来看，整个奶行业的发展前途是光明的。

从行业竞争来看，三元目前还处于弱势地位，急需发展。

而提高其产品的认知度是发展的前提和重中之重。

所以本次活动将围绕这一主题进行展开。

（7）英国牛栏牌奶粉进入中国市场的SWOT分析：

S------优势

1、有一定的产品优势、品牌优势、价格便宜优势及竞争优势。

2、中国婴幼儿奶粉需求大，即市场发展空间大。

3、企业有优秀的品牌形象，有好的商业信誉。

3、婴儿喝了以后可以增强体内益生菌的生长，减少有害细菌的生长，减少肺部感染、腹泻等传染性疾病发生的可能，减少过敏的状况，提供健康的消化力，减少便秘的可能，帮助建立免疫系统，增强抵抗力。

W------劣势

1、替代品多。

2、市场潜在的行业进入多，竞争压力大。

3、中国国内品牌多，要想在中国市场立足很难。

O------机会

1、中国婴儿奶粉的一系列品质问题让家长们选择国外奶粉。

2、中国婴儿市场需求大。

3、

T------威胁

1、虽然三聚氰胺事件有影响，但是同行业竞争还是很大的。

2、有效需求不足。

三.广告目的

增加销售或提高知名度以及美誉度,并达到销售和盈利的目的。

四.广告期间

5月25日～6月8日

五.广告区域

湖南省湘潭市地区

六.广告对象

（1）以有0-12个月的小孩为主要对象。

（2）以家庭主妇做诉求对象。

（3）对湘潭市区展开广告。

七.广告战略

八.公关战略

（一）目的

公关营销的最终目的是提高企业效益，最高目的是服务公众，贡献社会，具体

目的是让公众了解“英国牛栏奶粉（Cow&gate）”，让英国牛栏奶粉（Cow&gate）了解公众，了解他们的真正需求以及公众对英国牛栏奶粉（Cow&gate）的意见和反馈。

（二）活动策划

1，召开新闻发布会，宣布此次公司为六一儿童节推出奶粉。

2，举行大型的六一儿童节，奖励此次节目优秀表演者奶粉。

九.广告预算

预算项目

开支内容

经费

执行时间

市场调研费

文献检索

实地调查

研究分析

实地调查

研究分析

800

500

广告设计费

报纸

杂志

电视

电台

其他

报纸

杂志

电视

电台

100

200

400

300

广告制作费

印刷

摄制

工程

其他

印刷：

0.35/张

3500

媒体租金

报纸

杂志

电视

电台

其他

报纸：

套彩（整版35cm×48cm）

杂志：

普通全页

电视：

黄金剧场期间20秒

电台：

套播（精选型套餐（25次）

）

4100

4500

4200

2100

公关促销费

公关

促销

公关

促销

2500

3000

服务费

销售人员

1000

管理费

管理费

500

其他杂费

餐饮

500

总计

28200

十.广告主题表现及媒体运用

1、广告主题表现:

在现代家庭中，孩子日渐成为家庭的中心，是家长心中的宝，孩子的健康成长更是所有父母的期望。

六一儿童节是所有孩子的节日，这段时间正是父母为孩子消费的高峰期。

借助这次机会，推出牛栏牌奶粉的广告，温馨提示各位家长，为孩子买玩具、买衣服的同时不要忘了添购牛栏牌奶粉，让孩子有个强壮的身体开心过六一！

（1）广告创意说明：

以节日欢乐的气氛渲染快乐，强调孩子健康成长的重要性，以亲情为线索，通过活泼、温馨、有爱的画面，引出爱的主题，给观众以视觉和心情上的愉悦与感动。

同时以优惠和折扣来达到暗示和吸引目标顾客的目的。

（2）广告主题：

牛栏牌奶粉，爱心，健康宝贝

（3）广告语：

牛栏奶粉，宝宝爱!

!

你懂，我懂，它（指画面里的小狗）也懂.........（4）图画：

空空的摇篮下，小宝贝正在艰难的爬向另外一端，狗狗乐乐正好奇的盯着baby.精美的沙发上有一个小巧的奶瓶，小宝贝拿不到，就快哭了，狗狗跳上沙发吊起奶瓶给小宝贝，这时镜头转向一旁观看的父母，母亲抱起小宝贝亲亲，父亲给狗挠了挠。

2、媒体应用:

媒体方式各样，针对六一这次的促销，我们要选择有效的媒体方式，尽量降低成本。

1、大众广告媒体：

传统的大众媒体有报纸、杂志、广播和电视

为节约成本，我们选定了报纸和杂志媒体。

报纸可选择在日报和早晚报上刊登广告，婴幼儿的杂志也可适当刊登。

2、小众广告媒体：

这里我们选择户外广告和公交广告，在公家站牌和公交车身上弄大幅广告，成本相对于电视广告要低，受众群范围较广，效果也不错。

3、新型广告媒体：

网络媒体，可以在购物网站首页插放广告，手机广告，可以给准妈妈们发送短消息。

十一.广告效果评估及人员安排

一、事前评估

（一）评估目标：

了解消费者对牛栏牌奶粉广告初期印象.

（二）评估方法：

采用消费者评定法,随机选取一部分消费者组成小团体采用访问法

（三）评估地点：

湘潭市妇幼保健医院及其周边地区

（四）评估时间：

２０１２年5月28日——２０１２年5月31日（全体小组成员发放并回收调查表）

（五）人员安排：

古迷钟娟（设计制作调查表）

陈嘉俊（确定调查表具体印制数量和选择印刷单位同时负责印刷）

熊颖婷朱亚莉（统计分析调查表）

陈警（写效果评估报告）

二、事中评估

（一）评估目标：

了解牛栏奶粉广告对消费者影响

（二）评估方法：

运用销售地区实验法,在将湖南地区按销售量多少平均分为两大类城市,然后记录所选城市的销售量,再在销售好的那一类地区投放新广告,最好测试两者之间差距.

（三）评估地区：

湘潭市地区

（四）评估时间：

2012年6月1日——2012年6月3日

（五）评估安排:

将湘潭市分为两个地区。

1雨湖区和岳塘区。

2湘潭县和韶山。

加强在第一地区的宣传。

同时统计两地消费者对广告的认识程度。

（六）人员安排：

古迷钟娟熊颖婷朱亚丽（负责第一区调查统计）

陈嘉俊（负责湘潭县调查统计）

陈警（负责韶山调查统计并收集分析最后数据）

三、事后评估

（一）评估目标：

了解牛栏牌牛奶广告最终对消费者效果并总结该广告策划优缺点

（二）评估方法：

采用直接评价法.

选取一部分该产品消费者,运用问卷调查法进行评分,具体如下.评价项目评价标准最后得分

1、吸引力

该广告吸引读者的注意力如何?

15分10分5分

该广告对潜在购买者的吸引力如何?

5分4分3分2分1分

2、可读性

该广告能使读者详细阅读的可能性有多大?

20分15分10分5分

3、认知力

该广告的中心意思突出吗?

20分15分10分5分

4、亲和力

这种广告适合于读者吗?

10分5分3分

这种诉求激起购买欲的有效性有多大?

10分5分3分

5、行为力

该广告激起购买行为的作用有多大?

10分5分3分

该广告引起潜在购买行为的作用有多大?

10分5分3分

广告得分0-20分20-40分40-60分60-80分80-100分,

广告等级极差下等中等上等极优。

（三）评估地区：

湘潭市地区

（四）评估时间：

2012年6月4日——2012年6月8日

（五）人员安排：

陈嘉俊（确定调查表具体印制数量和选择印刷单位同时负责印刷）

古迷钟娟熊颖婷朱亚丽（发放并回收调查表）

陈警（统计分析并写出报告）

十二.附录

组长：

古迷

组员：

朱亚丽、熊颖婷、钟娟、陈警、陈嘉骏

策划时间：

5.28—6.1

总体分工

具体分工

内容

负责人

内容

负责人

收集二手资料

朱亚丽

熊颖婷

钟娟

前言、广告目的、广告期间、广告区域、

古迷

广告商品及市场分析、广告对象

钟娟

公关战略、广告主题表现及媒体运用

朱亚丽、熊颖婷

分析、汇总资料

陈警

陈嘉骏

广告战略

陈嘉骏

广告预算

陈警

广告效果评估及人员安排

陈警、古迷

在做这次广告策划书前对英国牛栏Cow&Gate奶粉的市场和前景进行分析此次广告设计的内容，这其中的三位同学把所总结的内容通过QQ信息传给组长，组长再进行汇总

每位组员阅读我们的策划书，讨论需要改进的地方。

进行最后的审定，然后发给我们的老师，此次作业圆满完成。