乳山正华金港家园小区项目可行性研究报告.docx

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乳山正华金港家园小区项目可行性研究报告

第一章总论

第一节项目名称及承办单位

一、项目名称：

乳山XX·金港家园小区

二、项目申报单位及法人

乳山市XX房地产开发有限公司

法人代表：

XXX

三、项目拟建地点

乳山市海阳所镇，金港村

四、项目申请报告编制单位

乳山市XX房地产开发有限公司

第二节项目可行性报告编制依据

1、国家有关法律、法规、规划、方针及产业政策和投资政策；

2、现行有关技术规范、规定、标准；

3、乳山XX·金港家园规划总平面图；

4、建设项目有关主管部门意见；

5、项目单位提供的其他有关资料；

6、（原）国家发展计划委员会关于项目可行性研究报告的内容和深度的规定要求；

7、国家发改委、建设部发布的《建设项目经济评价方法与参数》（第三版）；

8、建设部发布的《房地产开发项目经济评价方法》。

第三节可行性研究的范围和内容

1、项目提出的背景及投资的必要性；

2、市场分析及营销战略；

3、建设条件及配套供应情况；

4、建设方案；

5、环保与节能；

6、企业组织与劳动定员；

7、项目实施进度；

8、投资估算及资金筹措；

9、财务评价；

10、风险分析及对策。

通过对以上内容的研究，提供准确的资料和数据，对本项目是否可行做出评价和结论，以作为决策的依据。

第四节承办单位简介

该项目承办单位――乳山市XX房地产开发有限公司

乳山市XX房地产开发有限公司成立于2004年7月12日，主要经营房地产开发、销售、房屋租赁等，具有三级开发资质。

公司注册资金人民币2000万元，法定代表人郑福玉。

目前公司从业人员38人，其中具有专业技术职称25人。

公司实行董事长领导下的总经理负责制，设总经理1名，副总经理1名，公司下设：

办公室、工程部、预算部、销售部、财务部、售后服务部，成立XX物业管理有限公司。

公司自成立之初，本着房产规划设计的高标准和物业管理的高起点，打造“XX房产”品牌，确立五个目标，即：

打造诚信房地产开发企业、打造城市优秀住宅小区、设计优秀户型、打造优秀节能住宅、打造全装修优秀住宅。

公司近四年来开发了XX海湖怡心园小区、XX忆海苑小区、XX水岸新城小区，XX海湖家园小区，建筑面积达30万平方米。

每个开发项目以设计科学合理、优质节能、环境清洁优美、物业管理正规等而受到社会各界的广泛赞誉。

第五节简要结论

该项目的建设符合国家产业政策和地方区域性经济规划，适合当地经济发展要求，对满足城乡居民日益增长的消费需求，促进乳山市房地产业的健康发展具有重要意义。

该项目总投资52504万元，所需资金全部由项目单位自筹解决。

项目建设期2～5年。

项目建成后可实现销售收入100100万元、各种经营税费5635.24万元，所得税10490.17万元，税后利润31471万元，税前财务内部收益率137.81％，静态投资回收期1.77年（含建设期）。

上述经济指标良好，且通过经济敏感性分析，项目抗风险能力较强，物业管理收入能维持正常运转且略有盈余，因此该项目建设是必要可行的。

第六节主要技术经济指标

乳山XX·金港家园小区主要技术经济指标详见下表。

一期工程主要经济技术指标表

序号

项目名称

单位

指标

备注

1

总用地

㎡

228300

2

市级道路用地

㎡

51200

3

净用地

㎡

177100

4

总建筑面积

㎡

297500

其

中

多层住宅

㎡

225600

商业公建

㎡

225600

11

建筑密度

％

20.55

12

容积率

1.67

13

绿地率

％

38.4

14

停车位

个

2821

15

综合售价多层住宅

元／㎡

4000

出售

高层住宅

元／㎡

6000

出售

商业公建

元／㎡

6000

出售

16

建设投资

万元

52504

17

18

19

每平方米建设投资

元

1765

平均

20

投资利润率

％

26.64

21

投资利税率

％

30.22

22

全部投资财务内部收益率（税前）

％

137.81

23

全部投资财务净现值（税前）

万元

21197.76

24

全部投资投资回收期（税前）

年

1.77

第二章项目提出的背景及投资的必要性

第一节项目提出的背景

海阳所镇位于乳山市最南端，全镇总面积91.4平方公里，下辖38个行政村、2.9万人口。

这里区位优越、交通便利，东部毗邻国家4A级银滩旅游度假区，西有大乳山滨海旅游度假区，环海路横贯境内，镇驻地至XX、烟台、威海三市路程均在1个半小时内，相当于同时拥有三大火车站、三大港口、三大机场，海陆空交通便捷，特别是环半岛沿海高速公路的构建，其独特的区位优势日益显现。

   该镇外向度高、受辐射力强，较早地实行对外开发、招商引资，已兴办外贸生产企业近10家，合同利用外资、实现利用外资连续两年实现了“双翻番”，是最具发展活力和创业的对外开放城镇。

这里位于全市对外开放的前沿，承接着XX、威海等大小城市的辐射，特别是受银滩旅游度假区和大乳山风景区的快速拉动，具有快速发展的内在潜力。

   交通便利、品种齐全的大型商贸超市该镇物产丰富、环境优美。

海岸线长达87公里，接近全市的一半，海产品资源丰富，主要有对虾、梭子蟹、带鱼、海参、文蛤、扇贝等100多种，水产品总产量达20万吨，全镇38个行政村中加工贸易村达到23个。

这里拥有正在开发的大乳山休闲旅游度假区，山清水秀，天蓝海绿，是最适合人类居住的地方之一。

   近年来，海阳所镇进一步解放思想，创新思路，加快发展，经济建设呈现出内资、外资齐头并进，园区建设、城建开发多力共促的良好态势。

2007年全镇完成区域生产总值16.4亿元；完成区域总收入4148万元，其中镇级地方财政收入2677万元；完成固定资产投资14.3亿元；完成技改投入7000万元；全镇新增个体工商户165户，新增民营企业12家，民营企业上缴税金3660万元。

占镇级财政收入的88%；农民人均纯收入将达到7275元。

    该镇城镇发展日新月异。

近年来累计投入3000多万元，以改善水、电、路、排污和通讯，不断完善了小城建设施配套和园区的基础配套。

按照高起点规划、高标准建设的要求，通过内引外联，在镇驻地规划建设了海林花园、华隆小区、星海花园、观海苑等十几个高档次生活小区，建设面积40万平方米。

    为促上管理，专门成立了物业管理办公室和行政执法中队，统一对全镇的镇容镇貌建设、生活小区的服务进行管理，提升了生活小区的档次。

同时，先后投资完成了2平方公里起步区的基础设施配套，将市区自来水引入园区，初步实现了园区内“五通一平”，提高了园区的承载能力，日益成为全镇招商引资的有效载体。

   海阳所镇先后荣获“威海市小城镇建设示范镇”、“XX省中心镇”和“全国小城镇建设试点镇”等荣誉称号。

可以肯定，随着银滩大环境的逐步改善，海阳所镇开发前景是非常乐观的。

乳山市XX房地产开发有限公司审时度势，经过多次实地考察，决定在海阳所镇建设住宅小区――乳山XX·金港家园小区。

项目单位本着高起点、高标准、多样化的宗旨，充分利用该区域依山傍海的地理优势，将其建设成为一处集休闲、旅游、度假为一体的现代化高档社区。

项目竣工后，一个功能齐全、环境优美、充分体现乳山海滨城市特点的现代化文明社区将满足人们日益增长的消费需求。

第二节项目建设的必要性

一、符合国家产业政策

房地产业作为国民经济支柱产业，对拉动国民经济增长，促进消费需求都起着重要的作用。

围绕住房制度改革而出台的一系列支持个人购房的措施，如降低公积金贷款和个人购房抵押贷款利率、降低有关税费、个人购房给予补贴等，全方位地促进城镇居民进入房地产市场，增强了市场购买力。

二、改善人居环境的需要

改善人居条件，美化居住环境，营造一个人与自然和谐的居住空间是人类居住的最高境界。

该项目的建设将满足人们居住的需求。

总之，项目单位在充分进行市场调研基础上，根据所处的区域位置、交通条件及公司经济实力开发本项目，既是形势所迫，又是现代化城市社会经济发展的需要。

第三章市场分析与营销战略

第一节当前住宅市场现状

2007年房地产无疑是一个政策调控年,2008年的房地产业将是政策导向下的执行年。

在中国房地产发展战略开始显露出从产业政策向公共政策回归姿态的形势下，可以说正处在变革的前夜。

在住房供应结构调整、控制房价、加强土地调控、加强保障性住房建设等政策导向下，房地产行业将逐渐告别高利润时代，强化公司管理、注重品牌建设、提升经营效率和定位市场真实需求将成为谋求长期发展的房地产企业关注的重点。

展望2008年的房地产行业，政策调控执行力度将加大。

面对不断上涨的住房价格，在2005年政府出台一系列调控政策的基础上，2006年国务院、建设部等多部委于5月出台国六条及其15条细则调控住房的供应结构、房价和投资投12

住房供应结构继续调整，普通住房和经济适用房供应将增多。

2006年的房地产调控中，对住房供应结构提出了具体的“90/70”标准，国六条和国十五条的导向就是重点发展满足当地居民自住需求的中低价位、中小套型普通商品住房，继续抑制房地产的投资和投机需求。

2007年的住房供应结构将继续调整普通住房和经济适用房供应将增多，别墅等高端住房的投资和供给将受到限制。

土地管理更加严格，土地增量供应控制更严，土地成本将提高，这也将加剧对于存量土地的竞争。

2006、2007年以来，国家对土地法调控政策之多为近年少有。

这些政策指向将使得土地增量供应受到严格的限制，从而抑制房地产开发投资的过快增长，并对快速增长的国内固定资产投资起到降温的效果。

从近期陆续报道的地方土地违法事件以及不断从严的政策措施来看，土地总体规划的调整审批权限以及土地出让金额的管理权限可能会上升，建设项目用地管理将更加严格。

预计随着土地供应“闸门”的缩紧，如果没有重大的政策变动，那么土地价格的上涨趋势短期内难以出现变化。

另一方面，增量土地资源的供给紧缩，将会促使房地产行业更加注重对存量土地资源的整合，存量土地的竞争也将加剧。

对于房地产开发企业来说，土地成本的提高将是必须面对的事实。

总的来说，土地供给将更加制度化、规范化、透明化和市场化，房地产行业“强者恒强”的局面将得到进一步的体现，行业集中度也将进一步提高。

2008年住房供应差距将缩小，价格成为关键因素。

从当前的种类调控政策来看，改善住房供应结构和稳定房价是核心重点，改善供求关系和住房价格将仍是2008年政府宏观调控的主要目标之一。

而房地产价格成为影响供求关系的关键因素。

关于房地产价格走势问题，由于政府干预的力度较大，在当前阶段，房地产开始从过于趋向商品属性开始向社会保障属性倾斜，而政策在两者之间的倾斜情况，将对短期内的房地产价格产生较大的影响。

如果政策向社会保障属性的倾斜是渐进的，温和的，则2008年房地产价格增幅将稳中放缓；如果政策向社会保障属性的倾斜是急进的，变革性的，则房地产价格的短期波动将加大。

第二节乳山市商品房现状与市场需求

2006年乳山房地产开发投资19382亿元，比上年增长21.8%，其中，商品住宅投资13612亿元，增长25.3%。

商品房竣工面积53019平方米，下降0.6%。

商品房销售额20510亿元。

其中，期房销售额为14366亿元，所占比重为70%。

随着乳山市城市住宅建设速度加快，城市居民人均居住面积2006年达到了17.22平方米。

但商品房住宅在居民住房中所占的比例不大，家庭每户总建筑面积还比较小。

从乳山市城市居民住房构成现状来看，商品住宅市场蕴藏着巨大的需求潜力。

随着住房制度改革的进一步深入，住房分配货币化，住房消费信贷扩展和住房二级市场的开放，商品住宅将成为居民主要的住房来源。

再从每户住房总建筑面积来看，居民住房60平方米（指建筑面积，下同）以下的占38.96%，60－80平方米的占33.8%，81－100平方米的占14.82%，101－120平方米的占8.02%，121－140平方米和141平方米以上的分别占2.82%和1.57%，有近87.58%的家庭住房面积在100平方米以下。

随着居民生活水平的提高，收入的增加，部分高收入人群要求住房宽敞、舒适、功能齐备及居住环境典雅，每套住宅面积在100平方米以上住房户数将比现在有较大的提高，住房的升级换代蕴藏巨大的消费潜力。

乳山银滩住宅可以满足以下三个群体的购房需求：

（一）乳山市及度假区人口的住房需求

乳山市在总的城市规划格局中是以银滩、大乳山为框架展开的，银滩、大乳山住宅在全市是最好的、最美的住宅，这一理念深入人心。

乳山经济的迅猛发展，全市工业化和城市化进程的加快，都对银滩住宅产生了很大的需求。

银滩度假区的北侧，已建设并投产开发了大量的工业、商业项目，必然需要大量的从职从业人员，他们是银滩住宅旺盛的需求者。

（二）退休移民养老人员的住房需求

在银滩、大乳山的购房者中，养老人员占了很大比重，主要是石油、煤炭等能源系统的退休人员和西北、东北等气候、环境比较恶劣地区的退休人员、民营工商户及先富起来的群体。

银滩优美的环境、宜人的气候、完善的城市功能、适中的房价，是他们选择这里安度晚年的重要因素。

现在已经销售完毕的房产企业，大多在石油、化工、煤炭、钢铁等企业和西北、东北等城市设立了销售处，顺利完成了销售任务。

（三）度假、旅游等短期居住人员的住房需求

这部分购房者主要是经济发达地区的白领阶层，他们较高的收入、浪漫现代的生活方式、现代快节奏的工作生活，促使他们非常渴望得到一个放松自己的环境，同时，作为投资增值的考虑，他们也愿意在环境优美、气候宜人的银滩置业。

第三节“精品住宅”的市场需求及发展

“人与自然和谐发展”是21世纪对城市新型住宅小区的呼唤，也是今后对城市住宅小区开发建设的要求。

随着乳山市城市居民收入的日益增加，物质文化生活水平不断提高，居住条件也从只要求户内宽敞、舒适，转移到对住宅的功能、品质、科技含量等方面来，不仅要求规划合理，建筑容积率低，而且要求绿地率高。

根据乳山市城市经济社会发展，以及商品房今后发展趋势预测，这类“精品住宅”将有不小的市场消费需求，并将逐步成为城市居民今后商品住房的重要选择条件。

“精品住宅”的表现为：

一、住宅市场趋向细分化

随着福利分房制度的结束，个人购房将成为住宅消费市场主流。

在住宅市场日趋活跃，买方面临多种选择的今天，一个楼盘吸引消费者的前提应该是自己与众不同的个性，换句话说，住宅细分是今后住宅市场的发展趋势。

前两年，乳山市住宅市场针对一些消费群体，推出高标准、多户型新型住宅，由于住宅小区环境优美、品质高、售价合理，刚刚推出就卖掉60%以上，销售火爆。

从中可以看出，住宅市场的一个发展方向是住宅市场细分化。

对住宅从业人员的专业化程度要求也越来越高。

市场对规划、设计、营销管理、施工质量的敏感度越来越高，并要求从业人员的专业水平也应随之提高。

二、商品房市场进入品牌角逐时代

随着住宅市场的不断发育和竞争的日趋激烈，住宅市场品牌商品房的出现势在必行。

在商品房日益走向买方市场的今天，消费者对于商品房的关注将越来越具体全面，不仅要求住宅居住舒适、环境优美、配套齐全，还要考虑文化品位、今后改造余地以及升值潜力等等，这些都是促成品牌商品房出现的客观环境。

同时，开发商也会逐渐认识到品牌在住宅开发中的作用，加大投资力度，全面提升楼盘品质，瞄准高品质商品住宅这一诱人的市场。

在去年乳山市房地产及相关产业展示会上，许多购房者已把咨询的重点由价格区位转向开发商的品牌。

商品房市场出现品牌角逐趋势的原因主要有：

1、先富者的市场潜力。

乳山市改革开放20年来，经济快速发展，城市居民收入水平，据有关资料统计，富裕家庭约占3%左右，最近两年，富裕家庭这一比例又有提高，今后还将进一步提高。

这部分富裕家庭对中高档商品住房的需求很大，形成先富者市场潜力。

下一步商品房的更新换代，加上二、三级市场的放开，将为商品房交易提供方便，并有可能使先富者对高档次的品牌商品住宅的潜在需求转化为现实需求。

2、商业消费能力。

乳山市是面向东亚的国际性商贸旅游城市，发展商贸一直是乳山市经济发展的重点之一。

由于几次博览会的成功举办，提高了乳山市在国际国内的知名度，为乳山市城市经济发展带来前所未有的机遇，商贸旅游繁荣，驻市各类商业机构众多，今后私营企业也越来越多，私营企业主的住房需求趋旺，随着多种所有制成分共存的发展，大面积户型住宅可办公和居住两用，因此高档次的商品住房将形成一定的市场需求，像“XX·金港家园”这样环境优美、档次较高的住宅项目，无论是销售或出租都有较大的市场潜力。

3、项目区位市场潜力。

该项目所处地理位置优越，环境得天独厚，是开发高品质的精品住宅小区不可多得的地段位置，加上开发建设条件优越，开发品牌商品住宅具有无可比拟的区位优势，并蕴藏着巨大的区位市场潜力。

三、户内智能科技的运用成为住宅市场的亮点

户内智能科技的运用是目前住宅开发的重大课题，它包含新型居室建筑材料的运用以及居室内部智能化设施的安排，智能住宅的优势不仅在于其高科技和高智能使业主保持与时代同步，更在于其高附加值：

一套性能良好、可更新换代的住宅智能系统会随着未来科技的发展不断增加新内容，使住宅本身的科技含量也不断更新。

这方面的意义远超过普通的实体建材所能实现的价值，提高了住宅的档次、品牌和价值。

四、消费者对住宅质量和物业管理的关注

消费者购房是个人的投资置业行为，因此质量是购房者首要关注的问题。

住宅质量要从几个方面进行全面考虑。

一是安全性方面，主要是结构安全和设备安全。

二是功能性方面，住宅应具有完备的居住功能，将来高价格的住宅应是最好的住宅。

三是舒适性方面，包括卫生、日照、通风、室外环境等。

四是适用性方面，一个家庭在不同时期有着不同的家庭结构，对住宅消费也有不同的要求，因此会形成若干即期消费。

所以，住宅设计要超前并考虑可改造。

物业管理是消费者购房考虑的另一重要因素。

对于购房者来说，包括售后服务内容的物业管理与住宅本身的质量同等重要，他们要求物业管理具有多种功能和高品位，收费合理，物有所值。

五、住房消费逐步成为居民消费热点和投资手段

随着乳山市城镇居民收入水平的逐步提高，住宅消费将逐渐成为居民消费热点和投资手段。

目前乳山市居民购房除直接居住和自用外，有近15%是用于投资保值、增值或出租，这与乳山市市民近几年生活水平很快提高不无关系。

随着城市耐用消费品逐步饱和后，消费热点将转向住房、汽车消费，这是一个必然的趋势。

随着居民消费水平的提高和住房分配方式的改革，家庭住房消费支出的平均比重将由4.1%上升到9.1%左右。

其中中低收入的家庭5%-8%，中高收入家庭为10%-14%，富裕家庭占16%-25%，加上银行住房按揭贷款的支持，住房消费热点将加快形成。

2007年乳山市商品房实际销售面积13232万平方米，销售收入12.35亿元，完成利税1.48亿元，比上年增长55.1%。

目前这个比例保持着稳中有升的势头。

从以上分析可以看出，商品房的升级换代，由低档走向高档，高品质开发已成为新趋势，乳山XX·金港家园项目市场定位在中高档住宅，是有其市场需求依据的。

第四节当前住宅市场面临的矛盾和问题

目前，以住宅为主体的房地产市场在发展过程中面临着一些深层次的矛盾，结构性、阶段性、体制性供给过剩的现象突出，市场有效需求的不足。

主要表现在以下三个方面：

一、商品房空置继续上升，消化空置房压力加大。

据有关资料统计，乳山市目前存在一定数量的空置商品房，一些建设标准低，施工质量差，户型不合理，设施或居住环境不良的商品房空置率还将进一步增加。

二、住房制度改革未能达到预期进度，各种政策的落实未能实际到位，住宅市场消费需求的良性循环要有一个较长的形成过程。

三、市场发育程度整体水平偏低，地区之间发展严重不平衡。

本项目的住宅开发也面临着住宅市场供大于求的矛盾。

虽然随着福利房的取消，房地产二、三级市场逐步开放，居民收入水平逐步提高，为商品房市场的发育打下了一定的基础，但目前机构性供给过剩与市场有效需求不足的矛盾十分突出，加上政府在2000年后每年都会建成一定数量的经济适用房，低档市场供给量很大，对房地产价格将产生较大影响，导致本项目的开发有一定的市场风险。

第五节营销战略

根据上述分析和本项目市场定位，制定以下营销战略：

一、确定项目整体形象

本项目整体形象根据“以人为本”这一主体，强调综合环境和居住生活方式协调，注重消费者人际、精神和心理上的需求和沟通，人与自然的和谐，从规划、设计、营销、管理等方面突出该住宅小区主体形象，营造21世纪高素质物业，开发乳山市又一个精品住宅小区。

二、卖点分析

XX·金港家园凭借其优越的自然环境和区位优势，住宅销售的“卖点”主要是：

1、小区规划不是简单的绿化，而是按“园林化”概念规划建设，因此有其突出的环境特点。

此外，开发商重视小区住宅多样化户型和房屋外观的设计，先期发售的小区最成功的“卖点”或销售的“热点”就在于此。

2、配套设施要能提供全面、综合的配套服务，注重消费者生活居住多方面的需求与沟通。

3、物业管理更加完善化，服务更加周到全面，管理高质量、高水平。

4、小区住宅设计引入“智能化”新概念，使住宅小区按“精品化”的标准档次规划设计和经营管理。

除以上因素外，小区“卖点”还有消费者最为关心的价格、地段、开发商信誉以及市场定位等。

三、营销推广策略

高素质的物业开发，除了高水平的规划、设计外，还需要有一套行之有效的市场营销策略和手段，高标准地经营和管理，以确保项目有市场销路，开发商有合理的收益。

根据本项目市场定位和开发特点，拟采用以下营销推广策略：

1、广告宣传策略

XX·金港家园项目要针对确定的目标群体，按计划、分阶段，系统地对小区的整体形象和“卖点”集中进行广告宣传。

广告媒体包括：

现场售楼部、工地现场、报纸、电视台、新闻发布会、各种宣传资料、户外及路牌广告等，具体宜采用的宣传媒体和方式应根据其效果和费用而定，广告宣传费用列入项目开发成本。

2、促销策略

（1）促销的阶段性策略。

一般按以下阶段促销：

①销售准备阶段；②首次公开展销和跟进销售阶段；③二次公开展销及跟进销售阶段；④三次公开展销及跟进销售阶段；⑤扫尾阶段销售。

应根据不同的销售阶段，制定不同的销售策略。

（2）销售对象及销售时机。

由于乳山本地购买力有限，建议以周边内陆城市及大小型城市的中产阶级和富裕人群为购买对象。

将项目定位为成功人士的度假花园，有产者的第二套公寓。

本项目销售对象主要是：

①拟更新换代商品房的消费者；②收入较高或中、高收入的消费者；③驻乳山市办事机构商用或商住；④其他消费者。

最佳销售时机根据小区广告宣传效果和试销情况，以及市场情况而定。

（3）促销手段。

拟采用多种促销手段，包括：

①广告宣传；②内部认购；③人员直销；④举办展销会；⑤集团认购；⑥有针对性（销售对象）的举办展销会；⑦灵活多样的付款方式；⑧工程质量、进度及完善的小区物业管理承诺；⑨售楼现场样板房促销；⑩其他促销手段。

四、定价策略

1、价格定位

（1）从乳山市2007年楼盘销售情况分析，多层住宅售价每平米在3000-5000元之间；高层住宅售价每平方米在4000-6000元之间。

由于各楼盘区位、环境、配套等均有差别，开发成本各异，仅作参考。

（2）该项目价格定位为中档住宅，根据乳山市目前房地产屋源交易信息，参考项目周边位置同类商品房销售价格，多层住宅价格每平方米可研中取4000元；高层住宅价格每平方米可研中取5000元；商业公建价格每平米可研中取6000元。

2、价格优惠策略。

拟采用以下策略:

（1）付款方式优惠；

（2）集团购买优惠；（