戴尔公司的直销模式分析.doc
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戴尔公司的直销模式分析
陈宏糜祖慧
戴尔公司自公司创立，就以直销模式在电脑界异军突起，迅猛成长为全美第一，全球第二的计算机跨国集团。
1999财政年度以283亿美元的营业收入位居《财富》杂志美国500强企业中名列第56位，在《财富》杂志全球500强企业中名列第154位，并在《财富》杂志美国最受敬仰的企业中名列第3位。
本文将对戴尔公司的直销模式的优势进行分析探讨。
一、戴尔的新产品的推出
戴尔的产品不停地更新换代。
它有一个全球性的新产品战略，由其全球的六大生产厂商向相应的市场不断地推出新产品，无论是PC机、服务器、网络设备、存储设备，还是软件产品都会在这个战略部署下不断的推陈出新。
一个企业如果没有新产品，在激烈的市场竞争中终将丧失其原有的优势而被淘汰。
戴尔公司深谙此道，所以，在旧的产品尚处于成熟期，其替代产品的推出已在蕴酿之中。
位于美国的产品研发中心会将新产品的性能、测试要求、涉及的物料等信息通过相应协调人员发往六大生产厂。
各生产厂的市场部门根据其相应市场的需求预测决定是否要在其目标市场推出这种新产品。
如果要，综合各方面信息，会定下新产品推向市场的时间计划（见图1）。
然后，相应的一些部门，如商务计划、物料采购、工程部等等会首先行动起来。
商务计划部门根据原有产品的历史销售情况以及市场部门对新产品的市场估计对由工程部提供的产品物料作出半年之内需求量预测。
物料采购部门会根据这些预测在网上寻求供应商（一般都是相对固定的供应商），通过比较供应商的商品质量、价格和供应商的信誉，选择供货渠道，并根据商务计划部门的需求量预测，定购一定时期内的采购量。
Austin总部会将新产品的样机（主要用于供工程部新产品引进工程师学习以培训制造部门生产人员）及新产品配套的软件CD母盘（GoldMaster）等通过DHL（DHL会提供托运货物的airwayBill#供戴尔公司进行物流跟踪查询）等物流公司在很短的几天时间空运到六大生产厂。
对于软件CD，各厂物料采购部门立即将母盘提供给各供应商。
供应商在最多十天内要保证供应，以满足戴尔新产品的上市计划。
（见图1）
同时，工程部要进行新产品的测试工作。
如果新产品出现问题，要及时反馈给总部，以寻求解决方案。
在新产品投产之前，工程部门要负责产品数据库的更新，以保证客户定购、物料采购、产品生产的顺利进行。
二、戴尔日常的直销
戴尔公司成立至今一直强调给客户最好的体验，而直线订购模式是戴尔公司实现这一理想的工具。
在中国，客户可按其配置和软件要求，通过在全国258个城市中设立的109条免费电话，直接向戴尔位于厦门的销售代表订购个人电脑、笔记本电脑以及工作站和服务器、存储器产品等，他们也可直接通过互联网在戴尔的WWW网站购买。
戴尔公司的网站WWW是目前全球交易量最高的商业网站之一。
据戴尔2000年第三季度报告显示，公司的网上全年收入已达160亿美元，单是网上销售已使戴尔跻身在《财富》杂志500强中的第110位。
戴尔推出的涵盖其所有业务内容的全新中文网站WWW，为中国客户提供更完善的服务。
中文网站的内容和语言全面本地化正是戴尔电子商务策略的其中一环。
戴尔公司的网站实际上提供了一个跟踪和查询消费者定购状况的接口，消费者可以查询从发出订单到定货送到消费者手中整个过程订货状况。
戴尔对待任何消费者（个人或组织）都采用定制的方式销售计算机，所以其物流服务也是配合这一营销模式而制定的。
（一）直销模式的步聚
戴尔的直销模式可分为8个步骤：
第一步：
订货处理。
客户通过戴尔直销网站或通过电话在戴尔销售代表的帮助下，定购计算机。
包括配置好定购产品，供需双方签署定购单，戴尔以客户所在地体货币向客户的信用卡公司验证应付的款项。
第二步：
预生产。
在工厂里，定购的计算机的资料表在数据库中产生并保存。
每台定购的计算机会得到一个条码（barcode），这是这台计算机的永久标识。
在打印出的每台计算机的定工单上也会印上这个条码。
第三步：
配件准备。
实际上当预生产完成后，用户定购的计算机的配件信息就已在相应数据库中反映出来。
戴尔特有的物料需求管理系统会将产品所有配件信息统计出来，专职计划人员每两小时从保税仓库Pull一次料进厂，保证客户订货的生产，而且基本上实现了零库存。
第四步：
装配。
当物料齐备，就开始装配。
第五步：
测试。
包括物理测试、软件预装、高压测试等等。
第六步：
包装。
通过自动封装设备将产品包装完毕，附上货运文件和地址，等待托运。
第七步：
发货准备。
工人用真空提升机和自动电平叉车等设备将等待发货的产品按订单输送至厂房南门的集结区。
第八步：
发货。
戴尔的物流是采用第三方物流模式。
其发货委托了一家发货公司上门收货，并承诺在客户款到后2—5天送货上门，客户可以通过戴尔的网站察看货物的发送情况。
（二）业务流程
戴尔公司直销模式业务流程如图2所示。
其中：
GSP（GlobalSupplyPlan）是全球供应计划为与供应商之间的采购、供应电子商务系统，用来与供应商之间进行充分的实时的动态沟通。
它是沟通戴尔公司客户与供应商的桥梁。
DF集成系统（Demand-Fulfillment）意味着有客户订单，我们才生产。
它有助于实现以下的目标：
（见图2）
1、由DF集成系统产生的订单生产计划，是全面计算了所有有效库存及全面考虑了订单的各种要求情况下，精确到订单层面的生产计划，避免了生产的盲目性。
同时，由DF集成系统产生的物料需求供给计划是针对可实现的订单生产计划而产生，因而不会造成物料需求过剩或缺少，缩短了生产周期，可以说在制造全过程实现了电子商务化。
2、设立了物料调剂中心网站，与保税物流中心之间实现了电子商务化运作，使得产生实时响应的物料需求-供给成为可能。
3、设立了第三方保税物流配送中心，取代了直接与众多供应商的接口，大大缩短了产生物料需求与物料到达生产线的时间。
4、彻底取消有传统运作中不可少的仓库。
在戴尔公司历史上，1993年的销售额为29亿美元，存货为2.22亿美元；1997年销售额为123亿美元，存货为2.33亿美元；1999年更降到了只有7天的存货量（已居行业领先）；自从2000年12月11日，戴尔公司花巨资引进的DSI2（包括DF集成系统和GSP）投入使用以来，每2小时PULL一次料进厂，原材料库存大幅降低，而此时的DELL年销售额已达到300亿美元。
通过DF集成系统大大降低了存货量，基本实现了零库存，且消除了原有的波动。
并使生产周期大大缩短。
见表1。
（这里的生产周期指订单进入制造管理系统到完成订单制造并被货运为止）
表一 生产周期的对比
产品
DF模型应用前
DF模型应用后
商用台式机
11小时
6小时
家用台式机
13小时
7小时
笔记本电脑
14小时
10小时
服务器
20小时
16小时
工作站
17小时
12小时
三、戴尔直销模式的优势分析
为什么电脑系统客户和投资者会越来越转向戴尔以及它独特的直销模式呢?
原因是直销模式有以下优势：
1、产品优势的价格性能比由于通过行业内最高效率的采购、制造和配送体系，而且没有中间销售环节，客户可以获得优越的价格性能比、优良可信赖的服务及最先进尖端的技术，更好地建立自己的互联网基础架构。
2、按需配置。
每一台戴尔电脑系统都是根据要求定做的，完全符合客户的需要。
3、服务优良、可依赖。
凭借在售前和售后的直接联系中对客户的认识，戴尔提供屡获殊荣和可靠的产品及切合需要的服务。
4、尖端技术。
相对于依赖分销渠道的公司，戴尔能迅速地提供最尖端的技术。
5、市场需求的第一手资料。
从每天与众多客户的直接洽询中，戴尔掌握了客户需要的第一手资料。
6、无成品库存，原村料库存居全行业最低。
戴尔的成品都是客户订购并付款了的，自客户下订单开始，7天以内的时间，产品就要送到客户手中。
戴尔没有自己的成品库存，戴尔公司的产品都是直接送进物流公司的卡车集装箱上，这极大地避免了高科技企业所共有的高风险，也就降低了相关的成本。
7、在供应链中，与供应商紧密连接。
以信息代替库存，依需求来决定供给。
通过因特网与供应商建立虚拟整合，把供应商视作公司体系中的一环。
维系紧密的供应关系，合作研发，与供应商成为科技合作伙伴。
戴尔公司充分发挥所掌握的精确信息和供应商在零、部件制造中的专业能力，开展BOM（BillofMaterial,材料构成清单）和工程设计方面的合作，为新产品的推出赢得时间。
供应商与戴尔公司一起从事产品设计，迈克·戴尔估计这种方式可节省30%的研发时间。
从而改变传统上“依供给来决定需求”的模式为“依需求来决定供给”的新模式，带动供应商共同发起直销模式依照顾客定单而进行制造，明确地把市场的最新需求实时动态地提供给供应商，开放并自然地在供应链中分享计划与信息，以信息代替库存。
8、与较少数供应商建立稳固的关系。
客观、严格、全面地对供应商的表现进行评估，优化供应商数量。
戴尔公司要求其供应商不仅在效率（产品开发效率、产能效率、库存效率）保持先进，还必须保证产品质量。
采用量化的评估方式，对他们提出具体的全面质量管理要求，而且直接引入市场上用户的反应这一客观性的数字。
这样的供应商生产的零、部件就可以直接进入下游公司的生产线而无需进行来料抽样检验。
这种要求，称之为“ShiptoLine”即从供应商生产线直接货运到客户生产线。
9、维持与众多供应商的关系，在营运上增添了无以计数的复杂性和成本。
因此，戴尔公司站在战略的角度，严格评审供应商的资格，简化了供应商的数量。
节约的成本增强了戴尔产品的竞争力。
戴尔与数百家供应商打交道，但其90%的零部件来自20家主要合作伙伴。
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