客户关系管理对企业的影响和分析.docx
《客户关系管理对企业的影响和分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《客户关系管理对企业的影响和分析.docx（13页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
客户关系管理对企业的影响和分析
客户关系管理对企业的影响分析
学院：
专业：
学号：
姓名：
指导老师：
成绩：
提交时间：
摘要
客户关系管理，对于一个公司的盈利能力及其长期的成功显得极为的重要，客户关系管理的目标就是要同客户建立长期的关系，创造出不断增加的忠诚客户和更加的盈利空间进入信息时代。
信息时代的到来使得传统的商业模式发生了根本性的变化。
随着产业链逐渐的优化整合，使得很多行业所提供的产品和服务日益商品化，产品的同质化倾向越来越强，独特的竞争优势越来越难以获得。
同时随着信息工具和渠道的快速发展，使得客户对产品和服务的选择范围不断扩大，选择能力不断提高，同时选择欲望也日益加强，因此如何根据客户的需求并以最快的速度做出响应，即如何吸引并保持客户成为当今企业竞争的焦点。
企业需要通过获得与客户关系的最优化来达到企业利润的最优化。
关键词：
客户关系管理、企业、影响分析
目录
1、客户关系管理概述…………………………………………1
1.1客户关系管理含义……………………………………………1
1.2客户关系管理概述……………………………………………2
1.2.1客户关系管理内涵………………………………………2
1.3客户关系管理的目标…………………………………………4
1.3.1提高效率…………………………………………………4
1.3.2拓展市场…………………………………………………4
1.3.3保留客户…………………………………………………4
1.4客户类型及分区………………………………………………4
1.4.1客户类型…………………………………………………4
1.4.2客户关系区分及识别……………………………………5
1.4.3客户关系的维护…………………………………………5
2、客户关系管理核心理念分析…………………………………9
2.1客户是企业发展最重要的资源之一……………………9
2.2对客户与企业发生的关系进行全面管理…………………9
2.3进一步延伸企业供应链管理………………………………10
2.480/20定律…………………………………………………10
2.5客户知识管理…………………………………………………11
3、分层次分析CRM…………………………………………………12
3.1操作层次的CRM……………………………………………12
3.2分析层次的CRM……………………………………………13
3.3协作层次的CRM……………………………………………13
参考文献……………………………………………………………15
致谢…………………………………………………………………16
1、客户关系管概述
随着卖方市场之间的激烈竞争、潜在市场开发难度增大，而且多数己开发的市场处于饱和的状态，争夺现有客户资源成为了竞争的一个重点。
网络经济的快速渗透和全球经济一体化进程的加剧，更是推进了这种趋势的发展。
因此，摆在企业面前的一个客观事实是:
重视、保持现有顾客成为企业生存和发展的关键。
在实际调研中，我们深切地感受到，在网络经济和全球经济的冲击下，基于关系营销的思想实施客户关系管理战略，对广大企业而言，己经成为了一个刻不容缓的重大课题。
然而多数实施客户关系管理的企业却并未如期地出现显著的绩效改善和能力提升，其客户关系管理也是空有其壳，并无实质内容，企业在具体运作客户关系管理时也经常出现误解与缺陷，甚至出现严重的偏离，给企业和社会造成巨大的损失和浪费。
1.1客户关系管理含义
客户关系管理（CustomerRelationshipMan-agement，简称CRM）最早开展于美国，从20世纪80年代初的“接触管理”,20世纪90年代初的客户服务，到1999年美国GartnerGroup提出CRM，经历了近20年的不断演变发展，逐渐趋向成熟，目前已形成了一个系统的、完备的管理理论体系。
CRM系统在欧美发达国家方兴未艾，而我国的CRM市场基本上处于教育与培育的初级阶段。
CRM系统是一种基于互联网的应用系统。
它通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，以更有效的方法来管理客户关系，在企业内部实现信息和资源的共享，从而降低企业运营成本（尤其是销售成本），为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，保持和吸引更多的客户，以求最终达到企业利润最大化的目的。
利用CRM系统，企业能搜集、跟踪和分析每一个客户的信息，从而知道什么样的客户需要什么东西，真正做到一对一营销，同时还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业利润得到最优化。
CRM也是一套管理软件和应用技术体系。
它综合集成了数据库技术、数据挖掘技术、在线分析处理技术、Internet技术、面向对象技术、客户机/服务器体系、销售自动化技术以及其它相关技术成果，能够为企业的销售、营销、客户支持服务等领域提供一个完全的自动化解决方案，使企业既具有一个面向客户的前台办公系统，又具有面向管理决策层的决策支持能力。
1.2客户关系管理概述
1.2.1客户关系管理内涵
客户关系管理以信息技术为手段，通过对客户关系的管理，知识的挖掘来促进企业的营销水平和服务质量的提高以及对未来趋势预测的准确性，实现企业与客户之间的互动，从而更好地满足客户的需求，增加企业收入。
为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力；使客户收益最大化，通过客户关怀提高客户满意度；对不同价值的客户实施不同的对策；客户生命周期理论以及重视客户成本管理等等都是这一理念的组成部分。
客户关系管理目标的实现是由市场分析、市场营销、客户服务等“前台”系统完成的，它要求这些面向客户的职能部门的积极合作。
企业应根据对客户资料进行分析所提出的CRM方案，制定切实可行的CRM决策和行动计划，切实推行客户关系管理所倡导的营销理念，以客户为中心，优化企业的组织结构和业务过程，集成包括市场营销、客户服务在内的所有面向客户期望的产品和服务，努力为客户创造价值，从而不断提高客户满意度与改进企业与客户的关系。
客户保持与重复购买是客户关系管理的核心。
Reichheld认为,随着客户的重复购买行为增多,客户与企业关系时间的延长,客户的购买量会逐渐增加,而相关费用会由于关系的增进而减少,客户还能给企业推荐新的客户,企业不但能够逐步回收高额的客户获取费用,还能索取更高的价格,致使从忠诚客户获取的利润会逐渐增加。
因此,延长客户关系的时间成为企业追求的目标。
确定合理的实施客户关系管理目标：
实施客户关系管理必须要有明确的长期规划和短期目标，企业管理者制定规划与目标时，既要考虑企业内部的实际状况和管理水平，也要看到外部市场对企业的要求与挑战。
通过明确
实施客户关系管理目标和长远发展计划，为客户关系管理的实施提供指导方向。
同时，要注意转化和调整酒店企业经营理念。
树立“以客户中心”的经营理念。
形成有利于客户关系管理实施的企业文化体系。
客户关系管理首先是管理思想，其次才是管理手段和信息系统。
以客户为中心是其核心理念，企业实施客户关系管理，要求企业文化与客户关系管理战略和系统相匹配。
以客户为中心的企业文化使员工建立以客户为中心的价值取向，激励员工为提升客户关系不断创新，树立形象，吸引更多的潜在客户。
1.3客户关系管理的目标
1.3.1提高效率
比如通过采用信息技术，提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。
1.3.2拓展市场
通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。
1.3.3保留客户
客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。
客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。
1.4客户类型及区分
1.4.1客户类型
根据客户与企业关系的密切程度，可以把客户分为如下五类：
（1）消费者。
这类客户是产品最终使用者，但不一定是购买者。
他们关注产品使用价值，如品质、功能、服务等。
（2）顾客。
这类客户是产品购买者，但不一定是消费者。
他们关注产品的价格（购买成本）和使用价值。
（3）企业客户。
这类客户是团体产品购买者，主要用于企业内部生产或者福利，他们主要关注产品的品牌、使用价值、价格。
（4）中间客户。
他们以盈利为目的，购买产品进行转售。
（5）代理商（Agent）、经销商（Dealer）、终端。
这类客户关注产品的利润空间、品牌知名度和厂家支持。
1.4.2客户关系区分及识别
如何有效区分五种顾客关系，是建立顾客关系的起点。
企业与客户关系的五种形态如下：
（1）基本型。
销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。
（2）被动型。
销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或者有意见的时候和公司联系。
（3）责任型。
销售人员在产品售出以后联系客户，询问产品是否符合顾客的要求、改进建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断地改进产品，使之更加符合客户需求。
（4）能动型。
销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品的信息。
（5）伙伴型。
公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。
这种情况如通用与波音紧密合作，设计能满足波音飞机的发动机。
1.4.3客户关系的维护
要维持与客户的关系，关键是提高厂家与客户的关系的质量。
关系质量指买卖双方的信任感和满意感。
提高关系质量对于双方都是有利的。
这样，厂家和客户间的关系得以维持。
在所有客户中，企业尤其是服务性企业，能从忠诚的老客户那里获得最高利润。
忠诚的老客户会长期购买企业的服务，愿意为企业的优质服务支付较高的价格，并乐于通过有利的口头传播，为企业扩大客源。
那么如何通过哪些途径来维持不同的客户关系呢?
企业应让渡适当的财务收益给客户。
如“老客户优惠”，“买的越多越便宜”。
有如下两个措施对这两个类型的客户关系比较有效：
（1）制定积极主动的低价格。
在行业中具有低成本优势的企业，通常可以积极、主动制定低价格来提升顾客价值。
如专门生产微波炉的格兰仕公司截止到2003年，前后共主动进行了9次大规模降价，微波炉的价格从当初3000元以上降至300元左右，降掉了90%以上，这不能不说是格兰仕对广大消费者的巨大贡献。
格兰仕的降价，不是在生产成本之下进行的倾销而是建立在规模优势及销售优势的基础上。
（2）对愿意放弃某些服务的顾客提供低价。
当顾客购买某些商品或某些项服务坚持低价时，企业可以采取的措施就是减少某些服务，如免费餐饮、免费运输、免费培训等，企业可删除某些服务等节省的费用来降低价格，来满足部分顾客的需要。
需要强调的是公司全过程的服务质量并没有降低，仅是某项服务取消。
企业应尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系。
如产品定制。
有如下几个措施对这些类型的客户比较有效:
（1）产品和服务更加个性化。
个性化的产品和服务是顾客关心所在、利益所在，个性化是对顾客价值直接提升，所以企业的每一个环节，诸如销售、制造、研发、供应均应直面顾客，努力提升顾客价值，才能赢得市场。
（2）更多的便利性。
当顾客在购买产品时，与企业联系查询资料、购买都很方便，企业就有更多的机会吸引并满足顾客。
（3）使顾客总成本变低。
在竞争的市场环境中，在有选择的情况下，顾客倾向于选择给他带来最大价值的产品或服务或者综合成本最低的产品或服务。
换句话说，顾客将从那些他们认为能提升顾客价值的企业购买产品和服务。
（4）主动协助顾客降低其他成本。
企业可通盘考虑用户的产品购买与使用周期，从顾客日常的定购、维修、处理等管理流程中，找出节省成本的方法。
比如可以协助顾客降低订购成本、协助顾客降低仓储成本、协助顾客降低处理成本等。
与伙伴型客户建立关系，这种关系的建立是企业间的行为，具有锁入效应。
企业应采取如下三种模式来建立客户联盟：
（1）定制模式———给客户最合适的解决方案。
定制模式的核心在于提供最合适的解决方案，但在形式上则存在着三种不同的定制模式:
选择适当时机推出合适产品、有针对性的定制方案、带走客户的难题。
如通用电气公司的医疗机械部门一直密切关注售出的CT扫描仪的运作情况，根据客户对机器性能需求的变化，推出升级软件。
（2）引导模式———引导客户走向成功。
针对不同情况，可以采取不同的引导模式:
解决产品未充分利用或市场未充分开发的问题可以采用展示产品所有优势的模式；建立客户的产品使用机制来指导客户改变使用商品的习惯或商业机制；与客户一起开辟新领域，引导客户开创新的商业增长点。
（3）合伙人模式———与客户共同创新。
相对于定制模式，合伙人模式弥补了定制模式仅仅是供应商寻找最佳方案而客户不需要改变日常经营方式的不足；相对于引导模式，供应商不再充当引导者的角色，而是和客户共同承担寻找最佳完全解决方案的任务。
因而，合伙人模式是最复杂、最具有挑战性的客户联盟类型。
一个良好的客户关系管理系统可帮助企业：
（1）通过对客户信息资源的整合，在企业内部达到资源共享，从而为客户提供更快速周到的服务，吸引和保持更多的客户，提高客户满意度、客户忠诚度，增加企业利润。
（2）同时通过对信息的分析、挖掘，更准确的客户定位，减少销售、营销费用，降低企业成本。
但是CRM的理论研究和实际应用中存在很多问题，使得加强客户关系管理的研究很有现实意义。
（1）加强客户关系管理理论研究，加大其对实践的指导力度。
CRM的研究现状是理论落后于实践，特别是基础理论研究落后于应用问题研究。
许多问题是在企业实施中或者实施以后才发现的，然后再去研究如何解决问题。
这个问题如果不解决将使得CRM的应用成为无源之水；缺乏必要理论的支撑，CRM先进的管理思想和经营理念终将落空或者只能停留在表面上，造成CRM的虚假繁荣。
（2）继续加大客户关系管理的应用研究力度，解决企业实施客户关系管理过程中遇到的问题，提高客户关系管理的实施成功率，使更多的企业接受客户关系管理理念、实施客户关系管理，将客户关系管理理论推向新的发展阶段，实现客户关系管理的真正繁荣。
2、客户关系管理核心理念分析
CRM首先是一种先进的管理思想，弄清CRM包含的管理思想对考察其是否能够对企业的经营和竞争力带来好处具有重要的意义。
CRM包涵以下几种理念：
2.1客户是企业发展最重要的资源之一
企业发展需要对自己的资源进行有效的组织与计划。
随着人类社会的发展，企业资源的内涵也在不断扩展，早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金等。
其后企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。
再后来，人们认识到人力资源才是企业发展最重要的资源。
时至工业经济时代后期，信息又成为企业发展的一项重要资源。
乃至人们将工业经济时代后期称为“信息时代”。
在人类社会从“产品”导向时代发展为“客户”导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运。
因此，客户已经成为当今企业最重要的资源之一。
在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。
通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的80/20法则将会显著改善企业营销业绩。
2.2对客户与企业发生的各种关系进行全面管理
客户与企业之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签订、定单处理、发货、收款等，而且包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。
如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系；还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这是企业与客户的售后服务关系。
对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力，降低营销成本，控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是CRM的另一个重要管理思想。
2.3进一步延伸企业供应链管理
20世纪90年代提出的ERP，原来是为了满足企业供应链管理需要，但ERP的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，最终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理系统。
CRM系统作为ERP系统中销售管理的延伸，借助Internet技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业间信息交流的组织边界，建立起企业自己的BtoB和BtoC网络营销模式。
CRM系统与ERP系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理问题，将客户、经销商、企业销售部集成到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。
同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。
2.480/20定律
80/20定律是19世纪意大利经济学家佩尔图（BilfredoPareto）率先发表的一项研究成果，后来被称为80/20定律（也称佩尔图定律）。
对于此定律，最通俗的比喻即100个观众在看电视节目，其中80%的观众收看的是其中20%的节目，换而言之，就是电视节目很多，但吸引绝大多数观众的只是其中的少数。
那么具体到企业业务，对于已经与企业有业务往来的客户，其中80%的业务来自于20%的客户；同样，对于暂时与企业还没有业务往来但也是企业希望争取到的潜在客户而言，其中80%的潜在业务来自于20%的潜在客户（潜在客户可被认为是那些曾一次或多次与企业接触过或企业与之接触过的潜在客户，这里的接触指无论发生在多久以前的）。
基于80/20原理，可以对客户利润和企业的资源投放进行研究，将企业有限的资源投放到利润最大的客户身上，从而更加优化企业的资源投入，获得更大的利润。
80/20定律不仅给我们的市场、销售带来收益，使企业准确的把握市场，研发出具有市场占有力的产品，同时也作用于客户服务这一层面，因为现代的客户服务已远远不局限于仅为客户提供售后服务，而是在服务的基础上分析并挖掘客户的购买潜力，分析出对企业最有价值的客户。
2.5客户知识管理
知识管理就是把信息转化为知识，用知识指导决策并付诸行动，再将该行动转化为利润。
客户管理的目的在于协助企业不断的获取、积累客户知识并将这些知识运用在企业的市场、销售、客户服务等各个领域，并让这些知识发挥出杠杆作用，以提升企业客户的满意度和忠诚度，从而降低生产和销售成本，缩短销售周期，扩大市场份额，提高企业的效率和效益。
因此，客户知识管理是客户关系管理的本质。
许多企业用了很大力气积累有关客户的信息，但却不能有效地进行客户管理，是因为客户的信息只是一些原材料，需要经过组织、分析并理解后，才可以构建成有关客户的知识；而且企业必须将知识有效地运用到制定策略上，让这些知识发挥出杠杆作用，才能有效地进行客户关系管理。
3、分层次分析CRM
3.1操作层次的CRM
操作层次的CRM与企业业务运营紧密相关。
操作层次的CRM即所谓的前端办公室应用，实现销售、营销和客户服务三部分业务流程的自动化。
销售自动化是CRM系统中最基本的功能模块。
销售自动化主要管理商业机遇、客户数据以及销售渠道等方面的内容。
销售自动化的主要应用对象是销售人员与销售管理人员。
它使得每一个销售代表及时地获得企业当前的最新信息，这样销售代表将更有效地实现与客户的面对面交流，成功率将更高。
销售自动化主要包括以下功能：
客户和联系人管理、销售活动管理、销售机会管理、销售费用管理、产品配置和定价管理、销售预测和智能分析等功能。
营销自动化的着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和其它相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的能力。
它提供以下功能：
营销方案辅助生成、营销活动管理、营销百科全书管理、个性化营销服务、产品辅助定价管理、营销费用管理、营销智能分析等功能。
客户服务自动化可以帮助企业以更快的速度和更高的效率来满足客户的售后服务要求，以进一步保持和发展客户关系。
客户服务自动化可以向服务人员提供完备的工具和信息，支持与客户的多种交流方式；可以帮助客户服务人员更有效率、更快捷、更准确地解决用户的服务咨询，同时根据用户的背景资料和可能的需求向用户提供合适的产品和服务建议。
它包括以下功能模块：
客户自助式服务、客户服务流程自动化、客户关怀管理、大客户管理、客户反馈管理等等。
3.2分析层次的CRM
分析层次的CRM是以数据库为基础来实现统一客户视角的。
分析层次的CRM将企业收集的信息通过共享的客户数据仓库把销售、营销和客户服务连接起来。
基于统一的客户数据和融入所有企业业务应用系统的分析环境，CRM就可对其进行加工处理，产生客户智能，提供既定量又定性的即时分析，然后将分析结果反馈给管理层和整个企业内部。
这样便增加了信息分析的价值，为企业的战略决策提供支持，企业决策者会权衡这些信息做出更全面及时的商业决策。
3.3协作层次的CRM
协作层次的CRM是基于多媒体联系中心、建立在统一接入平台上的。
协作层次的CRM为客户交互服务和收集客户信息提供了多种渠道及联系手段，提高了企业与客户的沟通能力。
协作型CRM还利用网上聊天、语音处理以及其他基于Internet的技术，发掘了各种与用户交流的新途径。
市场营销、销售和客户服务与支持是三个独立的部门，协同层次的CRM将市场、销售和服务三个部门紧密地结合在一起，从而使CRM为企业发挥更大的作用。
通过市场、销售和服务部门的协同工作，可以帮助企业在恰当的时机拥有恰当的客户。
参考文献
[1]张一芳芦培培企业危机管理研究科技致富向导2010.（35）.
[2]何小玲浅析企业危机管理机制中国内部审计2010.（02）.
[3]边婷婷孔军论现代企业的危机管理江苏商论2009.（02）.[4]张金成危机管理:
现代企业的必修课中国邮政2010.（12）.[5]刘宇著顾客满意度测评社会科学文献出版社2003.8第一版
[6]董金祥陈刚尹建伟客户关系管理浙江大学出版社2002年12月第一版
[7]郭际吴先华李南企业危机管理演进的动态分析科研管理2007.（01）
[8]宝利嘉编著.客户关系管理解决方案：
CRM的理念、方法与软件资源.2002年2月.第一版
[9]曾智洪SWOT分析工具与企业战略危机管理科技管理研究2009.（11）.
[10]尤丽荣.浅谈企业的危机管理与社会责任科技信息2010.（03）.
[11]刘宇著.顾客满意度测评.社会科学文献出版社.2003年8月.第一版
致谢
三年的读书生活在这个季节即将划上一个句号，而于我的人生却只是一个逗号，我将面对又一次征程的开始。
三年的求学生涯在师长、亲友的大力支持下，走得辛苦却也收获满囊，在论文即将付梓之际，思绪万千，心情久久不能平静。
伟人、名人为我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬意和赞美献给一位平凡的人，我的导师。
我不是您最出色的学生，而您却是我最尊敬的老师。
您治学严谨，学识渊博，思想深邃，视野雄阔，为我营造了一种良好的精神氛围。
授人以鱼不如授人以渔，置身其间，耳濡目染，潜移默化，使我不仅接受了全新的思想观念，树立了宏伟的学术目标，领会了基本的思考方式，从论文题目的选定到论文写作的指导,经由您悉心的点拨,再经思考后的领悟,常常让我有“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”。
感谢我的爸爸妈妈，焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。
在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚
升级会员 