CRM系统实施.doc
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课程考试论文
题目
CRM系统实施
摘要
社会的不断进步，让企业不能依靠简单的企业运营模式制胜，更多的运营模式相继出现。
当代企业的竞争日趋激烈，随着时代的发展，买方市场逐渐成为主流，以客户为中心的企业的经营策略更是越来越重要。
客户关系管理（CRM）就是现代企业提高综合竞争力的有力武器，它既是一套管理理念，又是一套方法运作体系。
因此本文首先概述CRM，主要讲述CRM在国内外的现状以及发展趋势，以此来深入了解CRM的重要性
在了解CRM的基础上个，我们知道企业通过客户客户关系管理（CRM）能全面有效的管理客户同企业的关系，建立长久且稳定的关系，从而实现客户与企业双方最大的价值。
毫无疑问，客户关系管理在企业的发展过程中一直扮演着重要的角色。
海尔集团作为我国家电企业的领导厂商，有着深厚的CRM理念和丰富的实施经验。
因此第二章主要介绍海尔集团的CRM发展和理念，以及CRM的实施和现状。
由于企业竞争和发展的需要，越来越多的中小企业也广泛的使用CRM软件。
放眼现在的CRM软件市场，CRM软件越来越多，怎样在众多的CRM软件中选择合适自己软件，已成为企业实施CRM系统的首要问题。
本文第三章就CRM选型问题进行了探讨，首先简单介绍了一些主流软件，然后选择其中三款进行对比分析，最终选择合适自己的软件。
在前面三章的基础上，本文第四章用最终选择的CRM软件进行CRM的系统实施。
关键词:
CRM；现状与趋势；案例分析；软件对比；系统实施
III
目录
摘要 II
目录 III
第1章CRM的国内外研究现状及其发展趋势 1
1.1CRM概述 1
1.2CRM在国内外的现状 3
1.3展望CRM的未来 5
第2章海尔集团CRM实施案例分析 9
2.1海尔集团的相关介绍 9
2.1海尔的CRM运作 11
2.1海尔CRM实施现状 12
第3章CRM软件选型 15
3.1CRM软件市场占有率分析 15
3.2主流CRM软件介绍 16
3.3三款主流软件对比分析 20
3.4软件的选择 29
第4章CRM信息系统实施 30
3.1企业需求分析 30
3.2部门设计 32
3.3系统实施 41
第5章总结与展望 53
参考文献 54
浙江工商大学课程考试论文 第1章CRM的国内外研究现状及其发展趋势
第1章 CRM的国内外研究现状及其发展趋势
面对竞争激烈的市场和不断变化的外部环境，如何创造和提高自己的竞争优势，将成为企业生存和发展的关键。
理性消费时代的到来，提高来了消费者的地位，因此，客户关系管理（CRM）成为企业克敌制胜的法宝。
CRM的意义在于明确客户需求，提供满足顾客需求的产品和服务，有效的管理顾客关系，确保顾客获得较高的满意度，增加重复购买的可能性。
目前，CRM正逐步成为全球范围内新兴的市场，越来越多的企业开始实施CRM，为顾客提供全方位的持续的服务，从而和市场建立起长期稳定的关系。
1.1CRM概述
1.1.1CRM的概念
客户关系管理CRM（CustomerRelationshipManagement，以下简称CRM）最早由美国GartnerGroup提出，从字面上来看，是指企业用CRM来管理与客户之间的关系。
在不同场合下，CRM可能是一个管理学术语，可能是一个软件系统，而通常所指的CRM，是指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用支持等流程的软件系统。
它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。
CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。
那么，CRM的基础是什么？
它是一种以“客户关系一对一理论“为基础，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。
“客户关系一对一理论”认为[1]杨路明，巫宁.客户关系管理理论与实务[M].北京：
电子工业出版社，2004：
5-18.
，每个客户的需求是不同的，只有尽可能地满足每个客户的特殊需求，企业才能提高竞争力。
每个客户对企业的价值也是不同的，通过满足每个客户的特殊需求，特别是满足重要客户的特殊需求，企业可与每个客户建立起长期稳定的客户关系，客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固，从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。
CRM系统的宗旨是：
为了满足每个客户的特殊需求，同每个客户建立联系，通过同客户的联系来了解客户的不同需求，并在此基础上进行“一对一”个性化服务。
1.1.2CRM的产生及发展
在20世纪90年代初期，CRM还只是局限于产品配置、技术支持、电话促销等片段简单的功能。
随着时代生产力的不断发展，逐步导致了全社会生产能力的过剩。
此时，客户的选择空间显著增大，客户需求开始开始呈现出个性化特征。
因此，企业管理不得不从过去的“产品”导向转变为“客户”导向。
到了90年代中后期，许多美国企业为了满足日益竞争的市场需求，开始开发销售自动化系统，随后又着力发展客户服务系统。
1996年后，一些公司开始把这两者结合起来，加上营销策划，在集成计算机电话集成技术，形成集销售和服务于一体的呼叫中心，这样就逐步形成了我们今天熟知的CRM。
此后，企业取得市场竞争优势最重要的手段不再是成本而是技术的持续创新，企业管理最重要的指标也从“成本”和“利润”转变为“客户满意度”。
90年代末，得益于互联网技术的飞跃发展，CRM的能力范围得到了扩展和推广，被公认为一种管理概念和战略，是一种全新的经营管理理念。
1.1.3CRM的内涵价值
CRM是企业为提高核心竞争力，达到是竞争机制快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程。
在全球经济迅速发展和科学技术突飞猛进的情况下，各种行业的企业数量在迅速增加，同时企业的产品和服务质量也在迅速提高和趋于完善。
在这样的大背景下，再伴随现代管理和营销理论的不断发展，是众多商家开始意识到客户的重要性——谁能把握客户，谁就能把握市场，把握住企业的未来。
[2]周洁如.客户关系管理的价值创造[M].上海交通大学出版社,2006.
一、客户是企业最重要的资产
当前，企业之间的竞争已经从围绕产品和服务转向对客户的直接争夺。
客户资源逐步替代技术和产品，成为企业最重要的资源。
CRM的实施有助于保留客户，提高客户忠诚度。
企业通过与客户的交流，可以记录分析客户的各种个性化需求，向每个客户提供“一对一”的产品和服务，而且可以根据客户的不同交易记录提供不同层次的优惠政策，鼓励客户长期与企业可开展业务。
二、预测和开拓市场
全球经济一体化的发展使企业面临的市场竞争日益严峻，企业不仅要应对全球范围内的竞争对手，还要面对买方市场下的严酷的市场环境。
在产品质量难分伯仲的情况下，更多的客户看中企业的个性化服务。
严峻的竞争压力使客户将目光投向了现有的顾客，发展和顾客的长期关系，进行客户和市场需求的分析和预测，以便更好地把握市场机会，使企业处于有利的地位，抗衡激烈的竞争给企业的冲突，确保企业的永续经营和不断发展。
三、关系营销带给企业的价值
关系营销在理论和实践上，企业最核心的就是客户关系，发展与客户长期关系的理念早已深入人心。
CRM的实施，可以帮助了解客户关注的内容，掌握大量的客户交易信息，分析客户关注的信息，最大限度的挖掘客户的潜在价值。
目前，在全球范围内，无论是CRM的理论研究还是实践运用，都在不断掀起高潮。
CRM正日益被许多企业看作是寻求新的竞争优势，提高企业绩效的制胜法宝。
1.2CRM在国内外的现状
1.2.1国内研究现状
国内研究CRM较具代表性的机构CRCC，（CRMResearchCenterofChina）对客户关系管理理念、模式及应用方法进行了整合和创新，结合中国企业实际，率先创造性地提出了“中国客户关系管理方法论（ChinaCRMMethodology）”[3]王广宇.客户关系管理方法论[M].清华大学出版社，2004.
，设计出了适宜中国的CRM生态体系及“全流程先进管理”框架下的“三层制”客户关系管理架构，提出了中国企业应用CRM的“双e主导”结构，为各企业提供了中立、完整的CRM应用方法，以及清晰准确的CRM主要行业需求、产品方案和应用案例方面的科学建议；王炳雪研究我国企业在CRM实施过程中，在观念、技术和方法等方面存在着问题，及这些问题对CRM作用的发挥与CRM推广的影响，进一步提出正确的实施程序是，在一位高层领导的负责下，进行需求分析，合理规范，从实际出发选取软件，分步实现，并引入有效的监理机制。
路晓伟、张欣欣、蒋馥认为客户关系发展具有阶段性和周期性，可以过对客户关系发展的阶段进行定义，并构造客户在各个阶段状态之间转移的马尔可夫过程模型，应提出运用合理的客户关系管理手段，尽可能降低从客户关系发展的各个中间阶段转移到破裂期的可能性，从而保持客户，尽可能减少客户资源的流失。
另外，许多研究认为CRM也是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和解决方案的总和。
这方面研究主要可以划分为两个方面：
如何利用数据仓库、数据挖掘等技术来发现、建立、优化客户关系，强调知识发现；另一方面，如何利用信息技术构建CRM系统，强调CRM系统首先是一种管理信息系统。
由此，CRM系统同企业现有应用系统[如供应链管理（SCM）、企业资源计划（ERP）]的整合、应用外包等问题成为人们关注的焦点。
我国CRM市场上，ERP市场开始逐渐萎缩的同时，CRM正在成为全球范围内新兴的客户服务市场。
据调查，1999年初，我国的CRM市场几乎为零。
与此同时，我国的CRM市场正在迅速地孕育产生。
从1999年下半年开始，CRM就开始在中国IT业内风风火火地热了起来，不管是投资商、用户还是国内外软件厂商都开始关注它。
经过几年的酝酿，我国的CRM市场已经是小荷初露尖尖角，呈现了自身独有的特点[4]周鹏义.客户关系管理在中国的应用[J].电子商务期刊,2011，23（7）.
：
（1）国内CRM市场处于萌芽时期
由于国内市场起步晚，无论是从产品结构、区域结构、行业结构，还是从销售渠道来看，整个市场体态都还不健全。
随着我国进入WTO后引发的经济格局的变化，给这些行业带来了巨大冲击，它们在感受新机遇的同时也感到了竞争的压力。
在这种机遇与竞争的双重压力下，很多颇具发展眼光的用户选中了能提高营业额、扩展新商机的CRM产品。
（2）提供CRM产品的厂商较少
CRM进入国内的时间较晚，无论用户还是厂商都相对比较少。
（3）市场需求量大
对客户关系管理系统的认识,在国内已有较长一段时间，它所遵从的“一对一个性化服务”的企业管理理念，逐渐被国内众多的用户所熟悉和接受。
在竞争激烈的信息化时代，客户关系管理系统提出的“帮助提高本产品用户营业额、扩大市场占有率以及提高客户忠诚度”等功能，使得很多企事业用户对此产品情有独钟，市场需求加大。
而因为市场中真正的CRM产品很少，适合国情的产品更是少之又少，所以市场上呈现出供不应求的现象。
1.2.2国外研究现状
随着市场竞争的日趋激烈，供应商以及他们的渠道伙伴迫切需要使用性能更好的CRM与PRM（伙伴关系管理）工具，以降低产品的销售成本、加快产品的销售过程。
对于IT供应商来说，PRM系统的使用将会使他们进一步加强与渠道伙伴的合作、流程化其产品的销售过程以及减少渠道销售的费用。
尽管目前市场内许多现存的PRM方案尚不能很好地满足IT市场的需求，但令这一市场中每一家供应商及其渠道伙伴感到欣慰的是，目前整个IT行业对CRM及PRM都已经非常热衷，新的、可满足他们竞争需求的PRM方案将会陆续推出。
不过，尽管新的PRM方案可更好地满足渠道市场的需求，但如何具体实现这一方案，将是今后每一家IT供应商及主流分销商必须认真对待的一个问题。
CRM应用还难令人满意。
目前的CRM市场是一个约为20亿美元的大市场，而且这一市场每年仍正在以50%的速度持续增长。
但是，CRM市场中的许多方案主要是基于客户机/服务器的，并主要是为满足企业自身员工和企业客户的需求而设计的。
从1998年开始,这一市场中的CRM方案供应商开始迅速地向基于Web的方案转移,这种转移为IT供应商的渠道伙伴提供了更加有效的技术平台，然而，供应商们对这一平台的使用仍十分欠缺,因为他们还未能充分认识到：
渠道销售不同于直接销售,渠道销售将需要性能更好的客户关系管理方案。
在IT行业中,每年通过渠道伙伴所销售的计算机产品,大约为1200亿美元,约占整个IT市场的50%以上。
然而，在以下两个环节[5]瞿艳平.国内外客户关系管理理论研究述评与展望[J].经济论丛期刊，2011.
目前CRM工具还没有广泛得以采用：
1）从IT供应商到渠道伙伴的销售链（例如VAR和集成商）；2）从渠道末端（通常为小公司）到最终用户的销售过程。
1.3展望CRM的未来
1.3.1社会化的CRM
多数人都认同社会化CRM将带来客户关系管理领域的变革[6]刘艳.浅谈客户关系管理[J].企业活力期刊，2008，32（8）.
：
传统CRM是将公司搜集到的消费者有关信息输入到CRM系统中，通过销售、市场推广以及产品服务等措施，借此有可能获得更多的潜在目标消费者。
社会化CRM赋予了企业公关部门更重要的角色，通过公关部分与消费者更多的互动，从中获取消费者的反馈信息、褒贬意见、新想法新创意。
之后再通过销售、市场推广以及产品服务等措施来吸引更多目标消费群，并用公关活动来进一步推广。
同时，较传统CRM而言，客户有更多的主动权，而不是被动的‘被销售’。
1.3.2产品面向客户全方位的管理
建立客户全方位的接触中心：
企业与客户、供应商、合作伙伴之间的全方位交互平台，通过对客户管理基本信息的获取、分类和统计的基础上，强调针对数据的多维分析和数据挖掘；关注前台、后台业务的有效整合，协调统一，有效地整合资金流、物流和信息流；实现异地同步和协同管理。
跨地域的应用，有效地解决了集团型企业和分销模式企业异地信息整合和协同管理的需要。
1.3.3功能进一步融合
1.CRM与ERP的融合
多数CRM厂商强调黄金客户分析和客户数据挖掘，可以多角度查询，统计客户的发货记录，交易记录，应收帐款，客户毛利等。
其实，ERP或者进销存软件中就能做到这样的分析，企业为什么再需要两套系统呢？
[7]（美）迈克尔.J.A.贝里，戈登.S.利诺夫.数据挖掘：
客户关系管理的科学与技术[M].中国财经经济出版社，2003：
304-307.
客户深度分析和数据挖掘不是独立的CRM软件的功能范畴，ERP可以扩展并融合这些功能。
但是ERP对于未交易的客户信息管理，销售团队的管理，售前的营销活动管理，还没有一个很好的思路。
因此，这才是CRM管理的重点。
所以，CRM与ERP或者进销存的融合的重点是客户基本资料的共享集成，潜在的客户一旦成交，就可以将潜在客户信息自动转入ERP系统中，而不用重复输入。
在服务管理方面。
现在的ERP功能中薄弱的是客户服务、维修管理，而为客户提供优质服务，让客户满意是CRM的精髓。
因此，CRM将来会体现以下的服务功能：
维修记录，客户回访记录，客户投诉记录等信息，可以方便查询这些记录。
定期提醒客户回访周期，提醒产品保养周期，客户投诉记录在CRM系统中可以反馈给相关部门或者责任人。
2、CRM与E-Commerce电子商务的融合
CRM软件系统与公司对外网站的联接，企业可以将网站上收集的潜在客户的信息、客户询价自动转入CRM系统，客户信息经过确认，正式启用；询价信息自动生成报价单；企业信息自动发布在网站。
企业可以将自己的动态信息，发布相关网站，当然，这要建立信息的行业标准，例如：
如果建立了信息检索的互联网标准，搜索引擎的作用更大，更倾向于行业化、结构化；利用CRM发布客户满意调查和客户需求调查等。
1.3.4CRM借力云计算
20世纪90年代，客户关系管理（CRM）系统进入中国以来，它已经成为企业管理内部业务与外部客户管理的核心工具，尤其对中小企业而言，如何充分用好CRM，已成为提高企业竞争力的有效途径。
在云计算大潮席卷全球的今天，云计算为CRM系统提供了更高的发挥空间，通过云计算，可以使企业业务成本和业务敏捷性都的到更高的满足，并且云计算带来了更多更新的商业模式。
CRM系统中信息的头号重要来源已经逐渐开始游离于企业之外，当下社区网络及其它外部来源才是信息的真正集散地。
而基于云的应用程序在捕捉这类信息方面可谓得心应手，并能够方便地将其转化为具备操作性的实用情报。
云计算CRM的需求越加旺盛，有专家预测，未来几年云计算CRM市场的年复合增长率将突破60%，2014年云计算CRM或将取代传统CRM，从而成为行业主流。
1.3.5电商CRM：
微博交易
作为目前国内的热门领域，电子商务正在深刻影响着传统企业业务模式的转型和经营模式的转变。
随着电子商务的社会化，电子商务与CRM的融合已经是势不可挡的趋势。
这种融合是为了将潜在买家变成买家，把新买家变成老买家。
为客户提供优质服务，让客户满意是CRM的精髓。
因此，CRM产品的整合能力也是厂商不断提高自身服务功能的关键所在。
而将电子商务CRM与微博相互连接，国内还没有出现。
由于网络的普及，社交网的用户越来越多，时下非常流行的微博就集聚了海量网民。
若将电子商务与微博链接，则一方面，从电商企业来讲，可以通过上亿的微博用户直接发布商机信息，或者通过分析工具可以直接找到精准的客户信息。
同时也可以直接通过微博来维护现有客户，比如发布私信，或通过微群来发布公告；另外一方面，从微博用户来讲，可以通过微博来了解商家官方信息，并且直接下单。
同时还可以将订单通过微博信息发布出来，这对商家而言，起到了广而告之的效果。
当然电子商务的社交CRM应用，也存在几种问题有待解决，比如系统间的融合问题，信息安全问题，个人隐私问题等。
但不可否认利用微博这种社会化媒体来完成电子商务的客户维护、推广和交易，都是不错的发展方向。
随着网络的普及，技术的发展，未来5年无疑会成为“社交型CRM”年，而利用这种新型CRM系统为企业建立并维护客户关系，无疑将成为企业发展的新思路。
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浙江工商大学课程考试论文 第5章总结与展望
第2章 海尔集团CRM实施案例
2.1海尔集团相关介绍
2.1.1海尔集团简介
海尔集团是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。
创立于1984年崛起于改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。
在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略”思想的引领下，海尔经过十八年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。
海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。
18年前，海尔名不见经传；18年后，海尔美誉飘香。
毫不夸张地说：
海尔是一个奇迹，是中国改革开放大潮中一个成功的象征。
2011年11月15日，世界权威市场调查机构欧睿国际（Euromonitor）发布最新的全球家用电器市场调查结果显示：
海尔在大型家电市场的品牌占有率提升为7.8%，第三次蝉联全球第一。
海尔同时拥有“全球大型家电第一品牌、全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣机第一品牌、全球酒柜第一品牌与第一制造商、全球冷柜第一品牌与第一制造商”共8项殊荣。
2.1.2海尔集团的CRM理念
海尔CRM的最高心法是[8]（美）帕翠珊.B.希博尔德.客户关系管理理念与实例[M].北京：
经济管理出版社，1998.
：
树的理念，即客户关系是树根，信息技术是树干，销售结果是树叶。
就像客户关系管理的硬件系统在升级换代一样，海尔在客户关系管理的理念上也在不断创新。
现在，海尔对销售员的考核不再以销售量为依据，而是围绕“让客户赚钱”的核心思想，确定在四个指标上：
客户库存的周转天数、客户利润率、客户问题的解决程度和海尔产品在客户销售额中的份额。
也就是说，考核的指标不是你有没有帮助海尔赚钱，而是你有没有帮助客户赚钱。
C：
客户
海尔的客户主要包括以下5类：
跨国连锁公司（如沃尔玛）、本土连锁公司（如国美）、大商场（如西单商场）、加盟专卖店（专卖海尔产品）、专营店（专营空调等电器）。
其中销售额较大的为专卖店和大商场，其销售额分别占海尔总销售额的1/3左右，但本土连锁的增长幅度飞速提高。
尽管周云杰说对每一个客户海尔都一视同仁，海尔仍然需要将有限的资源向重点客户倾斜，为此他们在总部设有大客户部，同时在全国42个工贸公司中都设有专人为大客户服务。
R：
关系
国美与海尔的关系曾经不如人意。
双方在做生意的理念上有差距：
国美坚持提供价格最低廉的产品，而降价却是海尔最不愿意做的事情。
然而，2003年1-4月，海尔与国美在北京市场上的关系发生了大转折：
销售额比去年同时期增加了4倍以上，国美成为海尔在北京市场销售额最大也是最重要的客户之一。
不仅如此，国美与海尔还达成了战略伙伴关系，在北京市场上共同展开营销活动，进行强势联合。
CRM信息系统为这种差异化营销提供了支持。
具体说来，张鹏每天登陆的海尔CRM网络为他和其他销售人员掌握整体销售情况提供大量帮助，而总部的商流本部为各地销售员搭建整体营销舞台又使各地区获得极大支持。
而且，国美在北京总部的负责人通过这个网络，可以同时从海尔在北京的负责人和青岛的负责人那里获得快速反馈。
“像按顾客需求定制产品的采购方式，我们与其他企业之间也采用。
但是海尔的反应速度比较快，对我们需求的跟进速度快。
”李俊涛说，“这种反应速度体现出海尔对客户需求的把握度，说明海尔略高一筹。
”
M：
管理
目前，海尔通过CRM技术实现了与客户的"零距离接触"。
海尔产品在各个销售点的每日销售情况在系统中会很快查询出来。
具体说来，客户可以通过海尔的CRM网络获得三种服务：
网上财务对账、费用查询等在线账务服务，管理咨询、客户投诉服务，以及企业文化、产品推介、促销活动等网上信息服务。
对海尔内部的员工来说，他们作为内部客户可以享受到库存查询、日期查询、客户进销存查询、商业智能分析等在线系统服务。
2.1.3海尔CRM的发展
海尔把自己的ＣＲＭ发展定为三个阶段：
从1984年到1991年，产品单一化；从1992年到1998年，产品多元化；1998年以后，国际化。
在最初的阶段，海尔主要抓产品质量。
那个时候，从某种程度上来说，表面上没有客户也没有用户。
所以那时候的很多企业，后来大批倒掉。
因为它们以自我为中心，漠视了客户和用户的需求。
到了产品多元化的阶段，现在所说的客户管理可能是至关重要的，因为不是做一种产品，有多种。
对海尔的多元化有争议。
当时海尔有一个想法：
在全世界找不到一个企业只做一个冰箱或洗衣机产品可以站住。
想做大做强，就不可能只做一个产品。
这个时期我们从狭义的质量走向广义的质量，就是服务。
在全国一下子设了42个中心，投入非常大。
但对多元化冲开了一条路。
后来到国际化阶段，对海尔的争论就更大了。
对走出去行不行，会不会赔钱等提了很多问题。
但这是到了一个更高的境界。
这时候的客户关系管理，已经不再是单纯的买卖关系，而是合同、契约的关系，问题主要在文化的层面。
将来海尔能不能够成功，走过这一段最为关键。
2.2海尔CRM的运作
2.2.1实施CRM的目的
端对端，与客户的零距离是海尔实施CRM的目的[9]王大刚，席酉民，周云杰.
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