白酒营销策划论文.doc
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摘要：
近几年来由于受限酒令、三公消费禁令等国家政策和消费者消费需求等因素的影响，我国白酒消费量日益减少，销售额也呈现下降趋势，白酒企业为了各自的生存与发展也在进行着激烈的竞争。
石花酒业的市场营销策略仍处于产品导向阶段，不能完全适应消费者需求的变化，不利于公司的长久的发展。
文章在介绍石花酒业和石花酒发展概况的基础上，运用资料收集、文献调查、案例分析等方式方法，结合营销策略对石花酒业的现状进行分析，发现石花酒业现行营销策略存在的问题并分析问题产生的原因，针对存在的问题提出相对应建议。
关键词：
石花酒业品牌营销策略
Abstract:
Inrecentyearsduetothelimiteddrinkers'wagergame,threeconsumptionbansuchastheinfluenceoffactorssuchasnationalpolicyandconsumptiondemand,LiquorconsumptioninChinaisincreasinglyreduced,salesalsoshowedatrendofdecline,liquorenterprisesfortheirownsurvivalanddevelopmentinthefiercecompetition.Stoneflowerliquormarketingstrategyisstillinthestageofproductorientation,can'tcompletelyadapttothechangeofconsumerdemand,isnotconducivetothecompany'slong-termdevelopment.ThearticleintroducestheStoneflowerliquorindustryandthedevelopmentsituation,onthebasisofStoneflowerliquorusingthedatacollected,themethodofliteratureinvestigation,caseanalysisandsoon,combinedwiththemarketingstrategytoanalyzethecurrentsituationofStoneflowerliquor,Nowtheyalcoholproblemsexistinginthecurrentmarketingstrategyandanalyzesthereasonsoftheproblems,putsforwardcorrespondingSuggestionsontheexistingproblems.
Keywords:
StoneflowerliquorBrandMarketingstrategy
II
目录
摘要：
I
Abstractn. II
1前言 １
1.1研究背景 １
1.2研究目的 １
1.3研究意义 １
2石花酒业的介绍 １
3石花酒业营销环境分析 ２
3.1石花酒业宏观环境 ２
3.1.1人文环境 ２
3.1.2经济环境 ２
3.1.3政治环境 ３
3.1.4社会文化环境 ４
3.2微观环境分析 ４
3.2.1市场竞争状况 ４
3.2.2消费者行为分析 ５
3.2.3企业内部分析 ５
4石花酒业在发展中存在的问题及原因分析 ５
4.1主导品牌个性定位不清晰，品牌核心价值缺乏 ５
4.2品牌渗透乏力，企业文化熟知度低 ６
4.3包装认知度低 ６
4.4经销模式单一，缺乏强劲推力 ６
4.5产品价格体系混乱 ７
4.6公共关系传播环节薄弱 ７
5石花酒业的营销问题的解决建议 ７
5.1强化品牌定位 ７
5.2加强企业文化和企业产品的宣传 ８
5.3完善产品的包装 ８
5.4改善分销模式与渠道模式 ８
5.5调整产品定价 ９
5.5.1高档产品定价策略 ９
5.5.2中档产品定价策略 ９
5.5.3低档产品定价策略 ９
5.6改善公共关系传播，强化对新闻媒体的运用 １０
5.6打造石花人的“中国梦” １０
5.7文化营销 １０
结论 １２
参考文献 １３
致谢 １４
16
1前言
湖北省是白酒的生产和销售的大省，省内白酒品牌众多，具有比较明显的区域性品牌特征，全国性品牌较少。
湖北省的白酒市场属于内部竞争型市场，由于外来白酒品牌的进入，使得湖北省白酒市场的竞争变得十分激烈。
在新的市场环境下，白酒企业如何在竞争激烈的市场环境中生存下去，赢得较好的市场占有率，是一个值得思考的问题。
1.1研究背景
湖北石花酒业作为湖北省襄阳市的本土白酒品牌，是襄阳市代表品牌之一，随着湖北省白酒市场竞争日益激烈化，石花酒业将面临着越来越大的市场挑战，近几年由于外来白酒品牌进入湖北省白酒市场和本土白酒品牌的兴起，石花酒业的销售量日益下降，导致石花酒业的发展过程中困难重重，与此同时，石花酒业的市场营销策略也存在着不少问题，比如主导品牌个性定位不清晰，品牌核心价值缺乏，产品品质认知度高，但包装认知度低，品牌渗透乏力，企业文化熟知度低，经销模式单一，缺乏强劲推力，这些问题导致石花酒业销售前景不佳，在一定程度上也限制了湖北石花酒业的发展，因此迫切需要石花酒业制定出科学合理的市场营销策略。
1.2研究目的
研究目的在于通过对石花酒业市场营销策略的研究，提出科学有效地市场营销策略以解决石花酒业市场营销存在的问题，提高石花酒业的销售量，从而进一步开拓石花酒业的市场空间。
1.3研究意义
市场竞争越来越激烈，尤其是白酒市场，石花酒业制定出科学合理的市场营销策略对企业的意义重大。
研究石花酒业现有的的营销策略，分析石花酒业发展中存在的问题，通过制定科学合理的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务，以此实现企业目标，从而提高企业市场核心竞争力，促进企业的进一步发展壮大。
2石花酒业的介绍
石花酒业前身是石花街著名的“黄公顺酒馆”。
“黄公顺酒馆”是江西盐商黄兴德于清朝同治9年（公元1870年）创办的，距今已有130多年的历史，是襄樊唯一的百年老店。
解放初清产核资时，整个襄阳专区的工业企业，襄阳卷烟厂的资产排名第一，黄公顺酒馆的资产紧随其后，排名第二。
1980年，改革开放的总设计师邓小平邀请全国100多位著名工商业人士座谈中国改革开放的经济政策时，石花酒厂的老职工、黄公顺酒馆的第四代传人、经营奇才黄善荣就名列其中！
3石花酒业营销环境分析
3.1石花酒业宏观环境
3.1.1人文环境
石花酒拥有悠久历史的酒品牌，是湖北省八大名酒之一。
石花酒厂的前身是石花街著名的“黄公顺酒馆”。
“黄公顺酒馆”是江西盐商黄兴德于清朝同治9年（公元1870年）创办的，距今已有130多年的历史，是襄阳唯一的百年老店。
石花街，鄂西北一个美丽的小镇，一个千年的古镇，人们说翻开石花街任意一块青石板都有上千年的历史，石花酒是石花街的名片，也是石花街的灵魂。
史书记载楚庄王当政时，石花酒曾被选作贡酒，但当时的石花酒还是被称为“石溪双泉”。
谷城县志和镇志均记载了楚庄王赞誉石花酒的诗文，诗曰：
“双泉液兮琼浆，醇芳袭兮甘柔，玉斛倾兮寿康，祈国兴兮民强。
”西楚霸王项羽、明末义军领袖李自成在石花街有过英雄豪饮的壮举。
2003年石花酒业以百年技术底蕴推出的石花霸王醉，以上好原酒、二十年窖藏、原汁灌装三大特殊工艺，和七十度无与伦比的极至口感，荣获“中国第一高度”、“湖北极品酒”等美誉。
石花霸王醉已成为湖北新名片，成为迎来送往最珍贵礼品的象征。
2005年，湖北省人民政府将石花霸王醉列为省政府重点扶持的白酒品牌，这也是鄂西北唯一上榜品牌。
同时，三品石花酒被誉为“高级公务酒”，二品石花酒被誉为“襄阳贵宾酒”。
石花酒业所在的城市襄阳市也是一座有故事有历史的城市，为石花酒业添加了一种历史感和文化风韵。
3.1.2经济环境
对于白酒而言最重要的原材料就是玉米，表1是我国主要的玉米产地的2014年玉米的产量，2014年较往年都有增长的趋势，所以玉米原料的供应是相对稳定的。
表1（2014年各省玉米产量变化情况）
省份（单位：
万吨）
2010年
2011年
2012年
2013年
2014年
占全国比重
黑龙江
1,822.00
1,920.20
2,324.40
2,675.80
2,887.94
14.05%
吉林
2,083.00
1,810.00
2,004.00
2,339.00
2,578.78
12.54%
山东
1,887.40
1,921.50
1,932.10
1,978.70
1,994.51
9.70%
内蒙古
1,410.70
1,341.30
1,465.70
1,632.10
1,784.39
8.68%
河南
1,615.00
1,634.00
1,634.80
1,696.50
1,747.75
8.50%
河北
1,442.20
1,465.20
1,508.70
1,639.60
1,649.51
8.02%
辽宁
1,189.00
963.10
1,150.50
1,360.30
1,423.50
6.92%
全国
16,591.50
16,397.70
17,724.60
19,278.10
20,561.41
100.00%
资料来源：
中国报告大厅,行业数据,农林牧渔
其次是湖北省白酒市场的现状：
综合武汉、襄阳、十堰、宜昌、等几个大城市来看。
湖北省的白酒消费水平的提升总体比较缓慢，大多数居民的白酒消费在120元左右的白酒，很大程度上制约了白酒的定位和格局。
现在湖北省本土品牌的白酒有白云边、石花酒、稻花香、枝江大曲等等，竞争比较激烈。
但是，由于外来白酒品牌的进入，使得本土的白酒销售受到了大大的冲击，比如贵州茅台、泸州老窖、五粮醇、汾酒等，这些外来白酒品牌的进入大大影响了湖北省本土白酒品牌的市场占有率。
3.1.3政治环境
为深入贯彻落实中央八项规定，严格执行中央纪委以及省纪委下发的禁止公款购买印制寄送贺年卡、烟花爆竹等年货节礼的通知，制定了严格而又明确的规章制度。
严禁违反规定送收礼品、礼金以及有价证券等；严禁单位和个人公款购买、收送各种代币券，对未能拒收的现金、有价证券等，必须按规定上交廉政账户；严禁用公款购买土特产、烟花爆竹、贺年卡等节礼，严禁以汇报工作、拜年慰问等名义向上级机关和相关单位赠送土特产等节礼，严禁向领导干部赠送土特产等节礼。
这些规定使得湖北省内的高端酒收到了比较大的冲击，石花酒业的霸王醉系列属于高端酒的行列，同样收到了影响。
3.1.4社会文化环境
主要是从价值观念来进行分析。
在不同的文化背景下人们会有不同的价值观念，消费者对产品的包装、样子、价格都有自己的不同的态度。
消费者在购买白酒的时候，白酒的包装和价格都会对消费者的偏好产生一定的影响，一些消费者喜欢包装精美的白酒，一些消费者喜欢价格优惠的白酒。
所以，企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，满足消费者的喜好。
3.2微观环境分析
3.2.1市场竞争状况
川酒有“六朵金花”——五粮液、剑南春、泸州老窖、水井坊、沱牌、郎酒，鄂酒也有“三朵金花”——稻花香、枝江、白云边。
现在石花酒业的最大的竞争者就是外来白酒品牌川酒和本土的三大白酒品牌。
由于湖北省白酒企业产品定位在中低档白酒市场上，以“川酒”为代表的外地白酒品牌正在湖北白酒市场掀起中高端白酒消费风潮。
川酒进入湖北省市场以后，不断的扩大市场份额，尤其是五粮液和剑南春的高端酒，泸州老窖、郎酒和水井坊的中端酒一直很受湖北白酒消费者的欢迎。
稻花香积极布局全国市场。
湖北稻花香集团是以白酒为主业，集绿色农业种植、饮料、生物化工、包装制品等循环经济产业为一体配套发展的企业集团。
稻花香连续5年蝉联“中国500最具价值品牌”。
枝江酒业稳定鄂酒销量榜首。
其一直以来的发展战略就是采取“稳打稳扎，步步为营”的策略参与市场竞争。
通过一系列的扩张，枝江酒业一举荣登鄂酒销量榜首，同时也开始重视外省市场，外省市场的白酒营收已经接近本土市场的数额。
白云边酒业打造“白酒第五香”。
1991年10月，“白云边”酒以其“芳香优雅，酱浓协调”的独特风格被轻工部确定为“中国第五香”浓酱兼香型白酒的典型代表。
目前，白云边酒主要集中在湖北东部地区，为了走出湖北市场，白云边酒“走出去”战略取得明显成绩。
3.2.2消费者行为分析
从消费者的购买时机分析：
可以了解到白酒销售存在很明显的季节性消费偏向，销售淡季、旺季明显。
从第一年的9月到第二年的春节后是一个消费高峰期，销售高峰期同时也是竞争最激烈的时机。
从消费者消费者购买动机来分析：
消费者购买白酒是某种意义上的功能需求，比如自身的喜好；消费者购买白酒是为了获取精神的发泄或朋友聚会；消费者为突出个人品位、追求个性的一种表现，尤其是男性体现的最为明显。
消费者购买偏好来分析：
白酒是高度同质化的产品，容易受品牌的知名度、美誉度的影响。
商品的价格、包装、品牌、酒精度数等因素都会对消费者的购买行为产生影响。
3.2.3企业内部分析
石花酒业有着140年的历史，在消费者心中有着特殊的地位。
石花酒业跟随时代的脚步，在本身的石花系列酒的基础上，推出高档酒霸王醉，满足不同消费者的需求。
在发展的同时，石花酒业秉承着“公开”、“公平”的用人原则，，以人为本，能否用好人是一个企业成功的关键。
但是在发展的同时，石花酒业也存在着阻碍其发展的因素：
石花酒业多产品体系发展力不从心，石花酒业的霸王醉系列酒、品级酒、年份酒等共同发展，但是在推广过程中，前进的步伐一直很缓慢；品牌营销方面：
文化不清晰，石花酒业虽然拥有百年文化，但是在消费者心中它的文化却是很模糊，有时候人们记不起来它拥有百年的文化；石花酒业的中端酒一直是其发展的重点，难以适应社会发展的潮流，这些因素限制着石花酒业的发展。
4石花酒业在发展中存在的问题及原因分析
4.1主导品牌个性定位不清晰，品牌核心价值缺乏
石花酒业目前主推的酒是品级酒和霸王醉。
石花酒业推出霸王醉的时候，示意“中国第一高度酒”来定位的，但是石花酒业在在推出品级酒和霸王醉的时候没有进行明显的区别，品级酒顾名思义是体现人们对生活的一种品质要求，两者本身的关联性就不大，霸王醉最容易让人联想到的“霸王别姬”的故事，但是并没有一个十分明确的品牌定位，石花酒的品牌定位不清晰，缺乏核心价值，让消费者找不到购买的动机，石花酒业要屹立于白酒市场，首先必须对其产品的品牌核心进行的深层次的挖掘，给消费者选择其产品的理由。
4.2品牌渗透乏力，企业文化熟知度低
在充满机遇和风险的市场中，为了抓住机遇，产品成为企业竞争的核心，消费者认可或者信任企业的产品，自然而言的就会选择企业的产品。
除了产品本身的差异性，企业文化的差异性越来越成为企业宣传的重点，企业文化成为吸引消费者的重要因素。
石花酒业应该抓住这个特点，因为石花酒业本身具有良好的先天条件，石花酒业的百年文化和历史，对于石花酒业是一个无声的宣传，但是人们对于石花酒业的了解仅限于石花酒的高度酒，品级酒，单单只是对于产品的了解，文化对于石花酒的宣传作用并没有得到充分的发挥，消费者对于石花酒业的企业文化熟知度低。
石花酒业的中低端产品受到其他白酒企业的影响，品牌渗透发力，很难有所作为，所以石花酒业要把企业文化强有力的渗透到产品之中，渗透到消费者的心目中，加强品牌营销。
4.3包装认知度低
石花酒业现在的的主打白酒产品石花霸王醉具有“清香纯正，细腻，香气郁人，香而不厌，醇厚、丰满，度高而不腻，饮后口不干、头不疼”的特点，湖北省本地区和周边市场消费者已基本认同其品质，90％的消费者认为“霸王醉酒质不错”。
但是除了石花的品级酒体现了唐诗宋词的文人气息的特点，石花酒的霸王醉系列酒的包装很是让人匪夷所思，色调暗沉，给人很沉重的感觉，另外霸王醉的包装体现不出来该产品的特点，缺乏现代消费需求的流行色彩因素，消费者很难形成精神价值的联想。
石花品级酒系列是典型的重视内部儿忽视了外包装，极大地影响了石花酒的市场销售。
4.4经销模式单一，缺乏强劲推力
石花酒业在经销模式主要采用代理联盟制模式。
以襄樊为例，原来有200多家加盟商，不论销售多少，都享受公司的统一管理和统一政策。
该模式虽然有利于加强对渠道的控制力度与统一管理，但是这使得石花酒业的渠道成本大幅度上升，并且使渠道商容易形成对石花酒业“等、靠、要”的依赖性，不利于激发渠道的活力。
李晓翠,罗俊.湖北石花酒业品牌重塑策略[J].黑龙江对外经贸,2011.04.
4.5产品价格体系混乱
石花酒业目前的中档产品，售价在150元左右，而石花酒业的低档产品产品定价则显得较为混乱，商超和零售商的价格却不统一，使消费者对于公司产品的价格印象模糊。
白酒采用传统的成本导向定价法，在面对区域性市场变化、季节性需求改变和消费者价格敏感度等影响产品销售的因素上反应不够敏感，导致石花酒业的价格体系出现混乱。
石花酒业价格体系出现混乱的原因，除了采用传统的产品定价方法外，经销商的管理混乱也是一大因素。
由于公司对各地经销商的激励政策不一致，有些经销商为了获取更多的企业奖励便会低价抛货，扩大自身销售量；一些销售范围相邻经销商为了争抢客户，甚至会拿出一部分返利作为奖励。
还有的经销商经常带货销售。
这里说的带货销售便是用好卖的产品带动不好卖的产品，通常会把好卖的产品价格放低，带动不好卖但利润高的产品销售，从而实现自身整体利润最大化，但是这样往往会扰乱了整个价格体系。
4.6公共关系传播环节薄弱
在信息化高速发展的时代，网络、电视占据了人们生活的大部分时间，但是石花酒业却没有充分利用这些平台，只是运用很传统的方法进行宣传，与此同时其它的白酒品牌进行网络和电视宣传来增加自己的知名度，使得石花酒业的慢慢的被消费者所遗忘。
5石花酒业的营销问题的解决建议
5.1强化品牌定位
在全国市场让消费者熟知的酒业有国酒茅台、五粮液、剑南春等白酒企业，他们在白酒销售市场都有其自己比较成熟的板块，在湖北省市场中，白云边酒、枝江酒、劲酒还有进入湖北省白酒市场的川酒都在湖北省白酒市场中拥有比较大的市场份额占有率，由于这些白酒的多样性和石花酒业越来越失去自己的特点，对自己的定位也越来越模糊。
现在石花酒业需要的是对自己的产品有一个明确的定位，并对其进行强化。
石花酒业曾高调推出过石花酒业第一高度酒“霸王醉”，但是石花酒业却没有好好的利用这个契机，使自己一跃成为湖北省白酒企业的高度酒的领军人物，石花酒业需要强化自己在消费者心目中湖北省第一高度酒，白酒中的极品酒的形象，利用高度酒抢占礼品的市场，在此基础上用石花酒业的低档品级酒打开农村市场，中高端品级酒打入酒宴等消费环境中，提高石花酒业的市场占有率，低端酒和第一高度酒齐头并进，打造第一高度酒和体现生活共同打开市场。
5.2加强企业文化和企业产品的宣传
由于在区域市场内，石花酒业有着很强的品牌影响力，石花酒业应该改变现有的品牌形象宣传方法，在电视媒体上突出“石花酒”为主的品牌宣传，体现品牌诉求，还可以综合利用区域内的公交车，进行车体广告宣传。
借助互联网平台的力量，如新浪、谷歌、网易等行业期刊，也可以利用糖酒快讯、中国食品报等专业性较强的平台进行宣传，然后慢慢借助一些其他产品渠道推广产品。
此外，石花酒业可利用湖北省政府对石花霸王醉品牌的扶植政策，通过政府公关的手段，进行石花酒业各系列酒的宣传推广工作。
再者，还可通过赠券、赠品、抽奖等销售促进传播手段刺激消费者的消费。
5.3完善产品的包装
完善品牌的白装主要是针对石花酒业的霸王醉系列而言的，不是完全改变酒的外包装而是在原有的外包装上进行完善。
霸王醉主要的是体现石花酒的王者气质和高档酒类的特点，但是它的外包装完全没有体现霸王醉的特点。
霸王醉的外包装是以深棕色和黑色为主要的颜色，在其上附上行云流水般的“霸王醉”三个字，给人的感觉很单调和压抑。
在原有的外包装上加上金色、银色或者是红色等表现威严的颜色，体现霸王醉的王者气质和高档次的特点。
5.4改善分销模式与渠道模式
白酒销售渠道基本有两种模式，即酒店模式（二类渠道）和批发-零售（含商场和超市）模式。
石花酒业的酒是两种渠道都在运用，石花品级酒走的是酒店模式，一般在酒店都会看见石花品级酒的身影，因为品级酒价格适中，适合大众消费。
石花酒业所有的酒都属于批发零售模式，其中最主要的是商场和超市模式。
在湖北的各大商场和超市都会看见石花酒的身影，尤其是烟酒专卖店，石花霸王醉系列酒一定会出现。
所以，采用渠道促进，让经销商能积极参与到市场活动中。
采用渠道激励，市场活动满足零售终端希望的人气和销量，必然获得店家支持，据终端销售业绩，定期给终端以现金折扣或产品供货折扣。
5.5调整产品定价
为了满足不同消费者的需求，石花酒推出系列产品，所以在产品定价时，要综合考虑各个消费层面的人群的数量、价值认知以及消费者对价格的敏感度之间的关系，还要考虑产品成本的因素，尽量做到各个方面的准确衡量。
所以石花酒业在产品定价方法的选择上也应根据不同的产品档次选择不同的定价方法。
5.5.1高档产品定价策略
石花酒品牌在制定高端酒价格时，应采用价值认知定价法。
其定价标准应根据消费者对产品的认知，而不是根据实际成本定价，凭借非价格因素，在购买者心目中树立起较高的认知价值。
因此要不断的进行市场调研，在了解市场对产品的认知度和美誉度后，根据消费者的认知价值进行产品定价。
5.5.2中档产品定价策略
石花酒酒的中端产品的定价策略要考虑同档竞品的价格，应选择目标利润定价法。
像“白云边”、”枝江大曲”的价格都在100以上，其他地方性白酒的中档产品价格一般在70元左右，石花酒业中档白酒可以定价在两者价位之间。
这样四君子酒就避免了和省内其他强势品牌正面竞争。
5.5.3低档产品定价策略
在低档产品的定价策略上石花酒酒的更加注重产品成本,应采用成本加成定价法。
但可以在占据主导地位的市场上定价可以略高于竞品,以获取更多利润。
半月台低端白酒可以把价格定在25—40元之间，利用产品自身低度浓香、高品质的优势直面竞争。
5.6改善公共关系传播，强化对新闻媒体的运用
由于在区域市场内，石花酒业有着很强的品牌影响力，石花酒业应该改变现有的品牌形象宣传方法，在湖北卫视以及几个比较出名的电视媒体上突出“石花酒业”为主的品牌宣传，增加消费者对石花酒业的品牌好感度，拉动产品销量。
此外，可以综合利用湖北省内城市公交车，尤其是旅游城市的公交车，进行车体广告宣传，公交车是一个流动量很大的交通工具，它的宣传是无声而有力的。
利用互联网平台，如新浪、谷歌、网易等行业期刊，也可以利用糖酒快讯、中国食品报等专业性较强的平台进行石花酒业和产品品牌的形象宣传。
石花酒业要充分利用网络平台，优酷、腾讯视频的插播广告，在网络电视播放前插
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