互联网史上最伟大的商战与QQ大战的公关策略.docx
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这场商业战争，涉及到至少10亿人的利益（根据官方统计360与QQ用户），从2010年9月末至今，360与QQ摆开了最为激烈的商战，“3Q大战”观战者可能远远大于QQ、360用户之和。
因此，“3Q大战”被称为互联网史上最伟大的战争。
从公关策略和商道智慧的角度，Lib158对这场战争进行一场解播与点评，对你可能有很大的启示——
前言：
为了“隐私保护”不得不发的战争
领域重合：
抢夺对QQ帐号安全的保护，360安全卫士与QQ医生埋下冲突隐患。
终端争夺：
从免费出发，在海量用户中寻找收费以外的盈利模式，一直是周鸿祎所倡导。
在海量装机基础上，360软件管理平台最终的目标可能就是PC平台上的appstore，成为所有软件到达网民的出口。
而正是这个出口，也动了腾讯QQ的奶酪。
两家拥有最多用户的软件公司，在争夺入口的战场上，从小摩擦开始了下面的战争升级。
序幕：
QQ医生在二三线进攻360卫生
2010年春节前后，腾讯选择在二三线和更低级别的城市推广QQ医生安全软件，也就是一夜之间，QQ医生占据国内一亿台左右电脑，市场份额近40%。
360很快就意识到了QQ医生的威胁，一些休假中的360员工被紧急召集回来应对这场突发事件。
5月份，腾发布了QQ医生的升级版QQ电脑管家，而功能也更加强大。
包含云查杀木马、系统漏洞修补、实时防护、清理插件等多项安全防护功能，与360安全卫士展开直接竞争。
360称QQ电脑管家“窥私”，腾讯回应称，所谓“隐私扫描”的内容，是对QQ安全功能的误解。
360与QQ之间的对立斗争关系，以360隐私保护器为导火线进而全面爆发。
（360隐私保护器是一款可以查看用户的QQ在扫描什么，让用户注意QQ在后台在扫描什么。
）
第一场：
午夜，360不宣而战
发动时间：
9月27日23时左右
发动方：
360
360总指挥官：
周鸿炜
战争形式：
黑夜偷袭
宣战口号：
维护用户隐私！
战争理由：
360发布隐私保护器第一版，该版本针对腾讯QQ聊天软件进行监测，可以实时曝光QQ未经提示即扫描电脑硬盘、访问用户隐私文件的行为。
应战方：
QQ
QQ总指挥官：
马化腾
防守形式：
凌晨宣布应战
应战口号：
有效保护用户安全！
战事播放——
当天深晚或次日凌晨，腾讯公司很快发布官方声明，表示腾讯QQ采用了安全模块对电脑进行检测,并没有窥探隐私，反而有效保护了QQ用户的信息安全。
360出招：
腾讯公司声明承认QQ扫描用户电脑硬盘，但将其称为“QQ安全模块的功能，是安全软件普遍采用的检测技术，能系统地发现和清除各类木马”。
但是对比QQ和常规安全软件的扫描行为：
第一，QQ的扫描没有告知用户，没有尊重用户的知情权；第二，QQ的扫描是在后台自动运行，没有明示扫描进度和扫描了哪些文件；第三，QQ的扫描行为无法终止，用户也无法拒绝其扫描硬盘，完全没有选择权。
”
Lib158分析：
360以点攻击，逻辑思路：
QQ聊天-窥探隐私-QQ安全功能就将失去信任
QQ利用弹窗，被动防守，一定程度上弹窗反而促使更多人知道这件事情，解释难以让用户接受。
同时，360利用腾讯的回应进行进一步诠释，显然这次360有备而来，这3点是早就准备好了的。
腾讯的正确做法（个人臆想）应该有2点：
1、举证360通过非法扫描客户硬盘，同时将QQ的安全模块的功能，故判成隐私窥探行为。
2、在说明解释中应该更加通俗化（当然，我怀疑QQ确实是存在一定程度的窥探，这一点可以从后面QQ一直的回避中可以感觉出来。
）
初战胜负：
QQ输掉第一场，360第一场获胜。
第二场：
抢势，为“隐私”大开战斗
发动时间：
9月28日
主动方：
腾讯
进攻方式：
发动反攻
攻战口号：
360“快播”犯事！
QQ策略：
反击360涉色。
防守方：
360
防守方式：
直接反击QQ造谣
战事播放——
腾讯网在显著位置发表文章，称“快播”播放器捆绑360浏览器，涉嫌借色情网站推广遭公安立案调查。
360回应称上述报道内容是造谣，经快播和深圳网监咨询，并未有公安取证一事，360已就腾讯网刊发假新闻一事而向公安局报案。
Lib158评析：
QQ打出了转移注意力的招数，从攻击360的浏览器入手（可能360其它的问题比较少吧），但是效果不大。
360简单回应，暗示提醒腾讯，如果再说这事情，他们就将提起法律流程。
腾讯的正确做法（个人臆想）：
腾讯既然打出来这张牌，就应该打到底，而且应该把360浏览器与色情网站相关的事情再一步扩大，扩大到用户账号安全等等问题上面来，这样就与原事件掺和到一起了。
即便事情闹大了，被告了之类的也无所谓，几个月的诉讼流程下来，谁知道结果呢，最重要的是保证大盘。
第二场胜负：
不分胜负，僵持不下。
第三场：
升级，拉长战线
战争时间：
9月29日
主动方：
360
进攻方式：
加强攻势
攻战口号：
坚决保护用户隐私！
战争策略：
360隐私保护器发布升级版本，增加对腾讯TM和MSN两款聊天软件的支持。
在相同监测机制下，网友反馈表明，腾讯QQ和TM存在频繁访问用户隐私文件的行为，MSN则只会访问与自身功能有关的文件。
防守方：
QQ
防守方式：
以攻代守
防守口号：
360抹黑QQ！
战事播放——
防守策略：
同日，腾讯网在首页等重要位置发布了“360抹黑腾讯QQ追踪”专题，重点强调“当用户将Notepad.exe（记事本程序）改名为QQ.exe后，也会被360隐私保护器报警提示”。
360反击：
360隐私保护器开发小组立刻进行了顽强的回应称：
360隐私保护器的早期版本的确是按照文件名来监测软件行为的。
360一直在对外强调，用户要想监测某款软件是否有涉嫌“窥私”的行为，打开该软件后，就不要做任何操作，很快就能通过360隐私保护器看出哪些软件正在后台偷偷地扫描和查看硬盘文件。
Lib158评析：
这个是技术层面的斗争了，QQ到目前为止还无法提供技术上的有力支持。
360还是抓住隐私的关键不放，并将QQ与MSN对比了，像写议论文一样，从“讲道理”到“举事例”了。
腾讯走的还是转移注意力的做法，只是说换了一个思路，不说360浏览器了，直接对准360的安全软件。
（呃，我觉得隐私这个问题上腾讯一直在回避）。
腾讯用一个专题来作为反击，虽然很有力量。
但方式有点问题，因为腾讯的身份中，还扮演着一个媒体门户的角色，应该保持中立的态度，如果改由其它媒体来做相应的侧面报道效果反而会更好。
同时，专题中从360以往的各类“恶劣竞争”，“恶意拦截”的角度来攻击360，但是忽略了一点，讲360对淘宝、对金山、对腾讯的各种做法，都没有引申落实到最后对用户的体验对用户的影响上来；也就是说，用户可能会觉得“360不管多糟糕，但作为一款安全软件还是OK的”。
所以，问题又回到QQ隐私上面来了。
腾讯的正确做法（个人臆想）：
1、如上说的，用其它媒体做侧面报道，进而由腾讯转载；
2、在专题中加入360对用户的影响，并扩大化，引用大量网友的各类说法，事例化；
3、解释QQ隐私的问题。
第三场胜负：
腾讯QQ输一场，奇虎360赢一场
第四场：
10天，战争深入持久
战争时间：
9月30日至10月国庆期间
主动方：
360
进攻方式：
更猛烈地进攻
攻战口号：
让更多用户有安全感！
战争策略：
请求和争取盟友支援
对攻方：
QQ
攻击方式：
更有力的反击
攻战口号：
为了用户的系统安全！
战争策略：
在更多层面攻击对方
战事播放——
9月30日，盛大在线旗下《永恒之塔》等游戏向全体玩家发布公告：
“鉴于360安全卫士发布报告指出，腾讯QQ存在侵犯用户隐私的问题，提醒您在输入账户密码、付费充值、以及进行私密对话时，请先关闭qq，以保证个人信息安全”。
10月2日，360隐私保护器再度升级，增加支出阿里旺旺的监测功能。
和MSN类似，阿里旺旺同样没有侵犯用户隐私的行为。
而根据一些网友使用微软ProcessMonitor（进程监视工具）的监测结果，腾讯QQ确实在不停查看与自身功能无关的用户隐私文件。
10月5日，针对360隐私保护器曝光QQ“窥私”引发的争议，盛大公司董事长陈天桥向媒体公开表示，“非常欣赏360公司重视和保护用户隐私，对用户负责任的行为。
”
QQ电脑管家的拦截360隐私保护器的下载链接，并显示“访问下载网址可能会危害您的系统安全”。
此外，QQ消息窗口、腾讯网、腾讯微博以及腾讯搜搜也将该链接标注为“恶意链接”。
10月6日，一款由安全技术爱好者个人开发的“QQ侦探”软件受到网民追捧。
该软件其实早在今年5月已经公开发布，并且开源。
它能阻止QQ的“窥私”行为，因此受到媒体的广泛报道。
10月7日，专业技术论坛PCBETA网友曝料称，国外知名安全软件Comodo防火墙也发现了QQ的“不轨”行为，并直接向用户发出提示警告。
通过防护日志可以看到，在用户运行QQ后10分钟内，即被Comodo防火墙发现了120余次符合恶意软件特征的行为。
360争取群众支持：
360公司发表致全体网民的一封公开信——《用户隐私大过天》。
信中表示，360隐私保护器只是一个把所有互联网软件行为透明化的小工具，却让腾讯公司恼羞成怒，不惜制造、传播虚假新闻，打击360，抹黑360。
“我们会义无反顾地把这款软件做下去，因为用户强烈要求360这样做。
”
10月9日，继360之后，另一家安全厂商金山公司发布“金山隐私保护器”，同样能够监测到QQ涉及用户隐私文件的“可疑”操作。
10月上旬，在这个国庆假期，QQ方面似乎沉默较多，腾讯的相关信息没有多少。
Lib158评析：
双方正式从产品上开始斗争了，QQ用QQ电脑管家发力了，这一点可能是预先测试用户的反应，为11月3号埋下个小伏笔。
（当然，我事后诸葛了）
但是差别在于：
360先借助盛大之手下手了，而QQ直接对360下手了。
姜还是360度的比较辣。
360抓住隐私的关键，举起来正义的旗号。
同样是议论文的思路，现在开始引申出一个结论了“我们捍卫的是全体网民的隐私”。
腾讯的不再转移话题注意力了，而是直接从产品端发起攻击了。
QQ电脑管家的影响力还没有360大，可以预知到，360的反击将使得QQ电脑管家处于下风；经此以推测，腾讯一开始推QQ管家的反击，主要是看360想折腾到什么地步，如果和解了，我也就不拦截你了，你也别查我了；但是如果360继续，那么我已经预留了更加强大的工具在支撑，那就是也只能是IM了。
第四场胜负：
360又胜一筹，而且获得了更多的盟友支持，QQ仍然狐身作战
第五场：
未来，到底谁是正义之战？
战争时间：
10月11日至10月30
攻防方面：
QQ和360互有进攻，互有防守
战事播放——
10月11日，360公司发布《用户隐私保护白皮书》，阐述了360旗下每款软件的工作原理，将360所有产品行为透明化；呼吁其他互联网软件厂商一同把自己的行为全部透明化、公开化，诚心诚意地接受用户监督。
10月13日，360回应称QQ涉嫌扫描用户隐私是长期存在的历史问题，用户最有权力监督。
随后，中新社以题为《述评：
谁来保护中国网民的隐私？
》向全国媒体发布通电。
其中表示：
“互联网方面的隐私保护立法相对滞后。
与个人信息保护相关的法规和文件虽然涉及网络隐私权的保护，但较为笼统，不便操作。
更加令人担忧的是，中国目前尚未制定有关个人信息保护的法律。
在此环境下，网络用户信息遭到泄露，当事人很容易陷入尴尬境地。
（这篇文章疑为360的公关所作）
10月15日，奇虎董事长周鸿祎表示，360免费杀毒颠覆了传统收费杀毒，所以遭到全行业嫉恨。
腾讯公布QQ安全检查原理、机制和效果，称将对360采取法律措施。
当日晚间，腾讯QQ开始向全国用户弹窗发表《QQ产品团队严正声明》称，“近期某公司推出‘隐私保护器’，诬蔑QQ窥视用户隐私。
在此我们严正声明：
QQ一向重视用户隐私的保护，绝没有窥视隐私的行为。
请广大用户明辨是非，不要被某公司的安全恐吓所欺骗。
”事实上QQ安全模块绝没有进行任何用户隐私数据的扫描、监控，更绝对没有上传用户数据。
目前我们已经将QQ安全模块代码交由第三方机构检测，以证明我们的清白。
任何商业行为，无论出于何种目的，都应该在国家法律法规的框架下进行。
而360竟然采用“外挂”这种非法手段，破坏腾讯公司的正常运营。
在这封信的最后，QQ进行了煽情，“十二年来，QQ有幸能陪伴着您成长；未来日子，我们期待与您继续同行！
”以从情感上，争取更多QQ用户的支持。
10月14日，一份由广告公司泄露的《腾讯QQ信用卡全面战略合作》其中，腾讯广告销售部公开向客户称自己掌握着QQ用户的信用卡消费信息。
腾讯公司在当晚宣布正式起诉360，要求奇虎及其关联公司停止侵权、公开道歉并作出赔偿，并称法院已受理此案。
10月15日金山安全和卡巴斯基参战，指责360软件存在重大安全漏洞。
10月17日，国内反垄断、反霸权机构公益律师联盟与法易网联合今日宣布，已正式向法院提起诉讼，起诉腾讯QQ侵犯用户隐私权的行为。
称目前已经有500多名QQ用户委托了法易网来对腾讯QQ进行隐私权诉讼，相关的证据资料已经准备妥当。
……10月27日，百度、腾讯、金山、傲游、可牛五家公司发布联合声明抵制360。
Lib158评析：
360接着之前的议论文结论，更加深入地理论，还是从技术层面更深入地攻击对手，并打出“行业标准”的正义旗号。
腾讯QQ经过沉思，按捺不住，作出了更加严正的回击，陈述了三条理由，更重要的是想唤起用户的支持。
随后，首先拿起了法律武器，自己成为原告，把360送上了被告席。
此后的战争，在于双方如何发动更多的资源支持自己，包括行业同盟、政府、政策、法律、媒体、公众……谁的联盟阵营越强大，肯定公关力量就越强大，对于战争的影响力也就越大。
当然，QQ与360战争的过程，也是双方用户受伤害和损失的过程，这正如战争中无辜的老百姓，甚至还可能受到牵连和拖累，或者出现被误打误伤的。
第五场胜负：
腾讯略胜一场，360输一场
第六场：
结果，生死或者和解？
战争时间：
11月3日——11月11日
主攻方：
QQ
防守方：
360
QQ策略：
全面而持久反攻
360策略：
持久而求突破
战事播放——
腾讯向其用户发布消息称，将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。
若用户需要运行QQ，则必须卸载360软件，用户须在360与QQ做出选择。
（PS：
在360停止对QQ的外挂侵犯与恶意诋毁之前；注意，它是留了后路给360的。
）
360董事长周鸿祎称对于腾讯举动早有预案，并推出WEBQQ客户端保证用户顺畅聊天。
腾讯取消WEBQQ接入，全面跳转到腾讯致网民的一封信。
11月4日，360安全卫士总裁齐向东表示，工信部和公安部相关人士已介入调查360与腾讯之争。
在政府干预下，360安全卫士11月4日晚撤下了其官网上的“360扣扣保镖”的下载链接。
360安全卫士今日弹出弹窗，请求用户卸载其推出仅6天的软件“360扣扣保镖”软件。
11月10日，腾讯董事长兼CEO马化腾在京接受记者采访时透露，政府部门已经介入，用行政命令的方式要求双方不再纷争。
目前，360公司召回了360扣扣保镖软件，腾讯公司也恢复了WEBQQ的登录。
……
11月11日，奇虎公司对外宣布：
在政府的干预下，QQ和360已经恢复兼容，不抛弃，不放弃，360感谢有您！
如您发现不兼容现象，请告知360公司。
Lib158评析：
从政府介入后的情况看，事情出现了和解。
大家发现，QQ和360已经恢复兼容。
但到底达成了什么样的和解内容，我们不得而知。
不管腾讯QQ也好，奇虎360也罢，双方都大大丢了民心。
360的做法是从腾讯本身处境而打击，没有考虑用户的接受程度。
360为什么要挑战大佬呢？
腾讯为什么要如此孤注一掷呢？
双方在斗争中，所出的绝招都是祭出“联合声明”或“行业联盟”的大旗。
内部数据我无法看到，但是可以预想腾讯给360带来的巨大损失。
现在，360更着急。
从用户信誉度角度看，此战，QQ、360是双输。
当然，360让大家看到了强大的QQ，其实是可以被挑战的，而且是可以得到用户的支持的。
就整个网络市场来看，结果已不重要，重要的它们都要对用户负起责任。
在品牌战争中，谁也输不起用户，要想赢得品牌的胜利，必须建立在用户利益的基础之上，并结成广泛的联盟。
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