对企业形象建设的思考.doc

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对企业形象建设的思考

随着社会主义市场经济的不断完善，以及来自经济全球化的竞争态势，市场主体的竞争已由价格竞争转为非价格竞争，营销手段、包装策略、广告策略等非价格因素都有可能成为众多企业战胜竞争对手的有力武器。

而企业形象作为一种无形资产，其具备的竞争力已受到越来越多企业的重视。

现就企业形象建设谈如下看法。

一、加强企业形象建设的意义

（一）对企业形象的认识。

这里所说的企业形象，是指消费者及社会公众对企业及企业的各种活动，给予一种综合评价和认定，这种评价和认定形成了对企业的整体印象，构成了企业在社会公众心目中的企业形象。

它笼统分为：

表形象，指外在的、直观的形象。

如企业面貌、技术装备、产品的质量形象等；深层形象，指企业的精神面貌、群体意识、价值观念、道德风尚、员工素质、竞争能力等非主观形象；实体形象，企业的经济行为、公益行为，给予社会公众的形象；软件形象，指精神面貌、管理水平等给予公众的观感和印象。

不仅如此，它还包括企业内部员工的评价与认同。

可以说，它是企业与消费者、社会公众，以及相关经济实体不断进行物质及信息交换中形成的“系统效应”，它使企业个性鲜明的面对社会，从整体上体现企业的声望与地位，反映社会对企业的认同程度。

（二）企业学校建设的意义。

企业形象对企业的日常经营与管理、生存与发展具有不可或缺的功能和作用，而在激烈的市场竞争形势下，对企业的生存和发展作用更为重大。

建立良好的企业形象，具有十分重要的现实意义和历史意义。

首先，建立良好的企业形象将博得社会大众的信任。

这种建立在公众好感基础上的信任，可以帮助企业有效整合社会资源，如开发新产品、开辟新市场，进行多渠道融资等。

而社会形象不稳定的企业，开展工作则相对艰难，发展步伐也相应减慢。

其次，建立良好的企业形象可以使企业在激烈的市场竞争中处于有利地位，这种优势可以使用企业在相关领域取得意想不到的收益。

例如，随着科技发展、信息共享步伐的加快，产品的同质化程度较高，消费者的选择余地在不断的缩小，所以这就要求生产者要赋予产品及品牌以个性化形象，以满足消费者的生活及心理需求。

现实情况看，企业形象、品牌形象较好的企业，即使产品价格较高，也会得到消费者的认同。

而知名度不高、形象不佳的企业，即使产品价格较低，其产品也会乏人问津，激不起消费者的购买欲望。

由此可见，企业形象具备了在价格、成本、促销手段等方面所不具备的优势。

第三，良好的企业形象可以使企业的经营步入良性循环，企业的发展离不开各种资源的有效配置，只有具备了良好的企业形象，企业在配置资源的时候才能达到事半功倍的效果。

鉴于以上，企业形象的建设既是企业发展到一定规模，深化内涵，扩张外延的要求，又是挖掘竞争优势、生存与发展的客观要求。

企业形象的建设必将成为企业的永恒话题。

二、加强企业形象建设的思路与对策

（一）以企业文化构架企业形象之全貌。

企业形象的核心因素就是企业文化。

好的企业文化可以促成崭新的企业形象，企业文化是企业的道德观、人生观、前途观的集中体现，它所体现的共同理想目标、共同价值观念、共同行为取向，本身就有凝聚作用。

具体来说，企业文化具有行为导向功能：

主要体现在企业行为的价值取向，明确企业行为的目标，确定企业的规章制度；企业文化具有凝聚功能：

通过目标凝聚、价值凝聚、理想凝聚等，将员工紧密联系在一起，同心协力、共同奋斗、在企业上下形成一种观念、行为和文化的氛围；企业文化具有约束功能：

通过制度文化、伦理道德约束全体员工的言行，使企业领导和员工在一定的环境中活动；企业文化具有自控功能：

利用企业价值观念的内化，获得一种控制功能达到自我控制的目的；企业文化具有激励功能：

能最大限度的激发员工的积极性和首创精神，主要有信任激励、关心激励和宣泄激励三种形式；企业文化具有调适功能：

为员工创造良好环境和氛围的功能，有心理调适、人际关系调适、环境调适、氛围调适等；企业文化具有辐射功能：

它通过软件辐射（即可企业精神、价值观、企业伦理道德规范等发散辐射）、产品辐射（即以企业产品为载体向外辐射）、人员辐射（即通过员工自觉或不自觉的言行所体现出的企业价值观和企业精神，向社会传递企业文化）、宣传辐射（即通过具体的宣传工作，使企业文化得到传播）等四个途径向外界散发企业精神、企业理念、伦理道德，增强社会公众对企业的认可。

像海尔公司输出企业文化，以无形资产盘活有形资产，成为哈佛商学院历史上选入的第一个中国案例，就是对企业文化最好的注脚。

纵观企业文化的功能，不难看出企业文化是企业的精神财产，是企业形象的“内敛”，鉴于此，企业整体形象的塑造，首要的任务就是要培养个性的企业文化。

首先，要明确企业文化的构成。

企业文化的培养不是一朝一夕就能造就的，它是在长期的企业经营实践中，逐步形成的文化观念。

它有三个层次组成：

深层为精神文化。

即企业的理想信念、价值取向、经营哲学、行为准则、企业精神；中层为制度文化，主要指企业的领导体制、组织机构、规章制度等反映出来的指导思想。

外层为物质文化。

像企业的外貌、生产设备、产品形象等见于形、闻于声、触于觉的真实再现。

在这其中，深层的精神文化是最主要的，其余两条可以因事因地变化，而精神文化是企业的价值观，支配着企业及其职工的行为取向，是决定其余两层的精髓所在，其本身受形成因素的影响，难以随便改变，只有明白了企业文化的构成的，企业才能有目的的培养自己的企业文化。

其次，要培养员工信念。

企业文化强调以人为本的管理思想，通过有效的组织和方法，创造对人有凝聚力的群体环境，开发人的潜能，最大限度的调动和发挥每个人的积极性、创造力和智慧，激发人的使命感、自豪感和责任感，把其个人追求融汇到企业的共同目标上来，形成一个同生存、共发展的信念，以此体现企业的整体利益，整体精神，追求整体优势和整体意识。

我国注明的电器公司海尔，注重以人为本，以“赛马不相马”的理念为每位员工提供施展才华与技能的平台，员工队伍群体意识明显增强，该公司驻外机构有一员工能在运输困难的情况下，冒着38度的高温，背起75公斤重的洗衣机走了3个小时的路程，把洗衣机送到客户家中的事件就充分说明了这个问题。

第三，要培育企业精神。

企业精神是企业的使命，企业的立身之本，要根据本企业生产特点及企业的服务对象，培养鲜明、个性的企业精神，以凝聚人心，统一思想行动。

素有日本“经营之神”之称的松下幸之助创业初期提出的“产业报国、服务社会”，贯穿于企业的各个经营活动，至今仍显示出勃勃生机。

中华人民共和国成立后，我国的许多优秀企业也在长期的艰苦奋斗和经营实践中，逐渐培养了具有自己特色的企业精神，50年代，鞍钢的“孟泰精神”、大庆的“做老实人、说老实话、办老实事”，这些优秀的企业几十年来都致力于对国家和社会的奉献，为共和国经济打下了稳固的基础。

同时，受时代意识的熏陶，众多当代企业在追求经济效益的同时，更在注意到社会效益，四川恩威的“服务于社会，造福于人类”、上海华联的“创造顾客”、海尔的“真诚到永远”等企业精神都寓意深刻、紧扣时代要求。

（二）以严格的管理深化企业形象之内涵

加强管理有利于企业形象的建立，一个良好的企业形象离不开制度的约束和全程化的管理。

一是要抓好人的管理。

用制度管理企业和在企业管理中强调人性化并不矛盾，企业制定的各项制度、准则，其功能是约束全体员工的行为，企业制度对于企业而言是对员工的约束；而制度对员工而言，同时又是顺利完成工作的保证和依据，也是保护员工合法权益的具体措施之一。

用制度规范管理，说到底是对人的管理，但这种约束不能以抑制员工的积极性和创造性为代价，要确保员工能在相对宽松的环境中有创造性的、主动的完成自身的工作。

二是要狠抓产品质量。

质量是企业的生命，没有过硬的产品质量就想在社会公众面前树立良好的企业形象，无疑是在沙滩上建高楼大厦。

比如，法国的一品牌矿泉水在世界上小有名气，一次一位美国人意外发现13瓶矿泉水含苯超量，该公司核实后立即将销往世界各地的1.6亿瓶矿泉水就地销毁，虽然，公司为此损失了2亿多法郎，但通过此举，说明了公司维护质量的决心，以致企业形象大放光彩，市场以其难得的宽容接受了这个品牌。

企业树形象，就必须产品创品牌，低质量、不上档次的产品，消费者一时能接受，但不可能有永恒的生命力，因此，企业要把创造名牌作为企业树立形象、维护信誉、巩固市场的首要任务。

同时，在产品开发设计上要处处体现消费者的实际需求，以提高消费者满意度作为最终目标。

像美国的吉列公司，它们在开发产品上总能独领风骚，充分迎合消费者对质量的高要求，在它们小小的剃须刀产品上，融合了23项专利，处处体现了以消费者为本的思想，使企业形象的树立及产品的销售同步增长，独领世界剃须刀市场。

三是要树立服务理念。

竞争产生服务，市场竞争的最该层次就是服务的竞争，它不单单包括售前服务，更包括售后服务，对那些低值易耗品和日用消费品，消费者可能不会顾及服务问题，但对那些科技含量高，技术水平先进的商品，人们的购买动机就是因为其售后服务的完善与否。

96年海南最大的乐普生商场拒售索尼电器事件，充分说明就是国外名牌只讲促销不讲服务，同样会遭到冷遇，此事件经媒体大肆宣扬，企业形象受到了很大的损失，是得不偿失的。

与此相反，有些企业紧紧抓住服务不放松，牢固树立“产品销到哪里服务就跟到哪里”的思想，使公众对企业的美誉度不断强化。

海尔认为：

“一个企业的产品仅有知名度和信誉度是远远不够的，还必须有美誉度，能随时满足用户的各种要求。

”于是，海尔牢固树立了“用户永远是对的”、“首先卖美誉度，其次卖产品”等现代营销服务理念，使消费者享受到“国际星级一条龙”的服务，把“真诚到永远”的承诺转化为用户使用产品的放心、安心、舒心的心理愉悦，尤其是售后的回访联系，进一步缩短了同消费者之间的距离，利用口碑效应，使企业形象进一步美化。

世界上最大的电子仪器公司惠普公司有16%的员工在从事售后服务工作，计算机出现故障3天内修复，用户100公里之内4小时内到达现场，国内用户90%以上可以在当天收到损坏机器的配件，如此完备的服务，使公司的销售额每年递增26%。

（三）以公关广告传播企业形象之风采

现代传媒既是企业形象的塑造者也是企业形象的传播者。

为使企业形象得到社会公众的认可，以提高企业美誉度和社会认同感，必须搞好公共传播，扩大企业的社会知名度。

当前，随着社会开放程度的加快，各种媒体的活跃程度已今非昔比，传播手段也日益多样化。

具体来说，要进行企业形象的传播，就要做到以下几点。

一是运用科学方法建立企业的识别系统（CIS）。

它是塑造企业形象快速便捷的方式。

企业识别系统（CIS）包括理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）。

在企业识别系统中，理念识别是靠行为识别、视觉识别表现出来的，视觉识别是企业形象构成的关键。

一个企业如果已经形成自己的企业文化以及成熟的品牌，那么企业面临的一个问题就是如何有效而快速地把这一成果用正确的、统一规范的传播方式回馈社会公众，以造成一定的影响力，这就需要引进企业识别系统。

当然，这并不是一件轻而易举的事情，需要考虑到各种因素。

要结合企业已形成的价值观念、经营哲学等方面整体考虑，以达到内外的完美结合，如果只注重形式美，那么一切工作都是徒劳的。

在此基础上，企业要选择专业设计公司进行专业设计，规范企业标志、包装、办公用品、识别符号等等都要运用规范。

二是利用现代媒体宣传企业形象。

要利用电视、报刊、户外广告载体（路牌、灯箱、POP）等传媒工具进行广泛的宣传。

一是利用商业广告在宣传产品的同时宣传企业，宣传企业的形象，因为广告的好坏能给消费者留下很深的印象，也能根据广告的优劣判断企业的形象。

芬兰一家大公司曾经在80年代中国的《人民日报》上刊出一则企业形象广告，手法比较新奇，广告画面是一只慢慢爬行的大乌龟，标题是：

不求激进、只求踏实。

利用诙谐幽默的双关广告语言，道出了公司注重质量，稳步前进的经营宗旨，较好地宣传了自己的企业形象。

二是利用公益广告直接提升企业形象。

公益广告的内容一般是贴近生活，主题鲜明，有时代特点，带有一定的社会性、思想性、公益性色彩，对教育引导人们的行为、观念具有一定的作用，所以企业要在公益广告上寻求突破，在广告中塑造企业的社会责任感，美化企业形象。

三是利用企业召开展会、促销会等方式，充分接触消费者、商家，把企业的经营风格、社会形象直接传达给消费者、商家。

四是充分利用互联网的作用，把企业形象无限延伸。

互联网在现代生活中占据了很大的空间，企业可根据网络受众年轻化、知识化的特点，在网络上宣传企业。

三是利用随机突发事件对企业形象进行传播。

有效地利用突发事件进行企业形象传播是一大技巧。

一是利用人们的猎奇心理。

美国一公司新建大厦的开业前夕，数以千计的鸟鹊飞进了大厦的顶层房间驱之不散，公司公关部门突发奇想，以“大厦栖息鸟雀，人与鸟类和谐相处”为诉求点告知了动物保护委员会及新闻媒体，于是各大小媒体蜂拥而至，在几天时间里从捉住第一只到全部放生，进行了形象而生动的特写、报道、评论，一时间各个新闻媒体皆是这个公司的消息，期间，公司的高层领导也频繁出镜，在宣扬保护动物的同时把公司的经营宗旨及服务等相关细节通过媒体“搭车”发布，几乎是一夜之间，其公司形象根驻于广大公众之间，真是声名“鹊”起。

二是利用扶危济困的同情心理。

充分利用节假日、社会突发性事件，举行捐助、赈济和优惠活动，以此来加深公众对企业的认识，使企业形象在公益活动中不断完善。

随着经济全球化补发的不断加快，企业竞争手段不断更新，非价格竞争手段将成为众多企业挖掘经营潜力的首选，企业形象作为一种潜在的竞争优势已引起广大经营者的足够重视，如何建设良好的企业形象和发挥其作用，值得企业经营者作出更深的思考。

作者：

赵玉飞

介绍：

成文于1997年9月，同年参加青岛市委宣传部政研会论文交流，取得二等奖。

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