主题别墅度假村策划草案.docx

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主题别墅度假村策划草案

杭州天堂主题别墅

度假村项目策划案

（草案）

预设基本情况

（以此为方案前提，作为策划起点。

视实际状况，也为调整起点）

在灵隐景区、梅家坞景区、西溪湿地景区，利用腾空的300余幢独立民居楼，加以修缮，以此为主体，构建主题别墅度假村，进行统一管理、经营。

定位概括

建成规模大型的、功能齐全的、具有鲜明特色的休闲度假村。

成为中国休闲之都——杭州的旗舰度假村。

第一部分城市环境分析

一、关于休闲度假产业

度假，是区别于传统景点游的另一种旅游行为形态。

需要在旅游发展到成熟阶段才会出现。

从旅游者角度，它需要更充足的可支配收入、可支配时间和更独立的享受体验的需求；从目的地角度，它需要相对静态的、大规模的、连贯的吸引主体，而非盆景式的“点”；从产品供应角度，它会对食、住、行、购、游、娱各元素都提出更高的要求，需要更舒适、更稳定、更人性化。

中国目前的休闲度假产业尚在发展初期，但是由此而进入成熟期不会耗费很长时间。

业内预计，在3-5年内，我国旅游业就将完成从观光为主至度假为主的转型。

形成度假产业可行性，主要依托于四方面因素：

（一）旅游者综合预算

这主要是指旅游者进行休闲度假消费的能动力和行动力。

1、旅游体验“预算”：

从猎奇“预算”向生活方式“预算”转型。

日常生活枯燥、乏味，会产生猎奇欲望，形成传统观光旅游诉求。

日常生活节奏快速、压力大，会产生生活方式体验欲望，形成度假诉求。

2、可支配收入预算：

可支配收入有限，则易形成“苦旅”式的团队游或背包自由行。

可支配收入宽裕，则可进行休闲度假。

3、可支配时间预算：

可支配时间有限，则易形成走马观花的景点游行。

可支配时间宽裕，则可进行相对静态的休闲度假。

（二）资源目的地类型

资源目的地开发为度假地可行度，如下表所示：

可行度

类型描述

案例

★★★★★

度假目的地

三亚、东南亚诸岛

★★★

风情都市

杭州、青岛、厦门

★★★★

类度假旅游区

丽江、九寨沟

★★

旅游目的地

少林寺、乐山佛

★

无聊城市

铁岭、张家口

（三）产品供应商能力

1、度假型酒店资源充足、专业，如三亚亚龙湾度假酒店群。

2、可进入性强，交通便利。

在度假范畴内，“海”、“湖”总是强过“山”。

3、主张幽静化的同时，当地基础设施的现代化程度高。

如马尔代夫，以与世隔绝著称，但现代文明的服务却是顶级的。

4、门票依赖性低，当地风景资源组合优越。

如杭州，将标志景观——西湖整体打通后，度假可行性有了最坚实的基础。

（四）社会认知素质

这包括舆论的导向，以及旅游审美的进步。

我国在短短几年内，就形成了良好的休闲度假认知程度。

在此草案中，我们需要着重指出：

与旅游客源比较，度假客源对于酒店业更有意义。

度假客源是一种逗留时间长、价格敏感度相对低、消费纵深显著、顾客满意度较易把握的优质客源。

二、城市环境

“中国有自己的夏威夷，有自己的拉斯韦加斯，但是还没有自己的迈阿密。

”这句话是对中国目前度假目的地发展现状的形象概括，指国内已经形成典型的度假胜地（海南三亚），典型的娱乐、博彩都会（澳门、香港），但是还没有真正的度假风情城市。

杭州、青岛、厦门等城市都具备此潜质，而杭州是其中的佼佼者。

杭州市政府投入大量人力、物力，在精心策划基础上，通过西湖西进、南山路整治工程、北山路整治工程，对西湖景区加以精雕细琢，凸现自然优势风光和人文内涵相结合的思路，将此中外闻名的胜景空前丰满。

同时，以次为中心，通过景区、交通等多方面规划，将灵隐佛教文化景区、梅家坞江南茶乡文化景区、西溪湿地地貌乡情景区连成一片。

由此，形成了紧靠城市，优势独特的景区基础。

杭州以休闲博览会为契机，不断强化休闲城市的理念。

在原有的已为世人所知的旅游风景城市、历史文化古都、商务都市的基础上，提炼组合，形成更富生命力、不可替代性的城市特质。

另外，通过本城市人整体生活方式的个性体现，对上海、浙江其他地区为主的短途游客的休闲游接待积累，城市文化和个性已经成立。

以酒店、餐饮、娱乐为代表的城市第三产业非常繁荣。

目前，发展城市度假产业的最大瓶颈在于：

度假酒店资源匮乏。

杭州只有商务酒店，没有真正意义上的度假酒店。

所以也就没有真正意义上的度假产品。

该度假村项目具有非常优良的项目切入点。

第二部分项目构思

一、整体设想

度假村命名充分体现杭州特色，并将自身定位为杭州标志性的品牌企业。

命名例：

“杭州天堂主题别墅度假村”。

度假村与周边环境自然结合，采用相对开放式的布局。

从安全管理角度出发，对距离较近的建筑进行自然分割，形成一个个小区。

但是整个度假村不做整体隔离。

山、水、路、屋浑然一体。

二、分区设想

灵隐景区、梅家坞景区、西溪湿地景区的别墅群采用统一理念下的不同风格。

形成别墅度假村的三个分部。

分别突出“鱼、米、茶”三个主题。

灵隐景区：

杭州天堂主题别墅度假村“米”区。

体现农家风情。

梅家坞景区：

杭州天堂主题别墅度假村“茶”区。

体现茶园风情。

西溪湿地景区：

杭州天堂主题别墅度假村“鱼”区。

体现水乡风情。

三、产品设想

度假村具有丰富的文化内涵，将江南地域风情、民俗等元素与食、住、行、购、游、娱产品有机结合，为客人提供充分的生活体验。

1、食：

引入家庭厨房模式，将20%的民居楼改建为“食楼”，设独立厨房，专职厨师、服务员。

每楼餐位数40个。

在不同区提供“鱼、米、茶”不同主题菜肴。

2、住：

建筑风格采用白墙、乌瓦、草篱笆的改良仿近代民居。

豪华别墅占总房间数的10%，套房占总房间数的20%，其余为各类标准客房。

除家电、卫具外，内部装饰、家具等都采用仿近代民居风格。

分区仍以“鱼、米、茶”主题加以区分。

3、行：

在各分区外设大型停车场，机动车不得入内。

分区之间穿梭巴士，与外界交通充分利用市政公交、集散中心优势。

度假区内使用穿梭电瓶车，并提供脚踏车租（免费）用。

4、购：

设置景点式购物区，采用夜市、“村街”、“乡集”、庙会、水乡社戏等传统风俗形式。

同时，还可安排专门人员进行“走街串巷”的零售。

5、游：

利用所在景区原有自然、人文风光，进行特色式开发。

尽量不采用门票收费，而是引导游客有偿参与。

如茶园采茶、渔樵耕读体验、小作坊体验等。

同时注意区分住客专属区和对外开放区。

6、娱：

与自然、健康、绿色主题相关的康乐项目，如氧吧、SPA、茶浴等。

各类主题晚会，民俗表演。

棋牌中心。

茶吧、酒吧等。

第三部分市场定位

度假村直指旅游消费的新方向，市场中最具潜力的部分：

休闲度假游。

力求一举支撑杭州休闲度假产业上一个台阶，进入良性发展轨道。

在此之前，杭州宋城、美国城、杭州乐园，乃至杭州野生动物园都进行了或多或少的尝试。

首先营造主体氛围，同样为解决客人逗留时间、稳定流量的问题，主动或被动地进行食、住、行、购、游、娱多元化的努力。

本度假村在这方面有其独特优势。

在市场定位方面，可明确休闲度假方向。

同时兼顾市场成熟阶段，做到与市场共成长。

（一）目标市场：

休闲度假散客（自由人）

入境度假团

会议

这是度假村的支柱市场，将支撑度假村的主营收入，同时是度假村赖以生存的客源。

（二）兼顾市场：

短途自驾游

短途周末游

本地消费（郊游、婚庆、度周末等）

这是度假村的重要补充市场，将支撑度假村应有的人气。

同时，也是对原有景区客源的自然继承。

同时，可以培育园区辅助项目的另一个客源支撑点。

（三）过渡市场：

旅游团队

这是度假村初期的补充客源，缓解客源量的压力。

但是，我们必须指出，这不是度假村的主流客源，度假村无法凭借此客源获得长期的生命力。

第四部分内部管理

一、组织结构

具备常规酒店的组织结构建制。

同时，由度假村布局、功能项目等因素决定，组织架构将呈现更为丰富。

以上示意图主要显示大块职能项目。

在此不做详述。

可参考的考察对象如下：

1、三亚亚龙湾诸国际品牌度假型酒店。

考察其标准的度假型酒店管理模式，策划理念。

2、九寨沟天堂度假中心。

考察其千间以上规模度假村的管理方式，以及非海滨地区的度假村，与自然地貌结合的住+游模式。

3、马尔代夫诸度假酒店。

考察其分散式别墅群的统筹管理模式。

4、迪斯尼乐园。

考察其主题公园的游客管理、物流管理、培训机制等管理经验。

二、经营方式

1、主营项目：

客房

客房部份由度假村自主经营，建议引进国际品牌管理。

2、主营项目：

餐饮

别墅家庭厨房由度假村自主经营，统一管理。

其他可设20%其他餐饮项目，如主题餐厅、小吃街门店等。

类似清河坊、信义坊的招商模式，在风格协调的基础上，公开招标。

3、整体园区

设立园区管理机构，与政府景区管理部分协调沟通。

园区管理隶属于集团公司，对所辖附属经营项目进行统一规划、招商、管理。

4、交通

内部交通仍属园区职能。

其他主交通与相关部门整体规划、协调。

三、特殊管理

1、园区客流指引、预警系统：

2、Call-centre呼叫体统：

3、后台物流供应体统：

4、安全监控体统：

第五部分经营思路

度假村进行周密的整体营销策划。

由于其自身综合性质所决定，将大异于长三角商务酒店的经营营销模式。

主要从以下各方面考虑此问题：

1、度假村规模庞大，由2000余套客房、3000余个餐位组成主营项目。

全年相对均衡的使用率至关重要。

2、度假村拥有巨大的占地面积和完备的配套设施，延长客人逗留时间的要求远大于现有杭州酒店业。

3、度假村位于著名名胜景区，但相对远离城市商业中心（西湖-武林门黄金线）和会展中心（钱江新城）。

需要另辟蹊径，支撑杭城未来餐旅业的三分天下。

所以，度假村经营营销的关键就是：

与国内整体休闲度假业共同成长，建立完整的渠道分销体系。

在5年后，成为国内旗舰休闲度假村。

（一）国际分销

承载渠道：

1、各大拥有境外团队（休闲度假团）客源的国际旅行社，如支撑三亚俄罗斯、西欧市场的北京康辉等。

2、各大国外航空公司旗下的外航假期，可提供由航空公司客源群外延的入境休闲散客。

3、各大国际订房渠道商：

美国expedia、英国GTA、德国HRS、台湾EASY-TRAVEL等，提供由国际商务散客群外延的入境休闲散客。

（二）国内分销

承载渠道：

1、各大国内旅行商，如上海携程、北京艺龙等。

可提供国内现有度假散客的80%份额。

2、各大传统旅行社，国、中、青等，将提供与传统观光团相类似的类休闲国内旅游团。

并有大型会议客源。

3、各大国内航空公司，可提供由航空公司客源群外延的休闲散客。

（三）本地分销

承载渠道：

1、以杭州、上海为代表的城市出行集散中心，提供持续充足的短途客。

2、本地各订房中心、地接社：

提供本地pick-up补充客源。

（四）度假村自有行为分销

与各类以庞大客户群为依托的行业企业建立战略合作，挖掘其会员资源，建立分销和信息推广通道：

1、通讯业：

中国移动、中国联通等

2、金融业：

各大银行信用卡部

3、保险业：

各大保险公司理赔中心

4、网络业：

各大门户网站、专业网站

第六部分收益预测

（一）客房

预计总客房数2500间，营业收入预测如下：

房型

比例

房间数

年出租率

平均房价

年营业额

标准房

70%

1750

60%

400

15330万

套房

20%

500

40%

700

5110万

豪华别墅

10%

250

40%

1100

4015万

合计

100%

2500

55%

487

24455万

客房均衡年收入应在2.5亿元左右，可在度假村开业的第二个财务年度达到，此后年增长可望达到10%。

（二）餐饮

按客房数1:

1.5进行餐位数配置，餐位数应在3500个左右。

餐饮受到社会综合餐饮环境的影响较大，具有相当的可变动性。

对于餐饮经营的长期计划有一定的难度。

在此引入业内通行的餐位数：

客房数公式进行测算：

餐饮营业额=客房营业额╳（客房数∕餐位数）╳45%

餐饮均衡年收入应在7500万元左右，可在度假村开业的第二个财务年度达到，此后年增长可望达到10%。

（三）其他

常规度假型酒店，其他项目营收应达到主营项目收入的20%，即均衡年收入为6500万元。

综上所述度假村年总收入组成如下：

项目

金额

比例

客房

2.5亿

64%

餐饮

0.75亿

19%

其他

0.65亿

17%

总计

3.9亿

100%

设定GOP目标为30%，则年GOP值可达1.17亿元。