天和药业制药产品经理工作手册医药销售.doc
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天和药业
制药产品经理工作手册
目录
一、工作职责及内容
二、产品经理的职能
三、医药产品生命周期的管理战略
四、药品终端宣传促销
五、OTC市场部表格系统
六、OTC表格系统
编写行销计划
编写行销计划之样本格式
内容
1、概论
2、市场的状况
目前市场环境
竞争分析
市场区隔及市场大小
竞争品牌
主要研究发现
3、产品审核
描述/剂型/包装
主要优缺点
产品专利/商标
产品登记/上市状况。
已上市产品过去销售状况
主要研究发现
4、SWOT分析结果
5、产品结构
市场区隔
市场定位
目标客户
产品策略陈述
6、价格审核和价格架构
现在产品之价格分析
法规考量
产品价格策略及架构
7、产品目标
短程及长程的财务及行销目标
（销售金额/市场占有率/销售数量）
8、推销策略
策略
促销活动组合/支出预算
9、市场研究需求
10、主要行动
如是否增聘新销售人员组
11、执行和控制
损益分析
计划总结/备份计划
控制
制药产品经理的角色
产品经理的工作大致如下：
l提供并指导适切的策略与活动，以提升产品销售成绩，增加收益，并对相关医疗领域做出贡献。
l欲达此目标，须对产品与活动的进展与潜力予以分析、规划、实行、监控。
规划架构如下：
l市场与产品审核
lSWOT分析
l目标设定
l产品策略
l执行与控制
总经理的期望：
总经理希望产品能够成为他（她）的产品与对手的专家。
有了这份才识与专精，产品经理应据以拟定行动计划，以达成设定的目标。
确认行动计划之后，产品经理应实行计划，并追踪结果。
成为专家是什么意思？
l必须非常熟悉产品，诸如它是什么，它和其他产品有什么不同，它能做什么，我的顾客对这项产品有什么看法，和竞争对手相比有何优势，对患者有什么好处等等。
l必须非常熟悉市场，诸如市场大小、趋势、价值、患者数量、区隔、目标顾客、疾病性质、医师类型、竞争对手是谁，其优缺点为何，有何需求尚未得到满足，竞争对手的影响力，过去和现在的行销策略等等。
产品经理如何更上一层楼？
l自我分析，指出自己的优缺点
l和别人与上司讨论他们对自己的看法
l根据时间架构来定出个人的目的与行动计划
产品经理是很有趣的职务
l为自己负责的产品订定计划
l监控计划的下一步骤皆已就绪
l透过各种管道维持自己的技能
l不断加强自己的技能
l得到成就感
各阶段之产品生命周期
时间
产品销售额
新产品特征
新用法
新市场
维持现况
衰退或维持现况
导入期
成长期
成熟期
持续期
张期
各种推销组合
研讨会
直接邮寄
商场
展览会
促销推广
公共关系
销售人员
产品目标
举例
短期
长期
财政目标
行销目标
在1990年一年达到销售额$500，000和利润$75,000（15%）
第一年底在止呕剂市场达到5%占有率
在第三年底达到年销售额$1,500，000和利润$300,000（20%）
第三年底在所有的止呕剂市场达到10%占有率
术语的定义
概念
内容
目标
目的地
你需要达到什么?
它必须是：
l有时间性的
l可以测定的
l值得的
l实际的
策略
道路
描述你想怎样达到你的目标：
l目标客户
l主产品特性/利益/竞争优势
l你将攻克的区隔市场
战术
车辆
描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销政策
市场分析
质化方面的问题
Ø市场的结构
¨竞争程度（分散或集中）
¨价格敏感度
Ø市场需求
¨任何未满足的需求及机会
Ø竞争者
¨目前/未来
¨机会及威胁
SWOT分析
SWOT
实力
弱点
你的公司（或产品）
机会
威胁
在市场上或环境中
一个区隔市场必须是
Ø可衡量的：
潜力+结果
Ø可接近的：
经促销，善用资源，具成本效益
Ø足量的：
足够的量（财务目标）
Ø同质的：
顾客有足够同样的需求
市场分析
量化方面的问题
Ø目前市场趋势
Ø公司产品及竞争品牌过去之销售情况
Ø竞争品牌之市场相对地位
制定计划的架构
情况分析：
l市场审核
l产品审核
lSWOT分析
现在我们在哪里？
策略
l产品策略
l行销策略
目标
l产品设定目标
我们要去哪里？
我们如何去哪里？
销售目标预估
控制执行/评估效果
行销计划
产品经理的职能
Ø收集/分析产品信息
Ø推广行销策略以达到公司的目标
Ø监督执行情况
Ø协调产品的有关资源
医药产品生命周期的管理战略
产品就象企业的孩子，每个企业的管理者都希望它能长命百岁，而为公司带来更多的利润。
医药界目前拜耳—阿斯匹林就实现了这一愿望，它经已106岁了还是那么充满活力，不断民展，没有表现出衰退的迹象。
然而为什么国内有些药厂费了九牛二虎之力搞出一个新产品，对此兴奋不已，好似中年得子，抱了个金娃娃，然后运用所有力量推向市场，希望快速得到回报，不想事与愿违，产品却很快地走完生命旅程，寿终正寝了呢？
为什么有的企业产品生命周期长，有的企业产品生命周期短呢？
究其原因不外乎三个基本因素。
第一，产品本身因素。
产品本身没有生命力，先天不足。
第二，企业对产品生命周期的管理不善。
即后天营养调教不良。
第三，外界社会不可控因素的影响。
我们在这里暂时排除产品本身的先天因素及外界社会因素不谈，重点研究企业对产品生命周期的管理这一后天因素，从而延长产品的生命周期，增加对企业的贡献。
一个产品的生命周期主要有四个阶段，即引入期、成长期、成熟期、衰退期（如图1）。
这是一个产品基本的生命周期曲线及该产品的利润曲线。
可以看出在引入期是公司的投入阶段，毫无利润可言，公司亏损。
在成长期和成熟期公司才可获得利润，到衰退期利润不断下降。
由此可见我们的任务就是要延长成长期、成熟期的时间，延缓或减慢衰退期的到来及下降速度，从而获得两条新的生命周期曲线——“循环——再循环”型（图2）及“扇”型（图3），这两种形式都是企业梦寐以求的产品生命周期曲线。
销售
金额金额金额
利润
销售
销售
利润
利润
引入成长成熟衰退
图一图二图二
用什么样的方式才能使产品生命周期曲线象图2那样呢？
第二个“驼峰”是怎样出现的呢？
办法其实很简单，主要有如下两种方法：
其一，当产品进入生命周期的衰退期时，公司或行业对该产品采用新的营销组合，从而使销售量再一次大幅度提高，获得更多的利润延长了产品生命周期。
比如，国产“环丙沙星注射液”将零售价40元左右降低到15元左右，使其缩小了的市场销量得到较大的提高。
其二，开发新市场。
当一个产品在某个地区进入衰退期时，企业为了延长该产品的生命周期，采用向未开发地区进军从而达到延长产品生命获得利润的目的。
这种形式是外资企业进入中国市场最常见的手段及欲达到的目的。
如治疗高血压的第一代ACEI类药“巯甲丙脯酸”在国外已经走过成熟期，市场在萎缩，利润在减少，此时该公司的决策者决定将这一产品打入中国等未开发的世界其它市场，从而给了这一产品第二次生命。
除了药品之外，在中国的汽车业也可看到这种现象，无论是桑塔纳、夏利，还是捷达，外国人都抱着同样的目睥，在中国实现了延长淘汰车型生命周期的梦想，创造了第二个销售与利润的“驼峰”。
象图3这样“扇”型的生命周期曲线又是如何实现呢？
每一个企业管理者都希望自己的产品能够拥有象图3这样的生命周期，他们不停地在努力与思考。
下面我们就从生命周期的四个阶段逐一加以阐述，探讨实现这一愿望的可行办法。
引入期：
医药产品引入期需要高水平的促销努力，以达到：
（1）告诉医生和患者新的和他们所不知道的新产品；
（2）引导他们使用该产品；（3）快速建立销售通路进入医院及药店。
医药产品的引入期，国外药厂多采用先推出或创造一个概念，从而接受与这一概念相配套的产品。
这样的例子很多。
比如杨森公司的“吗叮啉”推出了“胃动力”，诺公款公司的“洛汀新”推出了高血压的“肾保护”，拜耳公司的“拜心通控释片”推出了“T/P”比值的概念，建立起这一概念与产品的必然联系，在医生和病人接受了这一概念的同时也接受了这一产品。
在这一阶段多采用快速掠取战略，以高价格和高促销水平的方式推出新产品。
成长阶段：
医生和病人都已接受公司推出的概念与产品，同时仿制品也登场进入竞争的角色。
这一阶段的主要标志是销售迅速增加。
在成长阶段，公司为了尽可能地维持市场成长，同时也要加强自己的竞争地位，通常采用如下营销战略：
（1）进入新的细分市场，如“尼莫地平输液”由原来的原发性蛛网膜下腔出血的细分市场到外伤性蛛网膜下腔出血这一细分市场。
（2）公司进入新的分销渠道，如从医院处方药销售到药店的非处方药销售，史克公司的“泰胃美”就是其中之一。
（3）公司的广告目标从产品的知名度、概念的推广建立转移到说服医生开处方及患者主动买药上来。
（4）公司销售让利与价格调整以吸引更多的使用者。
（5）产品的包装与剂型的改进，如“双黄连口服液”由100ml大瓶装改为10ml每支的小包装。
成熟阶段：
产品的销售成长率达到某一点后将放慢步伐，进入相对的成熟阶段。
它分为：
成长中的成熟、稳定中的成熟、衰退中的成熟中三个阶段。
由于销售成长的减缓，使整个行业中的生产能力过剩，从而使竞争加剧，如“双黄连口服液“全国有近70个厂家进行生产，由于竞争的严重，许多公司在感到已怃能为力时，他们就会放弃这些成熟产品而去发展新产品，而这是一种忽视新产品的低成功率和老产品仍有高潜力的做法。
在这个阶段应该有系统地考虑市场、产品和营销组合的改进战略。
（一）市场改进战略。
公司可以通过三个方法来扩大产品的使用人数。
（1）转变非使用人，不断地说服医生和病人使用该产品。
（2）进入新的细分市场。
（3）争取竞争对手的顾客。
在市场改进战略中，“地奥心血康”在成熟阶段采用进入新的细分市场向心脏保健OTC药品方向进军，使1998年的销售额比1997年销售额同比又上了一个新台阶，是一个销售10年而不衰的国产典型产品。
抗高血压药“洛活喜”在中国市场自1996年开始成功地使用了转变非使用人战略和争取竞争对手顾客战略的两种战略方法，配合大力促销手段，成为目前在中国市场上抗高血压中钙离子拮抗剂的第一品牌。
（二）产品改进战略。
实现如图3那样“扇”型产品生命周期曲线的关键在于产品改革战略。
可以通过改进该产品的特征，使其能吸引新用户或增加现行用户的使用量，从而改善销售，这相当于将一产品稍作改动后再次推出，产品的再次推出可采用如下几种战略形式。
（1）质量的改进战略：
目的注重于增加产品本身的功能特性，比如安全、可靠性、口感等，常用“更强”、“更大”、“更好”等术语进行广告宣传，就象国外“青霉素”从需要作皮试到不需要作皮试，安全性更高。
某药厂提出他们的“双黄连口服液”改进质量后口感更好，儿童易接受。
（2）特点改进战略：
目的注重于增加产品的新特点，扩大产品的新适应症、新理论以及安全性，从而使这一成熟的老产品又以新的面孔推向市场，注入了新的活力。
成功的典范有百年老药“阿斯匹林”，发明时作为解热镇痛药，但多年后解热镇痛药市场竞争严峻，市场份额被“非阿斯匹林类解热镇痛药”抢占，就在这一关键时刻通过研究发现小剂量“阿斯匹林”可以控制血小板凝集，可以用来预防冠心病与心肌梗塞，从而成功进入了这一新的细分市场。
目前小剂量的“阿斯匹林”又成功地进入了癌症预防药市场，使“阿斯匹林”的生命不断延长。
另一个成功的例子是钙离子拮抗剂“硝苯地平”，1968年发明时是作为治疗冠心病的药物，销售了16年后在1984年研究发现它在扩张处血管治疗高血压中效果明显，从而进入了高血压这一巨大的市场，产品生命得到延续。
还有一个例子就是目前大家讨论最多的美国辉瑞公司的“伟哥”，它是研制做冠心病用药的，在临床试验中发现疗效不佳，公司即对这一产品宣布死刑。
对于这一产品来说意味着未上市就结束了生命周期，而就在这时发现了它的一个新的特征就是治疗勃起功能异常，从而使这一产品起死回生、创造目前医药史上的销售奇迹。
还有杨森公司推出的“复方达克宁”即在原有的“达克宁”基础上增中了抗炎的特点。
史克公司推出“康必得”治疗重感冒，主要目的也不外乎巩固和促进康泰克在感冒市场的地位，延长其生命周期。
通过产品特点改进有以下优点：
a、新特点为公司建立了进步和领先地位的形象。
b、新特点能迅速被采用，而且研究费用非常少。
c、新特点能够蠃得某些细分市场的忠诚。
d、新特点能够给公司带来免费的公众化宣传。
e、新特点会给销售人员及分销商带来热情。
（3）剂型及包装改进战略：
目的注重于使每个厂家可以获得一个独特的市场个性，以获得忠诚度，改进后增加疗效或使用方便。
这种例子在医药界很多。
比如“硝苯地平”上普通片剂1日3—4次，到缓释剂1日2次，以及目前的控释片1日1次不断地在发展。
阿斯特拉公司的“博利康尼”由片剂到喷雾剂型，我国的中药由原来的汤剂到目前的胶囊剂、微丸剂，某公司的风湿液由100ml装改为10mlÎ6支礼品装，都是采用了这一战略成功的实例。
（三）营销组合改进战略。
对于成熟产品的营销组合，产品的管理者应该努力通过改进营销组合的一个或几个要素刺激销售，在寻找刺激成熟产品销售的方法中应对营销组合中的非产品因素进行考虑、发问、寻找答案。
关键点为：
价格、分销、广告、销售促进、人员推销服务，考虑如何对他们进行合理有效地调整、利用。
杨森公司的“达克宁“、史克公司的“康泰克”在中国大陆成功分销渠道的建立发展及通路的输通、细化，使你发现在城市饱和后，偏远的乡村市场随处可见到杨森、史克的产品。
这就是这两家公司成功使用营销组合改进分销渠道战略的胜利。
通过上述成熟期战略的综合使用可以使你的产品能尽量延长生命周期，推迟衰退阶段的到来，为你创造更大的利润。
衰退阶段：
大多数产品形式和品牌最终会衰退，市场份额降低、销售额降低、利润降低，就象复方降压片、人用四环素、土霉素、脑组织液等。
销售衰退的原因很多，包括技术的进步，新产品的代替，消费者用药习惯的改变，竞争的加剧，治疗作用不佳，产品的副作用被发现或认知、重视等。
是不是所有进入衰退阶段的产品都是应该寿终正寝了呢？
当然不是。
然而可惜的是大多数的公司尚未能制订出一种周密思考的政策，以评估处理它们已经老化的产品，相反感情起了很大的作用。
在衰退期应采用什么样营销战略呢？
我想首先应该建立辩认疲软产品的制度，对该产品进行综合评估然后确定营销战略。
该项战略包括逐步淘汰疲软项目，逐步淘汰无利润的分销网点，降低价格，减少促销费用，研究是否有新的生命点——新的适应症，新的细分市场。
产品生命周期是一个由营销活动来决定的因变量，而不是一个要公司营销方案适应它的自变量，也就是说产品的生命周期不象人那样遵循一个自然和必然的周期发展规律，而是公司选择营销战略的结果，不是一个成因。
因此如果一个品牌销售在衰退，管理者不应该断定该产品必然进入它生命周期的衰退阶段，而应该审查企业将能采用的刺激销售的全部办法，修改顾客组合、定位及营销组合，只有当管理者验明可能的战略转变都无希望时，才能得出该产品已进入它生命周期衰退阶段的结论，然后再根据这一结论论决定下一步相应的战略行动。
药品终端宣传促销
企业在或销活动中易陷入的误区之一是：
过分倾斜广告拉动市场的作用，忽视终端市场工作，使市场营销变成空中楼阁。
同时，巨额广告投入不同程度流失，甚至被同类产品竞争者分享或于终端拦截，成为难以挽回的悔憾。
目前，有些企业已开始转变营销战略，由只注重高空轰炸，转向地面基础工作，如搞好销售通路及渠道网络、加强铺货、销售终端包装宣传及促销管理等。
实践表明，做好终端宣传对产品销售具有独特的促进作用。
一、终端宣传分类
1、硬终端。
包括户内：
商品展示与陈列。
强化品牌在销售终端的展露度，如争取更大、更好的陈列位置，在售点做特殊陈列，使消费者易看易拿。
POP宣传品要多、全、好，如招贴画、立牌卡、小折页、小手册、柜贴、吊旗、产品模型、灯箱等。
户外：
导购牌（展板）、店招、字幅等。
户外静止宣传有公园坐椅、广场标志物、小区健康专栏、建筑物大牌广告、广场氢气球悬吊广告等。
户外流动宣传主要指车贴、车体广告等。
2、软终端。
主要指常规人员促销、专家推广咨询、仪器检测、坐堂医生、营业员口碑推荐、现场促销活动（如有奖销售、配赠销售、惠卖等）。
二、终端宣传策略
1、以多取胜。
终端宣传品的品种要多，数量要多。
品种数量越多，市场氛围越浓。
2、以牢取胜。
宣传品设计制作要坚固，设置粘贴要牢固，防止被人破坏或挪移。
3、以好取胜。
宣传品设计制作要求品牌醒目，主导诉求突出，图文并茂，色彩鲜明对比强烈。
视觉冲击效果好，印刷制作档次质量优于竞争产品。
4、以情取胜。
注重与营业员的感情沟通，坚持“以建立感情为主，利益驱动为辅”的原则，把营业员视为企业的“第一顾客”，和营业员交朋友，让营业员为产品的推销员并维护终端宣传品。
三、终端市场促销基本要求
1、产品陈列及摆放要点
（1）占据最好位置。
柜台：
占据最上层，产品双层纵向排放，做到占位好，醒目、易寻找；货架（黄金档位1.3—1.5米；铜层档位1.5米以上；铁层档位1.3以下）：
应把产品摆放于黄金档位，并于铜层档西半球摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型。
（2）系列产品集中陈列。
其目的是增加系列商品的展示效果，使消费者能一目了然地看到公司系列产品，从而体现公司产品的丰富性。
此外，集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用。
（3）争取在客流较多的位置陈列。
将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如端架、靠近路口的转角处等。
一般来说，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大，若放在偏僻的角落里，产品不易被顾客看到，销售自然就会受到很大影响。
（4）经常注意卫生及补充。
除了保持产品清洁外，还要注意随时补充货源，更换损坏品、瑕疵品或过期品，让陈列商品以最大的面貌（整齐、清洁、新鲜）面对顾客，以维持产品的价值。
2、药店POP布设
（1）制作1Î0.5ml导购牌（展板），设计制作要求品牌突出、诉求重点突出、图文并茂、制作牢固，摆放于药店门口两侧或店内合适位置。
（2）招贴画要选择店外两侧1.4—1.8m光洁墙面、店堂玻璃门、或店1.4—1.8m光洁墙面上，粘贴牢固，排列张贴，视觉及宣传效果更佳。
（3）台牌卡放置柜台，靠近产品摆放处，内装折页或小手册，便于目标购买者详细了解产品。
（4）吊旗并排悬挂于进店2.5m高、正面柜台上方。
（5）户内灯箱亦要选择临近产品上方摆放。
（由企划中心出彩喷稿，当地广告公司制作）。
（6）店招牌造价低，档次较高，耐久性较强由企划中心出彩喷稿，当地广告公司制作）。
（7）产品模型分户内和户外两种，户内“金字塔式”拼摆，用透明胶固定，户外应注意避免碰损。
（8）巨幅：
6Î20m，视觉效果极桂、大气，但要注意防风设施。
（悬挂于大型商场、超市正面或面对人流量较大的墙面上）。
（9）户外广告牌：
大型广告牌，靠近卖场（售点）置于5层楼顶或裙楼（市场成长——成熟期考虑操作）。
（10）车体（车贴）广告：
前期买断主要线路公交车的车后贴或车前贴，产品成长期可根据条件考虑整车车体广告。
3、超市
可设计一些挂牌（挂在货架上的长条有机塑料板）及货架上方放置立卡、产品模型等。
4、百货商场保健品柜
尽最大可能放置台牌卡、小手册、三折页等，有条件的可考虑上灯箱。
维护方法：
城区每周至少检查2次，县级每周1次，发现污损、遗失时，及时更换或补位，同时与营业员协调关系，寻求保护。
四、软终端建议
1、人员促销
选择客流量最大的终端售点（超市、药店或商场）布设促销小姐或促销先生，药店可安排坐堂医生，郊县可搞相关身体状况测试。
对促销人员实施规范化管理，所有促销人员必须经过岗位培训（企业理念、产品知识、促销技巧、障碍训练等），上岗人员统一着装、佩带胸卡，医生要穿白大褂。
要求上岗人员态度端正，服务主动热情周到，有耐心。
同时，必须对促销人员进行检查及抽查。
2、拜访、慰问
通过拜访和慰问，可直接与经理、柜长、营业员建立朋友般的感情，有利于顺利铺货和回款；有利于争取较好的产品摆放位置和宣传位置；可防止
3、培养良好的营业员口碑
与营业员沟通，把营业员培养成企业的荣誉员工、兼职促销员是终端工作极为重要的一部分。
对营业员的培训应该采取灵活多样的方式，如“联谊会”、“有将征答”、“有奖竞猜”等。
通过这些方式宣传产品知识，达到有效推荐产品，增加销售之目的。
此外，要多掌握营业员的资料，如家庭情况、性格、爱好、生日等，经便更好地与之沟通。
4、售后服务
企业应设立专家咨询热线，聘请退休专家、教授、医生为顾客解答疑难问题。
同时，可成立“消费者爱心会”，发现并培养新老顾客成为“爱心会”会员，定期组织聚会或联谊活动。
印制精美的会员卡，会员可享受产品价格优惠、免费健康检查、送货上门等待遇。
常规的“爱心会”活动可在公司以座谈会形式举办，会中放映企业介绍录像、发放宣传材料、请专家讲解产品知识、与顾客直接沟通等，以此扩大传播及影响，树立良好的企业及产品形象。
此外，要重视处理消费者的信息反馈，对消费者的来信和电话必须认真对待。
赞扬企业及产品的要整理成典型案例（成为DM及专题化素材）；对提出疑难或需要帮助的要上门拜访；对反映产品质量问题的，一定要以诚恳的态度和热情的服务妥善处理，把问题消灭在萌芽之中，避免负面扩散。
医药公司调查一览表
省市县/镇
名称
级别
经营类别
经营范围
年销量
零售店数目
与医药管理行业的关系
下属药品批发机构
主要进货渠道
药品调剂区域
经营状况
员工数量
主要负责人
信誉（回款）
备注（是否有经营自主权）
升级会员 