促销培训.docx

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促销的使用

组长：

田泽珂

组员：

姚正文、付璐璐、李新茜、

盘清扬、梁婷、刘紫琳、胡悦

2013级会计7班第九组

促销：

是为了促进产品销售在特定时间段，在渠道的不同环节采取的各种刺激手段。

以提高产品或服务的销量和知名度。

促销的目的：

是为了促进通路畅通。

防止通路环节梗阻。

最终“促通”

促销的分类：

1、按作用分为

（1）消费者促销（CP）

（2）通路促销（TP）总经销TP1二批TP2零售TP3

2、按渠道分为

（1）商超促销

（2）流通促销（3）酒店促销（4）特通促销

流通渠道的促销形式

对于总经销客户：

1、年终返利2、年终销量返车3、直接让利4、阶段性让利5、预付淡季款6、任务让利7、单品销量激励8、区域（季节）性订货会

对于通路促销：

1、坎级搭赠2、买赠3、累计返利4、订货会5、堆箱陈列6、卖断品类7、卖断货架8、跨界组合9、开箱有奖10、纸箱回收11、箱外刮刮卡13、专柜陈列14、专卖

对于消费者促销：

1、特价2、再来一瓶3、对Q币、点卡等4、免费品尝5、积盖兑奖6、换购7、捆绑促销8、买赠9、第2瓶半价10、摊床11、热卖12、学校专卖13、开瓶中奖14、路演热卖15、活动赞助16、买赠17、集卡换购18、新品赠品（公司统一做）19、代金卷20、增量不加价21、限量版或纪念版

对于酒店促销：

1、开瓶费2、摆桌3、酒柜卖断4、餐桌布椅子套制作5、店内广告6、人员推广7、消费指定金额返产品8、买店

总经销促销

年度返利

形式：

年终销量达到多少返几个点。

一般设有坎级。

需要签订合同

目的：

增加经销商的积极性，提高本年度销量。

关键：

任务的高低，坎级的差别大小。

年终返车

形式：

签订合同，销量达到多少后返某型号的车辆。

目的：

提高产品的知名度，增加客户的配送能力。

关键：

任务的制定，返车款的销量比例。

车体广告的制作。

直接让利

形式：

某月份或特定时间内设定坎级对某产品或总销量设定标准直接让利。

目的：

提高单品的销量，满足产能，增加总体销量

关键：

力度不能太大，防止收不回来。

通路价格管控防止价格混乱。

控制串货。

时间严格执行

阶段性让利

形式：

根据公司产品推广重点，或行业淡旺季特点在某阶段对产品进行让利。

目的：

提高产品的销量，吸引经销商的眼球。

对产品进行强势推广

关键：

不能影响产品的正常通路利润和终端售价。

预付淡季款

形式：

在行业淡季来临的时间对客户加大政策力度。

把货款收到公司。

目的：

为了应付淡季回款少现金流不住采用的手段

关键：

每个客户的淡季款数量掌控。

标准完善不能影响旺季的正常回款。

任务让利

形式：

以月为单位对经销商制定任务完成后给予返利或一定的政策支持。

目的：

为了完成月度任务或应对淡季的产能问题使用的办法

关键：

销量定的要合理不能过高，配以通路促销活动消化库存。

不能压在一批仓库

单品销量激励

形式：

对于新产品上市或公司重点产品的推广是有效的方法。

单月销量达到设定数量公司给与产品或费用的支持。

目的：

完成公司特定时间的产品推广任务。

提高新品的上市速度。

关键：

力度控制合理不能影响通路价格和防止客户提高产品核定利润。

区域性（季节）订货会

形式：

在特定区域内召集经销商旺季或淡季来临之前开订货会。

目的：

为了应对行业内的特定季节或竞争环境所做的小范围的订货会

关键：

费用力度控制合理，防止往周边市场串货。

通路促销

坎级搭赠

形式：

买多少送多少设定坎级，是买赠促销的形式。

主要用于二批和零店。

目的：

增加二批库存把货压到二批出。

给二批更大的压力使其主动销售

关键：

不能退货防止二批退货或滞销以造成不必要的麻烦。

买赠促销

形式：

买多少送什么、买几送一

目的：

用礼品刺激消费者多买。

在终端用的多

关键：

力度不能太大，防止变相降价。

累计返利

形式：

累计消费够多少产品返什么东西或现金

目的：

促使消费者或批发商长期消费或销售产品

关键：

累计时间要合理把控不能太长。

订货会

形式：

在年关、旺季来临之际。

或重大节日请下游

目的：

对下游客户占仓。

占用下游客户资金、库房。

使其不进精品、竞品厂家的货

关键：

尽量收现金为主、所定货物在特定时间内拉走。

不能交了钱不拉货。

堆箱陈列

形式：

在批发商处或终端店铺整箱在指定位置特定时间按标准陈列

目的：

在终端店铺竖立产品形象增加产品的能见度。

提高整箱购买率。

关键：

要签订陈列协议，定期检查。

投放地点要集中、时间要统一

买断品类

形式：

对特定店铺卖断品类。

按特定时间支付费用

目的：

对位置好的店铺或特定环境的店铺进行买断提高特定环境的消费促进产品在特定区域的形象

关键：

费用较高、注意店铺的数量。

投入产出是负值。

用于重要街口店铺或封闭通路内的店铺

卖断货价

形式：

对货架买断整组或分层卖断。

目的：

在终端店铺提高产品的陈列面以增强购买率和品牌推广力

关键：

店铺生意要好，位置要好。

费用要合理。

时间不能太短

跨界组合

形式：

用非本品类产品和本类产品放到一起进行营销。

只需要支付一个产品的价格

目的：

在非品类消费环境中进行产品销售或品牌品类推广。

关键：

尽量避免相同或相近的品类。

产品供价需双方协商好。

不能要求利润太高。

开箱有奖

形式：

在整件产品的纸箱内放入礼品或刮奖卡

目的：

提高零店的积极性减少铺货难度

关键：

奖项设计合理。

力度大小分配均匀。

工厂投放时要搅匀防止区域中奖集中。

纸箱回收

形式：

在纸箱外部做标示回收纸箱。

“标注好纸箱回收*元”

目的：

增加零点利润，提高客户购买积极性。

减少铺货难度

关键：

根据纸箱大小和废品收购价格，合理制定纸箱回收金额。

箱外刮刮卡

形式：

在纸箱外部粘贴不干胶设置刮奖区刮奖。

中奖金额设定坎级。

目的：

刺激零售店、减少铺货难度。

关键：

奖项设计不能过大。

坎级不宜过多。

快消品最大金额原则上不宜超过50元

专柜陈列

形式：

在终端店铺投放专柜用于陈列公司产品。

许给终端店铺费用

目的：

在大型的或位置好的零售终端提高产品的知名度，竖立产品形象。

关键：

投放费用过高，需注意设计。

色彩、款式、风格要适合产品特性突出公司

专卖

形式：

在特定店铺签订协议只销售本公司产品。

不能销售同品类的其他竞争厂家的产品

目的：

提高单店产出。

树立产品形象

关键：

费用过高、对销量要有要求。

管理要严格有奖罚。

签订专卖合同

消费者促销

特价

形式：

采用直接降价的方式在终端销售产品。

目的：

阶段性刺激消费者提高销量。

时间不宜过长、力度控制合理。

关键：

降价过于频繁消费者会有受骗的感觉。

造成有特价有销量无特价无销量

再来一瓶

形式：

在瓶盖内设置再来一瓶的字样

目的：

提高消费者首次购买兴趣并提高消费者二次购买率

关键：

投放比例合理防止顾客取消奖项后转变消费品牌

兑Q币、点卡等

形式：

在瓶盖内设置密码或序列码，上网后兑换Q币等

目的：

吸引网络一族。

提高年轻一族的消费能力和忠诚度。

关键：

有点麻烦，不上网的人或电脑不在旁边的就没有吸引力了

免费品尝

形式：

同在通路中对不同形态的客户都可以使用。

打开产品叫顾客品尝

目的：

通过直观的感觉使消费者在不支付金钱的情况下感受产品的口感加强记忆。

使其在别的场合消费公司产品

关键：

品尝的数量和目的需明确

积盖兑奖

形式：

积够几个盖子换指定产品

目的：

刺激消费者重复购买

关键：

需在消费固定场合。

人群集中重复消费到目标终端消费

换购

形式：

消费够多少产品（或金额）换什么产品

目的：

强迫消费者消费产品或重复消费产品

关键：

金额和数量的设定都要和目标人群吻合

捆绑促销

形式：

在现有产品上捆绑其他产品

目的：

用小礼物吸引眼球。

激发购买冲动

关键：

捆绑的礼品要和产品特性相符合

买赠

形式：

买什么送什么，买多少送多少

目的：

用礼品吸引消顾客尽量多的购买产品

关键：

设定的奖品要有吸引力，坎级应是大多数消费者接受的范围

第二瓶半价

形式：

第一原价买第二瓶时半价在同一个时间段消费（大润发）用这种形式比较多

目的：

刺激消费者购买两瓶，增加销量。

关键：

这种形式不能经常搞。

经常搞消费者会抓住规律。

不搞活动不消费

摊床

形式：

在户外场所把产品摆放到指定货位上进行热卖销售。

早市、夜市、学校门口、集会

目的：

在人流较多的地方，集中推广产品和品牌

关键：

不能降价，尽量不要用公司的高价产品（最初是在折叠床或凉席上摆放得名）

热卖

形式：

在终端店铺以人员叫卖为主要形式。

加以赠品吸引消费者购买

目的：

提高产品知名度，增加首次购买率。

关键：

不能直接降价要不会引起消费者活动后的停滞购买。

学校专卖

形式：

对学校进行费用投入只销售我们的产品不销售竞品厂家的同类产品

目的：

培养消费忠诚度，增加集中消费区域的销量

关键：

费用合理、签订协议、客情处理好。

防止竞品厂家提高费用比例抢夺终端店

开瓶中奖

形式：

打开瓶盖内设几个奖项、和空奖。

兑换实物

目的：

提高消费者首次购买兴趣并提高消费者二次购买率

关键：

投放比例合理防止顾客取消奖项后转变消费品牌，设定通路兑奖费用

路演热卖

形式：

在大型商场外或人流集聚区舞台、演出、现场热卖，互动活动为主要方式进行产品销售和品牌推广

目的：

通过多总形式增强消费者对产品的印象，拉动现场销售。

增加其他场所的购买概率

关键：

费用过高，活动要有新意，现场气氛活跃。

对品牌或品类突出

活动赞助

形式：

对某项公益活动赞助资金或产品以提高特定人群的消费和品牌在特定人群的知名度

目的：

以提高特定人群的消费和品牌在特定人群的知名度

关键：

活动项目要和公司产品有关联或有重大的社会意义和政治意义

买赠

形式：

买什么东西送什么东西。

和捆绑的区别在捆绑不需要人员直接绑到产品上买赠需要人员或消费者直接到制定位置领取产品

目的：

激起消费者购买的冲动。

消费公司产品

关键：

不是很方便在大型终端有点麻烦。

适合现场促销和中小店铺促销使用最好有人员在现场

集卡换购

形式：

在纸箱内或瓶标处做明显标示“集卡中奖”

目的：

增强消费者消费忠诚度提高重复购买率

关键：

费用核算清楚，兑换的便利性要强。

新品赠品

形式：

新品直接增送给目标客户（可以是经销商也可以是消费者）

目的：

使更多的人接触到新产品。

便于新产品的推广

关键：

在消费者领域需注意同方数量和时间

代金卷

形式：

公司统一印刷，可以在特等场所可以当现金使用。

或直接放在产品纸箱内做现金使用在公司内部有效

目的：

用这种形式迫使二批或消费者二次或重复购买公司产品

关键：

要符合人民币法，关键在于代金卷的使用流程经销商和公司兑付的方式不能叫经销商有意见

增量不加价

形式：

用与产品外标签增量多少不加价

目的：

使消费者有占便宜的感觉，通过种手段刺激消费者购买

关键：

产品销量要有一定基础

限量或纪念版

形式：

在重大节日公司重大喜事发生时生产的纪念包装

目的：

提高公司的社会影响，推广公司的重大喜事。

关键：

产品包装要明确表示出来事件企业的态度

对于酒店促销

开瓶费

形式：

服务员凭产品的固定标示找供货商对现金

目的：

刺激服务员推广产品

关键：

根据产品利润定开瓶费的多少

摆桌

形式：

在餐桌中央的物品盘中摆放产品。

支付给酒店费用。

客人点菜时撤掉

目的：

使消费者能在第一时间内看到产品。

引起消费欲望

关键：

产品摆放要有特点，能找到鹤立鸡群的感觉

酒柜生动陈列

形式：

在酒柜中做生动化陈列，用灯光或其他陈列物来提高产品形象引起消费冲动

目的：

增加产品的生动化引起购买冲动

关键：

许给酒店吧台负责人或酒店管理人员做好客情

餐桌布椅子套制作

形式：

给酒店做餐布或椅子套上面印制公司名称或产品

目的：

使品牌名或产品形象重复冲击消费者的视觉。

引起购买冲动

关键：

费用过高，需计算好投入产出比。

店内宣传

形式：

做KT板或包柱或镜框

目的：

提高产品知名度，美化产品形象

关键：

部分酒店不叫做，需做客情

消费指定金额返产品

形式：

单桌消费达到多少送指定产品

目的：

使消费者二次到店消费。

并能直接消费产品对产品、口味形成印象

关键：

要和酒店沟通好

人员推广

形式：

在酒店中派驻促销员、也可酒店人员兼职。

穿公司统一服装挨桌进行推销产品

目的：

在重点店铺推广产品。

一般是高端产品

关键：

费用过高，根据淡旺季和推广重点派驻人员

买店

形式：

对固定酒店品类买断。

支付费用签订合同、不允许经销同品类产品。

目的：

垄断销售，只要需要就必须消费公司产品

关键：

费用过高，防止经销商套取费用。

防止竞品厂家抬高价格抢店