案例2：万成保险发展过程中的SWOT分析、发展战略选择及风险控制.docx
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万成保险发展过程中的SWOT分析、发展战略选择及风险控制
案例内容：
资料
（一）：
万成保险公司（简称万成保险）是一家领先的保险企业之一。
在成立初期，它是一家专营财险的地方性保险公司，经过多年努力，不断积累经验，实现了业务快速扩张，目前成为很有信誉的保险专家。
万成保险利用保险代理人的团队负责保险销售、提供客户服务（如配置文件更新、客户关系）、理赔处理等活动。
其一直经营的核心业务都以提供单一保障为目标，产品包括财产保险、人寿保险、养老保险、医疗保险等，这些产品均处于领先地位。
在整个保险市场中还有几个主要的参与者，它们的营运方式与万成保险相同。
以下是有关保险业的宏观环境和行业特性、万成保险公司营运优势及风险和其未来三年的业务发展目标及计划的相关信息。
国内有三十家保险企业。
保险行业是一个提供保障性的产品行业，没有太多物质要素的投入，保险企业的核心竞争力主要取决于提供给客户的保障范围及程度。
保险行业在兴起阶段，市场不成熟，消费者对保险处于观望态度。
国民对保险的意识较弱，人们相信养儿防老，对保险公司并不太信任，这主要是由于保险市场普遍采用佣金制，导致保险公司代理人的短期行为较严重，只注重销售新单而忽视业务质量后续服务。
随着经济发展进入高速成长阶段，国民可消费的收入增多，对健康及生活保障的要求提高了很多。
在消费市场上的保险产品多是单一险种的产品，如财产保险、人寿保险、养老保险、医疗保险等，而这些产品一般在各保险公司都能提供，所以国民对保险公司的可选择性较强。
可是，国民对于保险代理人或中介机构销售保险后的服务质量（特别是在客户提出理赔申请时）还是抱着怀疑和不信任的态度。
在其他一些发展中国家，保险业发展的一大趋势就是保险业务与银行之间的互相融合。
由于银行与保险业务都需要众多分支机构来开展业务，因此，行业间的合作可以在一定程度上实现资源共享，利用银行代理销售金融保险产品（如含保险和储蓄或投资成分的保险产品）就是其中一个普遍的做法。
银保合作不但实现了业务互补的目标，同时让保险公司能够有效利用银行强大的定点销售渠道。
政府为配合国家的经济发展改革和市场开放，一方面鼓励国内企业持续发展，如设立创业版上市，鼓励企业进行融资集资的活动;另一方面，正计划开放市场，让实力雄厚的外资保险公司有限度地进入国内市场。
资料
（二）
万成保险占保险市场份额的30%，受到广泛的公众认同，在2009年和2011年被国内知名财经杂志选为“最具发展潜力”企业，得到金融机构给予的最高信用评级。
万成保险的年度盈利在过去三年均实现两位数增长，于2012年初正式成为上市企业。
万成保险拥有一个经验丰富的管理团队。
尽管如此，由于保险业中销售人员的薪酬多以佣金制为主，因此行业的人员流失率比其他服务性行业为高，万成保险每年的人员流失率维在18%以上，稍高于行业的平均指标。
2012年，万成保险为配合业务发展，按照2010年发布的《企业内部控制评价指引》，对各主要业务流程及子流程进行自我评价。
保险理赔是主要业务流程之一。
保险理赔是指在承保的保险事故发生，保险受益人提出理赔申请后，根据保险合同的规定，对事故的原因和损失情况进行调查，并予以赔偿的过程。
评价小组在对理赔流程及相关子流程进行了解时，识别出多个的主要风险关注点，其中一个是对医疗保险中虚构和重复理赔记录的风险。
评价小组在理赔流程中进行穿行测试时记录了一些流程的细节，当中也包括相关的风险控制。
以下是其中部分内容：
（1）每个理赔申请个案由各险种的理赔主任复核和签字才能确认赔偿。
超过二十万元的赔偿由各险种理赔主任的上级管理总监批核。
（2）理赔总监于每季度复核公司财务部的理赔报告，分析在各类险种中企业所承受的理赔总额和各保险产品的赔付率。
（3）信息系统会根据理赔员输入的事故资料，从系统中抽取相关于客户的资料及受保条件，自动计算理赔金额。
同时系统能够拒绝理赔申请单上相同号码的输入。
资料（三）
管理层团队在讨论公司未来三年的业务发展目标及计划后，得出以下的初步结果：
方案
（一）：
制定新的密集型成长战略。
不再只销售单一保险业务，参考发达国家的成功案例，利用银保跨行业合作的概念，在全国推出含储蓄成分的保险产品或其他含保本、投资和多种保险元素的综合性产品。
对于此方案，万成保险的首席执行官李大辉认为在实施此战略的时候，应根据地区特性、消费者特性或期望来实施这战略。
方案
（二）：
推行电子商务，开拓网上业务。
利用互联网的平台提供不同资讯和服务，其中包括让客户可以在网上查阅或下载有关万成保险各类险种的信息、进行网上购买、享用更及时和方便的在线客户查询服务、以及提出理赔申请等。
对于此方案，万成保险的管理团队一致认为首要任务是设立一个专用的信息系统处理电子商务交易。
要求：
（1）简要说明SWOT分析的内涵及用处。
根据文中信息，编制一个万成保险的SWOT分析图。
（2）简要说明密集型成长战略的定义以及内涵，指出资料三的方案
（一）中所提及开发综合性保险产品所属密集型成长战略中的哪种细分战略类别。
结合行业和万成的实际情况，简要分析支持万成保险采用这战略的原因以及实施这战略所存在的主要风险。
（3）资料三的方案
（二）提出推行电子商务，简要分该方案在销售方面所支持的是密集型成长战略中哪种细分战略类别并说明原因。
简要分析万成保险在评价设立信息系统进行电子商务时在效益方面的应用考虑。
（4）利用评价小组在了解理赔流程活动中的发现，指出并说明3个不同的控制活动、类别及控制功能，并简要分析这些控制点在预防医疗保险虚构和重复理赔记录风险的有效性。
案例解析：
（1）SWOT分析的内涵及用处
SWOT分析是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。
SWOT分析可以帮助管理层更容易地确定企业在市场中的地位，选择最好的战略以实现企业目标。
万成保险的SWOT分析图如下：
优势（strengths）
-公司在保险业拥有领先地位，市场份额高
-拥有品牌和声誉优势
-拥有一个具备丰富国际及国内实务经验的管理团队
-财务实力及盈利能力强
劣势（weaknesses）
-公司的核心业务都以提供单一保障为目标
-销售团队人员流失率高
机会（opportunities）
-国内保险业市场处于成长阶段
-现有市场参与者不多
-国民消费力增强，对健康及生活保障的要求增加
威胁（threats）
-保险市场不成熟，消费者对保险抱观望态度，保险意识较弱
-国民对保险公司的可选择性较强
-国民对保险代理服务不太信任
-政府正计划开放市场让外资保险公司进入市场
（2）密集型战略的定义以及内涵
密集型成长战略，也称为加强型成长战略，是指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。
密集型战略可分为：
①市场渗透-现有产品和市场。
②产品开发-新产品和现有市场。
③市场开发-现有产品和新市场。
方案
（一）中提及利用银保跨行业合作的概念，推出含储蓄成分的保险产品或其他含保本、投资和保险元素的综合性产品。
在产品功能概念中，这是一种新的产品，属于密集型战略中的产品开发。
万成保险在市场实施产品开发战略的原因：
①保险业市场现在多以单一保障为主，缺乏产品选择性。
在处于成长阶段的保险市场中存在未饱和更高利润的市场空间。
开发新产品是满足市场潜在需求的一个途径。
②市场上现有的竞争者提供与万成保险类似的险种，消费者的选择性较强，议价能力相对高。
万成保险只有通过产品开发才能保持其领先地位，或维持现有的市场份额。
③万成市场对保险市场有充分的理解，认识到国民消费力增强，对健康及生活保障的要求增加，这为新产品提供了一个发展机会。
实施产品开发战略所存在的主要风险：
①与市场需求空间或增长潜力有关的产品风险。
在市场的现况中，虽然国民的保险意识有所转变，但是对于保险公司代理人或中介机构的售后服务质量还是极度不信任。
在产品性能组合上进行改变未必最能满足市场需要，而在服务质量上的提升可能是一个更能满足市场需求的方法。
②定价风险。
万成保险在产品开发的过程中存在的索赔频率和数额的不确定性，加上在保本、投资部分所获得收入的不确定性，以及保险公司利用银保合作模式所带来营运成本的不确定性，可能导致对产品定价过高或过低的风险。
（3）业务发展方案
（二）在销售方面所支持的是密集型战略中的细分战略类别
在万成保险利用互联网进行电子商务的方案中，主要是提供与现有产品相同的服务。
在产品的本质上没有改变，只是将现有产品放在网上推广，增加客户的接触点和扩大零售途径渠道，从而希望增加市场份额。
这是一个密集型战略中的市场渗透战略。
万成保险评价设立信息系统进行电子商务在效益方面的考虑有：
①信息系统能否充分以自动化方式处理客户在线上提出的服务要求，减少手工处理的人力成本。
②信息系统能否从线上收集客户数据进行存储和分析，为万成保险在评估以电子商务开拓销售业务的有效性时提供有价值的信息。
③有关信息系统是否能够产生准确和及时的信息，使得产品或客户服务质量得以提升。
④信息系统是否能够同时提供完整、可靠、准确、及时的信息以帮助万成保险的管理层作出正确合理的判断，改进公司在各个业务环节的决策及流程的效率。
这可能包括对使用网上服务的客户背景资料、产品种类的分析、或是利用系统化处理交易可能节省的时间。
⑤建设信息系统进行电子商务能否带来无形的效益，从而能否增加市场竞争优势。
（4）3个不同的控制活动，其类别及控制功能及有效性
控制点①每个理赔申请个案都应由各险种的理赔主任复核和签字才能确认赔偿。
超过二十万元的赔偿要由各险种理赔主任的上级管理总监批核。
类别和功能：
这属于授权和审批控制。
这是一种监控的作用并同时可视为一种预防性控制，识别存在潜在问题的事情;或评估低一级别人员在处理理赔个案时出错的地方。
有效性：
在设计层面，这个预防性控制可以找出理赔个案中可能出现的疑点或证据不够的地方，是对虚构和重复理赔记录的风险能够发挥控制作用。
在执行当中，如果负责审批的管理人员在签字审批时能够严肃地履行审批职能，积极核查文件，对异常事项进行询问，才能使这个控制点发挥最大的作用。
控制点②理赔总监于每季度复核公司财务部编制的理赔报告，分析在各类险种中企业所承担的理赔总额和各保险产品的赔付率。
类别和功能：
这属于营运分析的控制。
这是一种总体的侦察式控制。
有效性：
这个控制为管理层在企业总体战略的分析和制定、实施中提供一个重要的参考。
但是对医疗保险中所产生的虚构和重复理赔记录的风险并未在设计上提供有效的控制。
因为复核这个季度的理赔报告，仅针对总体业务的合理性，未必能提供具体资料让管理层识别出理赔记录中虚构或重复的交易。
控制点③信息系统会根据理赔员输入的事故资料，从系统中抽取相关客户的资料及受保条件，自动计算理赔金额，同时系统能够拒绝理赔申请单上相同号码的输入。
类别和功能：
这是一种信息系统控制中的应用控制，可以减低在输入或计算过程中一些人为操作的错误，两者皆属于防止性的控制。
有效性：
针对医疗保险中所产生的虚构和重复理赔记录的风险，系统能够拒绝理赔申请单上相同号码的输入的应用控制，可以有效防止重复理赔记录的风险。
但对于虚构的理赔的个案，在执行理赔计算阶段则不能侦察出来。
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