蒙牛之超级女声整合营销沟通策略研究.docx
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蒙牛之超级女声整合营销沟通策略研究
蒙牛之“超级女声”整合营销沟通策略研究
第二章我国奶制品行业的市场分析
第一节乳制品行业的现状分析
乳品行业是近几年我国进展最快的几大行业之一。
但是，由于它的进入门坎不高，
因此那个行业里鱼龙混杂。
在市场快速进展的进程当中，这些良莠不齐的企业为了最
大限度的占有市场，扩大销售，往往会利用不行的手腕，而扰乱了乳品市场的秩序。
例如，很多企业为了分得必然的市场或使自己处于优势地位，纷纷选择利用各类离开
产品的极端手腕，即制造概念，忽悠消费者。
由于对概念的过度妙作，以致在乳品行
业显现了一种诚信危机。
在那个充满转变的时期，信息大量地涌现，使消费者的理性
变得愈来愈有限，很难对所有转变做出及时、准确地分析和判定，这就为所谓的“概
念”的存在奠定了基础。
概念的目的确实是吸引人们的眼球或注意力，试想一下，在
一个产品高度同质化的行业里（奶制品行业确实是如此），若是一个企业的产品连消费者
的眼球都吸引不了，哪怕它还有其他很多特点，消费者也会视而不见，这确实是人们所
总结的“酒香也怕小路深”的道理。
可是，很多企业在概念问题上往往容易走偏，例
如把企业的进展要紧成立在毫无基础可言的“概念”之上，显然这无异于在沙滩上盖
楼房，尽管能够盖上两三层（即从概念的宣传中取得一些益处），但如果是往高层盖，风
险太大了，而使很多企业难以经受。
很多民营企业正是在快速进展当中而破产倒闭的，
如曾备受关注，盛行一时的三株、秦池、爱多等企业，这不能不让咱们静下心来试探
这带给咱们的教训和启发。
经历了概念炒作以后，很多企业便选择向基础进行回归，
即向治理和技术要效益。
笔者也相信，最后成功的必然是那些在治理上和技术上能够
胜人一筹的企业。
从2003年乳品市场的进展中，经调查发觉，很多乳品企业有愈来愈重视基础建设
的趋势，其中有几个明显的表现:
（1）终端市场的投入明显增加。
例如，一些企业把大
量的人力、物力、精力投入到终端，增强对终端人员的培训，抢占终端有利地位，加
大终端促销，完善终端制度建设等；
（2）乳品企业对战略愈来愈重视。
例如，以饲料
起家的四川新希望集团，自2001年进入乳品行业渗透后，即通过其资金优势对国内的
乳品行业进行整合，从而快速地由一个外行变成内行，并发挥其治理、品牌的协同效
应；（3）很多企业开始谋求上市，为自己的以后进展打开一条宽敞的资金通道；（4）一些乳品企业在治理上取得突出的成绩。
蒙牛治理的模式确实是那个例子，本文要在下
文进行系统地分析和研究；（5）企业在奶源上的投入力度也是前所未有的。
比如依
托本地政府，成立大型的养牛基地，为在日趋加重的乳品大战中取得成功打下良好的
基础。
乳品行业的理性回归是市场进展的结果，一个健康的乳品市场正在慢慢形成。
第二节奶制品行业的市场竞争态势
2005年8月21日，伊利、蒙牛、光明、三鹿四家乳品企业跻身2005中国企业
500强。
在两年前的中央电视台黄金段位招标中，中标的60多家企业，生产奶制品
的企业就有近10家之多，最引人注目的是上海光明乳业以9287万元的招标额夺得乳
业标王。
2004年，蒙牛在央视招标会上，以亿元夺得央视广告标王。
2005年11
月16日，伊利为自己取得2020年奥运赞助权举行了盛大的仪式，“中国乳业至高荣
誉”的条幅在呼市街头飘扬。
乳制品行业猛烈的竞争从此展开。
一、央视广告招标战
2005年11月15日，央视广告招标落下帷幕，前三名别离是蒙牛，伊利和光明。
伊利和光明的投标总额别离为人民币亿元和亿元，而蒙牛的中标额一项就
为8000万元。
整体而言，乳业巨头的中标额升至5亿多元，增加幅度接近100%。
这次规模空前的乳业集团广告战，使得乳业竞争空前猛烈。
二、本钱利润
2003，2004两年中，伊利与蒙牛的主营业务利润增加速度明显快于光明，但由
于伊利和光明的毛利率远远高于蒙牛，因此2005年上半年主营业务利润伊利大幅领
先，光明高于蒙牛，这说明了三家企业的产品结构和单价本钱关系。
乳业三巨头利润总额接近，但上交税收却存在庞大的不同，致使伊利的净利润低
于蒙牛和光明。
税收优惠政策到期后，将可能成为蒙牛和光明的一大经营风险，而伊
利极可能实现重要财务指标全面领先。
3、抢占市场
2005年10月20日，伊利战胜蒙牛、光明等对手取得了福建长富乳业两年的排他性独家代理加工权，为其占据华南市场的战略布局提供了基础。
争夺告一段掉队，一
直在长富加工乳酸菌饮料的蒙牛将全面撤出。
伊利在长富建厂之时，还注意开发广东市场，与佛山澳纯乳业展开了合
作。
而同时，退出长富的蒙牛却早在2004年就已经在广东东莞设厂，并已投产。
综上所述，一贯以常温奶占据华南市场的蒙牛和伊利正在改变战略经营策略，开
始在华南成立生产基地，扩充巴氏奶、酸奶产品系列，以进一步抢夺市场份额。
4、降价策略
2005年，一场乳制品行业的降价风波席卷了全国。
以北京、广州、成都为例，北京的奶业市场显现了“奶价贱如水”的现象，其中
试图平稳化解“回奶危机”的光明乳业是这次价钱战的制造者。
光明、蒙牛、伊利、
三元、三鹿、新希望的部份产品在北京的各大卖场纷纷显现了大幅降价，其中部份产
品的降幅超过了40％。
而在广州市场，伊利、蒙牛、燕塘的部份产品降幅可达三成
左右。
在成都1升装纯牛奶从过去的元降到元到元之间。
由于牛奶产品
降价频繁，加上这次降价促销周期长，产品多，使得价钱战甚为猛烈。
加上奶加工费、
物流、商铺进场费等，1升纯牛奶本钱价位应在元左右，由此可知，这种方式的
降价销售已低于本钱。
据有关数据显示，一家大型乳品企业销售额比去年同期上涨了20%左右，可是利
润却与去年大体持平。
而一些中小乳制品企业正面临着生存的要挟。
这场市场争夺战
的全然缘故，是奶业几家巨头要借降价迫使无力承担风险的小企业退出市场，以达到
垄断市场的目的，并对乳制品市场从头布局。
五、乳制品行业的品牌建设
数据显示，伊利、光明、蒙牛三家乳品企业2005上半年营业费用别离为人民币
亿元、亿元和亿元。
①2005年8月26日，蒙牛乳业与国际乳业巨头—丹麦阿拉·福兹公司签定协议，
两家一起投资亿元人民币，合作生产高级配方奶粉。
同年，备受公共关注的“超级女声”酸酸乳大致为蒙牛取得了10亿元的销售收
入。
蒙牛向“超级女声”投入的冠名费大约是2800万元，累计市场投入约1亿元人
民币，而其却带来“蒙牛酸酸乳”产品近10亿元的直接销售收人，而为该节目的冠名产品“蒙牛酸酸乳”也在全国范围内取得了专门好的销售功效。
②2005年2月28日，伊利集团与内蒙古牛妈妈乳业公司签署合作协议，伊利集
团对牛妈妈乳业进行增资扩股，并由伊利集团为主，共投资亿元计划建设一个年
产30万吨的液态奶生产基地。
昔时6月份，在2005年度的股东大会上，伊利一次性
通过了总额超过亿元的巨额战略投资打算：
前后在内蒙古、东北等地投资十几
个亿新建工厂或签定投资协议；与福建长富乳业达到全面的合作协议；取得芬兰闻名
益生菌公司LGG的5年独家利用权；牵手奥运，掌控央视A特段广告等。
③光明方面，其取消了营养保健食物科技开发项目中的三个子项目的8430万元
投入，转而进行战略布局，其中7350万元投入成都，开发西南地域乳品市场，投产
后酸奶和牛奶的年产量将冲破10万吨。
同时，光明在华东继续建设大型现代物流基地及大规模物流输送中心，进展华东
12个城市的便利店，扩建全国20个城市电子商务送货网络，并别离对光明松鹤乳品
和北京健康乳业增资人民币亿元和亿元。
六、外资品牌不断介入
目前世界排名前20位的乳业品牌全都进入了中国市场，其中已有4家在中国建厂。
据国家统计局资料显示，外资乳业的产值己占到中国乳业产值的三分之一左右，利税
总额占40%以上。
中国进入WTO后，国内乳业将面临国际品牌带来的愈来愈大的压力。
目前世界上的几大乳业品牌都己经进入了中国，对中国的市场形成了庞大的冲击，并
且中资外资已经形成了“水乳融合”的局面。
尽管外资乳业并无太多参与国内乳业
的并购，同时还有慢慢退出中国市场的外资企业，可是，在这些表面现象的背后却存
在着更大的危机，即它们在等待更好的机遇进入中国乳制品市场。
随着中国加入世贸组织关税的下调，众多的国外乳品企业还将大量进入中国市
场，尤其在奶粉市场方面。
中国的乳品企业将面临着前所未有的庞大冲击和挑战，只
有做大做强，尽可能地抢占市场先机，才能使自己处于市场的有利地位。
第三节与外资品牌的战略联合
1、蒙牛和科汉森益生菌合作
2005年2月1日，蒙牛集团与丹麦科汉森公司签约战略合作协议，蒙牛乳业液体
奶是丹麦科汉森公司在中国惟一的一家战略联盟合作伙伴，其中科汉森公司是此刻国
际食物质量和健康领域的权威专家。
随着常温奶和鲜奶市场利润率下降，高利润率的酸奶无疑将成蒙牛的战略重点之
一，因此，蒙牛将这次的合作称为“酸奶革命”。
蒙牛出资3亿元、日产量为100吨
的通州工厂目前已经投入生产，它是亚洲第一大规模的酸奶研发生产基地，其建设指
标也出于全世界领先的地位，为其享誉世界及进入国际市场打下了良好的基础。
二、蒙牛集团和阿拉·福兹合伙组建婴幼儿奶粉企业
2005年8月，蒙牛集团和世界第二大乳业巨头丹麦阿拉·福兹公司签署合伙协议，
组建一家婴幼儿奶粉生产企业，一起开拓国内高端婴幼儿奶粉市场。
该企业年产量可
达2万吨，建成后将是国内最大的奶粉生产厂之一。
在新建的奶粉生产企业中，蒙牛
占控股地位，持有该厂51%的股分。
3、RichKeen及统一共认购完达山50%股权
2005年7月，完达山乳业公司与RichKeen公司及统一中国投资公司签署合作协
议，两家公司共认购“完达山”50%股权，认购总金额达10亿元人民币。
完达山作为
国内第二大奶粉品牌，但全国知名度还不够，这一点通过比较同年3月统一以
亿元人民币仅入主汇源5%股权就可看出。
完达山关于品牌行销操作的体会比较少，
但通过这种合作，完达山能够借助统一在食物业壮大的营销网络和丰硕的体会，进一
步扩大其知名度。
4、维维豆奶和日本伊藤忠商社合作
维维股分将与伊藤忠商社合作，一起开发大豆制品市场，同时推出7款豆奶新产
品。
分析人士以为，国际知名企业的注资说明豆奶产业将成为继牛奶以后的下一个投
资热点。
维维此举被以为是对以伊利、蒙牛为首的牛奶产业的对抗和还击。
五、伊利与芬兰维利奥签定益生菌授权利用协议
2005年8月28日，伊利集团与芬兰维利奥公司（Valio）签约，取得尔后五年内在
中国独家利用全世界最闻名益生菌LGG的授权。
乳制品是益生菌最大的应用领域，而酸
奶又是乳制品中益生菌的最大应用领域。
而芬兰维利奥公司拥有大量包括LGG在内的
专利或专门的功能性产品和技术，在功能性乳制品的研发上处于世界领先水平。
这次排他性的LGG益生菌在中国的五年利用权，将使伊利在酸奶领域竖立起一道技术壁垒，在附加值与利润率极高的新品研发上，增强与国际乳业巨头对抗的核心竞
争力，继续独立于行业领先水平。
六、三鹿和新西兰恒天然的战略合作
2005年12月1日，恒天然斥资人民币亿元，收购三鹿集团43%的股分，其
中亿元将用于认购三鹿的新股。
合伙后的新企业――石家庄三鹿集团股分有限
公司，将继续以三鹿品牌为主。
新西兰恒天然集团是全世界最大的乳品商，中国入口奶粉中，四成左右来自新西兰，
而恒天然占据新西兰95%的原奶生产。
恒天然目前在中国要紧做奶粉市场，而其在国
际市场上最善长的液态奶并未在中国上市，可是，这次合作，三鹿能够为其提供在中
国乳品市场进一步扩张的平台。
7、达能增持光明
2005年4月7日，上海国有资产经营将其持有的万股国有法
人股转让给达能亚洲。
同年10月20日，达能亚洲开始再次增持光明乳业，
达能增持光明将有利于光明乳业的全面进展。
第三章蒙牛借助“超级女声”整合营销的业绩分析
近几年，几乎每过一段时刻，蒙牛就会拿出令人惊奇的整合策划，并给企业带来
飞跃的成长。
整合营销是一种系统化的营销方式，具有自身的指导理念、分析方式、
思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。
个性化是挑战营销的工具，
因此整合营销是对营销整合的升华和理性化，使之更成体系。
第一节“超级女声”及选秀节目的由来
一、选秀节目的由来
美国福克斯电视台（FOX）制作的“美国偶像”实际是美国的业余青年歌手大奖赛，
源于由英国金牌领导人富勒构思的“流行偶像（PopIdol）”节目。
在英国，“流行偶
像”成功地结合了电视台与唱片公司的娱乐资源。
第一，从各区选拔到总决赛，仿佛
持续剧的情节张力，牢牢扣住电视机前的每双眼睛，不但让观众参与、投票、见证并
决定一颗新星的诞生，间接地也为这些入围歌手提早铺路，打下稳固的歌迷基础。
2002，美国福克斯电视台以为那个节目大有可为，便以近亿美元买入版权，制成了美
式的偶像节目。
该节目规定，参赛者必需是美国公民，年龄必需在16岁到24岁。
到
了2006年，参赛年龄限制才被放宽到28岁。
那个节目一直是福克斯公司的收视宝贝，
其冠军取得者的奖品确实是一纸演唱合约。
节目播出5年来，尽管舆论也是褒贬不一，
但无疑受到了很高的关注。
来自全国各地逾万名参赛者通过连续串的初试、复试，最
后由评委及观众投票，选出心目中的“偶像”。
“美国偶像”在中国的知名度日渐提高的同时，平民选秀这种“草根”式娱乐
也在短时间内盛行了欧洲、美洲、大洋洲乃至以色列，不同版本的选秀节目纷纷上演。
“真人秀”节目的始作俑者MTV电视台就不断推出吸引年轻人的选秀大赛，包括歌手
选拔如说唱新人选秀、主持人选秀如VJ选秀等，乃至，有时直接称为“明日巨星”
选秀。
明星的星光和对以后的渴盼让无数年轻人疯狂。
MTV全世界音乐电视台主持人选拔试镜确实是选秀节目的典型代表，它以“不要跑，确实是你”的广告语吸引了众多的年
轻人。
在中国就有大约1万名选手报名参加试镜。
二、“超级女声”的诞生
2004年3月，一档以女歌手选拔赛为内容的“超级女声”节目在长沙荧屏收视
成功后，被媒体迅速推行至全国，盛行了万千电视观众。
据克顿顾问公司的统计数据，
2004年6月1日到7月10日之间，“超级女声”在同时段的收视率排名仅次于央视
一套。
在《新周刊》推出的2004生活方式创意榜中，它又被评为“年度创意TV秀”。
在2004年12月30日的《南方周末》年度总结上，“超级女声”再次被列为2004年
电视表现中的一大事件:
“‘超级女声’成全一群群丑小鸭变成天鹅的妄图，也让观众
目击了这一转变的全数进程，间接知足了每一个人潜藏心底的愿望，制造了全民娱乐
的雏形。
”“不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域”的参赛原那么，还有“零
门坎”的报名条件取得了民众的认可。
2004年5月湖南卫视与上海天娱传媒公司联合推出“超级女声”的外地选拔赛，联合本地媒体把阻碍力拓展至武汉、成都及南京地域。
可是真正让“超级女声”火爆的却是2005年超女与蒙牛的结盟。
2005年2月24日，湖南卫视与国内乳业巨头――蒙牛乳业集团在长沙联合宣布，
两边一起打造“2005欢乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。
据湖南卫视方面
透露，包括购买冠名权的2800万元，蒙牛共为节目提供了人民币1亿元以上的资金支
持。
他们还请来了2004年“超级女声”季军张含韵作为2005年蒙牛酸酸乳的产品代言
人，在20亿包的蒙牛酸酸乳外包装上都印有“超级女声”竞赛信息，还在蒙牛全国各
处销售网点和其他媒体上宣传竞赛，进一步扩大超级女声竞赛的阻碍力。
第二节2005年“超级女声”期间蒙牛的业绩分析
在2005年，依托“超级女声”那个活动，蒙牛的媒体曝光率空前。
任何人都看得
出，在这场全民狂热背后，“超级女声”的赞助商――蒙牛乳业是最大赢家。
“超级女声”的火爆场面和8个月的持续炒作，使蒙牛取得了一样广告难以达到
的成效。
这次整合营销的成功，使得蒙牛和竞争对手在形象宣传方面拉开了距离。
下面就针对几组数据，对蒙牛在超女热播期间的业绩进行分析。
一、收视率
“超级女声”的播出时刻绝大部份都设置在中午或下午，那个时刻段的收视率的
大幅提高，直接提升了湖南卫视白天时段的广告价钱。
据了解，2005年的超女竞赛，参赛人数达到了15万人。
150000：
1，即15万人
里挑选出一个人，其竞赛的参与度之广、竞争之猛烈显而易见，而随之而来的高收视
率正符合了赞助商吸引眼球的营销需要。
据了解，从2005年3月起，“超级女声”就
维持了8%的平均收视率，而各个分赛区的总决赛收视率更高达10%，依照央视索福瑞
对全国31座城市进行的收视调查，广州赛区淘汰赛的收视份额最高值冲破了10%，
而郑州地域“五一”期间在白天播出的海选竞赛，就达到了10%，也确实是说当“超级
女声”播放时坐在电视机前的观众，每100个人就有10个在收看那个节目，远远超
过央视的“妄图中国”等同类型节目。
这与笔者调查问卷得出的结论相符（详见附
表1，《调查问卷》，第12题）。
从湖南卫视发布的2005年广告价钱表单价上看，其他节目价钱最高的是“欢乐
大本营”每15秒5万元的随片广告，而“超级女声”的广告价钱，每15秒高达
万元，年度总决赛的报价更高达每15秒万，超过了中央电视台第1套最贵的
19∶45时段11万的电视剧贴片广告。
依照央视索福瑞的调查，“超级女声”的收视情形（长沙地域）详见下表3。
收视分析：
值得注意的是本地湖南选区娱乐频道的收视在曲线中较为平稳没有异
常反弹，异地活动收视率随时刻走向上升，全国总决赛达到最高点，这说明2005年
“超级女声”已经作为全国范围的活动被长沙观众认可，收视率受地域因素的阻碍大
幅减少。
这与笔者通过问卷得出的结论相同（详见附表1《调查问卷》问题3）。
二、销售量和市场占有率
据国际知名的调查机构AC尼尔森的最新市场调查结果说明，今年6月蒙牛酸酸
乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是去年同期的5倍，而
广州地域的转变更为显著，在“超级女声”开始前后销量翻了一番。
据统计，“蒙牛酸酸乳”最初的日生产能力为亿包，“超级女声”活动开始
后20天，所有库存和当月产品均销售告罄，后来又新增了两条生产线，仍供不该
求。
2005年，蒙牛向市场投放的20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”产品，
销售额在25亿元左右。
产品佳誉度方面，央视索福瑞对要紧品牌乳酸饮料所作的一份调查报告显示，蒙
牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为%，已经超过其要紧竞争对手伊利优酸乳
个百分点。
“蒙牛2005年的销售目标是100亿元，目前看，酸酸乳一个品种就可能会奉献
20亿—30亿的销售额。
”蒙牛某高层人士预测说。
“超级女声”所在的长沙、郑州、杭州、成都和广州五个赛区，正是蒙牛重要的华中、华东、华南、西南四大销售区域。
蒙牛乳业2005年上半年财务报告显示，公司上半年营业额由去年同期的亿元上升至亿元，纯利润高达亿元，较去年同期的亿增加%。
2004年，蒙牛酸酸乳的销售额是8亿元，通过与“超级女声”的整合营销，2005
年销量翻了三番。
依照AC尼尔森的统计数字，2004年蒙牛乳业已占液体奶市场的
22%，成为蒙牛的要紧收入来源，占其总营业额的85%左右。
3、媒体报导量
对照2004和2005两年的媒体报导量，咱们得出下表4：
报导分析：
以上是“超级女声”网站的报导数量分析。
从2006年8月25日“百
度”和“谷歌”两个搜索网站别离键入2004“超级女声”和2005“超级女声”的结
果来看，2005年度活动的报导量要大大高于2004年度活动的报导量。
这也意味着2005
年的“超级女声”受到媒体和受众的注意力要远远高于2004年度,这也与笔者通过
问卷得出的结论相符（详见附表1《调查问卷》问题6）。
第四章蒙牛与湖南卫视、“超级女声”整合的策略探析
第一节蒙牛与“超级女声”整合营销战略的成立
蒙牛集团一贯擅长借力。
在蒙牛的成长中处处表现着“借”字：
创业初期，借用
工厂，实施“虚拟联合”，快速开拓市场；借势于“中国乳都”、利用行业老大“伊
利”，打出自己的品牌；借助“超级女声”，提高自己的知名度，超过“伊利”；借用
社会资本，进展自己实力。
“借”，把蒙牛的战略展现的淋漓尽致。
2004年，湖南卫视的“超级女声”节目取得了庞大的成功。
据湖南卫视发布的《2004超级女声阻碍力分析》报告显示，2004年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二，仅次于央视一套。
蒙牛从中发觉了商机。
蒙牛高层意识到，“超级女声”节目对酸酸乳产品而言是
个专门好的整合营销机遇，于是便从2004年9月开始规画介入“超级女声”。
2005年2
月，蒙牛与湖南卫视正式宣布一起启动“2005超级女声”。
借入主“超级女声”的机遇，蒙牛把资本与传媒整合起来，借传媒启动更大的资
本链条，蒙牛酸酸乳与两个成功的品牌――湖南卫视、“超级女声”成立了战略合作
关系。
这三个品牌在各自领域各司其职、彼此联动，使得蒙牛的形象推行取得了惊人
的庞大成效。
业内资深分析人士以为，从2005年的其他活动中不难看出，蒙牛成功的
窍门在于对传媒资源的清楚熟悉和较强的整合。
这就像核聚变，传媒与资本碰撞在一
起，放射出的是比它们简单相加多得多的庞大能量。
蒙牛擅长造势，与传媒的紧密合
作，是蒙牛进展的一条重要成功体会。
蒙牛与“超级女声”结合是将零星传播转化为企业的战略，其要紧内容包括如下
几个方面：
将被动的传播打算转向主动传播。
很多企业在长期科学、合理安排媒体投放打算
的同时，犯了一个错误，确实是打算本来确实是一种“术”，而如何抓住目标消费群体、
增进消费，才是“道”，才是企业的目的。
蒙牛酸酸乳采纳的确实是将一项主题活动作
为整个传播的主线，其他项目作为补充的营销方式。
增加参与性扩大阻碍面。
让更普遍的人群参与成为他传播与促销的主旨。
针对上
亿包产品进行活动宣传；在没有设立赛区的地址出资资助有潜质的选手去五大赛区参
赛；设立各类抽奖环节，组织幸运消费者参加“超级女声”夏令营；各地展开各类路
演活动，将对活动的关注转换为对产品的关注等。
冲破传统的合作思路。
蒙牛酸酸乳选择张含韵作为产品代言人，但蒙牛并未就此
支付任何的代言人费用，而是和张含韵的经济公司进行协商，蒙牛投入大量广告来提
升张含韵在以后广告市场上的价值。
这次代言并未支付任何本钱，此等运作值得企业
借鉴。
第二节蒙牛与湖南卫视“超级女声”的全方位整合
2005年的“超级女声”，广州、长沙、郑州、成都、杭州五大赛区报名火爆，
有的赛区超过了5万人，总报名人数超过15万；相对应的是媒体的跟踪报导，不但
娱乐报纸、都市报追踪报导相关竞赛信息，而且《南方周末》、《三联生活周刊》、
《中国新闻刊》,《21世纪经济报导》等类主流媒体都给予封面或专题报导，深层剖
析“超级女声”现象与本质。
1.蒙牛与“超级女声”形象的融合
蒙牛酸酸乳的思路是，要与“超级女声”结盟，借助“超级女声”的阻碍力和聚
焦力来达到让消费者关注自己的目的，那就应该与“超级女声”牢牢地融合在一路，
融合的越紧密就意味着受关注的可能性越大，传播的成效也就越好。
融合第一体此刻“超级女声”的标志上。
“超级女声”专门设计了栏目标准字和
栏目标识，其中蒙牛酸酸乳成了标识的组成部份，在视觉形象上与“超级女声”进
行了专门好的整合。
这就意味着蒙牛酸酸乳与“超级女声”已经融为了一体，显现“超
级女声”的地址就会显现蒙牛酸酸乳，包括竞赛现场、栏目宣传资料、媒体报导图片、
电视直播等等。
这种情形下蒙牛酸酸乳的曝光率相对以往简单的冠名大大增强。
第二，融合体此刻蒙牛酸酸乳产
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