新零售背景下每日优鲜品牌营销推广方案.docx
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新零售背景下每日优鲜品牌营销推广方案
摘要：
“新零售”概念的出现为生鲜电商带来了新的生命力，生鲜产品具有高频率、高客单、高附加价值的特点，是新零售典型的应用领域。
每日优鲜作为中国生鲜电商平台的领军者，给消费者带来了专业的生鲜产品消费升级体验。
本文以每日优鲜作为生鲜电商平台的切入视角，分析当前“新零售”背景下每日优鲜的品牌特色、发展现状、经营模式，针对性设计每日优鲜品牌营销推广方案，优化每日优鲜的运营模式，加大对每日优鲜品牌的营销推广，使每日优鲜这个生鲜电商平台深入消费者内心，通过线上线下推广活动，提高每日优鲜品牌影响力与知名度，扩大市场占有率，增加流量积累，提升销售额，为每日优鲜“百城万仓亿户”计划提供一定的推广意见参考。
关键词：
新零售、每日优鲜、推广方案
Abstract
Theemergenceoftheconceptof"newretail"hasbroughtnewvitalitytofreshe-commerce.Freshproductshavethecharacteristicsofhighfrequency,highcustomerordersandhighaddedvalue.Theyaretypicalapplicationfieldsofnewretail.AstheleaderofChina'sfreshe-commerceplatform,MissFreshbringsconsumersaprofessionalexperienceofconsumptionupgradingoffreshproducts.FromtheperspectiveofMissFreshasafreshe-commerceplatform,thispaperanalysesthebrandcharacteristics,developmentstatus,businessmodelandexistingproblemsofMissFreshoffreshe-commerceplatformunderthecurrent"newretail"background,designsdailyfreshnessbrandmarketingpromotionscheme,optimizesdailyfreshnessoperationmode,enlargesthemarketingpromotionofMissFreshbrand,andmakesdailyfreshnessthebest.Freshe-commerceplatformgoesdeepintoconsumers'hearts.Throughonlineandofflinepromotionactivities,itcanenhancetheinfluenceandpopularityoftheMissFreshbrand,expandmarketshare,increasetrafficaccumulation,andincreasesales.ItcanprovidesomereferenceforthepromotionoftheMissFresh"100millionstorehouses"plan.
Keywords:
NewRetail，MissFresh，Promotionplan
一、新零售概念
（一）行业背景
传统电商市场流量红利见底，互联网企业需要新的突破，并且经济增长带来的消费升级，传统零售已经不能满足人们的消费需求；智能手机、移动互联网的普及，大数据、AI、VR、AR等技术的发展，使得零售创新化具备了现实的可能。
针对零售行业发展现状，企业家马云提出了“新零售”概念，。
（二）新零售内涵
新零售满足人们不同的消费需求，适应不同层次的消费升级，新零售的“新”主要是集中在新技术和新模式上，新技术主要是指“云”“网”“端”三者深度结合的新一代智能技术体系，利用大数据、移动互联、智能物联网等技术和设备能够实现人、货、仓三者之间的优化匹配；新零售对新技术手段的应用，不仅提高了管理效率，降低了经营成本，还创造了很多新的业态，让消费者有了更加与众不同的消费体验。
新模式主要体现在业务活动和供应链环节上，线上线下、实体虚拟的深度融合，利用技术手段重构人、货、仓、配等商业要素，由此产生各不相同的创新模式。
（二）新零售与每日优鲜
生鲜产品具有高频率、高客单、高附加值的特点，是新零售应用的典型领域，而每日优鲜是优质生鲜产品的移动电商，通过重构生鲜产品供应链，连接优质生鲜的生产者和消费者，为用户提供优质生鲜电商服务体验，提高行业效率，是新零售探索的典范。
二、每日优鲜简介
（一）每日优鲜公司基本概况
每日优鲜成立于2014年11月，由徐正和曾斌创立，分任CEO和COO，2014年12月正式运营，是一个围绕着老百姓餐桌的,生鲜O2O电商平台，2018年已完成水果、蔬菜、乳品、零食、酒饮、肉蛋、水产、熟食、轻食、速食、粮油、日百等全品类精选生鲜布局，在全国20个主要城市建立“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系，为用户提供自营全品类精选生鲜1小时达服务，是当前生鲜企业中少数实现盈利的企业，发展至今获得了很多认可，共获得了八轮战略投资见表1。
目前公司战略是深耕全球优质供应链，精选3000款生鲜商品，并将自有品牌商品占比提升至50%；全力推进‘百城万仓亿户’计划，覆盖100个城市，拓展10000个前置仓，为1亿户家庭提供全品类精选生鲜1小时送达服务。
图1每日优鲜品牌logo
资料来源：
XX百科
表1每日优鲜的融资历程统计表
轮次
融资时间
投资方
融资金额
种子轮
2014-12
光信资本
500万美元
A轮
2015-05
光信资本、腾讯
1000万元人民币
B轮
2015-11-11
腾讯、元璟资本、浙商创投
2亿人民币
B+轮
2016-04-28
远翼投资、华创资本
2.3亿人民币
C轮
2017-01-20
联想集团、腾讯、远翼投资、华创资本、浙商创投、KTB投资集团
1亿美元
C+轮
2017-03
时代资本、元生资本、TigerGlobal
3.3亿美元
便利购A+B
2017-12
腾讯、鼎晖投资等
2亿美元
战略投资
2018-09-06
高盛集团时代资本腾讯保利资本SofinaTiger老虎基金华兴新经济基金GladeBrookCapital
4.5亿美元
资料来源：
笔者整理所得
（二）每日优鲜品牌介绍
每日优鲜，品牌名称优鲜谐音优先，直接表明品牌特色，产品极速达，产品品质优鲜，是一家专注于优质生鲜的移动电商，通过重构生鲜产品供应链，连接优质生鲜的生产者和消费者，提高行业效率，为用户提供生鲜电商服务体验。
目前已经实现水果、水产、肉蛋、蔬菜、乳品、饮品、零食、轻食等全品类生鲜布局，已覆盖全国20余个核心城市，服务数百万用户，月订单已经超过100万单，月交易额近亿元。
用户可以通过每日优鲜的微信商城、APP客户端以及饿了么、美团外卖、XX外卖等平台完成购买。
图2每日优鲜品牌宣传图
资料来源：
公开资料整理
（三）每日优鲜对新零售的探索
每日优鲜，它的新零售模式探索，更偏向利用现有技术最大化的提升零售效率，通过重构供应链连接生鲜生产者和消费者，将移动生鲜电商做到极致，将零售中的快和好贯彻到底，目标是做“百姓新菜篮”。
通过自建冷链物流系统形成“城市分选中心+社区前置仓”的二级仓储体系，创新“冷源+时间冷链”的配送方式，提供优质配送服务；冷库修到能覆盖社区3公里区域，通过前置供应链和AI算法的应用，分析消费人群偏好，构建低粒度用户画像，开展精细化用户运营，用户在家下单，全品类生鲜商品2小时配送上门。
三、每日优鲜品牌营销环境分析
（一）市场环境
2017年新零售战局在多领域全面铺开，传统零售企业加速转型升级布局新零售，以“餐饮+超市”的新零售项目遍地开花，无人便利店、无人货架为主的无人零售业态也吸引着众多生鲜电商平台入驻。
新零售市场中以阿里巴巴和腾讯+京东为首的两大阵营格外亮眼，阿里巴巴在新零售领域投资总额达到110亿美元，打破线上线下界限，全面革新商业形态。
天猫官方推出的天猫小店、智能试衣镜、智能化妆镜和智能母婴室等智能零售产品深刻影响零售业态；天猫汽车贩卖机更是代表阿里巴巴开启了大件产品新零售时代；淘咖啡更是以无人科技诠释了新零售中的无人超市业态；盒马鲜生这一新零售业态横空出世，更是引起了新零售时代的全面升级。
腾讯、京东联手打造新零售大本营，京东X超市是无人科技的体现；每日优鲜便利购则是无人售货机的业态体现；7Fresh、永辉的超级物种都是生鲜零售新物种；美团的康品汇、京东的钱大妈等新零售业态也在不断提升消费体验。
2018年，新零售进入快速发展时期。
（二）运营现状
1.发展现状
每日优鲜通过自建冷链物流系统形成“城市分选中心+社区前置仓”的二级仓储体系，创新“冷源+时间冷链”的配送方式，提供优质配送服务；并根据订单密度在商圈和社区建立前置仓，将冷库铺设到社区当中，覆盖周边3公里区域，截止2017年8月，每日优鲜宣布已在一线城市实现整体盈利，8月单月营收达2.8亿元，官方数据显示，客户在平台的复购率达到80%，注册用户数超过200万。
现如今一小时极速达已经覆盖了全国20个主要城市和中国两亿多人口。
（1）APP月活跃度
据最新数据统计显示，2018年4月，生鲜电商应用活跃人数达到1715.8万，活跃用户环比增长13.7%。
在运营活动的带动下，每日优鲜APP的活跃人数环比增幅高达53.14%，位居用户活跃度第二。
图3生鲜电商类APP排行版TOP10
资料来源：
易观、易千帆2018
（2）ios客户端历史下载量
每日优鲜的ios客户端下载量是5.78万次，综合评分4.5分（满分5分制），整体来说下载量需要增加，综合评分表示用户使用感受属于一般满意，还有很多可以改进的地方。
图4每日优鲜ios客户端
资料来源：
笔者整理所得
（3）Androi客户端历史下载量
每日优鲜的Android客户端下载量是4054万次，综合评分4.7分（满分5分制），整体来说下载量相较于ios客户端来说基数大很多，说明使用每日优鲜APP较多的是安卓用户，并且综合评分4.7分说明用户使用感受良好。
图5每日优鲜Android客户端
资料来源：
笔者整理所得每日优鲜.2018生鲜年货消费趋势报告
2.用户群体
根据艾瑞咨询最新调查数据显示，每日优鲜使用情况多为女性用户，比例为71.29%。
年龄占比情况是以18~35岁为主，其中30岁以下占65.3%，此年龄段多为白领、大学生、家庭主妇，喜欢线上购物便捷高效。
地域分布：
以东部沿海的一二线城市为主，因为城市竞争压力大，生活节奏快，城市居民没有较多的空闲时间专门去市场购买市场。
图6每日优鲜用户人群情况
资料来源：
艾瑞咨询
图7每日优鲜使用地区情况
资料来源：
艾瑞咨询
3.目标市场
生鲜产品线上消费成为主流，各大生鲜电商巨头纷纷强势入驻抢占市场份额，每日优鲜应立足自身品牌，选择目标市场锁定目标人群，进行精准化营销，增加市场份额。
根据上述大数据分析，得出每日优鲜的目标市场可定为：
大学生市场、都市白领市场、家庭主妇市场。
大学生市场：
目前高校大学生有很大一部分群体是不愿意出门购物的，主要有校区过大、自身较宅，觉得出门麻烦、更喜欢待在宿舍看剧打游戏等原因，但是他们又有很大的购物需求，所以外卖服务是普遍大学生的刚需，他们的诉求是希望在宿舍内就可以通过在线下单购买新鲜水果，而每日优鲜APP就能完美的满足大学生诉求。
都市白领市场：
他们工作繁忙，下班回去想自己做饭但却没时间逛菜市场购买食材，希望临近下班或下班路上线上下单购买食材，到家就可以直接领取食材，节约时间。
家庭主妇市场：
线上的各种打折活动对家庭主妇有极大的吸引力，并且每日优鲜极速达服务，让家庭主妇足不出户就可以在家用手机购买新鲜食材，为家庭购买所需的产品，还能有更多的时间照顾小孩丰富自己的生活省时省力。
4.产品定位
每日优鲜精选全球优质食材资深食品买手团队常年在美国，智利，南非，澳洲等多个产地深入探索，采买适宜气候条件和地理环境下的优质食材，严格控制产品质量，自建前置仓冷链物流系统，将产品从产地到舌尖，提供最原始的新鲜。
（三）品牌SWOT分析
表2每日优鲜SWOT矩阵分析
外部
内部
S
W
1.专业买手团队，全品类精选SKU,单品大量，满足顾客核心需求；
2.自建冷链物流系统形成“城市分选中心+社区前置仓”的二级仓储体系，创新“冷源+时间冷链”的配送方式，提供优质配送服务；
3.商品规格小，单价低，黄金客单价下给客户更多的产品搭配和选择；
1.全场景覆盖，SKU数量限制难以满足顾客需求；
2.前置微仓模式与扩增SKU的矛盾；
3.用户留存导致高额运营成本；
4.仓储货源由于生鲜产品季节性，顾客需求不定性导致库存供需不平衡；
5.生鲜产品保存难度大，生鲜产品容易腐蚀、保质期也相对比较短，在运输过程可能会出现变质或破损；
O
SO
WO
1.国家政策大力支持；
2.行业发展欣欣向荣；
3.行业技术发展日益成熟；
4.经济增长带动消费升级，便捷、健康、绿色的生活理念深入人心；
5.线上消费是时代主流，满足当代人消费的便捷需求；
在行业欣欣向荣、国家政策的大力支持的背景下，借助大数据技术运用协助企业科学化管理仓储与库存，分析消费人群偏好，构建低粒度用户画像，开展精细化用户运营，提升了平台整体运维效率，降低企业运营成本；结合自身品牌特色，主打“精选品类”，满足消费者消费升级需求，发挥运营模式优势，迅速扩大市场规模。
抓住行业的发展机会，根据公司战略，进行实地市场调研，合理扩增SKU数量；科学优化和设置前置仓，运用大数据分析，为成本控制决策提供依据，根据订单密度，科学在商圈和社区建立前置仓；开展产品预订服务，提前备货，根据购物数据沉淀的结果分析预估不同城市商圈及社区的需求产品量解决仓储货源供需不平衡的情况；注重技术变革，提升自身的实力，做好质量把控工作，提高客户满意度。
T
ST
WT
1.行业竞争对手强势有力，行内市场竞争激烈。
；
2.生鲜产品同质化严重，传统超市、水果店、生鲜批发市场、各大生鲜电商巨头的线上平台、线下专营实体店，销售的生鲜产品大同小异；
3.传统农贸市场的竞争力，传统农贸市场具有质量可控、价格便宜、无配送费、直接购买等优势，每日优鲜的‘百城万仓亿户’推行势必会受到相应的冲击；
分析竞争对手优劣势，对比自身品牌优势，扬长避短，以客户需求为导向不断自我创新；科学利用大数据分析，根据用户的消费偏好，产品的时令季节，不断更新生鲜产品，满足用户需求；根据公司战略布局，开展目标城市市场调研，进行区域科学布控，找出自身发展独特优势并强化。
面对行业竞争对手的强大实力，立足自身运营不足，每日优鲜应不断优化自身运营模式，创新商品营销策略，注重技术革新；针对现有的生鲜市场进行应用大数据、智能算法、智能定位等技术输出提供更优质的服务，在原有的顾客群体上，不断扩大市场规模，针对未来战略布局城市，进行目标城市用户调研，为未来开展差异化战略做准备。
（四）运营优化建议
每日优鲜，对新零售模式探索，更偏向利用现有技术最大化的提升零售效率。
新零售其本质是利用新技术、新模式更好地满足顾客需求，新技术主要是指“云”“网”“端”三者深度结合的新一代智能技术体系，利用大数据、移动互联、智能物联网等技术和设备能够实现人、货、仓三者之间的优化匹配，新模式主要体现在业务活动和供应链环节上，线上线下、实体虚拟的深度融合，利用技术手段重构人、货、仓、配等商业要素，由此产生各不相同的创新模式，提高了企业管理效率，降低了企业经营成本，创造新业态让消费者有了更加与众不同的消费体验。
在“新零售的”的背景下结合每日优鲜的发展现状，提出以下几个方面的建议：
1.增加SKU数量，科学设置前置仓
精选SKU的确提高了用户决策效率，降低了企业运营成本，但是面对基数如此庞大的客户群体，每日优鲜现有的SKU数量是明显不够的，加上行业内各大强有力的生鲜电商平台势如破竹，庞大的SKU线上线下相结合的经营模式，门店直选配送到家等服务，对每日优鲜都会产生很大的冲击，为了避免每日优鲜前置仓与SKU的恶性捆绑效应，建议每日优鲜利用大数据分析，根据订单品类需求情况和订单密度在商圈和社区建立大小前置仓，进行城市化、区域化、社区化地微仓战略布局。
2.精选品类——做到人无我有+人有我优
每日优鲜主打精选品类，只为顾客提供最优质的服务，满足顾客的核心需求，建议每日优鲜科学运用智能算法以及大数据分析消费人群偏好，构建低粒度用户画像，开展精准化营销，运用智能AI科学选品，定价、微仓选址、补货等等，立足精选品类品牌特色，做到人无我有人有我优，提升品牌竞争力与产品特色，巩固客户群体，提升用户消费体验，扩大市场规模。
3.拓宽宣传渠道，扩大品牌影响力
目前每日游侠的官网微博关注数量是14万，每日优鲜APP的ios客户端下载量是5.78万次，每日优鲜APP的Android客户端下载量是4054万次，根据杨金凤和张瑶的《消费者网购生鲜产品意愿及其影响因素研究——以每日优鲜为例》调查研究显示，在网购过生鲜产品的被调查者中，51%的被调查者表示会在每日优鲜平台购买生鲜产品，其次是天猫；大部分消费者是通过同学介绍和应用商店推荐和微博了解每日优鲜；绝大多数人每月使用每日优鲜在3次以下；水果是消费者在每日优鲜主要购买的类别。
说明每日优鲜APP的用户使用感受良好，但是平台宣传力度不够，导致用户基数不多，品牌影响力不大，所以建议每日优鲜拓宽宣传渠道，在微博、微信、短视频等社交媒体上进行多内容营销，吸引人流量，增大用户基数。
4.提供个性化服务，做到精准营销
随着人们经济水平的提高，越来越多人注重消费体验，良好的购物体验可以加消费者的忠诚度，引导消费者进行重复购买行为。
建议每日优鲜在以下几个方面进行平台优化，提升用户体验：
第一不断更新优化APP，提升用户体验，良好的设计能够愉悦消费者，挽留客户；第二加强平台客服团队建设，使每位顾客的咨询及意见在不同时间段能够实现无缝对接，帮助顾客推荐产品、解决问题，并进行跟踪服务，进一步改进消费者的购物环境，提高消费者的满意度和忠诚度；第三提升用户画像分析能力，不但要关注生鲜产品的选择与营销，更要根据消费者的消费特征，进行精准推送精准营销，将大数据分析用到极致。
5.让利于消费者，注重新零售用户体验
在线上线下生鲜市场竞争如此激烈的行业背景下，每日优鲜作为线上生鲜电商平台只有“让利”给消费者才能抢占线上的市场，消费者选择网购的原因除了线上消费方便快捷的特点，更重要的是价格能让消费者接受，每日优鲜从精选品类、冷链物流建设的运营模式脱颖而出，最重要的就是给了客户优质的购买体验。
高价格看似为企业赢得了利润，实际上只是一时的海市蜃楼，建议每日优鲜从科学的运营中获得利，实惠客户，留住客户，以细水长流的姿态让利于消费者，谋得生鲜市场的蓝天。
三、推广方案介绍
（一）方案概述
每日优鲜对新零售模式探索，更偏向利用现有技术最大化的提升零售效率，本方案根据每日优鲜的品牌特色，在“新零售”的大背景下，针对性设计以每日优鲜买手团队为原型的“选，我所爱”VR主题体验馆，让参与者通过VR设备进入虚拟采购环境，以每日优鲜的采购人员的身份，体验每日优鲜买手团队采购产品的过程，感受每日优鲜产品的优质，也为520国民情人节每日优鲜的线上销售作宣传，先进性趣味性的体验活动容易吸引大批量用户体验，VR主题体验馆的体验活动既宣传了每日优鲜品牌特色“精选品类”又让顾客真切了解每日优鲜优质产品的来源，加深顾客对每日优鲜的品牌印象，扩大品牌影响力。
（二）方案目标
通过让顾客在每日优鲜“选，我所爱”VR主题体验馆里体验买手工作，圈定潜在客户，宣传每日优鲜APP这个生鲜电商平台，增加每日优鲜APP的用户基数，扩大每日优鲜品牌影响力与提高每日优鲜品牌知名度，使每日优鲜这个生鲜电商平台深入消费者内心，为每日优鲜“百城万仓亿户”计划提供一定的推广意见参考。
四、方案推广方法
（一）推广思路
1.目标人群及特点
每日优鲜“选，我所爱”VR主题体验馆设定的体验活动目标人群是80后90后，因为未来线上将是80后90后互联网原住民生鲜消费的主要场景，他们或是懒人经济渊源体的大学生，又或是忙碌的都市白领，又或是想给家人带来健康安全新鲜食品的家庭主妇们，他们的共性都是对生鲜产品有需求，对产品在便捷、绿色、健康、新鲜、安全方面有所要求的人。
2.方案推广地点选择
VR主题体验馆选址定为每日优鲜10个中心城市的商圈以及“百城万仓亿户”计划战略布局的其中10个规划城市。
3.项目推广时间
选定以爱相互呼应的国民情人节5月20日，开放“选，我所爱”VR主题体验馆，在5月20日作为国民情人节烘托氛围下，每日优鲜“选，我所爱”VR主题体验活动会吸引很多情侣朋友参加，并且由于时间节点特别，各地的人流量都会比平常增大3-5倍，即便是工作繁忙的都市白领也会在这一天留出空闲时间出来聚会。
所以选在这天可以将每日优鲜的曝光度增大，达到最大的宣传效果。
（一）推广策略
1.产品推广策略
每日优鲜主打全品类精选，借鉴了美国好市多、德国阿尔迪的精选模式，只为客户送上最优质的选择，帮助客户提高购买决策效率，目前每日优鲜的SKU数是近千款，产品主要优势是产品覆盖全品类、种类繁多、产品品质优良。
开展VR体验活动时可以赠送“520爱情保鲜礼包”，宣传520情人节每日优鲜优惠活动，增加消费者对品牌的好感度又可以推广产品增大商品流动性。
2.价格推广策略
商品价格一直是消费者的购买影响因素之一，每日优鲜可以在520时间节点推出相应产品的满减活动或者是高低额度商品优惠券，以价格吸引新顾客、唤醒老顾客，刺激消费者消费。
图8每日优鲜大额优惠券图
数据来源;公开资料整理所得
图9每日优鲜特价折扣图
数据来源;公开资料整理所得
3.情感推广策略
健康便捷安全绿色的生活理念已经深入人心，精选是每日优鲜的主要品牌特色，极速送达为消费者实现便捷购买。
通过参与优质产品采购活动，让消费者了解每日优鲜品牌文化，提升消费者对品牌的忠诚度。
4.场景化营销策略
在虚拟产品世界里，参与者以每日优鲜的采购人员身份，体验每日优鲜买手团队的工作内容，让参与者对每日优鲜的生鲜产品品质、每日优鲜的品牌文化都有了深刻的了解，起到了很好的品牌营销作用。
五、方案实施
（一）推广前期准备
1.确定活动推广主题
此次推广活动的主要目的圈定潜在客户，宣传每日优鲜APP这个生鲜电商平台，增加每日优鲜APP的用户基数，扩大每日优鲜品牌影响力与提高每日优鲜品牌知名度，使每日优鲜这个生鲜电商平台深入消费者内心。
所以选择“选，我所爱”为推广主题，与国民情人节5月20日的爱情节日相呼应。
2.确定活动推广形式与内容
在每日优鲜“选，我所爱”VR主题体验馆内，引导参与者体验VR服务，宣传每日优鲜品牌文化与促销活动，吸引用户下载每日优鲜APP，扩大用户基数，加深品牌形象，并且让消费者体验每日优鲜产品品质，提升产品体验感受，增强客户粘性。
3.确定装修公司
建设VR体验馆需要找专业的室内设计师根据品牌特色、
升级会员 