联通客户关系管理.docx
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联通客户关系管理
联通客户关系管理
中国联通客户关系管理分析
简介
中国联合网络通信集团有限公司是2009年1月6日经国务院批准在原中国网通和原中国联通的基础上合并成立的国有控股的特大型电信企业。
中国联通在中国大陆31个省（自治区、直辖市）和境外多个国家和地区设有分支机构，控股公司是中国唯一一家在香港、纽约、上海三地上市的电信运营企业。
截至2008年底，资产规模达到5266.6亿元人民币，员工总数46.3万人。
中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，主要经营：
固定通信业务，移动通信业务，国内、国际通信设施服务业务，卫星国际专线业务、数据通信业务、网络接入业务和各类电信增值业务，与通信信息业务相关的系统集成业务等。
2009年1月7日，中国联通获得了WCDMA制式的3G牌照。
中国联通正在加快移动通信网络建设步伐，加大固定宽带网络建设力度，积极推进固定和移动网络的宽带化，为广大用户提供全方位、高品质的宽带通信和信息服务。
面向未来，中国联通将坚持以市场为导向、以客户为中心，以宽带移动互联网业务为重点，进一步加大发展力度、拓宽发展领域、提升服务水平，全面增强综合竞争力和可持续发展能力，努力建设成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商。
营销策略
1.市场细分
电信改组后，中国联通集团公司继承了原中国电信的绝大部分客户资源和联通通信设备，依托原有的品牌优势，不断推陈出新，依据客户需要推出了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，这些新旧服务品牌相互依托相互促进，使得联通通信主导运营商的地位和品牌获得了新生，创造了中联通基于客户资本的核心营销能力。
2.营销4ps策略（产品、定价、渠道、促销）
2.1产品策略
中国联通通信集团公司现有“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大品牌。
“全球通”------我能
“动感地带”------我的地盘听我的
“神州行”------轻松由我
2.2定价策略
“全球通”一般都是商务套餐。
价格比较高。
“神州行”适用于大众用户，以语言和短信为主，比较实惠。
“动感地带”适用于大学高年级或者刚毕业的用户。
较“全球通”和“神州行”，价格处于居中。
2.3销售渠道
营业厅：
中国联通通信营业厅遍布全国各地，在实体营业厅中，您可以向工作人员充分了解中国联通在当地开通的业务，并随时进行各项业务办理，同时，营业厅还接受客户投诉、咨询，以及定制终端的销售。
TD展示厅：
TD体验厅和自有营业厅是由中国联通自主经营、以物理实体网点形式向TD测试客户提供服务的场所，具备TD业务咨询、业务办理、客户体验的主体功能，同时承载企业形象宣传和反馈市场服务信息的辅助功能。
客户服务热线：
10086是全国统一的中国联通通信客户服务热线，客户可以通过拨打10086查询或咨询中国联通通信基本政策、业务知识、新业务、计费等
其实施。
图4-4给出了以客户为中心的经营参考模式示意，由该模型可以归纳分析出crm系统在经营活动中所需涉及的外部相关对象：
（1）客户：
运营商的一切经营活动都是面向客户的。
（2）营销服务渠道：
运营商完成售前、售中、售后的各项客户服务功能是通过其营销服务渠道，营销渠道包括自身的服务机构（如营业厅、客户服务中心、互联网等），也包括代理商、客户代表等外部服务机构或服务代表。
此外，提供某类服务的签约合作伙伴，如银行、邮政储蓄等也属于此范畴。
（3）业务：
也称业务产品。
面向客户提供并经营的各种业务，包括基础电信业务、增值电信业务以及与第三方业务提供商合作提供的各类业务。
对业务的支撑应包括相关的业务设计、业务定义、业务配置、业务计费、业务维护、业务资源管理等等一系列功能。
（4）业务提供商：
通过联通的网络资源向客户提供业务，联通为其提供网络等资源支撑与各方面的客户服务支撑的实体对象，目前主要指第三方业务提供商，将来也可能包含联通内部的特定部门。
（5）业务网络：
用于提供业务的各种网络资源，包括基础网络资源和分配给业务的网络资源，以及运营商的增值业务提供平台等。
这些网络资源可以通过业务平台提供给用户，也可以直接提供给客户（虚拟运营商）由客户在上面开发新的业务（如专线业务、宽带接入业务）。
crm主要从业务的角度关心网络资源。
随着业务的不断综合与多样化，业务网络系统与crm系统间的界面将趋于交叉模糊，但也应加以明确划定。
此外，crm还与下列实体有较密切的工作界面：
（1）企业信息化系统UNI-IT：
除了自身提供的客户关系管理的各项功能外，crm还负责向UNI-IT系统、尤其是ERP及OA系统提供业务经营信息。
（2）其它运营商的相关系统：
实施诸如结算等功能。
（3）其它行业的相关系统：
电信运营商可能与其他行业合作推行业务或提供服务，此时需进行结算、数据交换等功能支持。
图4-4以客户为中心的经营参考模式示意图
目前中国联通公司已经过了初始快速发展期并进入了相对成熟期，这一阶段的经营策略更强调客户的价值，应以发展有价值客户和保持已有客户为目标，并通过提供领先的业务和产品，提供优质的运营和提供高标准的客户服务来达到和实现该目标。
所以作为运营和服务支撑的crm系统应能够提供可快速反应的、满足市场需求和业务需求的解决方案，支持未来的业务发展和新业务开发，支持不断变化的营销模式；同时系统应能较好地适应企业结构的调整，以提高各方面的服务水平，提高客户的满意度和忠诚度。
可以从以下几个方面总结联通crm系统的建设的总体战略目标。
（1）从服务角度，crm系统以客户为中心，提高客户满意度，提高服务水平，降低营运成本，适应业务和经营不断发展变化的需求。
（2）从业务支撑角度，crm系统支撑范围涵盖GSM、CDMA、数据、长途、各种增值业务等多种业务，实现业务配置、业务保障、业务计费等多项功能，并能提供业务经营信息支持。
（3）从系统实施角度，crm系统将从“以功能为核心”向“以数据为核心”转变，并用“以数据为核心”的支撑系统支持“以客户为中心”的业务经营模式。
（1）市场营销管理（MA）：
数据库营销，进行客户数据分析与挖掘，预测客户需求和市场动态，辅助制定市场营销策略，进行市场活动管理。
（2）销售渠道管理（SFA）：
实现销售任务的管理、销售计划管理，获取客户的个性化需求，完成业务产品的配置与价格生成。
（3）客户服务与支持（CS&S）：
利用运营商的客户知识，完成客户服务与客户关怀管理，包括客户定单的处理（受理、配置、完成并提交），客户投诉的处理（受理、问题解决、回复），客户帐单的处理（计费批价、帐单生成、费用收缴）。
客户关系管理不仅需要完成具体的操作型的客户服务功能，还要进行深层的客户分析进而形成客户知识，更好地实现有针对性的客户服务，因而crm系统从这个角度又可划分为操作型CRM和分析型CRM，其中：
操作型CRM：
通过与客户接触（如营业厅、呼叫中心、互连网、短消息等手段）的方式以及提供直接与客户相关的服务功能（如计费、帐务等）使前端业务流程自动化，如多渠道的销售、营销和客户服务的自动化。
分析型CRM：
收集操作型CRM产生的数据，并采集其它相关数据，在此基础上分析业务产品的性能，分析客户的利润、客户的终身价值、消费趋势等，为企业的管理决策人员提供支持。
（1）市场营销管理（MA）：
数据库营销，进行客户数据分析与挖掘，预测客户需求和市场动态，辅助制定市场营销策略，进行市场活动管理。
（2）销售渠道管理（SFA）：
实现销售任务的管理、销售计划管理，获取客户的个性化需求，完成业务产品的配置与价格生成。
（3）客户服务与支持（CS&S）：
利用运营商的客户知识，完成客户服务与客户关怀管理，包括客户定单的处理（受理、配置、完成并提交），客户投诉的处理（受理、问题解决、回复），客户帐单的处理（计费批价、帐单生成、费用收缴）。
客户关系管理不仅需要完成具体的操作型的客户服务功能，还要进行深层的客户分析进而形成客户知识，更好地实现有针对性的客户服务，因而crm系统从这个角度又可划分为操作型CRM和分析型CRM，其中：
操作型CRM：
通过与客户接触（如营业厅、呼叫中心、互连网、短消息等手段）的方式以及提供直接与客户相关的服务功能（如计费、帐务等）使前端业务流程自动化，如多渠道的销售、营销和客户服务的自动化。
分析型CRM：
收集操作型CRM产生的数据，并采集其它相关数据，在此基础上分析业务产品的性能，分析客户的利润、客户的终身价值、消费趋势等，为企业的管理决策人员提供支持。
设备平台包括硬件及系统软件等。
UNI-IT系统应统一规划、配备设备平台，实现资源最大限度的共享。
应用支撑平台包括数据库、中间件等，络及系统管理软件、安全管理系统等也属此范围。
应用支撑平台还应包括为应用系统提供的、采用先进技术、统一、规范的应用层模块间的通信机制。
广义的支撑平台包括网络平台、设备平台、应用支撑平台等，要统筹规划设计支撑平台的网络设备、物理设备、操作系统、数据库以及网络管理、系统管理、系统安全审核、系统安全控制、备份与恢复、数据存储、系统连续运行、远程灾难备份系统等外围支撑系统内容。
crm系统应统一规划、设计、实施设备平台与应用支撑平台。
支撑平台原则上应统一建设，为所有的子系统所应用。
这样可以保证在具体应用的建设过程中，在子系统的搭建过程中，只需主要考虑系统的业务需求与应用系统建设。
支撑平台的建设要以应用系统的需要为依据，同时考虑1至5年内的发展需要。
而且在资金许可的情况下，还应当充分考虑外围支撑系统的建设，保证系统安全、稳定地运行。
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