大学生消费行为和心理浅析.docx
《大学生消费行为和心理浅析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大学生消费行为和心理浅析.docx（19页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
大学生消费行为和心理浅析
大学生消费行为和心理浅析
编号：
阜阳师范学院信息工程学院
FuyangShifanXueyuanXinxiGongchengXueyuan
本科毕业论文（设计）
题目：
对大学生消费行为和消费心理的浅析
学院阜阳师范学院信息工程学院
专业财务管理
学号200903010128
姓 名王星星
指导教师刘宾职称：
副教授
完成日期2013.5.5
诚信承诺
我谨在此承诺：
本人所写的毕业论文《对大学生消费行为和消费心理的浅析》，严格遵守《中华人民共和国著作权法》，均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。
承诺人（签名）：
年月日
对大学生消费行为和消费心理的浅析
姓名：
王星星学号：
200903010128指导老师：
刘宾
摘要：
思维活跃、个性鲜明是当代大学生的特点；经济上的非独立性、消费观念的超前和消费实力的滞后也是当代大学生的特点。
生活水平的提高和社会环境的改善改变了人们的消费行为和影响了人们的消费心理，大学生作为新兴的消费群体开始登上了经济社会的舞台，并且发挥了越来越显著的作用。
然而，大学生中存在着不健康的消费行为，不仅影响了大学生的价值取向，而且玷污了大学校园的学风。
通过对大学生消费行为的分析和消费心理的考察，最终是为了帮助大学生树立理性的消费观念，摒弃盲目的消费观念。
关键词：
大学生；消费行为；消费心理；问题；建议
Analysethecollegestudent’sconsumptionbehavioursandconsumptionpsychology
Name:
WangxingxingStudentNumber:
200903010128Advisor:
Liubin
Abstract:
Contemporarycollegestudentsareactiveinthinkingandhavedistinctivepersonalities,Besides,thestudentsarenoteconomicallyindependentandtheirconsumptionconceptgoaheadoftheirconsumptionability.Witethedevelopmentofthelivingstandardsandsocialenvironment,people’sconsumptionbehavirsandconsumptionpsychologyischanged.Meanwile,contemporarycollegestudentsstandonthestagesasanewconsumptiongroupandhaveamoreandmoreinfluenceonsocialconsumermarkets.However,somecollegestudentsbehaveunhealthily,thus,havingabadinfluenceontheirvaluesandthecollege’sstyle.Asaresult,weshoudpayattentiontostudent’sconsumptionconceptanddiginsightintotheirconsumptionpsychology,thepouposeofthisistoassistthestudentsinabondingtheblindconsumptionconceptandshapingtherationalconsumptionconcept.
Keywords:
Collegestudents;Consumptionbehavirs;Consumptionpsychology;Problems;Advice
一、消费行为和心理的概述
消费行为即指消费者为获得所需要的目标商品进行的搜寻、对比、选择和购买等活动。
我国对消费者行为的研究较晚且更多的借鉴和引用了西方消费者行为的理论，从90年代开始，有关大学生的消费行为研究逐渐暴露在公众视野中。
杨中芳（1997）组织香港和台湾学者探讨和研究了大陆居民的消费行为，尤其就年龄尚轻一代的消费心理、消费者气质行为模式进行了深入的研究。
消费心理就是指消费者搜索商品信息、选择商品品牌和使用商品表现的心理体验和心理活动的过程。
李蕾（2007）提出大致有四种消费心理：
分别是从众心理，即具有效仿性的消费心理，但是盲目从众的心理不可取；攀比心理，即为了面子而竞相消费，铺张浪费的消费心态是一种不可取的心理；放任心理，即消费者在购买行为时缺乏理智的思维，容易冲动不计后果的心理；炫耀心理，即是为了彰显个人虚荣心和赢得他人认可和尊重而过分显示自尊心的心理。
宋毅（2003）认为，如火如荼的高等教育事业使得大学生成为城市消费的一个重要载体，大学生消费对社会经济增长的拉动发挥着重要的作用。
徐佳丽（2006）指出，大学生的消费行为可谓丰富多彩，通常可以概括为理性与盲目同在、积极与理智并存、人际交往消费渐长、奢侈之风日盛。
彭蕾（2007）提到，目前大学生在消费行为和消费心理上存在许多误区，必须制定相关措施加以指导，提升大学生的思维认识，帮助大学生树立理性的消费观念。
因此，研究大学生消费行为和消费心理是为了更好的了解大学生消费状况和动机，有利于在消费观念上去其糟粕取其精华，树立健康、科学、理性的消费观，推进大学生身心健康的发展。
二、大学生消费的支出类型和概况的图表分析
（一）大学生月生活费和消费支出类型
图一：
月生活费
由柱状图可知，500-800元的生活费区间是多数大学生花费的水平，这也反应了大学生月消费的平均水平；16%的大学生对月生活费在800到1000之间，而12%左右的大学生生活费可以超过1000元，不同的大学生消费群体表现出了不同的消费值。
表二：
消费支出类型和比例
消费类型
比例
伙食经费
97.30%
衣服饰品
27.14%
电子产品
30.52%
人际交往
16.87%
学习支出
29.66%
外出旅游
8.70%
恋爱费用
6.52%
1.生活经费97.30%
大学生花销最多的领域是伙食。
笔者就自己所在的大学提出见解，食堂饭菜的质量不算乐观，但是价格却一直在‘缓慢爬升’。
可能由于物价上涨的幅度较大，物业公司承包食堂的成本相对提高了，以至于饭菜份量渐少价格却一路走升。
生活经费的开支占了消费总开支的大头也是情理之中，长身体的黄金时期和高强度的脑力劳动需要充足的营养补充。
相对于男生而言，女生的伙食支出相对较小，她们为了保持苗条的体形动辄忽视正常的饮食规律，引发的低血压甚至身体亚健康是得不偿失的。
2.衣服饰品27.14%
爱美之心人皆有之，大学生年龄的渐长促使他们注重打扮和包装自己，大学校园里五彩缤纷的服饰成为了一道靓丽的风景线。
为了表现所谓的“品味和审美观”，大学生对服装饰品的消费档次越来越高而不再随便地选择地摊货，专卖店的品牌产品、广告宣传的流行新品常常容易吸引大学生的眼球。
Nike、Adidas等知名系列的高价衣服和鞋子成为了男生纷纷仰慕的消费品牌，日益爱美的女生开始迷恋高跟鞋、连衣裙、美容产品、香水等成熟的衣物饰品，之前遥不可及的品牌如达芙妮的鞋子、香奈儿的香水也陆续走入大学女生的消费视野。
追求美丽是人类的天性，但大学生在经济未独立的情况下片面追求奢侈高端的消费似乎有悖情理。
3.电子产品30.52%
图三：
电子产品拥有率
手机作为沟通联系的纽带，其拥有率达到了100%也不算意外，可以说大学生至少是人手一部手机。
作为相对高端的电子产品电脑却未能完全普及，或许它的价格因素制约着普及率。
Mp5的拥有比较普遍，也有小部分的学生拥有了相机，可能去为了捕捉那些值得纪念的镜头。
总之，21世纪的学生处于电子网络时代的巅峰期，电子产品的拥有率也表明大学生对于电子产品的依赖性和意识到资源共享的重要性。
4.人际交往16.87%
大学生的课外闲暇时光比较充裕，因而学生之间的人际交往日渐盛行。
班级集体的聚餐有利于密切同班同学的联系，学生会的集体聚餐有利于增强工作的协调性和增加人际的亲切度。
图四：
集体聚餐的付款方式
对于聚餐金额支付的情况，93%的学生倾向于AA制的付款方式，这种集体承担的消费思路不仅达到了维系感情的目的，而且也缓解了单个学生的消费压力，因而AA制的消费习惯在集体消费中独占鳌头。
也有小部分的学生选择自愿买单的方式，不论出于什么原因，这种独自支付全部金额的方式加剧了个人的消费压力。
此外，大学生在生日时倾向于请客吃饭共度生日，个别因成绩优异获得奖学金的同学也需要请客吃饭。
就笔者所在的学校而言，这样的用餐地点很少选择校园食堂，大多数选择学校周围的小餐馆，也有少数讲究排场的学生选择了高档点的饭店，饭菜加上烟酒的消费总额是相当惊人的。
5.学习支出29.66%
学习是是收获进步的起点，大学阶段仍然是学习和追求知识的黄金时期，学习支出也占据了相当的份额。
多数学生在大学生活后即将面临着严峻的就业形势，部分学生怀揣着对学习的热忱而选择了考研深造，也有学生把目光定位在公务员上，“考证热”、“考研热”和“考公热”在大学里落下帷幕。
面对“僧多粥少”的局面，大学生为了掌握充足的专业知识，提高自身的竞争力，因此购买学习辅导资料的费用、报班培训的费用展现出节节攀升的势头。
从大学生的长远发展来说，学习支出的性价比是划算的，为了拥有光明的前景，他们正在积蓄力量，打好铺垫。
6.外出旅游8.70%
随着旅游的概念进入大学生的视野，高校周边的旅行社也加强了对大学生的旅游宣传。
大学生以增长见闻、开拓视野和放松心情为动力而结伴出行旅游观光，也有部分情侣自发外出游玩。
需要指出的是，去风景名胜的来回车旅费、夜晚住宿费、游玩饮食费和购买纪念品费用贾总出来的确是不菲的开支，随着交通工具的日益便捷，大学生旅游支出的费用也在逐渐攀升。
7.恋爱费用6.52%
针对网络上对大学生在恋爱时以物质享受为中心、铺张挥霍的报道，不但各个知名论坛上常有留言发表，专家们也开始从各个学科角度进行了研究，提出了诸如“你今天为恋爱花费多少钱”、“一帮没有经济能力的人扶持了一大群人”、“钱、钱、钱，恋爱的命根”等命题。
美国心理学家、新弗洛伊德学派的代表人物之一埃里克森依照个体在不同时期的典型心理反应阐释了阶段性的恋爱观，这解释了大学生在面临着自我形象的未完全确立、人格未完全定型的局面下，使得个体在与异性交往中容易引发炫耀摆谱的心态。
对于谈恋爱的大学生来说，恋爱支出主要集中在吃饭、逛街和通信等方面，其中赠送礼物的消费占据了恋爱消费中的绝对比例，尤其是在情人节、圣诞节或是纪念日时恋人之间互送礼物时的花费。
恋人之间如果接受AA制的消费观念，此种情况对于双方还算公允。
部分强调大男子主义的男生在与女生相处的过程中支付全部的费用，往往使得这类男生“为伊消得人憔悴”，恋爱花费开销过大导致自己私下苦不堪言。
（二）消费概况的图表分析
1.消费类型
图五：
大学生消费类型
在物价上涨的条件下，有超过半数的大学生认为自己属于相对理性的大众型消费，他们贯彻节俭的消费观念，即该花费的一定不犹豫，不该花费的一定不奢侈。
大约12%的大学生选择保持原来的消费水平，即为了消费的满足感不会减少消费开支。
对于15%随意任性的大学生消费人群，这些人有钱时无节制的花，没钱时再勒紧裤腰带，显然成了“月光族”—前半月富翁，后半月乞丐。
大概有10%的大学生完全抱着不在乎的态度，即对物价水平的上涨和是否相应的变更消费行为没有任何关注。
由此来看，整体大学生的消费观念有失偏颇。
2.消费方式
图六：
大学生消费方式
根据大学生消费行为问卷调查表统计的结果，大约21.74%的大学生把购物地点选择在大型超市，眼见为实的消费或许更加可靠有保证；去专卖店及特色店的购买的频率区别不大；去路边小摊消费的人数也相对较多，接近30%大学生选择去小商店就近购买生活必需品；值得留意的是，近年来网络购物在大学生中日渐盛行，淘宝的忠实粉丝采用网银可以实现足不出门的宿舍购物。
3.消费记录
图七：
大学生消费记录比例
由饼形图来看，半数之上的大学生对自己的消费是没有记录的，钱虽然花出去了，但对于花费的目的甚至都没有概念了。
大约有4%的大学生可以明确知道自己的消费支出方向，对于每笔钱花费在什么地方都记录在案，这样在以后的消费中可以有选择性的降低该避免的消费。
对于自己大件的消费支出，小部分学生还是能做到心中有数的。
从总体来看，绝大部分的大学生的理财观念有待提高。
4.消费满意度
图八：
大学生消费满意度比例
高鸿业在《微观经济学》中阐述，消费者的购买行为是一种理智的行为，即在可支配收入范围内理性地安排开支，最大限度的实现自身需要，即消费者遵循了边际效用最大化的原则，所谓的边际效用就是在一定时间内增加最后一个单位商品的消费获得的总效用增加量。
图示中，45%的大学生对自己目前的消费状况相当满意，觉得在消费中获得了最大的效用。
大约35%的学生没有关注过该问题，即不重视自己的消费满意度。
其中20%的学生选择了不满意，即他们的消费状态不遂人意。
总之，大学生的消费满意度图示表明了当代大学生在消费满意度问题上存在较大的问题。
5.对于花费父母钱的态度
图九：
大学生花钱态度
由统计的饼形图来看，一半的学生胸怀责任感，希望今后通过自己的收入偿还父母在大学提供的花费。
44%的大学生虽然心有愧疚，但对于父母这部分投资无可奈何。
大方面来说，大学生总体还是挺有家庭归属感的，美中不足的是小部分大学生的想法不太可取。
三、浅析大学生的消费心理
消费心理就是指消费者搜索商品信息、选择商品品牌和使用商品表现的心理体验和心理活动的过程。
贵州财大社会学教授王龙提出了消费的求实心理、理性心理、认同心理和刺激心理。
正面的消费心理不仅可以提高消费效益，而且可以帮助大学生建立起科学的消费理念。
同时，甘肃知名学者李蕾（2007）提出大致有四种消费心理：
分别是从众心理、攀比心理、放任心理、炫耀心理。
（一）人云亦云的跟风心理
1.跟风从众心理的概述
消费者的跟风从众心理即指个体的选择、分析、决策行为表现出的遵从于公众舆论或行为的心理状态。
通常情况下，个体的行为选择倾向于遵从公众的行为决策，当觉察自己的行为选择与公众不一致或与其中大多数人有差异时形成的压力会激发个体做出与群体决策相似的决定。
从众心理消费是指个体的消费决策行为遵从于外界人群的消费行为，就个人心理特点而言，越是注重群体对自己评价的人越会发生从众行为，从众行为对消费者的购买行为也会产生不同程度的影响。
2.大学生跟风从众心理的来源
通过CTR消费机构与中国青年校园先锋文化公司共同开展的旨在对大学生消费行为和心理的分析研究，大学生由于遵从整体选择的盲目性容易发生跟风从众的行为；大学生对群体的心理承受压力过大容易导致从众行为；大学生群体的一致性程度过高使得个体不得不从众；群体的高内聚力也会引发个体大学生的从众行为。
总之，大学生以前在家娇生惯养，缺乏思维上的独立性，性格上的软弱和自信心的不足以及责任感差容易从众。
3.从众心理的影响
积极的影响：
大学生集体观念与行为的一致性有利于促使群体共同的语言、价值观和行为方式的产生和传承；缓解个别内向大学生的焦虑情绪，使个体大学生得到群体大多数人的接纳而满足人际交往的需要；
消极的影响：
盲目的从众会使大学生人云亦云甚至丧失独立思考的能力，对铺张享受型消费行为的从众不仅加重了大学生的经济压力，而且会扭曲大学生的灵魂，荒废学业，害己害人。
（二）人有我优的攀比心理
1.攀比心理的概述
攀比心理是指个体在与他人或群体对比过程中产生消极情绪后，表现出争强好胜、中性偏阴性的心理状态。
消费者的攀比心理是在消费者为自身名誉、财富、身份定位后，以相似群体为依照展现的消费行为。
大学生的消费行为在一定程度上存在攀比，有的大学生甚至标榜，“别人有的我必须要有，别人没有的我也要占有”，大学生的攀比只会驱使大学生的虚荣心泛滥和生活开支的剧增。
今天宿舍A同学买了新款的Nike，过段时间宿舍的其他成员就可能用新款的Adidas来显摆。
最近几年美国的苹果手机在中国可算炙手可热，大学生也出乎意料的纷纷走上前沿购买，只要有大学生用了Iphone，马上就会有效仿者购买新款的Iphone、Ipad，这不仅加重了家里的经济负担也对个人的学业产生负面的影响。
2.马斯洛的需要层次论解析攀比心理
AbrahamH.Maslow在《需求层次理论》中指出，人类最基础的需要是生理需要，即解决衣食住行的问题；第二层是追求安全保障的需要；归属感和人际交往感是属于社会交际的第三层次的需要；第四层次的尊重需要包括被肯定和被认可。
大学生处于年龄的敏感期，尤其注重被尊重和被认可的需要，根据AbrahamH.Maslow的需要原理，自我实现的需要是大学生追求的最高层次需要，以便实现自身的社会归属感。
大学生之所以互相攀比，是因为他们片面的认为使用名牌和高档品便可以提高身价和增强荣誉感，事实上这不仅助长了不良校风的蔓延，也不利于大学生身心的健康发展。
（三）张扬炫耀的虚荣心理
浏览过小说《项链》的读者定会领略到女主人公的窘态，其彰显的虚荣心理是过分表现的自尊心，是一种为了赢得他人关注和羡慕而表现出来的亚健康心理。
虚荣心表现在行为上，主要是特别在乎他人的恭维，有强烈的嫉妒心等。
SezginAcikalin等人（2009）对大学生的手机消费做了研究，研究结论表明大学生购买手机不仅是为了满足沟通的需要，而且也是作为提升个人形象的工具，深层次的研究反映出声誉对大学生炫耀心理的形成起了重要的作用。
大学生处在成长年龄的“入口”，往往虚荣心表现的比较明显，喜欢听到奉承的言语和被肯定的语气。
在虚荣心的驱使下只追求面子上而不顾自己实际的条件，有时可以找个大众型的饭馆请客吃饭，但张扬炫耀的性格往往使得他们选择了高档的饭店而多花了一大笔钱。
此外大学生经济上的不独立性有可能导致他们为了消费需求而通过不正当的手段去获得满足，虚荣心是一种歪曲了的自尊心是有一定道理的。
（四）今朝有酒今朝醉的放任心理
今朝有酒今朝醉表明没有长远打算、只顾眼前的人们不思进取，有多少败多少的病态心理。
大学生中的“月光族”即是对这种心理最好的写照，月初家里打来的充足生活费使得他们花钱时大手大脚从不预算，等快到后半月时便像乞丐一样勒紧裤腰带拮据度日。
四、大学生消费暴露的问题、原因分析以及合理建议
（一）大学生消费暴露的问题
1.超前的刷卡消费引发的负债甚至信用问题
2004年9月20日，金诚信用和广东发展银行合作发行的首张大学生信用卡,掀起了大学生办理信用卡的热潮。
信用卡的消费方式大规模地渗透到大学校园不仅让班里信用卡的门槛越来越低而且各家银行还愿意慷慨地提供给大学生不小的透支额，因而得到了很多大学生的青睐，然而逐渐蔓延的大学生信贷消费包含它有利和不利的影响。
信用卡的时尚性特征可以树立大学生的潮人形象；信用卡的便捷性避免了携带现金和现金支付可能造成的麻烦；信用卡的应急性允许限定金额的透支并在短期内不需要支付利息。
“信用卡四五张，债主一大帮，拆了东墙补西墙”。
大学生办理信用卡的低门槛也引发了一系列的负面影响，在校大学生没有经济收入，只能依靠父母提供的生活费消费，一旦无节制的超前消费在还款日到期日因没有偿还能力构成违约行为后，个人不良的信用记录将影响以后的买车买房，甚至是以后的职业发展前途，最终还款的负担只能落到了家长身上。
对此，中南民族大学社会学教授刘芳表示，社会经济的发展推动了信用卡的广泛使用，商业银行把大学生作为潜在的消费群体也是可取的，但必须加强相关政策、法规的完善并从源头上对信用卡进行监管；实现对大学生信用卡消费的有效约束，从根本上杜绝大学生信用卡的不良使用；同时，学校要加强理性使用信用卡的宣传，帮助大学生树立诚信的消费观；最后，大学生也必须增强信用意识，认识信用风险，做到敢用卡、会用卡。
2.追求享受和时尚的奢侈消费
“每月四百困难户，千儿八百恰好用，一两千元还算酷，三千四千是大户。
”对于大学校园日渐高端奢侈消费的出现，部分媒体甚至给出了“大学校园走向‘暖’窗时代”的评论。
大学生的休闲娱乐活动比高中时代可谓花样百出，并且投向享受性的领域，如酒吧、KTV、大型会所等高消费场所也会经常出现大学生的身影。
对此，部分大学生解释去那些高级场所主要为了增加阅历、感受白领的生活状态，据调查，大型洗浴中心七八十一个人的浴资相当于一般澡堂的十倍，可见大学生在高级会所的消费不禁让人捏了把汗。
大学男生一般倾向去对运动格外的爱好，为篮球去买一双好的篮球鞋动辄需要五六百甚至上千元。
对于女生来说，她们花费比较多的便是名牌衣服和高昂的化妆品，她们觉得上了大学不仅要学知识，也要学会让自己变得更漂亮。
3.恋爱铺张浪费，感情投资开支大
江苏省著名的社会学教授张金学和耿显武通过调查得知，大学生中的恋爱人数占总学生总数的比率呈现上升的势头，而且功利型恋爱观在大学生中相当普遍。
赵富才认为，大学生恋爱时开销过大，情侣穿高档服侍、吃高级餐厅和出入奢侈场所都需要高额费用，科学健康的恋爱消费观念亟待在大学生中推崇。
对于谈恋爱的大学生来说，恋爱支出也是不菲的开支，在各种纪念日时馈赠礼物的花费相当厉害，少则几十元多则数百元。
恋人之间能接受AA制的消费观念对于男女双方还算公允，如果遭遇功利心较重的女生，男生支付全额费用真是彻底地增加了男生家庭的经济负担。
4.冲动的即兴消费缺乏理性
美国著名的心理学家、消费行为学家帕克 · 昂德希尔在其1999年的畅销书《为什么消费：
购买的科学》中说明了冲动消费的成因，即个体消费者在外界因素促发下所进行的的无计划和无意识的购买行为。
大学生年龄尚轻，也处于人格和性格的塑造期，考虑问题和处理事情并不能瞻前顾后，甚至头脑发热就做出了决定。
大学生消费的过程中也存在这样的不理智行为，有时因喜欢而一时冲动就草率的做了购买的决定，不管它的高价格，不管它过段时间是否有打折活动。
我们提倡把钱花在刀刃上，在生活消费中提倡理性合理的原则，因此大学生性情冲动的消费是有待修正的。
（二）大学生消费问题的原因分析
1.大学生匮乏科学的消费观念
罗伯特.清崎曾经说过，财商与挣钱的多少关联不大，却能传达出一个人留住钱数的多少以及能让这些钱工作时间长短的能力。
当要求解释“财商”概念时，很多大学生无言以对的反应说明了他们储蓄观念的淡薄。
进入大学以后需要独立生活并且对生活的开支做出自己的打算，许多大学生以前没有重视培养理财规划的能力，匮乏正确的消费观念的学生在花钱时大手大脚，甚至出现拜金主义的错误观念。
2.家长的溺爱提供了“温床”
山西省著名教育专家陈茂林认为，持“再穷不能穷孩子”观念的家长过度的放纵和溺爱，造就了许多大学生花钱大手大脚的恶习，“自古纨绔少伟男”的中国古训与“再富不能富孩子”的西方教育观念可谓不磨而合。
进入大学以后也就意味着子女离开了父母的庇护，父母总是坚持自己省点累点再苦不能苦孩子的观念想法，对孩子是有求必应，一味让孩子享受各类优质条件，只会在潜移默化中养成孩子铺张浪费的习惯。
3.大学缺乏理性消费知识的教育
大学把注意力过多的集中在了大学生的文化课教育上，忽视了对于大学生消费知识的灌输，使得大学生未能树立健康科学的消费观念。
4.商业银行滋生
升级会员 