企业网络营销策略的研究以海底捞餐饮类型企业为例.docx
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企业网络营销策略的研究以海底捞餐饮类型企业为例
专业代码110202
密级普通
成都信息工程学院银杏酒店管理学院
本科毕业论文（设计）
题目名称企业网络营销策略的研究-----以海底捞餐饮类型企业为例
所在系工商管理
专业名称市场营销
班级2009级战略2班
学生姓名学号
指导教师职称
答辩日期成绩
答辩委员会主任（签名）
教务处制
企业网络营销策略的研究
------以海底捞餐饮类型企业为例
作者姓名：
学号：
指导老师：
摘要：
随着科学技术的不断发展，电子商务、网络营销应运而生。
餐饮业作为传统行业也开始接触网络与新兴的互联网相结合，并且以快捷、清晰、方便、全面的消费体验冲击着传统的市场。
网络营销相比传统营销具有独特的优势。
目前，由于我国餐饮业网络营销起步比较晚，参与的餐饮企业数量并不多，相关技术、模式、制度等并不成熟，在这一领域的相关研究也还没形成完备的理论体系。
鉴于此，深入研究国内外餐饮企业的网络营销模式和策略，把网络营销的相关理论和餐饮业营销的特点相结合很有必要。
本文通过对资料和各种文献收集、分析，与传统营销模式比较所存在的优势，对海底捞的网络营销研究分析现状和存在的问题，提出改进的创新性的方法与措施。
关键词：
网络营销策略海底捞
TheReaearchofTheEnterpriseNetworkMarketingStrategy
-----FortheInstanceofHaiDiLaoCatering
Abstract：
Withthedevelopmentofscienceandtechnology,e-commerceandnetworkmarketingarisesatthehistoricmoment.Cateringindustryasatraditionalindustryalsobegantocontactnetworkandcombinedwithburgeoninginternet,andalsoimpactthetraditionalfoodandbeveragemarketswithafast,clear,convenientandcomprehensiveconsumptionexperience.Comparetothetraditionalcatering,cateringnetworkmarketinghasauniqueadvantage.Atthemoment,duetothecateringindustrynetworkmarketingstartedrelativelylateinChina,andparticipatedincateringenterprisesisnotmuch,andalsonotmatureinrelatedtechnology,mode,system,etc.Moreover,intherelatedresearchofthisfieldisnotyetformedacompletetheoreticalsystem.Inthispointofview,itisnecessarythatfurtherresearchnetworkmarketingmodeandstrategyofcateringenterprisesindomesticandaboard,thetheoriesofnetworkmarketingandthecharacteristicsofcateringindustrymarketingmustbecombinedtogether.Thepaperisbasedonthedatacollection,analysis,andavarietyofliterature,tocomparewithtraditionalmarketingmodelwhichexistingadvantagesandthedisadvantagesofnetworkmarketinganalysisinChina'scateringindustry.Atlast,Iwillputforwardtotheinnovativeapproachesandmeasuresforimprovement,whichaimedatthenetworkmarketingresearchandanalysisoftheexistingproblemsofHaiDiLao.
Keywords:
NetworkmarketingStrategyHaiDiLao
企业网络营销策略的研究-----以海底捞餐饮类型企业为例
1引言
随着时代的变化，科技的日益发展，网络逐渐向商业化发展。
更为便捷，有效率的电子商务已经成为了一股不可抵挡的势力，使得市场营销活动、方式和环境产生了巨大的变化，也越来越被人们所认可。
网络是现在获得信息的重要来源，所以网络营销是占领市场和迅速壮大企业的一种手段，企业的网络营销策略就更为重要，指引着网络营销向更好更远的方向发展。
网络营销既是一场技术上的发展，也是一种观念上的变革，使得国内外个企业有了更好的交流与合作，是一次拉近与发达国家差距并且与之竞争的绝好机会。
虽然我国网络营销的发展速度快，但是起步晚，还有一部分人只接受传统的营销方式，消费者，企业和政府没有达到完美的配合。
由于进入门槛低，餐饮业一直是一个红火的行业。
餐饮企业也不例外地广泛采用了网络营销。
本文以海底捞为例，从实例中去探索网络营销的优点，同时也指出它的不足之处，并且找到解决不足的方法。
相信只要能兴利除弊，餐饮业的网络营销一定会有一个良好的发展前景，促进餐饮业的不断发展。
2基本理论概述
2.1网络营销简介
2.1.1网络营销的功能
1.销售渠道的开拓。
网络是一种具有极强的冲击性和穿透性的工具。
在传统的经济时代，地区的封锁、交通的阻隔、语言的障碍、资金的限制、信息的落后、人为的屏蔽等一系列问题，也阻止不了信息的传播，网络营销的发展。
由于新技术的发展，使得产品具有极强的展示力，图文的结合，声像的昭示感，视频的视觉冲击，超强的信息覆盖能力，快速的传播速度，都将整合一种综合的强大的信息进攻能力。
能快速的打通封闭的运载冰，疏通各种渠道，打开前进的路线，最终实现和完成市场赋予的使命。
这是一种快速、便捷、生动、穿透力强的手段和工具，是任何一种媒体和任何一种手段都无法达到、无法比拟的。
2.品牌价值扩展和延伸。
美国广告专家莱利曾预言：
未来的营销发展趋势是品牌的战争，拥有市场比拥有工厂更加重要。
想要占领市场、拥有市场，唯一的办法就是拥有占市场主导地位的品牌。
随着互联网的出现与发展，品牌迎来了新的生机和活力，也促进了品牌价值的提升。
所以说，互联网不仅拥有品牌、承认品牌，而且对于重新塑造品牌的形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其它媒体不可替代的效果和作用。
3.特色服务。
网络营销所提供的服务是一种具有特色的，区别于一般服务功能的服务。
使服务内容不断丰富，服务的外延得到了扩展。
顾客不仅可以获得形式最简单的在线顾客服务手段FAQ，电子邮箱，以及论坛、QQ聊天工具等各种即时信息服务，还能通过网络进行订购、付款等一系列的选择性服务。
不但可以满足顾客的紧急需求服务，还可以对信息进行定位跟踪，以及网上购物，送货上门的服务，使顾客足不出户就能感受到服务。
这些服务以及服务后的一系列跟踪延伸，都能很大程度的提高顾客的满意度和信任感，使以顾客为中心的原则得到了实现，为企业带来了更多的客户资源。
4.顾客关系管理。
这是一种以顾客为中心的管理思想，也是一种新型的管理模式，通过改善企业与顾客之间的关系，达到提高满意度和企业资源的目的，这也是网络营销取得成功的必要条件。
在传统的经济模式影响下，由于一些企业自身条件的局限和认识不足，存在着严重的顾客资源管理方面的问题。
而在网络营销中能很好的解决这一问题，通过顾客关系管理，将顾客、市场、决策、销售、服务等的管理融为一体，将本来疏散的各项业务与服务统筹协调和规划起来，增加了整体效应，达到1+1＞2的效果。
跟踪订单能使订单的执行过程能得到很好的监控。
销售行为的规范，能使企业更了解新、老顾客的需求，使顾客资源的整体价值得到了很大的提高，避免了销售过程中出现的隔阂，同时企业的营销战略可以得到很好的调整。
将顾客反馈的信息收集起来，认真的分析，能全方面的提高企业的核心竞争力。
顾客关系系统同时还具有强大的统计和分析的功能，可以为企业的战略决策提供依据，避免决策上的失误，为企业带来更好的效益。
2.1.2网络营销的发展趋势
随着科技的进步，信息技术的快速发展。
未来，企业网络营销的发展趋势应为：
1.网络视频成为许多企业营销推广的途径。
受到优酷、土豆等视频网站成功的刺激了大量同类型的视频网站的出现，科技的发展，制作视频的成本降低，这使得有大量的广告植入在视频播放之前或者中途。
2.企业营销型网站的建设成为必然。
互联网得到了迅速的发展，使用互联网的用户也越来越多，电子商务的发展是一个巨大的商机，给企业带来的新的惊喜，网络营销得到了快速的发展。
建立营销型网站是企业提高竞争力的重要手段，营销手段与传播方式运用恰当是企业电子商务成功与否的关键。
企业要明确网站营销职能，努力做好宣传和推广工作，利用互联网用户体验、完备的效果评估系统等多种手段给企业带来顾客并使他们充分了解企业的产品和服务，促使网络商机的形成。
3.整合网络营销大势所趋必不可挡。
整合网络营销就是整合各种网络营销方法，满足客户的客观欲望和需求，给客户提供不同组合的一种或多种最佳营销方案。
这使得网络营销手段的应用不再单一化，而是各种手段的优化配置，企业以不同客户的不同需求制定符合客户的营销手段，从而达到最优的整合方式。
随着用户对于产品购买决策的慎重，单一的网络营销方式不足以支撑用户对产品做出购买选择，整合网络营销外包将是未来发展的一大趋势。
2.1.3传统营销与网络营销的比较优势
网络营销相对于传统营销来说，在成本、销售、信息传递和顾客服务上存在着明显的优势。
1.从营销成本上看。
营销的根本目的是把产品的成本降低得到最大的利润。
网络营销没有时间、空间上的约束，能全天候的推广企业的形象、宣传企业的产品与服务、发布最新信息。
网络营销有丰富的信息资源，比如网址、微博、BBS、贴吧等，这些资源有利于交流和相互沟通，而且信息的传播速度非常快，大大提高了单向传播、双向传播和多项传播的互动机制。
在传统营销模式当中需要支付推销员工资提成、出差所需要的差旅费、补贴等，分销过程当中还需要支付中间商管理费和营销费用。
中间商越多，所需要花费的成本就越多，从而降低产品的价格优势。
然而网络营销完全避免了传统营销的这些缺点，使得网络营销的费用得到了减少，降低了成本，价格也相应降低，提高了工作效率，节约了成本，增加了企业的市场竞争力。
2.从营销上看。
传统营销的功能是单一的，它仅仅是商品从生产者向消费者转移的一个渠道，消费者除了广告或其他媒体获得商品信息以及通过间接或直接的分销渠道买到产品外，其他的方式很少。
而网络营销可以通过博客、微博、QQ等聚合方式联系，还可以从淘宝、团购网等网站上直接购买,而且顾客通过贴吧、论坛、和大众点评等方式了解产品的最新资讯和信息。
网络营销的网上促销时间长，没有地域上的限制，信息传递的速度非常快，能将产品推广到无所不及的地方，扩大了销售范围。
并且节省建店面，雇佣员工等的成本费用，减少了销售的风险。
3.从网络信息传递上看。
互联网最大的特点就是信息量大、信息传递速度快、信息传播范围广，这是任何一种媒介都不能达到的。
而且互联网继承了电视媒介传递信息形式多样化的特点，这使互联网成为传播信息的最好媒介。
网络营销能快速便捷的传递产品信息，能帮助企业树立良好形象。
社交网站的资源分享、微博、BBS及书签等方式应用到共享机制的平台上，分享大量的资源和信息，消费者可以随时随地通过手机，电脑获得信息，加强了单、双和多方面的交流。
通过互联网可以形象的展示产品并且对他们进行描述，介绍，还可以提供全方位的产品图片，使消费者能够直观的了解产品。
拍摄有关产品的视频，这种视频能够减少消费者在使用产品时产生的负面影响，也能提高售后服务水平。
详细且系统的分类、玲琅满目的产品，更能给顾客留下深刻的印象，能够最大限度地吸引消费者并使之成为忠诚客户，提高企业信誉，扩大知名度。
4.从网络营销顾客服务上看。
在传统营销的环境下，利用媒介宣传产品信息是强加给消费者的，消费者选择的并不是自己喜欢的广告，但是网络营销可以通过网页介绍产品、技术支持、订货情况和服务等信息，使消费者能够随时随地依据自己的需求和喜好选择产品信息，完全独立自主，不受时间和空间上的约束，消费者也不需要因为货比三家而奔走于各大商城，做到足不出户就能购买到自己喜欢的商品，能使网上购物变得更加自主、方便、快捷。
网络生产者和使用者可以通过留言、提问的方式进行直接交流，常见的问题可以直接在网上提问解答，从而更好地为顾客提供咨询和服务。
在与顾客的交流当中，根据顾客的需求和建议改进产品，更好地满足顾客需要。
网络也便于收集用户的信息资料，从而能够发现和满足用户的需求，通过信息提供与交互式沟通，可以进行一对一的个性化服务，使得促销更具有针对性和目的性，更易于与消费者建立长期良好的合作关系。
3.海底捞发展网络营销的必要性
3.1餐饮业的概况
海底捞火锅成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川省简阳市海底捞餐饮有限股份公司。
在北京、上海、郑州、西安、简阳等城市开有连锁门店。
公司在张勇董事长确立的服务差异化战略指导下，始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务作为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务；在管理上，提倡双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。
17年来，公司已发展成为在北京、上海、西安、郑州、天津、南京、沈阳等全国多个城市拥有50多家直营店，四个大型现代化物流配送基地和一个原料生产基地，2009年营业额近10亿元，拥有员工10000多人。
四个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安、郑州，以“采购规模化，生产机械化，仓储标准化，配送现代化”为宗旨，形成了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。
位于成都的生产基地，其产品已通过HACCP认证、QS认证和ISO国际质量管理体系认证。
公司曾先后在四川、陕西、河南等省荣获“先进企业”“消费者满意单位”“名优火锅”等十几项称号和荣誉，创新的特色服务赢得了“五星级”火锅店的美名。
2010年2月，获大众点评网2010年度“最受欢迎十佳火锅店”。
打造优秀的企业文化，将海底捞开向全国，是海底捞不懈追求的目标。
在张勇的带领下，海底捞将一如既往地为顾客提供更多更好的创新服务。
3.2海底捞现状
1.海底捞的发展速度快，市场占有率不断扩大，在全国15个城市拥有50家直营店。
该公司截止到2012年的总资产9.5亿，净资产7.24亿，净利润2.9亿，资产回报率高达30.5%，净资产收益率达到40%，年营业收入可达20亿，比2011年同期增幅高出3个百分点。
海底捞近3年都以17%左右的速度增长，加上整个餐饮市场发展态势良好，预计到2013年海底捞的营业额将达到40亿元左右。
海底捞以连锁经营的方式进行扩张，不但提高了市场占有率，还加强了市场的集中化程度。
与此同时，随着海底捞经营管理经验不断积累和品牌的迅速扩张，越来越多的是追求规模经济和资本的运作，海底捞也有上市的可能。
2.目前海底捞对营销的绩效缺乏有效的评价，不清楚该测量哪些指标，这些指标代表的意义是什么，应该怎样测量才正确。
而且只把网上销售，作为评价网络营销效果的唯一指标，而忽视了其他指标的重要性。
海底捞测量了很多指标，但是还是缺少行之有效的评价方法，使得评价的结果常常不符合客观实际。
3.海底捞的宣传方式比较单一，宣传力度不够。
就目前的交易平台而言，信息的覆盖率虽然高，但是由于上网的人群分布不均，供应商或者是顾客有时不能快速的找到自己的对应方，而底捞在把网站做好后，没有大力的进行宣传，主要以广告宣传为主，宣传的形式比较单一，没有将品牌、产品属性与网络和网络产品属性相结合。
由此可以看出，为了适应海底捞的发展速度，企业应提高管理水平和工作效率，加大宣传力度，对企业的运作实行监督和控制，减少各种可能出现的漏洞，减轻员工劳动强度，提高服务工作效率，满足消费者个性化需求。
所以海底捞实施网络营销和正确运用网络营销的优势很有必要。
3.3海底捞开展网络营销的优势
1.海底捞有较强的网络营销意识。
虽然网络营销是一种新型的营销方式，但是还是有很多企业没有意识到网络营销能给企业带来巨大的利润，但是海底捞意识到了这一点。
海底捞的领导者知识水平较高，对网络营销也有较强的认识，对市场、产品的定位较准确。
海底捞不但在网站上发布一些信息，还重视网络营销在调研、预测、分析市场、产品的开发、应对竞争者的营销策略、顾客信息的反馈和售后服务等的作用。
通过网络快速的获得竞争对手的资料、信息，这样就有利于企业制定营销对策。
同时，餐饮企业也可以透过网络与竞争对手进行信息交流与合作。
2.海底捞财力、物力、技术力强大，是开展网络营销的基础。
如果网络营销的技术、基础设施相对滞后，则会限制了企业网络营销的发展。
网络营销虽然快速发展，但是由于财力、技术、基础设施的限制，已有的基础设施质量也打不到网络营销的要求，这样就阻碍了餐饮企业发挥网络营销的优势。
海底捞有强大的财力、技术、基础设施做保障，就便于企业发挥网络营销的优势。
3.海底捞有一个完整到位的，系统的规划。
一个系统的、完整的网络营销规划对餐饮企业来说是十分重要的。
企业领导者网络营销的意识不强，缺乏网络营销知识，更多的是依靠专业的网络营销人员来指点，放任下属全权负责，或者交给一些网络营销公司来包办，往往这些人没有认真的态度，常常做一段时间就搁置一段时间，没有一个完整的过程，不但流失了资金，效果也不好，同时还浪费了大量的人力、物力和时间。
所以餐饮企业要有一套完整的网络营销规划，这样能达到1+1〉2的效果。
海底捞在网络营销规划上就做得非常优秀。
4.海底捞有一批专业的网络营销人才。
由于餐饮业是一个门槛较低的行业，因此餐饮业的销售人员素质较低，不具备专业的营销理论知识，这样就限制了企业网络营销的发展。
而海底捞的领导者注意吸纳专业的网络营销人才，并建立培训机构，定期对人员进行培训学习，注重对人才的培养。
有一批具备网络营销意识，掌握了网络技术，熟悉本行业经营的综合性人才，这对一个企业的发展来说是至关重要的。
4.关于海底捞实施网络营销策略的建议
4.1海底捞在实施网络营销策略中的问题
金无足赤，人无完人。
网络营销在为餐饮业提供各种好处的同时，也为其带来了巨大的挑战。
消费者很容易因为负面评价而快速转换目标，所以网络足以使企业一夜成名，也足以使企业一夜之间陷入危机。
在2011年7月，海底捞的信息“病毒”般铺天盖地的现象显现出来，“人类再也阻止不了海底捞了”类似这样的“海底捞体”大量出现在网上，网民夸张化的渲染海底捞的优质服务，这引起了网友们的共鸣。
海底捞的神话通过新浪微博、贴吧等网络传播平台传播开来，如病毒般一发不可收拾。
网友通过新浪微博、腾讯微博以“人类已经无法阻止海底捞了。
”为标题发布，被网友点击、评论、转发数万次。
双刃剑的反噬力量是巨大而可怕的。
在不到两个月的时间内，“海底捞体”的疯狂传播已经无法控制，有些网友，甚至是一些企业恶意传播各种恶搞、揶揄，对海底捞不利的信息，这使得消费者对海底捞产生了不信任感，好感也逐渐流失。
一波未平一波又起，随后网友又爆出了“勾兑门”事件，骨膏勾兑的骨头汤，冲调的酸梅汤、果汁，还有经过称重的肉片，存在缺斤少两的问题，还有员工经常不注意卫生，随便偷吃半成品的实物，海底捞的培训师教新来的员工对待顾客的疑问可以“打马虎眼”等一系列的问题。
这如同最后一根稻草，压垮了消费者对海底捞“至善至美”的美好遐想。
这些问题一出，四川海底捞股份有限公司在网上发布了紧急声明，承认了勾兑问题，同时强调用料的正规，并且按照国家的添加剂公示的要求进行了公示以及备案，虽然海底捞承认了这些问题，并且强调了其他方面严格按照要求来办，但对企业和品牌形象的损害是难以弥补的。
因为一些企业的知识水平不高，对网络营销的认识也不是很足，真正利用网络和采用网络营销手段的企业并不是很多。
网络营销的影响力来也匆匆，去也匆匆。
营销重在制造惊喜和差异性，消费者是希望得到实际消费体验要大于品牌的承诺，这样才能使消费者满意，产生并增加好感。
然而对于这样一种信息的“透支”，即使这是真实的，也很难长期引起人们的“兴趣”。
通过上面海底捞的例子，我们就能看出。
起初，大家对海底捞的良好服务感到满意并产生共鸣，消费者、网民评价和宣传都比较真实客观，但是不久之后，就产生了各种恶搞，使企业形象和服务走向了反面。
不管这次海底捞的病毒式的网络营销是不是出自策划，我们不能否认的是，企业和品牌得到了广泛的传播，将网民的视线集中在海底捞上，这符合网络营销的特点。
但是我们必须注意到的是，这种营销方式的风险较大，一旦企业的优质服务等得到无限的传播和放大，消费者会对企业寄予很大的希望，如果消费者没有得到如传言般的体验和服务，满意值就会下降，对企业也会产生极大的不信任感。
所以当优点被无限放大的同时，人们也不会忽略你的缺点。
网络营销既有它的优势，也有它的弊端。
4.2海底捞网路营销策略与建议
（一）海底捞建立了官方网站，为消费者提供了更方便、更快速的渠道，消费者能在官方网站上了解海底捞的最新优惠活动和最新菜品，而且在网上全天候的营业，这促进了海底捞与消费者之间的合作。
1.海底捞不但在官方网站中介绍了海底捞公司的历史发展过程，营销理念和先进的现代化的管理水平，展示了一个实力雄厚，员工团结向上，始终以“服务至上，顾客至上”为理念，不断对技术、服务等进行创新，改变传统的、单调的服务，提倡特色化服务，为每个消费者量身定做，提供贴心服务的企业。
海底捞还致力于为员工提供温馨、舒适、公平的工作环境，采用柔性的管理模式对员工进行人性化管理，这也是海底捞的特色之一。
在官方网站提供新信息、新资讯，像海底捞举办的试吃活动和交易会等，向消费者展示不同类型的产品、具有特色的火锅、小吃和饮料酒水等，还提供了不同种类的畅销菜品和价格、环境图片、餐厅简介和添加注释功效等等。
不仅给消费者以视觉上的冲击，还为消费者提供了数据资料。
2.这是一个快节奏的社会，人们的脚步越来越快，闲暇的时间也越来越少，这使人们更加感觉闲暇时间的重要性，人们会更加珍惜这美好的时光，然而外出购物的频率也就越来越低了。
现在团购网、淘宝网的盛行，节约了人们大把时间和精力，所以网络营销能提高消费者购物效率。
在有网络的地方人们就可以通过手机、电脑等设备根据自己的喜好选择想去的餐厅，还可以了解到餐厅的环境、菜品、订餐的电话、路线、地址、付账类型等。
海底捞利用这一点，新增了网上订餐、外卖的业务，人们会惊讶于火锅也可以送外卖，更吸引消费者进行消费。
送外卖的这种方式能拉近与消费者之间的距
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