兰蔻香水广告策划案.docx

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兰蔻香水广告策划案

兰蔻香水广告策划案 一、前言

   “闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花。

可见，香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。

由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。

于是，女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。

在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香香水对女人的重要性。

   二、市场概况

   法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。

提到兰蔻人们总是非常的信任其产品。

   产品品牌包装规格（ml）价格（元）

   克里司汀?

迪奥（ChristianDior）首个时装系列TheNewLook为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式，50302

   香奈儿（Chanel）长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO．5的黑色字眼呈现于白底上。

50476

   兰蔻（Lancome）瓶身是一个充满光芒的玻璃球体50435

   雅诗兰黛（EsteeLauder）其瓶体造型简洁大方，50386

   产品品牌广告语费用（万元）

   克里司汀?

迪奥（ChristianDior）这世界不再黑白两色，It’sgold562.59

   香奈儿（Chanel）每一个活着的女人都需要香奈儿五号124.76

   兰蔻（Lancome）我的兰蔻，我的花样年华6373.35

   雅诗兰黛（EsteeLauder）象水一样的香水154.08

   三、消费者研究

   一）.1.一般应用化妆场合：

   1）参加正式宴会

   2）平时上班

   3）外出逛街

   ２.使用品牌状况：

   1）未婚女姓偏爱花香型香水系列

   2）各种品牌，各具功能

   ３.购买状况：

   1）用完再买

   2）没用完，看到喜欢就买

   3）亲友赠送

   ４.购买地点及方式

   未婚

   1）百货专柜

   2）大型商场或卖场

   3）国外带回

   已婚

   1）百货专柜或百货行

   2）问朋友而去购买（包括厂牌，地点）

   3）国外带回

   ５.产品特性之探讨

   1）外观

   2）可以更换

   3）携带方便

   4）保养功能

   5）高级

   6）色彩

   7）精致

   ６.全球化妆品市场调查报告

   2002年上半年期刊广告投放前10位品牌单位：

万元 

   排名品牌2002年1-6月2001年1-6月同比增长率

   1欧莱雅2047.381299.6957.53%

   2兰蔻1731.03851.35103.33%

   3SAMSUNG1288.65733.5175.68%

   4雅芳1237.48296.24317.73%

   5SK-II1155.18471.02145.25%

   6DELL1147.18551.17108.13%

   7INTEL902.53197.96355.92%

   8美宝莲856.14865.56-1.09%

   9CANON764.04613.7624.49%

   10香奈儿753.54342.68119.90%

   二）.公司产品：

   “珍宝”是第一款非佩提让本人研制的兰蔻香水，1990年推出，一直是最畅销的香水之一。

据它的创造者说，这是一款以“拥抱我”为主题的香水，还被形容为一款有历史和记忆的香水，漂亮的香水瓶很像是一樽倒置的水晶金字塔，加强了它的感染力。

   “诗”，1995年面世，是完全花香型的优质香水，形象代言人为著名影星茱利雅?

比诺什。

   兰蔻的最新香水——“哗”，1998年问世，花香型，意在吸引年轻的女孩子。

它起用比利时女演员玛利亚?

姬兰做宣传。

   “纯净的空气，新鲜果冻的香味和一点点伏特加的味道”，调制者哈里?

佛兰蒙特这样描述它。

   Tresor

   问世时间：

1990年

   香水研制：

索菲亚?

克罗锡曼

   类型：

花香半东方香型

   香水瓶设计：

M.斯华诺瓦斯基（M.Swanrowski） 

   调性 

   前调：

玫瑰、丁香、幽谷百合

   中调：

鸢尾、天芥菜 

   尾调：

檀香、麝香、琥珀、香子兰、桃、杏子

   Poeme 

   问世时间：

1995年

   香水研制：

雅克?

卡夫里尔（JacquesCavallier），弗敏尼斯公司

   类型：

花香型

   香水瓶设计：

法比恩?

拜伦

   调性：

完全花

   香型：

含羞草、黄水仙、鸢尾花、玫瑰、茉莉、水仙花、香子兰、曼佗罗花 

   兰蔻全新的EaudeTeint清爽水粉露拥有水一般的个性,配方严如纯净甘露。

轻轻披上,清新舒爽的感受,实在叫人难以忘怀。

其丰富的植物油组合,更不忘为脸庞呈献呵护,时刻焕发清纯、柔软的神采。

配合起T.controleT字位控油霜专利的Matitex不泛光球体微粒,妆容必定更臻完美。

   ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后，LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。

LANCOME兰蔻深信：

美不仅是悦目的外在，更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感。

在香水中，LANCOME恒久不息地诠释着这种情感，用自然与创意交融的芬芳描摹着女性的真实形象。

   ATTRACTION兰蔻引力香水中高贵优雅的鸢尾花与天竺薄荷完美邂逅，在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。

它的瓶身是一个充满光芒的玻璃球体，象征着女人圆润的曲线，引发着轻柔、感性与女人气的香水品质，而雕刻的瓶身、绸缎般柔软的镀金，每一四、产品问题/机会点

   1.产品的问题点：

   1）价格太高，普及不易

   2）消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间

   2.产品的机会点：

香水为然后年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。

随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。

故我们的新产品更具有利地位。

   3.产品的支持点：

   1）具有滋润、保湿的作用。

   2）无然后刺激，任何年龄皆可使用。

   3）能增添肌肤的透明感。

   4）一年四季都适合使用。

   五、市场分析

   1.目标：

由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。

   2.消费对象：

   1）主要对象为高层白领，未婚女性和富太太

   2）专业人才（如美容师，化妆师等）。

   3.定位

   第一品牌香水

   ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后，LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。

   在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。

每一处都表现出法国独有的奢华魅力。

因而定位第一品牌香水。

   六、商品定位

   1.卖的是：

兰蔻化妆品系列

   2.谁来买：

高层白领，未婚女性和富太太

   3.消费者利益：

   1）携带，使用简便。

   2）具价值感。

   3）不刺激肌肤，兼有保养功能。

   七、营销建议

（1）.价格 

   商品条码号商品名称商品规格批价

   K1-000兰蔻红雨香水板仔15ml72

   K1-001兰蔻紫雨香水板仔15ml72

   890857兰蔻海洋香水板15ml70

   862722兰蔻绿茶板仔15ml72

   804198兰蔻沟通感觉香水板5ml70

   874113兰蔻奇迹女仔（有盒）5ml88

   863500兰蔻奇迹男士香水仔5ml有盒5ml90

   874114兰蔻奇迹女士香水仔（有盒7ml）7ml110

   K1-010兰蔻奇迹女士香水仔无盒5ml5ml88

   K1-005兰蔻奇迹板无盒7ml7ml93

   K1-004兰蔻璀璨香水仔（无盒带喷头5ml）5ml88

   870288兰蔻璀璨板仔（有盒无喷头7.5ml）7.5ml93

   857858兰蔻欧意仔（白色）7.5ml90

   1.LANCOMEPOEME诗情爱意香水30ML/50ML

   市场价475元

   本周特价：

254/368元

   Poeme诗情愛意，就像一把掷向天际的花束，就像四处回响的言语，就像夏日的阳光，向全世界发布愛的宣言。

花香调子的POEME给人感性及成熟的感觉，令人倍添女性的韵味。

   成分：

含羞草、小苍兰、云呢拿、玫瑰、茉莉、长寿花、黄水仙、曼陀罗

   調性：

明亮；組合：

:

三种和协的香调組合。

   兰調：

罌粟、荔枝花黃調：

含羞草、香草花白調：

曼陀罗花、橙花

   2.LANCOME珍爱（TRESOR，也叫璀璨）香水30ML/50ML

   市场价530元;30ML

   本周特价：

265/375元

   LANCOME的经典香水，沉香悠远，散发成熟温婉的高贵气息。

它含有格拉斯橙花的迷人气息，如同一束花，芳香四溢。

水晶瓶的瓶身，散发出女性完全展现自我的闪烁光芒，留香持久，娇艳动人。

细致、宽容、真挚，Tresor珍爱這款溫柔、充滿自信的香水，献給所有珍愛光阴的女性。

   前味：

玫瑰、水蜜桃、杏花。

中味：

紫丁香、山谷小百合、鸢尾花、香草。

后味：

琥珀、麝香。

   品质特色：

溫柔敦厚，精致而细腻，值得细细品味。

   Tresor璀璨是一款生氣蓬勃的香水，獨特的香調組合，讓它在香水世界中名留青史。

   Tresor璀璨觸動了你心靈深處，就像是一曲神秘的旋律，以溫柔的言語撥動內心的琴弦…

   當玫瑰開啟香調時，立刻受到諱多清新花朵的簇涌，組成溫馨、木質的感性香調。

   3.Lancome奇迹香水（玫瑰神话），30ML/50ML

   2001年新品 

   市场价550元30ML，750元50ML。

   本周特价：

280/365元

   果香与花香为基调的前味，是清晨朝露的清新，（荔枝与小菖兰）。

花香为主的中味，是晨曦柔美的光辉，（木兰花，青姜和胡椒）。

木调为主的后味，是日出光芒闪耀的神韵，（茉莉，麝香与琥珀）。

处都表现出法国独有的奢华魅力。

四、产品问题/机会点

   1.产品的问题点：

   1）价格太高，普及不易

   2）消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间

   2.产品的机会点：

香水为然后年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。

随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。

故我们的新产品更具有利地位。

   3.产品的支持点：

   1）具有滋润、保湿的作用。

   2）无然后刺激，任何年龄皆可使用。

   3）能增添肌肤的透明感。

   4）一年四季都适合使用。

   五、市场分析

   1.目标：

由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。

   2.消费对象：

   1）主要对象为高层白领，未婚女性和富太太

   2）专业人才（如美容师，化妆师等）。

   3.定位

   第一品牌香水

   ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后，LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。

   在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。

每一处都表现出法国独有的奢华魅力。

因而定位第一品牌香水。

   六、商品定位

   1.卖的是：

兰蔻化妆品系列

   2.谁来买：

高层白领，未婚女性和富太太

   3.消费者利益：

   1）携带，使用简便。

   2）具价值感。

   3）不刺激肌肤，兼有保养功能。

   七、营销建议

（1）.价格 

   商品条码号商品名称商品规格批价

   K1-000兰蔻红雨香水板仔15ml72

   K1-001兰蔻紫雨香水板仔15ml72

   890857兰蔻海洋香水板15ml70

   862722兰蔻绿茶板仔15ml72

   804198兰蔻沟通感觉香水板5ml70

   874113兰蔻奇迹女仔（有盒）5ml88

   863500兰蔻奇迹男士香水仔5ml有盒5ml90

   874114兰蔻奇迹女士香水仔（有盒7ml）7ml110

   K1-010兰蔻奇迹女士香水仔无盒5ml5ml88

   K1-005兰蔻奇迹板无盒7ml7ml93

   K1-004兰蔻璀璨香水仔（无盒带喷头5ml）5ml88

   870288兰蔻璀璨板仔（有盒无喷头7.5ml）7.5ml93

   857858兰蔻欧意仔（白色）7.5ml90

   1.LANCOMEPOEME诗情爱意香水30ML/50ML

   市场价475元

   本周特价：

254/368元

   Poeme诗情愛意，就像一把掷向天际的花束，就像四处回响的言语，就像夏日的阳光，向全世界发布愛的宣言。

花香调子的POEME给人感性及成熟的感觉，令人倍添女性的韵味。

   成分：

含羞草、小苍兰、云呢拿、玫瑰、茉莉、长寿花、黄水仙、曼陀罗

   調性：

明亮；組合：

:

三种和协的香调組合。

   兰調：

罌粟、荔枝花黃調：

含羞草、香草花白調：

曼陀罗花、橙花

   2.LANCOME珍爱（TRESOR，也叫璀璨）香水30ML/50ML

   市场价530元;30ML

   本周特价：

265/375元

   LANCOME的经典香水，沉香悠远，散发成熟温婉的高贵气息。

它含有格拉斯橙花的迷人气息，如同一束花，芳香四溢。

水晶瓶的瓶身，散发出女性完全展现自我的闪烁光芒，留香持久，娇艳动人。

细致、宽容、真挚，Tresor珍爱這款溫柔、充滿自信的香水，献給所有珍愛光阴的女性。

   前味：

玫瑰、水蜜桃、杏花。

中味：

紫丁香、山谷小百合、鸢尾花、香草。

后味：

琥珀、麝香。

   品质特色：

溫柔敦厚，精致而细腻，值得细细品味。

   Tresor璀璨是一款生氣蓬勃的香水，獨特的香調組合，讓它在香水世界中名留青史。

   Tresor璀璨觸動了你心靈深處，就像是一曲神秘的旋律，以溫柔的言語撥動內心的琴弦…

   當玫瑰開啟香調時，立刻受到諱多清新花朵的簇涌，組成溫馨、木質的感性香調。

   3.Lancome奇迹香水（玫瑰神话），30ML/50ML

   2001年新品 

   市场价550元30ML，750元50ML。

   本周特价：

280/365元

   果香与花香为基调的前味，是清晨朝露的清新，（荔枝与小菖兰）。

花香为主的中味，是晨曦柔美的光辉，（木兰花，青姜和胡椒）。

木调为主的后味，是日出光芒闪耀的神韵，（茉莉，麝香与琥珀）。

十、媒介策略

   1.时间：

2003年一月至2003年六月，为期六个月

   2.广告费用：

   制作费：

250万元，六个月的广告费分别为：

   一月：

300万元

   二月：

200万元

   三月：

230万元

   四月：

250万元

   五月：

200万元

   六月：

200万元

   3.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。

   4.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。

   5.电视广告：

推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。

   6.杂志选择：

翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。

   十一、预算分配

   六个月广告总预算有１８５０万元，其中250万为制作费

   电视：

刊播时段：

高收视率之国语连续剧，晚间7：

00—8：

30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。

   项目金额

   策划费（１５％标准）　　　２５０万

   创意．制作费（影视．平面）　　　２５０万

   电视　　　８００万

   杂志　　　２００万

   广播　　　１５０万

   互联网　　　２００万

   合计　　　１８５０万

   十二、广告效果测定

   于广告刊播后，不定期以问卷，座谈会……方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。

   1）电视广告以一星期测定一次。

   2）杂志以二星期测定一次。

   3）每一个月做消费者座谈会。